Fatores de fidelização do consumidor de vinhos no Distrito Federal

Unive rsidade de B rasília

F a c u l d a d e d e Ec o n o m ia , Ad m i n is t r a ç ã o e C o n t a b i l i d a d e D e p a r t a m e n t o d e A d m i n is t r a ç ã o

SILVIO COSTA NETO

FATORES DE FIDELIZAÇÃO DO CONSUMIDOR DE VINHOS NO DISTRITO FEDERAL

Brasília – DF 2011

SILVIO COSTA NETO

FATORES DE FIDELIZAÇÃO DO CONSUMIDOR DE VINHOS NO DISTRITO FEDERAL

Monografia apresentada ao Departamento de Administração como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.

Professor Orientador: Doutor, Clóvis Zapata

Brasília – DF 2011

Neto, Silvio Costa.

Fatores de fidelização do consumidor de vinhos do Distrito Federal / Silvio Costa Neto. – Brasília, 2011.

Monografia (bacharelado) – Universidade de Brasília, Departamento de Administração, 2011.

Orientador: Prof. Dr. Clóvis Zapata, Departamento de Administração.

1. Fidelização do consumidor. 2. Lealdade do consumidor 3.

Revenda de vinho. I. Título

SILVIO COSTA NETO

FATORES DE FIDELIZAÇÃO DO CONSUMIDOR DE VINHOS NO DISTRITO FEDERAL

A Comissão Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade de Brasília do

aluno

Silvio Costa Neto

Doutor, Clóvis Zapata Professor-Orientador

Mestre, Diego Mota Vieira, Mestre, Sueli Menelau de Novais

Professor-Examinador Professora-Examinadora

Brasília, 23 de no vembro de 2011

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao professor o rientado r Cló vis Zapata pelo verdadeiro intere sse demonstrado e sem o qua l tenho a certe za de que e ste traba lho perde ria muito; e à minha família, que me de u o suporte necessá rio para realização de um trabalho de qua lidade.

RESUMO

Assim como diversos se tores da e conomia, o setor de produção e consumo de vinh os tem presencia do uma importante crescente no Brasil nos ú ltimos anos. Diversos são os dados que compro vam o aumento do consumo deste produto, seja impo rtado ou nacional.

Perante esse cen ário, o Distrito Federal pode repre sentar grande oportunidade para crescimento do mercado de re venda s, uma ve z que poucas são as em presas que trabalh am com vinhos. No entanto, onde existem oportun ida des, existem ameaças, por isso o profissional que trabalha atualmente neste ramo deve estar atento para p ossíve is no vo s entrantes, que po dem conquistar consumidores, redu zindo o ma rket- share das emp resa s já estabe lecidas.

Desta forma, esta pesqu isa, de ca ráter descritiva e e xp lorató ria, visou identifica r qua is são os principais fatores de fidelização de consumidore s de vinhos às re venda s situadas no Distrito Fede ral, A análise desses fatores foi realizada de acordo com cla sses delimitadas pela renda familia r média mensa l. Posteriormente foi realizada uma análise comparativa entre as p referências de ssas classe s.

Pala vra s-cha ve: Fideliza ção do consumidor. Lealdade do consumidor.

Re venda de vinhos.

LISTA DE FIGURAS

Figu ra 1: Cade ia d e va lo r inte rnacion al do vinho ... 10

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 2: Fre qüên cia do con sumo de vinhos – pe rfil ge ra l ... 31

