ANÁLISE DA QUALIDADE DO SERVIÇO PELO CLIENTE

Como já exposto, o serviço, por ser gerado e consumido ao mesmo tempo, por conseguinte, não pode ser avaliação antes da compra, sendo possível apenas avaliá-lo durante o seu processo ou após o seu término, ou seja, após ser determinado o seu resultado (GIANESI; CORRÊA, 2008).

Em função de ser o serviço algo intangível, a expectativa do cliente torna-se algo significativo na avaliação da qualidade do serviço pelo cliente, assim como a sua percepção e a comunicação estabelecida momento a momento do processo de prestação do serviço (JOHNSTON; CLARK, 2007).

Algumas pesquisas confirmam que clientes comparam o que esperavam com o que receberam, conforme apresentado na Figura 4.

Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (2008)

Figura 4. Avaliação da qualidade do serviço pelo cliente

Conforme se verifica pela Figura 4, a qualidade ideal de um processo de prestação de serviço é obtida quando as percepções dos clientes superam suas expectativas. Além disso, a qualidade é considerada satisfatória quando as expectativas dos clientes são apenas atendidas. A qualidade se torna inaceitável quando a percepção do cliente em relação ao processo de prestação de serviço ao qual ele foi submetido nem ao menos atendeu suas expectativas.

Gianesi e Corrêa (2008) em suas análises apresentam quatro fatores que influenciam diretamente na formação da expectativa dos clientes, conforme se verifica:

a) Refere-se à necessidade do cliente que o levou a prestadora de serviços a fim de que ela satisfaça essa necessidade;

b) É a comunicação boca a boca que são informações recebidas de outros clientes que já fizeram uso do serviço;

c) A experiência anterior que o próprio cliente teve com a prestadora de serviço também pode ser um fator influenciador de suas expectativas; d) A expectativa do cliente pode ser influenciada pela comunicação externa

(propagandas).

Johnstom e Clark (2007) destacam que além desses fatores, pode se observar a presença de mais três que podem influenciar a expectativa do cliente, a saber: o preço, a disponibilidade de alternativas e humor e a atitude do cliente.

O preço apresenta forte influência na expectativa, em função de que quanto mais se paga pelo serviço, mais se espera do seu resultado. Da mesma forma, quanto maior a

Expectativas do cliente antes da compra do serviço Percepção do cliente sobre o serviço prestado Expectativas superadas Expectativas atendidas Expectativas não atendidas Qualidade ideal Qualidade satisfatória Qualidade inaceitável

possibilidade de alternativas, isto é, maior o número de opções que as empresas, nesse caso, incluindo as concorrentes, têm a oferecer, mais amplas, possivelmente, serão as faixas de expectativas dos clientes. Finalmente, considera-se o próprio humor ou atitude de um cliente venha a influenciar em sua expectativa. Assim, uma pessoa menos intransigente, por exemplo, pode apresentar uma zona mais ampla de tolerância, e, consequentemente, expectativas menos intensas (JOHNSTOM; CLARK, 2007).

Em relação aos fatores que influenciam diretamente na percepção dos clientes em relação ao serviço prestado, Gianesi e Corrêa (2008) destacam como sendo os principais a prestação do serviço em si e a comunicação transmitida ao cliente durante ou após o término da prestação serviço.

A percepção do cliente é formada em cada momento em que o fornecedor entra em contato com a prestadora de serviço, esse momento é denominado momento da verdade. A totalidade dos momentos da verdade forma o ciclo de serviço. Sendo que alguns desses momentos são críticos para a avaliação dos clientes especificamente em relação a qualidade do serviço prestado. Geralmente, os momentos iniciais e finais do ciclo de serviços são críticos conforme mostrado na Figura 5, embora não sejam estes os únicos possíveis, variando de serviço para serviço (GIANESI; CORRÊA, 1994).

Fonte: Gianesi e Correa (1994, p. 88)

Observa-se que cada momento da verdade apresenta suas especificidades, onde os clientes empregam um determinado conjunto de critérios para avaliá-los.

Gianesi e Correa (1994, p. 91-97) em suas análises expõem nove critérios de avaliação do serviço pelo cliente, conforme se verifica:

a) Consistência: representa a conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado ou processo;

b) Competência: refere-se à habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar o serviço, relacionando-se diretamente às necessidades técnicas dos consumidores;

c) Velocidade de atendimento: refere-se especificamente á prontidão da empresa e de seus funcionários em prestar o serviço;

d) Atendimento/Atmosfera: este critério refere-se à quão agradável é a experiência que o cliente tem durante o processo de prestação do serviço; e) Flexibilidade: representa à capacidade de alterar e adaptar a operação, em função das mudanças nas necessidades dos clientes no processo ou no suprimento de recursos;

f) Credibilidade/Segurança: é referente à formação de uma baixa percepção de risco no cliente e à habilidade de transmitir confiança;

g) Acesso: nesse caso, é a avaliação e a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o fornecedor de serviços. É importante quando o cliente tem que comparecer fisicamente ás instalações do fornecedor para que possa receber o serviço;

h) Tangíveis: é intrínseco à qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física do serviço de operações, ou seja, bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal ou, ainda, outros consumidores;

i) Custo: se refere ao critério que avalia quanto o consumidor irá pagar, em moeda, por determinado serviço.

Deve-se destacar neste ponto, que não existe um consenso na literatura sobre o número de dimensões que compõem a qualidade em serviços. Diversamente de Gianesi e Corrêa (2008), por exemplo, Johnston e Clark (2007) apresentam dezoito dimensões.

No estudo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) apresentam somente cinco dimensões da qualidade em serviços.

Na análise de Rieg et al. (2009) determinados critérios diferentes se tornam necessários quando se avaliam serviços de naturezas diferentes. Por conseguinte, para determinar os critérios segundo os quais o cliente avalia um determinado serviço é essencial para que se possam nortear os esforços da prestadora de serviços para que ocorra uma percepção favorável do serviço pelo cliente.