Carrascoza (2002) defende que o mais curioso do texto publicitário consiste na existência de entrecruzamento de informações, advindos de dois universos: do semântico e do da formulação. Tanto um como o outro estão direcionados pelas escolhas lexicais mobilizadas na formulação do texto e que funcionarão como ca- minhos para a construção dos sentidos pelo leitor, cuja leitura dar-se-á na interação entre o autor, o texto e o leitor, fundamentando-se numa concepção interativa de leitura (cf. KOCH, 2011).
Para Carvalho (1996, p. 19), “os recursos linguísticos têm o poder de influenciar e orientar as percepções e pensamento, ou seja, o modo de estar no mundo e de vivê-lo, podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e experiências”.
Com este poder de influenciar, a linguagem publicitária estabelece o jogo se- mântico através dos mais diversos fenômenos, de modo a construir verdades ou mentiras.
Passaremos, pois, a analisar como estes fenômenos são mobilizados nos gê- neros publicitários, estabelecendo um recorte para a ambiguidade lexical e suas manifestações. Este recorte é explicado tomando como base a visão de Durandin (1997), segundo a qual nenhuma linguagem é isenta de ambiguidades, tendo em vista que o significado das palavras evolui com o tempo e a sintaxe não domina todas as combinações possíveis entre os termos. Assim, esta condição representa, para a publicidade, um recurso extremamente produtivo, o que também facilita a tarefa dos propagandistas e publicitários, quando querem dissimular alguma coisa (cf. DURANDIN, 1997, p. 179).
Propaganda 11
A primeira propaganda apresenta uma publicidade estritamente comercial, cujo produto anunciado é uma cerveja.
No enunciado “Quem diria que você ia matar a sua vontade de se refrescar tomando Sol”2, percebe-se que a peça publicitária estabelece o jogo linguístico de
modo a despertar no consumidor o desejo pelo consumo do produto ao relacionar o vocábulo “sol” a dois sentidos: S1: a nomeação do produto anunciado; S2: astro celeste que emite luz e calor.
Percebe-se a construção da linguagem publicitária com base na ambiguidade da língua. Para Henriques (2011, p. 87), ocorre ambiguidade quando a um enuncia- do é possível atribuir mais de uma interpretação. O autor destaca, ainda, que “[...] é óbvio que muitas [das ambiguidades] podem ser desfeitas porque o leitor tem conhecimentos implícitos ou pressupostos a respeito do fato ou da expressão em- pregada” (HENRIQUES, 2011, p. 87).
Vale ressaltar que o próprio ato de perceber estas diferentes interpretações consiste em uma ferramenta para chamar a atenção do consumidor para o produto, aliado, ainda, aos aspectos não-verbais que trabalham, também, na construção do convencimento.
Nesta peça, os sentidos são interligados, na linguagem da propaganda, pela dimensão psicológica que estabelece uma relação de prazer proporcionada pelos dois sentidos evocados e voltados ao prazer: de um lado, pelo consumo do produto e, por outro, o ato de tomar “sol/Sol”.
Para Ullmann (1964, p. 323 apud Henriques 2011, p. 87) a ambiguidade consiste em uma situação linguística advinda de razões fonéticas, gramaticais ou lexicais, além de aspectos pragmático-discursivos.
Na situação em análise, a ambiguidade lexical aparece devido ao fato de uma palavra apresentar múltipla significação, num dado contexto, ou seja, quando exis- tir a possibilidade de mais de uma interpretação de significado para uma mesma palavra. Ullmann (1964), ao considerar os aspectos linguísticos que provocam tal fenômeno, aponta a ambiguidade lexical como a mais importante e afirma que a
2. Embora os aspectos relativos ao texto não-verbal sejam de grande valia para o estudo da linguagem, não nos deteremos a eles na análise ora pretendida.
mesma se caracteriza quando, num mesmo contexto, existirem dois ou mais senti- dos para uma mesma palavra.
É importante ressaltar que essa multiplicidade de sentidos pode ser dada por duas formas diferentes: a homonímia e a polissemia.