Gráfico 3: E vo luçã o do consumo de vinhos – perfil ge ral ... 31

Gráfico 4: Loca is o nde costuma tomar vinhos – cla sse D ... 43

Gráfico 5: E vo luçã o do consumo de vinhos – cla sse D ... 44

Gráfico 6: Conhecimento sobre vinhos – classe C ... 46

Gráfico 7: Tempo para compra r um vinho – classe C ... 47

Gráfico 8: Gasto co m 1 garrafa de vinh o ... 49

Gráfico 9: Tempo para compra r um vinho – classe B ... 50

Gráfico 10: Fre qüê ncia do con sumo de vinhos – cla sse A ... 51

Gráfico 11: Conhe cimento sobre vinho – classe A ... 52

Gráfico 12: Loca is onde costuma comprar vinhos ... 53

Gráfico 13: E vo lução do consumo de vinhos – classe A... 54

Gráfico 14: Fre qüê ncia de con sumo por classe s ... 56

Gráfico 15: Conhe cimento do vinho po r classe s ... 57

Gráfico 16: Gasto s com compras de vinhos por classes ... 58

Gráfico 17: Co stum e de indica r vinhos por classe s ... 62

Gráfico 18: Co stum e de indica r loca is para compra de vin hos por classes ... 62

LISTA DE QUADROS

Quadro 2: Renda familia r média mensal ... 28

Quadro 3: Critérios de escolha do loca l de compra – cla sse A ... 54

Quadro 4: Valo riza ção atribu ída pela classe E ... 59

Quadro 5: Valo riza ção atribu ída pela classe D ... 59

Quadro 6: Valo riza ção atribu ída pela classe C ... 59

Quadro 7: Valo riza ção atribu ída pela classe B ... 59

Quadro 8: Valo riza ção atribu ída pela classe A ... 60

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃ O ... 9

1.1 Contexto ... 9

1.2 Formulação do pro blema ... 12

1.3 Objetivo Gera l ... 13

1.4 Objetivos Espe cíficos ... 13

1.5 Justificativa ... 13

2 REFE RENCIAL TEÓRICO ... 15

2.1 Marketin g de Rela cionamento ... 15

2.2 Definição de lealda de e fidelização ... 17

2.3 Diferentes abo rda gens da lealdade ... 21

2.3.1 Lealdade x Lucro ... 21

2.3.2 Processo de desen vo lvimento de clien tes de Kotle r ... 23

2.3.3 Tipologia de Jone s e Sasser de lea lda de ... 23

3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUIS A ... 25

3.1 Tipo e descrição geral da pesqu isa ... 25

3.2 Caracterização do setor ... 26

3.3 População e amostra ... 26

3.3.1 Perfil geral do consumidor de vinhos do Distrito Federal ... 27

3.4 Instrumentos de pe squ isa ... 33

3.5 Procedimentos de coleta e de aná lise de dados ... 35

4 RESULTADOS E DISCUSSÃ O ... 388

4.1 Entre vistas ... 38

4.2 Questioná rios ... 40

4.2.1 Resultado s específ icos do s consumid ores ... 40

4.2.1.1 Perfil ge ral dos con sumidores de cla sse E ... 41

4.2.1.2 Perfil ge ral dos con sumidores de cla sse D ... 42

4.2.1.3 Perfil ge ral dos con sumidores de cla sse C ... 45

4.2.1.4 Perfil ge ral dos con sumidores de cla sse B ... 47

4.2.1.5 Perfil ge ral dos con sumidores de cla sse A ... 51

4.2.2 Comparação e d iscussão das classes consumidora s ... 55

4.2.3 Análise e discussão dos critérios de escolha do local de compra 58 5 CONCLUSÕES E RECOME NDAÇÕES ... 677

REFE RÊNCIAS ... 711

APÊNDICES ... 744

1 INTRODUÇÃO

Esta pesquisa in vestiga a fidelizaçã o de consumidor d e vinhos do Distrito Fede ra l, no sentido de conhecer quais são os principa is fatores que esses consumidore s va lorizam em uma empresa re vendedora de vinhos. O vinho é uma bebida que a grada dive rso s paladares e pode ser classificado em cinco tipo s diferentes: vinho tinto, vinho bran co, vinho rosé, espumante s e fortificados (P ortal de V inhos, 2009). O termo “le aldade” se rá discutido no âmbito deste negócio, que apresenta con side ráve l potencial de crescimento no Distrito Fede ral.

Trata-se de uma pesqu isa e xplo ratória e descritiva, no sentido em que busca entender melhor o mercado acima descrito e identificar quais os fatores m ais rele vantes pa ra a fidelização de consumidores de vinhos re sidente s no Distrito Fed eral à determina da re venda do produto.

