4.2 Questioná rios
4.2.3 Análise e discussão dos critérios de escolha do local de compra 58
Graf ico 16: Gastos com compras de vinh os por cl asse s
Como observado n o gráfico a cima, a cla sse A possui a maior parcela de consum idores que está d isposta a gastar va lores entre R$
100,00 e R$ 1.000,00.
4.2.3 Análise e discussão dos critérios de escolha do local de
At é 2 . 0 0 0 , 0 0 S e m I m p o r t â n c i a
Po u c o
I m p o r t a n t e I m p o r t a n t e M u i t o I m p o r t a n t e At e n d im e n t o 0 , 0 0 % 2 5 , 0 0 % 5 0 , 0 0 % 2 5 , 0 0 % Q u a l i d a d e d o v i n h o 0 , 0 0 % 0 , 0 0 % 5 0 , 0 0 % 5 0 , 0 0 %
Pr e ç o 0 , 0 0 % 0 , 0 0 % 5 0 , 0 0 % 5 0 , 0 0 %
O f e r t a s 0 , 0 0 % 0 , 0 0 % 5 0 , 0 0 % 5 0 , 0 0 %
I m a g e m d a M a r c a 0 , 0 0 % 2 5 , 0 0 % 7 5 , 0 0 % 0 , 0 0 %
Am b i e n t e 0 , 0 0 % 2 5 , 0 0 % 5 0 , 0 0 % 2 5 , 0 0 %
S u p o r t e n a c o m p r a 0 , 0 0 % 0 , 0 0 % 2 5 , 0 0 % 7 5 , 0 0 % Pr o x im id a d e 0 , 0 0 % 5 0 , 0 0 % 2 5 , 0 0 % 2 5 , 0 0 % Quadro 4: Va lor i za ç ão atrib u ída p el a cl a sse E
Fonte: E la borad a pe l o autor
En t r e 2 e 5 . 0 0 0 , 0 0 S e m I m p o r t â n c i a
Po u c o
I m p o r t a n t e I m p o r t a n t e M u i t o I m p o r t a n t e At e n d im e n t o 2 1 , 0 5 % 5 , 2 6 % 3 6 , 8 4 % 3 6 , 8 4 % Q u a l i d a d e d o v i n h o 0 , 0 0 % 5 , 2 6 % 3 1 , 5 8 % 6 3 , 1 6 %
Pr e ç o 0 , 0 0 % 5 , 2 6 % 3 6 , 8 4 % 5 7 , 8 9 %
O f e r t a s 0 , 0 0 % 5 , 2 6 % 5 2 , 6 3 % 4 2 , 1 1 %
I m a g e m d a M a r c a 1 0 , 5 3 % 2 1 , 0 5 % 4 7 , 3 7 % 2 1 , 0 5 %
Am b i e n t e 5 , 2 6 % 1 5 , 7 9 % 5 7 , 8 9 % 2 1 , 0 5 %
S u p o r t e n a c o m p r a 5 , 2 6 % 1 5 , 7 9 % 6 8 , 4 2 % 1 0 , 5 3 % Pr o x im id a d e 5 , 2 6 % 4 2 , 1 1 % 3 6 , 8 4 % 1 5 , 7 9 % Quadro 5: Va lor i za ç ão atrib u ída p el a cl a sse D
Fonte: E la borad a pe l o autor
En t r e 5 e 1 0 . 0 0 0 , 0 0
S e m I m p o r t â n c i a
Po u c o
I m p o r t a n t e I m p o r t a n t e M u i t o I m p o r t a n t e At e n d im e n t o 5 , 7 1 % 2 0 , 0 0 % 4 2 , 8 6 % 3 1 , 4 3 % Q u a l i d a d e d o v i n h o 0 , 0 0 % 5 , 7 1 % 2 5 , 7 1 % 6 8 , 5 7 %
Pr e ç o 0 , 0 0 % 0 , 0 0 % 5 4 , 2 9 % 4 5 , 7 1 %
O f e r t a s 5 , 7 1 % 2 2 , 8 6 % 4 2 , 8 6 % 2 8 , 5 7 %
