Análise de Conteúdo

A “Análise de Conteúdo” começa nos Estados Unidos como um instrumento de análise empírica das comunicações. A partir do princípio do século passado, este método passou a ser utilizado principalmente para a análise de material jornalístico. Segundo Bardin (2009), após a Primeira Guerra Mundial, intensificando-se com a Segunda, o material publicitário e político passou a fazer parte do conteúdo analisado por meio deste método. O autor afirma que o interesse em utilizar este método de análise provém, sobretudo, da inviabilidade de precisão das pesquisas baseadas na linguística em determinadas investigações, além da sua relevância no que se refere a estudos da comunicação não verbais.

Epistemologicamente, esta análise limitava-se a um método quantitativo do conteúdo manifesto da comunicação. Todavia, no plano metodológico, uma abordagem qualitativa também se faz presente. Na análise quantitativa, o foco se concentra na frequência com que

surgem determinadas características do conteúdo e em elementos variáveis (como temáticas, por exemplo) previamente e sistematicamente codificados. De acordo com Bardin (2009, p.38), “a análise de conteúdo aparece como um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens.”

Ao optarmos por este método como instrumento de pesquisa, passamos por um processo de avaliação com a finalidade de responder algumas questões cujas respostas nos direcionaram a uma investigação quantitativa. Bardin expõe com excelência a necessidade sentida por esta pesquisa ao escolher a análise de conteúdo quantitativa como método:

Apelar para estes instrumentos de investigação laboriosa de documentos é situar-se ao lado daqueles que, de Durkheim a P. Bourdieu passando por Bachelard, querem dizer não ‘a ilusão da transparência’ dos fatos sociais, recusando ou tentando afastar os perigos da compreensão espontânea. E igualmente ‘tornar-se desconfiado’ relativamente aos pressupostos, lutar contra a evidência do saber subjetivo, destruir a intuição em proveito do ‘construído’, rejeitar a tentação da sociologia ingênua, que acredita poder aprender intuitivamente as significações dos protagonistas sociais, mas que somente atinge a projeção da sua própria subjetividade. Esta atitude de ‘vigilância crítica’ exige o rodeio metodológico e o emprego de ‘técnicas de ruptura’ e afigura-se tanto mais útil para o especialista das ciências humanas, quanto mais ele tenha sempre

uma impressão de familiaridade face ao seu objeto de análise (BARDIN, 2009,

p. 28).

Temos, portanto, o intuito de confirmar ou refutar as hipóteses anteriormente apresentadas fincados na objetividade da analise de conteúdo quantitativa. A seleção do corpus foi realizada por meio de uma amostragem aleatória simples, na qual cada vídeo publicitário do setor automobilístico produzido no período das décadas de 60, 70, 80, 90 e 2000 possui as mesmas chances de serem selecionado para análise. Lembramos aqui que trabalhamos com o universo total no caso das décadas de 60 e 70, e não por amostragem, já que este universo é menor do que trinta e cinco, número mínimo para a seleção de amostragens representativas em análise quantitativa de conteúdo. Estipulou-se, cientifica e estatisticamente, que para que uma amostra seja probabilística e generalizável é preciso que todos os membros da população do grupo a ser estudado tenham as mesmas chances de serem selecionados e que esta amostra seja formada por pelo menos 35 integrantes deste grupo, independentemente do tamanho da

população inicial (universo) (AAKER, 2004). Seguimos, assim, as indicações de Aaker (2004) para a seleção dos vídeos analisados. Enumeramos todos os vídeos previamente catalogados disponíveis no arquivo digital da Revista Quatro Rodas (consultado em março de 2013) agrupados por décadas. Lembramos que só foram catalogados vídeos de 30 segundos, exceto aqueles pertencentes à década de 60, por razões aclaradas anteriormente, vídeos brasileiros e que não possuíam qualquer problema técnico de áudio ou imagem. Realizamos um sorteio27, e para tanto, informamos o intervalo e a quantidade de números a ser sorteada, para esta pesquisa, trinta e cinco. Garantimos que o sorteio foi realizado apenas uma vez para cada década, de 80 a 2000, e que todos os vídeos sorteados foram analisados, sem restrições.