A mobilização da ambiguidade, no texto em análise, se deu no campo da ho- monímia, visto que, fazem referências a sentidos de base totalmente distinta, inclu- sive, pela recuperação de dois referentes diferentes: no contexto da propaganda, “Sol” significa o próprio objeto físico “cerveja”, em contraposição a “sol”, isto é, o “astro celeste”3.
Outro exemplo desta mobilização da duplicidade de sentido para a construção do discurso publicitário está presente na propaganda da Duloren, vejamos:
Propaganda 2
Fonte: https://thaynajanes.wordpress.com/2015/03/18/aula-4-2015-1-arquetipos-thayna-ja- nes/. Acesso em 15/08/2016.
3. Também caberia acrescentar o jogo semântico construído a partir do paradoxo presente no enuncia- do: “refrescar tomando Sol”. Em princípio, somos levados a duvidar da interpretação de que seja possí-
A percepção da expressão “boa renda” leva o leitor a dois sentidos emanados da palavra renda. S1: produto para confecção de roupas íntimas; S2: retribuição finan- ceira produto de trabalho. A propaganda estabelece o diálogo entre os campos da política e da moda feminina para gerar o conflito e chamar a atenção do consumidor. Pelos sentidos percebidos, identifica-se a duplicidade de sentido gerada pela presença de duas palavras homônimas, ou seja, a ocorrência de uma só forma e dois sentidos diferentes (cf. ILARI; GERALDI, 2006, p. 57).
Outro aspecto que merece destaque é o fato de que a geração de mais de um sentido promove, ainda, a possibilidade de o leitor realizar inferências diversas, das quais, quanto maior a proximidade dos desejos do consumidor, maior será a probabi- lidade do consumo (cf. SANDMAN, 2014).
Lyons (1977)
definiu que ocorre homonímia quando um item lexical carrega, acidentalmente, dois (ou mais) significados distintos e independentes, mesmo haven- do identidade entre as formas: (1) banco, “objeto para sentar” e (2) banco, “instituição financeira”; e polissemia como um único item lexical que carrega vários sentidos di- ferentes, mas relacionados entre si como em: (3) asa, que significa tanto “membro das aves guarnecido de penas e que serve para voar” como (4) asa “parte saliente de certos utensílios, em geral curva e fechada, que serve para pegar neles”’ (AMARAL, 2015, p. 38).A base teórica apresentada nos auxilia na análise da próxima propaganda: Propaganda 3
Fonte: http://www.putasacada.com.br/wp-content/uploads/2009/10/1_havaianas_conselho. jpg (Acesso em 15/11/2010)
O enunciado “Siga o conselho que você sempre deu aos homens: vê se cresce” nos leva a refletir sobre dois sentidos4: S1: aumentar de tamanho; S2: ampliar a ma-
turidade. É perceptível que, embora apresentem sentidos diferentes, mobilizados para dar ênfase à ideia expressa na peça publicitária, trata-se da mobilização de palavras polissêmicas, visto tratar-se de um único item lexical, cuja base semântica está relacionada à visão de crescimento, embora com sentidos diferentes.
Segundo Marcuschi (2011, p. 92), comportamentos como esses são possíveis devido ao fato de que “a língua é semanticamente opaca e os textos podem produ- zir mais de um sentido. A língua permite a pluralidade de significações e as pessoas podem entender o que não foi pretendido pelo falante ou o autor do texto”.
Enfim, percebe-se a mobilização dos fenômenos de construção de sentidos, sobretudo da ambiguidade, na construção dos sentidos voltados a atender aos ob- jetivos da publicidade.
Este fenômeno linguístico contribui para a dimensão psicológica e individual da linguagem da propaganda. Vestergaard (2004) explica que pelo fato de levar o consumidor a pensar sobre aspectos que o levam a um nível de devaneio, por “[...] canalizar a atenção e os desejos do leitor para uma terra-de-ninguém paradisíaca e quimérica” (VESTERGAARD, 2004, p. 183).
A existência de sentidos diversos em um mesmo contexto, proporcionada pela indeterminação dos sentidos na propaganda, leva o leitor a refletir sobre caminhos possíveis, compensando ansiedades, guiando ao preenchimento de lacunas do tex- to à vida.