I m a g e m d a M a r c a 2 , 8 6 % 5 7 , 1 4 % 2 8 , 5 7 % 1 1 , 4 3 %
Am b i e n t e 2 , 8 6 % 1 4 , 2 9 % 7 1 , 4 3 % 1 1 , 4 3 %
S u p o r t e n a c o m p r a 1 7 , 1 4 % 2 0 , 0 0 % 3 4 , 2 9 % 2 8 , 5 7 % Pr o x im id a d e 1 1 , 4 3 % 4 0 , 0 0 % 3 4 , 2 9 % 1 4 , 2 9 % Quadro 6: Va lor i za ç ão atrib u ída p el a cl a sse C
Fonte: E la borad a pe l o autor
En t r e 1 0 e 1 8 . 0 0 0 , 0 0
S e m I m p o r t â n c i a
Po u c o
I m p o r t a n t e I m p o r t a n t e M u i t o I m p o r t a n t e At e n d im e n t o 3 , 1 3 % 1 8 , 7 5 % 1 8 , 7 5 % 5 9 , 3 8 % Q u a l i d a d e d o v i n h o 0 , 0 0 % 3 , 1 3 % 3 1 , 2 5 % 6 5 , 6 3 %
Pr e ç o 0 , 0 0 % 3 , 1 3 % 5 0 , 0 0 % 4 6 , 8 8 %
O f e r t a s 3 , 1 3 % 2 1 , 8 8 % 4 6 , 8 8 % 2 8 , 1 3 %
I m a g e m d a M a r c a 1 2 , 5 0 % 3 4 , 3 8 % 5 0 , 0 0 % 3 , 1 3 %
Am b i e n t e 3 , 1 3 % 3 1 , 2 5 % 4 6 , 8 8 % 1 8 , 7 5 %
S u p o r t e n a c o m p r a 3 , 1 3 % 3 1 , 2 5 % 3 4 , 3 8 % 3 1 , 2 5 % Pr o x im id a d e 6 , 2 5 % 3 7 , 5 0 % 4 6 , 8 8 % 9 , 3 8 % Quadro 7: Va lor i za ç ão atrib u ída p el a cl a sse B
Fonte: E la borad a pe l o autor
M a i s d e 1 8 . 0 0 0 , 0 0 S e m I m p o r t â n c i a
Po u c o
I m p o r t a n t e I m p o r t a n t e M u i t o I m p o r t a n t e At e n d im e n t o 9 , 0 9 % 1 5 , 1 5 % 3 9 , 3 9 % 3 6 , 3 6 % Q u a l i d a d e d o v i n h o 3 , 0 3 % 3 , 0 3 % 2 4 , 2 4 % 6 9 , 7 0 %
Pr e ç o 0 , 0 0 % 9 , 0 9 % 3 9 , 3 9 % 5 1 , 5 2 %
O f e r t a s 1 2 , 1 2 % 2 4 , 2 4 % 4 8 , 4 8 % 1 5 , 1 5 % I m a g e m d a M a r c a 1 2 , 1 2 % 4 8 , 4 8 % 2 7 , 2 7 % 1 2 , 1 2 % Am b i e n t e 1 2 , 1 2 % 2 7 , 2 7 % 3 9 , 3 9 % 2 1 , 2 1 % S u p o r t e n a c o m p r a 1 2 , 1 2 % 2 1 , 2 1 % 4 5 , 4 5 % 2 1 , 2 1 % Pr o x im id a d e 6 , 0 6 % 3 9 , 3 9 % 3 9 , 3 9 % 1 5 , 1 5 % Quadro 8: Va lor i za ç ão atrib u ída p el a cl a sse A
Fonte: E la borad a pe l o autor
Para realiza r a an álise dos dado s disponibilizados e e ntender a relação entre as classes consumido ras e o conceito d e fidelidade, é importante retomar as dimensões ap resentadas no Referencia l Teórico, estudadas e re comendadas por Rund le-Thiele (2007), a saber:
• a lealdade na atitu de,
• o comportamento da população,
• a lealdade de comp ortamento;
• resistência à oferta s conco rrente s.
