É pretinente afirmar que o marketing aplicado aos alimentos constitui um importante factor na modulação dos ambientes alimentares e nutricionais. Estes, são ambientes complexos, dinâmicos e cujos inputs parecem advir de diversas fontes, mais ou menos benéficas para os indivíduos que os recebem.
Tal como é referido pela ADA, as informações sobre alimentação e nutrição são, hoje em dia, muito difundidas mas, a sua qualidade é muitas vezes duvidosa. É certo que os indivíduos depositam maior confiança nas informações divulgadas por profissionais de saúde do que naquelas que encontram numa simples publicação periódica não científica. Os grandes problemas são a pouca frequência e a forma com que os profissionais de saúde comunicam com as populações, por outras palavras, as informações não aparecem suficientemente padronizadas e contextualizadas para entrarem no entendimento do receptor comum.
Neste sentido, o papel activo do profissional de saúde, em conjunto com os media e outras entidades poderia ser uma mais valia para a Saúde Pública mas, para tal, é fundamental que se crie um trabalho de base, que possibilite o desenvolvimento de tais projectos. Para este trabalho de base é essencial que se produza mais ciência, de qualidade, sobre comunicação e marketing aplicados à alimentação e à nutrição. Para além de existirem poucas publicações sobre estes temas, muitas das que existem não aparentam trazer grande utilidade para os benefícios comuns pretendidos, a promoção e a protecção da saúde.
Mas não é só dos profissionais de saúde que depende o futuro do marketing aplicado a alimentos. A Indústria Alimentar é o elemento com maior capacidade
para proceder a mudanças benéficas na distribuição e promoção de alimentos. O impacto da Indústria Alimentar na Saúde Pública é muito maior do que muitas vezes se pensa, pois, esta tem a capacidade de influenciar políticas públicas e de contribuir para a educação alimentar das populações. Por um lado, é responsável por abastecer e oferecer ao consumidor um determinado leque de alimentos e, por outro lado, fornecer as informações que permitam ao consumidor fazer melhores escolhas.
Algumas empresas do ramo alimentar começam a preocupar-se com a saúde do consumidor, uma vez que este facto é uma mais valia para a própria empresa. Em concordância com Patrick K et al (2010), o consumidor actual apresenta maior preocupação com o seu estado de saúde, revelando níveis cada vez mais elevados de auto-monitorização perante a sociedade.
Se, por um lado, é das acções do consumidor que depende o sucesso do
marketing alimentar, por outro lado, o próprio consumidor apresenta
características incontornáveis que lhe são inerentes e que podem ser previstas nas pesquisas de marketing. O ser humano apresenta comportamentos maioritariamente automáticos, tal como é referido por Cohen DA (2008), os quais são muito explorados pelo marketing alimentar para incrementar a adesão a determinados produtos e, igualmente, criar actos vinculativos, ou relações de longo prazo, entre consumidor e produto.
Assim sendo, seria interessante usar estratégias psicológicas mas, no sentido de criar acções benéficas para a saúde do consumidor, através de um marketing alimentar responsável. O marketing responsável deve ter em conta as necessidades e expectativas do consumidor e, também, as questões inerentes à sua saúde e bem-estar. Estas são questões de difícil aplicabilidade, uma vez que
nem todas as empresas estão dispostas a mudar as suas abordagens e a reformular os seus produtos.
Após o lançamento da estratégia global para a prevenção de doenças crónicas pela OMS, em Maio de 2004, poucas foram as empresas que fizeram alterações nos seus produtos e, inclusivamente nas suas estratégias de marketing.
O marketing representa uma fatia importante dos custos de uma empresa do ramo alimentar e é determinante para o sucesso da empresa. Para a garantia do sucesso, todas as mais valias são bem vindas, desde que sejam exequíveis e economicamente rentáveis. A aposta na diferenciação de produtos é uma mais valia para as empresas e é notória se atendermos aos factos relativos à indústria dos alimentos funcionais, entre outros, que têm vindo a sofrer uma aposta crescente e com resultados práticos ao nível do aumento das vendas.
O marketing nutricional constitui outra mais valia para uma empresa do ramo alimentar. Sendo, igualmente, um factor de diferenciação de produtos, é uma área que deveria estar melhor regulamentada. As alegações nutricionais já estão bem regulamentadas nos termos da legislação europeia mas, as alegações de saúde ainda estão longe de o ser.
Apesar de se saber que as alegações de saúde podem ser potenciais factores de persuasão do consumidor, a sua regulamentação ainda não está harmonizada no contexto europeu, nem existe ainda, uma lista de alegações de saúde possíveis. Com a aposta forte das empresas da Indústria Alimentar na diferenciação dos seus produtos, é fundamental criar linhas de orientação mais ilustrativas e específicas para as alegações de saúde.
Para além das questões relacionadas com o marketing nutricional, seria igualmente interessante regulamentar questões relativas ao marketing alimentar
em geral, ideia defendida por Nestle M (2006), mais concretamente ao marketing alimentar para crianças e adolescentes. O marketing alimentar destina-se a todos os indivíduos em geral mas, as crianças e os adolescentes paracem ser os elos mais fracos e, de menor consciência face a questões relacionadas com a saúde. Analisando os números da Obesidade, verifica-se uma tendência crescente ao nível da prevalência desta patologia crónica. O marketing alimentar é considerado um dos factores ambientais obesogénicos, sendo por isso importante explorar as questões relacionadas com o marketing de alimentos, especialmente, de alimentos densamente energéticos, na sua relação com a Obesidade e, inclusivamente, com outras doenças crónicas. O marketing aplicado aos alimentos deveria ser, acima de tudo, mais uma ferramenta na educação do consumidor no sentido da promoção da saúde e, numa perspectiva melhorada, deveria excluir qualquer estratégia que pudesse contribuir negativamente para a saúde do consumidor.
Já se começaram a fazer alguns esforços neste sentido mas, enquanto que se formularem apenas recomendações, a maioria das empresas vai continuar a não as cumprir na sua íntegra. Seria importante regulamentar este assunto para criar um padrão ao nível da publicidade destinada a crianças e adolescentes, ideia que é corroborada por Isganaitis E (2008), por Ashe M et al (2009) e por Story M et al (2010).
Estas, são questões mais simples na teoria, no entando, na sua praticidade, outros factores devem ser levados em conta. A saúde financeira de uma empresa está altamente dependente das suas vendas. Se as suas estratégias de
ao desaparecimento de algumas empresas do ramo alimentar, o que seria um contributo para o agravamento de uma crise financeira, económica e até social. As questões relacionadas com o marketing de alimentos são muito sensíveis e importantes para uma empresa e para a economia de um país mas, são igualmente importantes para a Saúde Pública. Desta forma, é importante um balanceamento de esforços e uma integração de estratégias de implementação gradual, com vista ao benefício de todos.
A título conclusivo, o marketing aplicado a alimentos é uma forte aposta por parte da Indústria Alimentar para o seu benefício próprio, muitas vezes esquecendo o impacto que pode ter na saúde do consumidor e, no sentido colectivo, na Saúde Pública. Ainda há muito a fazer nesta área e, o papel do profissional de saúde, mais concretamente, do Nutricionista pode fazer toda a diferença.