Nesta se ção in icial será ap resenta do o conte xto no qual se insere o tema a ser tratado, com intu ito de apresentar o foco central da pesqu isa. Ademais disso, ap resenta -se a formulação do problema, que exp lica a inqu ietud e que originou esta in vestiga ção. O objetivo ge ral e os objetivos específicos, delimitando de forma clara e direta o foco do estudo; e por fim, a justificativa para tal traba lho.

1.1 Contexto

Assim como vário s outros seto res da economia, o setor de produção de vinh os tem crescido bastante no Brasil. De janeiro a outubro de 2009, o crescimento das vendas do produto elaborado no Rio Grande do Su l (maio r unidade federativa produto ra no país) foi de, apro ximadamente, 12,7% em relação ao ano anterior, de acordo com institutos do seto r, como o Instituto Brasileiro do Vinho(IB RAVIN, 2009). Já no prim eiro semestre de 2010, a massa consumidora de

vinhos impo rtados cresceu mais de 30%, devido à entrada de novo s consumidore s, prin cipalmente de classe média (A DEGA, 2010).

Para que fique mais clara a cade ia produtiva do vinho, será apresentada a cad eia de valo r p rodu zida por Gwynne (2008), na qual existem três stake holders p rincipa is, a saber: empresa s vendedo ras de vinho, que fazem a ligação entre a produção e a distribu ição;

distribu idores do vinho; e re vendedore s do vinho, como supermercados, va rejista s espe cia listas, comerciante s independentes, restau rantes e pubs. A cadeia de va lor elabo rada po r este auto r pode ser visualizada na Figu ra 1 e tem o um foco inte rnacional ap resentando a distribuição do vinho desde o p rodutor no Chile até o re vendedor no Reino Unido.

Fig ura 1: Ca de ia d e va l or intern ac ion al d o vin ho.

Fonte: G wyn ne (20 0 8, p.100)

Depois dos vinho s serem en ga rrafados, se ja em ga rraf as ou em barris, e les são transportados pe las empresas p rodutoras de vinhos (grupos de empre sas de vinho; no vas empresas re cém estabelecidas; e empresas antigas de vinho ) até os distribuido res (antigas empresas de importação; e empresas de impo rtaçã o e distribuição do Reino Un ido), que, po r sua ve z, fazem o p roduto ch egar ao canal final de distribu ição ao consumidor (su permercados, va re jistas espe cia listas, comerciante s independentes, internet, encomendas, restauran tes e pubs).

É importante ressaltar que o foco de ste estudo se rá no setor de re venda ao consu midor no Distrito Federal, tendo como objetivo de estudo apenas nos supermercados e va rejista s especialistas, que, na figura acima, repre sentam 64% dos consumidores dos vinhos chilenos importados pelo Reino Unido. Com este foco definido, é importante para este trabalho definir quais o s principais fatores que le vam os consumidore s a se rem leais no conte xto brasile iro.

Em termos gera is, acredita-se que qu ando toda a cadeia cresce , as oportunidades de novos ne gócio s aumentam, podendo facilitar a entrada de novos concorrentes, o que poderia torna r o mercado mais competitivo . Apesar de perceber aind a grande potencia l de crescimento nesse mercado, é importante lembra r que os consumido res estão cada ve z mais seletivo s, buscando a empresa que mais atenda suas necessidade s, inte resse s e desejos. Ou seja, aquela empresa que consegu ir atin gir o maior grau de sa tisfação do seu co nsumidor, terá maiores chances d e mantê-lo como u m consumidor fiel. Portanto, to rna - se fundamental dentro de uma empresa (independen te do ramo de atividade) satisfa zer as necessidades de seus consumid ores, buscando sua retenção e lealdade. Kotle r (2000) indica que é mais ca ro conqu ista r no vos clientes do que manter os antigos.