Em relação à prim eira dimensão, a lealdade na atitude, pode-se dizer que, de uma forma gera l, o s consumidores de vinhos do Distrito Federal pouco va loram essa d imensão, já que ao ana lisa r o crité rio
“ima gem da marca”, se obse rva a maior porcenta ge m de respostas entre “pouco imp ortante” e “sem importância ”. A classe que ma is va loriza este crité rio é a classe E, co m 75% dos respon dentes dizendo que a imagem da marca é muito imp ortante ou importa nte, se guido da classe D, com 68,42%. Cla sses com poder aquisitivo mais alto normalmente dão maior va lo r a outros crité rio s. S endo assim, as classes E e D apresentam em maior porcenta gem a leald ade na atitude.
Por outro lado, pode-se analisar o atendimento e suporte na compra como crité rios para estabele cer esse laço de lea ldade, uma ve z que esses fatore s podem influenciar a pe rcep ção emocional d o consumidor em re lação ao estabe lecimento. Partindo d este ponto de
vista, todas as classes ap resenta m determinada pré-dispo sição a comprar no s estab elecimentos que o ferecerem melhor atendimento e suporte no momento da compra. S endo assim, as classes po ssuem níve is de fidelizaçã o semelhantes no que tan ge à dimen são da lealdade na atitude. É importante lembra r que mesmo que os resu ltados apontem lealdade nesta dimensão, podem have r outros fatores ainda mais importantes a sere m ponderados que le vam os consumid ores a definir o local de compra.
Em relação à segu nda dimensão da lealdade, o comportamento da população pod e ser analisado a tra vés de question amentos sobre indica ções ou contra-indicações, o que caracte riza o b oca-a-bo ca. De acordo com o gráfico 17, existe grande pré -disposição em indica r vinhos a amigos e familiare s, en qua nto o gráfico 18 indica que a pré -disposição é mais equipa rada, ou seja, e xiste menor interesse dos consumidore s em indica r loca is pa ra compra de vinh os do que os vinhos prop riamente ditos. Ao analisa r o gráfico 18 é possíve l percebe r que as cla sses m ais fidelizadas ao s estabele cimento s re vendedo res são as classes E e C. Realizando o cruzamento com os locais que mais freqüentam no m omento da compra, essas classe s possivelmente indicam grandes supermercados e a degas em ge ral a seus amigos e familiares.
Gráf ico 17: Costume de in dic ar vi nhos po r class es
Segue aba ixo grá fico indicativo de quanto s por ce nto dos respondentes co stumam indicar lo cais para comp ra de vinhos, de acordo com a classe.
Gráf ico 18: Costume de in dic ar lo ca is pa ra compra de vinh os por cla sses
De forma resumid a, pode-se dizer que os consumido res das classes E e C são mais fidelizados n a dimensão do co mportamento do consumidor, ind icando loca is de compra de vin hos, en quanto consumidore s de outras classes dã o maior ênfase na indica ção do produto em si, e não do local de compra.
Em rela ção à terceira dimensão, a lealdade de compo rtamento, esta pode ser an alisada com base nos crité rios de pro ximidade e gasto s com comp ras de vinhos, uma ve z que, de acordo com Rundle -Thiele (2007 ), e sta dimensão impacta dire tamente sobre as vendas do estabelecimento e demonstra a intenção de p rocu rar compra r novamente o mesm o produto.
Em relação aos ga stos tota is realizad os numa compra d e vinhos, os re sultados dos questionários podem ser ana lisados n o gráfico 16 (p.
58). Ne le é possíve l obse rva r que a população en quadrada como classe A, de poder aquisitivo ma is a lto , possui um orçam ento maior, em va lore s abso lutos, destinado à com pra de vinho s, do que as outras classes. Em re laçã o à pro ximidade, é possíve l ob servar nas tabelas de 4 a 8 que todos os consumidore s va lo rizam com importâ ncia ra zoá ve l a localiza ção do estabelecimento, sen do que as respo stas contabilizam entre 48 e 56% de pessoas que disseram se r importante ou muito importante este critério. E stas po rcentagens indicam um meio-termo, o u seja, os consumid ores consideram importante a pro ximidade do local, mas não é um fator decisivo no momento de esco lha da compra. Sendo assim, pode-se d ize r que os consumidores de vinh os do Distrito Federal, não importando a classe, não se sentem limitados pela pro xim idade do local onde comprar, podendo percorre r distâncias maiores com intu ito de encontra r outros fatores mais importantes pa ra seu proce sso de co mpra.