Depois de selecionado o corpus, partimos para as análises. A primeira delas com a intenção de mensurar o tempo despendido (em segundos) a elementos tangíveis e intangíveis presentes nos vídeos. É importante ressaltar o critério adotado para determinar o que é tangível e intangível. No que diz respeito ao áudio, foi considerado tangível sempre que se falava de elementos materiais do produto, em locução, diálogo ou jingle. Citamos como exemplo a velocidade, desempenho do motor, design, entre outros. Tudo o que era dito em locução ou diálogo e não se referia aos elementos funcionais do carro ou marca, assim como trilha sonora, foi considerado intangível. Quanto à imagem, classificamos como tangível qualquer imagem em que o carro e seus elementos funcionais eram focados, assim como letterings que continham informações sobre estes elementos ou logo representativo da marca; e intangível tudo o que não se referia ao carro. Nos casos em que a representação gráfica da marca aparecia em tamanho pequeno e no canto da tela e o foco estava em elementos intangíveis, codificamos como intangível. Ainda sobre as análises, consideramos cada década (dos anos 60 aos 2000) um grupo para base de cálculo. Assim, pudemos quantificar quanto dos 30 segundos estava focado em aspectos tangíveis e quanto nos intangíveis, considerando áudio e imagem. Separadamente, de década para década, calculamos a média dos tempos obtidos. Ao fim da análise de todo o corpus, realizamos uma análise estatística comparativa entre as médias dos tempos de cada década com a finalidade de determinar as diferenças entre estas (dos anos 60 para os 70; dos 70 para os 80; dos 80 para os 90 e dos 90 para os 2000). Para tanto, foi utilizado o proc mixed dos programa SAS que é um modelo misto com ajuste para Tukey que faz comparações múltiplas entre as médias dos momentos das variáveis quantitativas. Aplicamos como ponto de corte “P menor que 0,05”.

Nosso objetivo com esta análise é observar se há uma mudança estatisticamente significativa entre o tempo despendido a elementos tangíveis e intangíveis em cada década e se, ao comparar década por década, podemos constatar alguma mudança neste sentido de forma crescente ou abrupta. Portanto, partimos da premissa de que comparativamente (de década para década), a diminuição de tempo dos vídeos dedicado a elementos tangíveis, assim como o aumento de tempo dedicado aos intangíveis, serão avaliados como significativos para a confirmação das hipóteses anteriormente apresentadas.

Em uma segunda análise, também de conteúdo quantitativa, o nosso foco se volta para a presença de uma determinada característica do conteúdo nas mensagens publicitárias. Categorizamos as diferentes temáticas presentes no corpus e realizamos uma Análise Descritiva dos dados através de frequência simples das temáticas previamente categorizadas, primeiramente com todas as décadas em conjunto e, depois, estratificando década por década. Foram categorizadas temáticas relacionadas a elementos materiais do produto, como espaço do carro, desempenho, design, conforto; e temáticas associadas ao simbólico, como aventura, elo familiar, entre outros. O trabalho de codificação executado pelo analista é, para Bardin (2009), como uma poda, uma delimitação das unidades de codificação. Ele reforça a importância desta etapa da pesquisa para uma realização eficiente da análise, já que não pode haver ambiguidade nos elementos codificados. O autor afirma que “o aspecto exato e bem delimitado do corte tranquiliza a consciência do analista.” (BARDIN, 2009, p. 36) Desse modo, cada categoria seria uma espécie de gaveta que possibilita a classificação dos elementos de significação que formam a mensagem. Bardin (2009) afirma que a frequência é a medida mais utilizada quando se trata de análise de conteúdo quantitativa, levando em conta que a regularidade quantitativa de aparição é considerada o resultado mais significativo.

Ao final, nossas atenções se voltam aos anos 2000. Aqui, considerando os dados obtidos na última análise de frequência simples de categorias, separamos as temáticas relacionadas ao intangível, objetivando investigar quais valores simbólicos estão presentes no discurso publicitário atual. Como resultado desta última análise, pretendemos apresentar uma nova proposta, base para um possível modelo alternativo de segmentação do mercado, não baseada na funcionalidade dos produtos e marcas comunicados, mas sim nos valores intangíveis discursados pela publicidade pós-moderna, o que denominamos “Mercado do Imaterial”.