É importante frisar que e xistem vá rios termos que d evem se r claramente definid os. Esta pesqu isa va i tratar do s fatores que to rnam os consumidore s leais, conce ito este que pode ser aproximado ao de fidelização e que, aqui, serão tratado s como sinônimos. As definições para este s te rmos serão discutida s mais adiante, no capítu lo 2. No entanto, para apre sentar a d iscu ssão de forma mais ro busta, torna -se necessário, neste ponto, abordar os conceitos de forma gera l para melhor entendimen to do trabalho. Lealdade pode ser d efinida como o comportamento de compra de p rodutos ou se rviços de maneira repetid a por um consumido r de um fornecedor específico, por um longo período de tempo (REINA RTZ e KUMAR, 200 0). Outro te rmo qu e será bastante mencionado será o de satisfação, que de acordo com Kotler:

cons iste na se nsa ção de pra zer ou desapo ntamento resulta nte da comp a ração do d esempe n ho (ou resu ltad o) perceb id o de um produto em rela ção à s expectat i vas d o comprador (KOTLE R, 2000, p. 58 ).

Este conce ito d ifere do conceito ce ntral do estudo e pode se r compreendido com o antecedente à fideliza ção.

1.2 Formulação do problema

Dive rsa s são as referência s biblio gráficas que tratam do tema de lealdade de consu midores, como Porter (1986), Cob ra (1989) e Kotler (2000). E stes auto res tra zem, sob retudo, a discu ssão sobre vanta gen s e desvanta gens qu e o in vestimento n a fideliza ção pode tra ze r para a empresa, destacan do que esses in ve stimentos podem tra ze r maiore s lucro s para a m esma. Nessas ob ras, são ap resentadas algumas estraté gias para atrair e reter con sumidores, seus antecedentes e conseqüên cia s. A abordagem fornecida por esse s auto res ap resenta elementos teórico s fundamentais que conduzem cad a empresário a aplica r os conce itos apresentado s ao seu ne gócio, aceitando ou refutando cada parte da teoria. Pouca s foram as pesqu isas encontradas que tratassem de lealdade no âmbito dos re vendedores de vinhos. Nã o foram encontrados tais trabalho s com foco na unidade do Distrito Federal.

Cada consumido r possui ca racte rísticas diferentes e padrões únicos de con sumo, que são gu iados por seus valo res cultu rais e desejos momentâneos. Não obstante, acredita -se que existem padrões de consumo em determinados grupo s socia is influenciad os pela cultu ra re giona l, poder a qu isitivo , necessidad es intrínseca s, entre outros.

Sendo assim, a finalidade deste trab alho é estudar os padrões de consumo e fatores que ge ram lea ldade nos consumid ores de vinhos no Distrito Federa l, tomando estes como um grupo de foco de análise.

A questão central a ser respondida é :

-Quais são os principais fa tores que c onduzem à fidelização do consumidor a de terminada re venda de vinhos no Distrito Fede ral?

1.3 Objetivo Geral

O objetivo gera l deste trabalho é ide ntificar os principa is fatores que determinam a fidelidade do consumidor de vinh os no Distrito Federal a uma re ve nda.

1.4 Objetivos Específicos

Frente ao ob jetivo ge ral definido anterio rmente, este trabalho p rocu ra atender aos se gu inte s objetivos e specíficos:

I. Identificar quais são os fatores mais re le vantes pa ra a fidelização de clien tes em re vendas d e vinhos no Distrito Federa l;

II. Cate goriza r cla sse s de consumidore s de vinhos no Distrito Federal de aco rd o com crité rio s pré-estabelecidos e suas preferências de re vendas;

III. Identificar a perce pção que o empresário re vendedor de vinhos tem a resp eito do perfil do consumidor de cad a tipo de re venda e os fatore s mais importantes para obter sua lea ldade;

IV. Fornece r in sumos aos empresários a tuantes no ramo, com intuito de au xilia r no desen volvimento de estraté gias e técnica s de fidelização de clientes em re venda de vinhos.