Em relação à última dimensão, a resistência à ofertas concorrentes, pode -se observar que muitos consumido res va lorizam as ofertas e pre ço s oferecidos pe los e stabelecime ntos. Nenhum consumidor disse conside rar o preço como sem importância, e apenas 34,96% de todos os respondentes disseram ser pouco importante. Em relação às oferta s, elas foram considerada s impo rtantes e estão
intimamente ligada s ao poder a quisitivo da classe consu midora. Pa ra a classe E, 100% dos respondentes d isse ram ser importante ou muito importante tanto o s preços quanto a s ofertas. Este ín dice diminu i à medida que aumenta o poder aquisitivo da classe consumido ra, chegando a 90% a importância do preço e a 63% a importância das ofertas na classe A .
Em resumo, pode-se dize r que o s consumidores de classe E possuem menor lealdade nesta dimensão, uma vez que não se caracte rizam como resistentes à s ofertas de outros estabelecimentos.
No entanto, també m não é possíve l dizer que a classe A, que mais se demonstrou lea l n esta dimensão, se ja fiel aos estabe le cimentos, po is seus índices de importância aos dois critérios ana lisados são bastante altos, va lo rizando bastante os pre ços e ofertas e xistente s.
Com base na análise de ssas quatro dimensões e xplo radas, a classe A re ve la-se como a mais leal aos estabele cimentos de re venda de vinhos. Ela va lo riza muito a qualid ade do produto, o atendimento e o suporte na compra, não deixando de lado o preço oferecido, qu e também possui alto índice de importância. Sendo assim, mesmo sendo a cla sse mais fiel, ainda é d ifícil dize r que atende às e xpectativa s das quatro dimensõe s estudadas, pois o bo ca-a -b oca para o s estabelecimentos é baixo, p re vale cendo o boca-a-b oca do vinho;
enquanto fatores como preço e ofertas ainda são bastante fortes no momento de definir qua l o lo cal de co mpra do produto.
A classe E, ape sar de possuir o menor poder a quisitivo, pode se r conside rada como fiel em determ inadas dimensões (co mportamento da população) uma ve z que po ssui a p rática de indicar os estabelecimentos a seus am igo s e familia res, promo ve ndo o bocaa -boca e difundindo a empresa em seus círcu los so cia is e possui a intenção de re comprar determinado p roduto, sempre que ele ap resenta r vanta gen s no preço (lealdade de com portamento). No en tanto, um fator limitante pa ra esta classe são os preços e as ofertas, que são conseqüên cia de seu orçamento familia r en xuto. Ca so existam loca is com preços acessíveis, com boa qualidade do produto e bom
atendimento, estes locais possuem grande chance de cresce r atra vé s da fidelização de clientes de classe E.
As classes D, C e B representam con sumidores semelha ntes no que d iz respe ito à s dimensões de Rundle-Thiele (2007 ). Consideram atendimento e suporte na compra como importante s fatores, mas pequenas diferenças nos preços podem ser decisivas no momento de definir qual o loca l da compra. Esta s classes têm um co stume maior de indica r vinhos do que loca is pa ra co mpra de vinho s, o que rep resenta baixa fidelização a o estabelecimento e alta ao produto e m si.
Partindo do ponto de vista de Jon es e Sasse r (199 5), que catego rizam os consumidores de acordo com sua lealdade em segu idore s, a vare ntos, reféns ou terro ristas, pode-se proceder à segu inte análise: de acordo com as classes identificadas neste estudo, a classe E esta mais p ró xima dos a varentos, uma ve z que esta cla sse consumidora pode estar satisfeita co m sua re venda de vinhos, mas ela tenderá a pondera r bastante o pre ço de venda, ou seja, ao procu ra r vinhos substitutos em locais d iferentes, o p reço e as ofertas podem ser os fatores decisivo s. A classe D tam bém apresenta ca racterística s de ava rentos, mas co m peso menor dado aos crité rio s mencionados.
