Análise de variância

A Análise de Variância (ANOVA) se dá mediante a aplicação de um teste bivariado, o qual tem a finalidade de comparar a relevância das variações entre dois ou mais grupos (AYRES et al., 2007). Para Pestana e Gageiro (2005), a ANOVA confronta variações de fontes específicas, com variação entre os grupos, as quais deveriam ser semelhantes. Segundo estes autores, a One-Way ANOVA investiga o efeito de um fator na variável endógena, examinando se as médias da variável endógena em cada categoria do fator são ou não iguais entre si.

Neste estudo, foi verificada a existência de diferenças significativas entre as médias das seguintes variáveis: (i) faturamento bruto da empresa versus tempo de fundação da empresa; (ii) participação de mercado versus tempo de fundação da empresa; (iii) capacidade de precificação baseada em valor da empresa (PRC) versus percentual de aumento de vendas projetado; e (iv) capacidade de precificação baseada em valor da empresa (PRC) versus percentual de aumento de lucratividade projetado.

Um dos objetivos consistia em verificar se havia ou não diferença significativa (p<0,05) entre os grupos, sendo examinadas as diferenças das médias das respostas. Foram comparados a variável faturamento bruto da empresa versus o fator tempo de fundação da empresa. Nesse caso, observou-se que não houve diferenças significativas (p<0,05) dentro do grupo faturamento, isto é, obteve-se p = 0,381, indicando que o tempo de fundação da empresa não tem diferença significativa no faturamento bruto da mesma, conforme apresentado na Tabela 7:

Tabela 7 - Faturamento bruto da empresa versus tempo de fundação da empresa

Modelo Soma dos

Quadrados df Quadrados médios F Sig. Entre grupos 8,843 4 2,211 1,055 ,381 Nos grupos 306,084 146 2,096 Total 314,927 150

Fonte: dados provenientes da pesquisa (2020)

Ao comparar a variável participação de mercado da empresa versus o fator tempo de fundação da empresa, observou-se que não houve diferenças significativas (p<0,05) dentro do grupo participação de mercado, isto é, obteve-se p = 0,892, indicando que o tempo de fundação da empresa não tem diferença significativa quanto à participação de mercado da mesma, conforme apresentado na Tabela 8:

Tabela 8 - Participação de mercado da empresa versus tempo de fundação da empresa

Modelo Soma dos

Quadrados df Quadrados médios F Sig. Entre grupos 2,633 4 ,658 ,277 ,892 Nos grupos 346,837 146 2,376 Total 349,470 150

Fonte: dados provenientes da pesquisa (2020)

Na sequência, ao realizar a comparação da variável capacidade de precificação baseada em valor da empresa (PRC) versus percentual de aumento de vendas projetado, observou-se que não houve diferenças significativas (p<0,05) dentro do grupo percentual de aumento de vendas projetado, isto é, obteve-se p = 0,089. Isto indica que capacidade de precificação baseada em valor da empresa não apresenta diferença significativa quando comparada ao percentual de aumento de vendas projetado, conforme apresentado na Tabela 9:

Tabela 9 - Capacidade de precificação baseada em valor (PRC) versus percentual de aumento de vendas projetado

Modelo Soma dos

Quadrados df Quadrados médios F Sig. Entre grupos 7,500 4 1,875 2,063 ,089 Nos grupos 132,702 146 ,909 Total 140,202 150 Fonte: dados provenientes da pesquisa (2020)

Por fim, testando a variável capacidade de precificação baseada em valor da empresa (PRC) versus percentual de lucratividade projetado, observou-se que houveram diferenças significativas (p<0,05) dentro do grupo percentual de lucratividade projetado, isto é, obteve-se p = 0,043. Assim, fica demonstrado que a capacidade de precificação baseada em valor da empresa apresenta significância para o percentual de lucratividade projetado, conforme apresentado na Tabela 10:

Tabela 10 - Capacidade de precificação baseada em valor (PRC) versus percentual de lucratividade projetado

Modelo Soma dos

Quadrados df Quadrados médios F Sig. Entre grupos 9,087 4 2,272 2,53 0,043 Nos grupos 131,115 146 0,898 Total 140,202 150 Fonte: dados provenientes da pesquisa (2020)

É importante destacar que os achados da Tabela 10 vão ao encontro do que sugeriam autores como Monroe (1990), que já destacava a superioridade dos preços baseados em valor em relação a outras abordagens. LaPlaca (1997) igualmente afirmava que o preço é um elemento-chave na lucratividade da empresa.

Em acréscimo, estes achados corroboram a pesquisa de Hinterhuber (2017), a qual revelou que as capacidades de precificação melhoram a performance de vendas, com impacto sobre os lucros empresariais, bem como as declarações de Füreder et al. (2014), que mostraram que o uso de estratégias de preço baseadas em valor se configura como uma prática chave para obtenção de retornos maiores.