1.5 Justificativa

A aplicação da p resente pesquisa ve m em bom tempo já que trata de um mercado emergente com pouca in vestigação d a lite ratura em Administração. O Distrito Fede ral se apresenta com uma área prop ícia

a esta in vestigaçã o. De acordo com o IPEA (2011), a renda per capita no DF é a maior de todo país. Sab e-se também que, de acordo com dados da FGV (2009), a pobre za no Brasil tem redu zido nos últimos anos e a cla sse média, aumentado. Ou se ja, pode -se percebe r que , para toda a ca deia produtiva d e vinhos, e xiste uma grande oportunidade, uma ve z que, cultu ralm ente, o consumo d o vinho fino tem sua maior pa rce la em camadas da população com re nda mais alta (SUSIN, 2003). E m suma, este tra balho é importante para entender como o mercado de re venda de vinhos pode prospera r atra vés do foco na fidelização dos cliente s, em uma região com grand e potencial de consumo, como o Distrito Fede ral.

O interesse pelo vinho, por esse mercado e a oportunidade intere ssante de pe squ isa vislumbrada são os principais motivadores do pesqu isado r para p roceder com tal pe squ isa.

Com os resultado s desta pesquisa, e spera-se possíve l entender como uma empresa re vendedo ra deste produto pode se consolidar no mercado atra vés d a obtenção de con sumidores lea is, orientando o seu processo de relacionamento com os consumidore s de acordo com os fatores que os próprios julgam importantes. A teoria qu e é descrita e discutida a respe ito de fideliza ção e retenção de clien tes poderá ser debatida no âmbito da realidade do Distrito Federa l. Neste sentido, re vendedore s de vinhos poderão encontrar e lementos p ara prioriza r e focar esforços nos principais fatores d e fidelização.

Por isso, torna -se uma pesquisa aind a mais aplicada e calcada na ve rifica ção emp írica das pe rcepçõe s ind ividuais dos consumido res fornecendo elementos ao re vended or para focar su as práticas de relacionamento co m o cliente de acordo com o seu público -alvo escolh ido.

Por outro lado, após va sto le vamentamento na lite ratura existente, não fora m encontrados estudos a respeito da fidelização de consumidore s de vinhos no B rasil. Por tanto, este estudo possui caráte r único e pione iro, d ando suporte aos trabalhos que po r ventura virão a tange r o mesmo tema.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste cap ítulo se rão abordado s assuntos co rrelato s ao tema centra l a ser tratad o nesta pesqu isa, que facilitarão o e ntendimento da fidelização de clien tes em empresas revendedo ras de vin hos.

Primeiramente se rá abordado o Marketin g de Re lacion amento, um assunto amplo que en vo lve diversas variá ve is, não só na fidelização de clientes, mas também estratégias e técnicas para melhorar a rela çã o empresa-cliente . Em seguida serão abordadas definições de fide liza ção e lealdade, que são tratadas como sinônimos neste trabalho. Será discu tido bre vemente sobre crité rio s de mensuração de fideliza ção. Por fim, serão abordadas pesquisas de caráte r semelhante a esta e seus resu ltados.

2.1 Marketing de Relacionamento

Marketin g de re lacionamento pode ser visto como um conceito ino vador na Administração, que surgiu com Berry, e m 1983 (HENZ, 2003). Anterio rmente a este conce ito, o marketin g que envo lvia as relaçõe s empresa -empresa e empresa-consumido r era o da troca, no qual o foco era e fetuar transações simples entre o comprador e o vendedo r. No entanto, com a e volução do mercado, as empresas começaram a pe rceber que poderiam ir mais além da simples rela ção de troca que ha via com os consumidores e com outras empresas, estabelecendo uma rela ção de ganha-ganha com esses stakeholders.

Começou-se a dife rencia r, então, o marketin g tradicion al ou de conqu ista do marketin g de rela ciona mento. O marketin g de con quista possui foco no produto a ser vendido, não estabelecendo relacionamentos in dividua lizados co m seus consumid ores. Pa ra este tipo de marketin g, os consumidores são todos semelhantes, não existe customiza ção. Por outro lado, o marketin g de relaciona mento aborda o

cliente de forma in dividua lizada e seu foco é nos serviço s prestados ao consumidor (FE RREIRA E SGANZERLLA, 2000). Ainda segundo este s autores, as empre sas de vem focar no marketin g de relacionamento , uma ve z que o mercado globalizado é cada ve z mais competitivo e oferece maiores opções de compra para o consumidor. Caso a empresa deixe de va loriza r o serviço prestad o (atendimento, acompanhamento pós-venda, ou vid oria, etc.), o s consumidore s poderão sentir-se direcionados a comprar em uma empre sa que forneça tal suporte.