Para este mercad o não e xistem consumidores reféns, pois, apesar de lojas e specia lizada s possuírem produtos e xclusivos, seus concorrentes ap re sentam potenciais substitu tos. Po r exemplo, se o consumidor estive r procu rando um vinho branco da u va Chardonna y, ele poderá encontrar em diverso s estabelecimentos, ape sar de cada um ser único em sua composição. No caso dos grandes supermercados, existem p rodutos de mesma marca e procedên cia em diversos estabelecimentos, o que dá libe rdad e ao consumido r para escolhe r onde realiza r sua compra.
No que tange à classificação de se guidores e terrorista s, não é possíve l classifica r as cla sses cate go rizada s neste e studo, uma ve z que não foi identificada lealdade sign ificante às re venda s de vinhos, e os resu ltados sobre indica ções de locais pa ra compra in dicaram ba ixa a atitude em relação ao boca -a-boca. Pode-se ap ro ximar consumido res das classes A e B aos segu idore s, mas com as ressa lva s citadas. Esta s
classes possuem maior conhecim ento do produto, consideram o consumo do vinho algo particu lar e n ormalmente destin am maior pa rte do seu orçamento para compra do p ro duto.
É importante ressa ltar que esta é uma divisão didática, conforme apontado por Jon es e Sasse r (199 5), uma ve z que consumidore s segu idore s e terro ristas pode rão esta r dentro de todas a s classes.
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
O objetivo deste trabalho foi de entender qua is são os p rincipais fatores que pode m leva r à fideliza ção dos consumid ores do Distrito Federal nos estab elecimentos re ven dedores de vinho s, principalmente nas lojas e specializada s e nos supermercado s. Classificando o s consumidore s pa rticipantes do questionário de aco rdo com seu pode r aquisitivo, ou ren da familia r média mensal, foi possíve l começa r a entender alguns padrões de consumo e comportamento dos consumidore s de vinhos do Distrito Federal, principalme nte da camada jo vem da sociedade brasiliense. Com média de idade baixa, em torn o de 27,02 anos, esta pesquisa se aplica p rimord ialmente ao perfil do consumidor jo vem que reside no Distrito Fede ral. Esta caracte rística pode apresentar fator re le vante ao analisa r o mercado consumidor, já que ao tratar a questão da fidelid ade, é mais vantajoso rete r um consumidor jo vem, que po ssui poten cial de aumentar seu consumo e mantê-lo durante vários ano s. Caso u ma revenda con siga fidelizar e sse consumidor, poderá ter uma rece ita garantida po r vá rio s anos.
Foi po ssíve l, po r e xemplo, perceber que cada cla sse consumidora valo riza dete rminados a tributo s em detrimento de outros.
A cla sse A, por e xemplo, dá grande importância à qualidade do produto (93,94%), enquanto a classe E valoriza ma is os p re ços (100%) e ofertas (100%) vigentes, no momento de escolhe r em qu al lu ga r efetuar a compra do vin ho. Fatores como garantia do pro duto, ambiente, imagem da marca, suporte pós-compra, statu s do produto e pro xim idade foram a valiados com menor peso dentro dos fatores decisivos ne ste pro cesso de comp ra p or todas as cla sses.
Utilizando o referencial teórico ap resentado por de Rundle -Thiele (2007), foi possíve l analisar co mo os consumidores pesqu isado s se enquad ram de acordo com ca da uma das quatro d imensões propostas, entende ndo que a fideliza ção dos consumid ores de vinhos do Distrito Federa l nos estabele cimentos re vendedo res d e vinhos ainda é pequena e pode ser desen volvida pelas re vendas de vinho s. Neste
sentido, este estud o indica qua is os melhores crité rio s que de vem ser focados para cada tipo de re venda de vinho no Distrito Federal. Por exemplo, lojas esp ecializadas de vinhos que visam consumidores co m maior poder a quisitivo, de vem valo rizar mais a qualidad e do produto e suporte na compra, não deixando de lado a oferta de preços acessíve is. Por outro lado, superme rcados, cujo s maio re s clientes são de classe s consu midoras com pod er aqu isitivo mais baixo, de vem tentar in vestir na combinação de boa qualidade com p re ços acessíve is para conse gu ir obter cada ve z mais a lealdade do con su midor.