Portanto, estes achados vão ao encontro de pesquisas anteriores que apontavam que a abordagem de uma estratégia de preços baseada em valor é considerada superior a outras abordagens em termos de resultados (HINTERHUBER, 2004; INGENBLEEK et al., 2003; LIOZU; HINTERHUBER, 2013).

envolvidos no modelo teórico deste estudo com a variável participação de mercado da empresa. Neste caso, foi constatada diferença significativa (p<0,05) entre o construto EIN (Estratégias de inovação de produtos/serviços) e a participação de mercado, conforme a Tabela 11:

Tabela 11 - Relaçao entre os construtos gerais do modelo teórico versus percentual de participação de mercado

Soma dos Quadrados df Quadrados médios F Sig. OM Entre grupos ,708 1 ,708 1,450 ,230 Nos grupos 72,792 149 ,489 Total 73,500 150 DLG Entre grupos 2,870 1 2,870 3,553 ,061 Nos grupos 120,362 149 ,808 Total 123,232 150

ACS Entre grupos 2,195 1 2,195 1,973 ,162 Nos grupos 165,757 149 1,112

Total 167,952 150

AVR Entre grupos ,850 1 ,850 1,131 ,289 Nos grupos 111,896 149 ,751

Total 112,745 150

TRP Entre grupos ,392 1 ,392 ,843 ,360

Nos grupos 69,389 149 ,466 Total 69,782 150

EIN Entre grupos 8,804 1 8,804 5,374 ,022 Nos grupos 244,082 149 1,638

Total 252,886 150

PRC Entre grupos 1,230 1 1,230 1,318 ,253 Nos grupos 138,972 149 ,933

Total 140,202 150

DES Entre grupos 2,853 1 2,853 3,538 ,062 Nos grupos 120,140 149 ,806

Total 122,992 150 Fonte: dados provenientes da pesquisa (2020)

Em nova sequência, foram testadas as comparações entre as médias dos demais construtos envolvidos no modelo teórico com a variável faturamento bruto da empresa. Neste caso, novamente foi constatada diferença significativa (p<0,05) entre o construto EIN (Estratégias de Inovação de produtos/serviços) e o faturamento bruto, conforme a Tabela 12:

Tabela 12 - Relação entre os construtos gerais do modelo teórico versus faturamento bruto

Soma dos Quadrados df Quadrados médios F Sig. OM Entre grupos 4,298 5 ,860 1,801 ,116 Nos grupos 69,203 145 ,477 Total 73,500 150 DLG Entre grupos 4,207 5 ,841 1,025 ,405 Nos grupos 119,026 145 ,821 Total 123,232 150

ACS Entre grupos 5,422 5 1,084 ,967 ,440

Nos grupos 162,530 145 1,121

Total 167,952 150

AVR Entre grupos 6,998 5 1,400 1,919 ,095

Nos grupos 105,748 145 ,729

Total 112,745 150

TRP Entre grupos 3,800 5 ,760 1,670 ,145

Nos grupos 65,982 145 ,455

Total 69,782 150

EIN Entre grupos 8,114 5 1,623 ,961 ,444

Nos grupos 244,773 145 1,688

Total 252,886 150

PRC Entre grupos 5,097 5 1,019 1,094 ,366

Nos grupos 135,105 145 ,932

Total 140,202 150

DES Entre grupos 8,676 5 1,735 2,201 ,057

Nos grupos 114,316 145 ,788

Total 122,992 150

Fonte: dados provenientes da pesquisa (2020)

Os resultados expostos na Tabela 12 mostraram-se incompatíveis com estudos anteriores, nos quais a inovação foi relatada como chave para uma participação em mercados novos ou já estabelecidos, por meio de produtos ou serviços novos ou existentes (ROTHWELL, 1992; LUMPKIN; DESS, 1996; LUKAS; FERRELL, 2000).

Por fim, testando-se os construtos gerais envolvidos no modelo teórico com relação ao fator lucratividade, a Tabela 13 aponta diferenças significativas entre os construtos (p<0,05) da Transparência (TRP), um dos elementos de sustentação da cocriação de valor, e da Capacidade de Precificação Baseada em Valor (PRC) sobre a lucratividade:

Tabela 13 - Relação entre os construtos gerais do modelo teórico versus lucratividade Soma dos Quadrados df Quadrado Médio F Sig. DLG Entre Grupos 3,571 4 ,893 ,619 ,650 Nos grupos 210,700 146 1,443 Total 214,271 150 ACS Entre Grupos 8,482 4 2,120 1,384 ,242 Nos grupos 223,654 146 1,532 Total 232,136 150 AVR Entre Grupos 4,405 4 1,101 1,620 ,172 Nos grupos 99,255 146 ,680 Total 103,660 150 TRP Entre Grupos 6,412 4 1,603 4,049 ,004 Nos grupos 57,803 146 ,396 Total 64,215 150 EIN Entre Grupos 10,390 4 2,598 1,564 ,187 Nos grupos 242,496 146 1,661 Total 252,886 150 PRC Entre Grupos 10,804 4 2,701 2,922 ,023 Nos grupos 134,968 146 ,924 Total 145,772 150 Entre Grupos 13,900 4 3,475 2,269 ,065

DES Nos grupos 223,584 146 1,531

Total 237,484 150

Fonte: dados provenientes da pesquisa (2020)

Os resultados da Tabela 13 vão ao encontro dos achados em pesquisas anteriores sobre a relação entre capacidade de precificação baseada em valor (PRC) e lucratividade, discutidos quando dos resultados da Tabela 10.

Porém, o fato do construto Transparência (TRP) apresentar relação significativa com a lucratividade empresarial pode ser justificado pelo fato de ser este um dos pilares de sustentação da cocriação de valor. Neste campo, em específico, vale destacar que a transparência está ligada à variáveis como divulgar informações relacionadas a preços aos clientes, extrair benefícios da simetria das informações entre os clientes e a empresa, bem como gerar confiança entre os clientes através da transparência das informações (TAGHIZADEH et al., 2016).

A transparência é elemento fundamental para um diálogo significativo, levando a uma avaliação clara pelo consumidor dos benefícios de risco de um curso de ação e decisão (CORVELLEC; HULTMAN, 2014; LEAVY, 2014). Desta forma, como parte do processo de cocriação de valor, esta variável está ligada a um melhor desempenho empresarial, na medida em que acaba por fornecer resultados significativos, principalmente sobre as receitas

(KRISHNA; DHAKA, 2013; KIM et al. 2016).