De acordo com Gordon (2003), os rela cionamentos são os únicos bens verd adeiros de um e mpreendimento, já que bens são visto s como aquilo que afeta o potencial de rendimento de uma empresa. Para ele, os relacionamentos possuem baixo risco e fornecem grandes oportun id ades para aumentar o lu cro de um a organiza ção.

Gordon define marketin g de relaciona mento como “o processo contínuo de criação e compartilhamento de va lore s com os clientes que a empresa esco lhe p ara atender” (GORDON, 2003, p. 16).

Já para Berry e Pa rasu raman (1995, p.158) (apud HE NZ, 2003),

“marketin g de relacionamento diz resp eito à atra ção, desenvo lvimento e retenção dos re la cionamentos com os clientes”. Pe rcebe-se neste s autores que e xiste um foco maior em resultados d iretos, sejam eles:

atração, desen volvimento e re tenção dos re laciona mentos com os cliente s. Esta definição, de forma sucinta e simples, exp rime com precisão o que este trabalho entende por marketin g de relacionamento.

Outros auto res, como Kotler (2000), entendem que o marketin g de relacionamento de ve se r visto como a cha ve pa ra ge rar uma carte ira de compradores de lo ngo pra zo que tra ga maiores lucro s para a empresa.

Kotler (2000 ) defende, ainda, que a s empresas que consegu irem te r êxito e xercendo o marketin g de relacionamento, terão cliente s satisfeitos e, por tanto, fidelizados. Nesta abo rda gem, o auto r indica que con side ra a satisfação como u m antecedente à fidelização, ou seja, clientes satisfeitos possuem maior tendência a sere m leais àque la empresa ou à quela marca e repetir sua compra jun to ao mesmo fornecedor.

Vale menciona r neste traba lho u m trabalho e xtre mamente rele vante pa ra o presente estudo, Kotler et al (2010 ), apresentam um ponto de vista ino vado r em re lação ao relacionamento com o cliente.

Além do marketin g 1.0, o marketin g 2.0, estes autore s suge rem uma nova abo rda gem, a do marketin g 3.0. Pode-se ap ro ximar o marketin g 1.0 do marketin g de con quista mencionado ante rio rmente, cuja idé ia centra l é vende r p rodutos. O marketing 2.0 pode ser a pro ximado ao marketin g de re lacionamento, cujo foco centra l é de sa tisfaze r e re ter os consumidores, atra vés da construção de um bom relacionamento com o consumidor, dando atenção à prestação de se rviços. Fina lmente, o marketing 3.0 p ro posto pelos autore s, fruto da no va on da tecnoló gica, refere-se a uma nova filosofia de trabalho, cujo foco é de fazer o mundo um lugar melhor, ou seja, os objetivo s e ações da empresa devem esta r vo lta dos à melhoria s para a população que en vo lve a empresa. De aco rdo com esses autores, a empresa deve focar em oferecer uma inte ração com os consumidores de co lab oração um-pa ra- muitos.

2.2 Definição de lealdade e fidelização

Existem do is te rm os que possuem significados mu ito p ró ximos:

lealdade e fidelida de. De aco rdo com Bogmann (2002 ) pode-se definir fidelização como o proce sso pe lo qual um cliente se torna fiel.

Defende, ainda, que ser lea l é ser confiáve l, é não trair a quele que confia em você. Portanto, fazendo uma interpretaçã o conjunta das definições fornecidas por esse autor e assumindo que lealdade e fidelidade são sinô nimos, pode-se inferir que a fideliza ção é o proce sso de tornar um cliente leal à sua empre sa ou marca.

Antes de d iscutir esses conce itos, é importante ab ordar a s dimensões que diversos auto res con sideram para trata r da fidelidade.