De acordo com a classificação de Jon es e Sasser (1995 ), pode-se afirmar que os e stabelecimentos de vem trabalha r mais no pode-sentido de transformar seus consumido res em segu idore s, e xp ressando claramente sua le aldade aos estabe lecimentos e prod utos oferecidos.
Como mencionado anterio rmente, e xistem cla sses iden tificadas como ava rentas, pa ra as quais pode -se estrutura r uma estratégia capa z de atin gir maio r grau de fidelização.
Após o le vantame nto da literatu ra e análise dos dados obtidos, pode-se con clu ir, com base em Bogm ann (2002) que o consumidor de vinhos do Distrito Federal po ssu i baixo grau de fideliza ção à re vendas do produto. Partin do-se do conceito deste autor, não existe elo de lealdade entre o consumido r e o estabelecimento , ou se ja, o consumidor não é confiá vel, fator e ste que ca racte riza a fidelização.
Por outro lado, ao analisa r o conceito exp lo rado por Reinartz e Kumar (2000 ), pod e-se afirmar que os consumido res apresentam um grau inte rmediá rio de lealdade aos estabelecimentos, uma ve z que deixam de lado o conceito de “confia bilidade” e analisa m o número de compras no longo pra zo.
È inte ressante notar que o mercado aponta grande p otencial para empresas qu e pretendem trab alhar com venda de vinhos em determinada faixa de preços, já que a maior pa rte do s respondente s afirma ga star entre R$ 20,00 e R$ 100,00 em suas compras e seu consumo tem apresentado crescimen to moderado ou alto nos últimos anos, com parce la de 60,98% do total de respondentes.
Por fim, donos de revenda s podem desenvolve r estraté gia s clara s para fideliza r seus clientes, buscando aprimora r o processo pelo qual o cliente se to rna fiel (BOGMANN, 2002).
Em contraponto ao conceito de Cu rasi e Kenned y (2002), pode-se dize r que o primeiro elemento a pode-ser depode-senvo lvido é o comportamento de repetir a comp ra, que não está asse gurado por meio das atuais prá tica s dos re vendedo res. Em se gundo luga r, de ve-se trabalha r a reduçã o de opções de compra do consumidor, atra vé s da ele vação dos pontos fortes daquele estabelecimento frente a outro s concorrentes, buscando eliminar comparações. Po r mais que o s consumidore s realizem suas compras e sintam-se satisfeitos em determinado estabelecimento, a fidelização do con sumidor mostrou-se pequena, po is ao e quipa ra r os estabe lecimentos re vende dores, e xistem fatores de grande peso de aco rdo co m cada cla sse con sumidora, qu e poderão pre va lece r perante uma atitud e de lealdade.
No decorrer desta pesqu isa foram encontrados algun s pontos de discussão que podem ser levado s adiante em outras p esqu isas, mas que fogem ao esco po desta monografia.
O primeiro dele s é ava lia r como os fatores de fidelização podem va ria r de aco rdo com o se xo ou idade dos pesquisados. Nesta pesqu isa, o principal crivo pa ra análise foi a renda familiar média mensal, que pe rmitiu cate goriza r os consumidores em cinco classe s diferentes (A, B , C, D e E ). No e ntanto, é sabido que homens e mulheres possuem diferentes valo re s em relação ao julgamento de importância de cad a crité rio no p roce sso de compra de um vinho. Uma possíve l hipótese para este estudo futuro seria, po r exemplo , se as mulheres costuma m va loriza r mais o atendimento e o suporte na compra do que os homens, ou se homens possuem maior conhecimento do produto do que as mulheres, como é entendido por algun s profissiona is do me rcado.
Outra lim itação do escopo desta pesquisa foi a abrangência de estabelecimentos possíve is para a compra do produto. Uma pesqu isa pode ser elabora da com maior foco em determinados tipos de estabelecimentos, com intuito de entender de forma mais profunda
quais são as difere nças práticas que o consumidor visu aliza entre dois supermercado s ou duas lo jas espe cializadas, por e xemplo. Desta forma, seria po ssíve l ana lisar qua is são os principa is fatores que permeiam a mente dos consumidores no momento de efetuar uma compra, quais os motivos que um consumidor pode le var e m conside ração para escolher um esta belecimento para suas compras e como se dá a re lação entre ocasião d e consumo e esco lha do local.
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