Rundle -Thiele (200 7) realizou uma am pla re visão da literatura sob re a s dimensões de lea ldade do con sumidor. Em seu trabalho, a auto ra

apresenta uma tabela comparativa (Tabela I: Resumo das dimensões de lealdade identificadas na lite ratura ) que ap resentam abordagen s qu e va riam de uma a seis dimensões. Segundo Mittal e Lasser (1998 ), a lealdade é aborda da apenas na dimensão da resistên cia às ofertas concorrentes ou tolerância ao pre ço. Já Nara yandas (199 9) aborda seis dimensões, entre e las o boca -a-bo ca e o comportamento crítico.

Rundle -Thiele (20 07) contribu i co m quatro dimensões de lealdade, a sabe r: lealdade na atitu de, comportamento da população (que em pesquisa s de marketin g ta mbém pode ser conhecida como boca-a-bo ca), lealdade de comportamento e resistê ncia às ofertas concorrentes. Se gundo essa autora, estas quatro dime nsões de veriam ser sempre utiliza das para mensu rar a lea ldade de um consumido r e obter um resultad o mais confiáve l e robusto. Esta p osição esta em contraposição a de autores como Da y (1969), que defende uma visã o bi-d imensiona l a respeito da lea lda de. Vale ressalta r que, como as quatro dimensões é a abordagem mais estabelecida na literatu ra atual, será utilizada no presente traba lh o. Portanto, as definições da s dimensões se rão a bordadas bre vemente neste estudo.

Segundo Jacob y e Chestnuts (197 8) apud RUNDLE -THIELE (2007): “lea ldade na atitude é a predisposição relativa à marca, que é uma função do processo psico ló gico”. Em outras pa la vras, a lea ldade na atitude (ou atitu dinal) representa a s preferências, co mprometimento e intenções de re compra do consu midor em relação àquela marca.

Essa dimensão da lealdade rep resen ta quanto atitudes influenciam o consumidor no momento da compra, ou seja, quanto se us componentes cogn itivos e emocionais influenciam seus padrões de compra. Por outro lado, Gounaris e S tathakopoulos (2004), definem essa dimensão como um fator que deve ria le va r ao aumento da lealdade de comportamento (abordada mais adiante). Pa ra estes auto res, a dimensão comportamental é vista como primária e a dimensão atitudina l como secundária, ou seja, o consumid or e xpre ssa sua lealdade de comportamento, qu e pode ser reforça da ou enfraquecida pela dimensão atitudina l.

O comportamento da população p ode ser melho r entendido atra vés de fatores de mensuração, como o boca-a-bo ca, elo gio s e suge stões aos serviço s da empresa. O comportamento da população mede a lealdade na medida em que esses ind icado res apresentam uma relação positiva, o u seja, quanto ma ior o boca -a-bo ca, os e lo gios e suge stões que um consumidor p resta à empresa, maio r será o ind icado r do grau de fideliza ção desse consumidor. De aco rdo com autores como Ru yte r et al (199 8) ou Yu e Dean (2001), reclamaçõ es da empresa também podem ser fatores de mensuração da lealdade do consumidor.

No entanto, pesqu isas rea lizadas por Bloemer et al (1 999) indica ram correlaçõe s estatística s entre 0.01 e -0.06, o que não indica um padrão, o que que r dizer que um clien te que re clama da empresa pode ser um cliente fiel ou não. Dessa forma, existem divergên cias a respeito da utilização desse fator com o indicado r de lealdade.

A lea ldade de comportamento rep resenta, de uma forma simples, a intenção que tem o consumido r em re comprar determina do produto, que pode ser mensu ra da e que impacta diretamente as ve ndas (RUNDLE - THIELE, 2007).

Por fim, a resistência às ofertas concorrentes rep resenta a tolerância que o consumidor tem ao preço oferecido pe la empresa o u as condições que lhe são ap resenta das perante a com pra. Em outras pala vra s, o consumidor pode contin uar fiel à determinada empresa devido a um contrato entre comprad or e fornecedo r, que o prote ge de ofertas concorrentes e o impede de troca r de fornecedor, sendo uma forma, às veze s, coercitiva de atin gir a fidelidade do cliente; ou, por outro lado, o con sumidor pode se r to lerante a essas ofertas, p referind o permanecer na que la relação de co mpra e venda de vido a dive rso s motivos. E xistem alguns estudos na literatu ra que discutem esta dimensão: se ela é uma conseqüên cia da lea ldade ou se realmente pode ser indicad o como uma dimensão de mensuração. Como compro vado na pesqu isa de Run dle-Thie le (2007), esta é uma dimensão importan te de lealdade e se rá in vestigada ne sta pesqu isa.

Além da discussão acerca das dim ensões de lealdad e, é importante discutir o conce ito de lealdade no âm bito do consumido r.

Para Reina rtz e K umar (2000, p. 17-35) “um consumid or leal é uma pessoa que compra produtos ou serviços repetidamente de um fornecedor específ ico po r um lon go período de temp o”. Pa ra e stes autores, pa ra que um consumidor seja considerado leal, e le de ve realiza r a compra de forma freqüente no mesmo fornecedor ou produtor, de ixando claro que os se rviço s e produtos oferecidos por aquela empresa atendem às suas necessidades e expe ctativa s por um longo pe ríodo de tempo, estabelecendo certa relação de confidencialidade com essa empresa. Para Bartosik-Purgat (2007), existe um contrap onto a essa definição, que defende que rea lizar compras de forma repetida pode indicar lealdade apen as temporária à marca, e não ne cessa riamente lea ldade à empre sa. Dessa forma justifica-se a utilização das d imensões atitud inal (lealda de de atitude ) e de comportamento. O comportamento leal pode se re petir de vido às circunstâncias, na s quais o consumido r e xpre ssa sua fide lidade a partir das várias compra s efetuadas com a mesma empresa. A dimensã o atitudina l é importante para corrobo rar os índ ices de lealdade, já que aprofunda sua análise atra vé s d o estudo das preferências do consumidor (MASCARENHAS et a l., 2 006).

Bogmann apresenta a segu inte definição de cliente fiel:

no cont e xto empres aria l, c li ente f iel é aq uele q ue e stá en vo l vido, pres ente; aq uel e q ue nã o mu da d e f ornece dor e mantém o co ns umo f req üente, optando p or uma org ani zaç ão em par ticu lar, sempre q ue necess ita de um determin ado pr oduto ou sim il ar (BOG MA NN, 20 02, p. 21).

Oliver (1999) define lealdade como sendo o comprometimento que o consumidor possui em recomprar produto s ou serviços de su a preferência, de forma constante no futuro, apesar d e tendências e forças externas de marketin g que tenha o poder de fazê -lo mudar d e opinião ou comportamento. Como se pode perceber, esta definição aborda tanto a dimensão atitudinal quanto comportam ental, ao passo que menciona a s atitudes que gera m a preferência p or determinada empresa e o comp ortamento de perm anecer como consu midor lea l.

Para Cura si e Kennedy (2002 ) a lealdade do consumidor consiste em três elementos: p rimeiro, o comportamento de repetir a compra; segundo a atitude de comprometimento e satisfação; e o terce iro, re laciona do a gama de opções dispon íveis para o consum ido r no momento da compra. Já de acord o com estes autores, a lealdade pode ser a valiad a de aco rdo co m o que, neste traba lho, sã o conside radas d imensões, a d imensão atitud inal e a do comportamento.

Adiciona lmente, e xiste a inda o fator e xte rno rela cionado às opções que o comprador possui de ofertas semelhantes, que ate ndem de forma similar as sua s necessidade s e podem gerar mudan ça de opção de compra.

Como abordado na teoria, constata -se que não e xiste uma definição consensual sobre lea ldade ou fidelidade d e clientes. Os estudos sob re este tema são recen tes e ainda ap resentam área de inqu ietação pa ra diversos pesqu isa dores. Para este trabalho será adotada a definição de Reinartz e Kumar (2000), já mencionada anterio rmente. Tra ta-se de uma definição ampla, que fornecerá maior flexibilidade de a bordagem dos fa tores de fidelização junto aos pesqu isados. Ade mais disso, o presente trabalho p ode apresenta r elementos adicio nais pa ra ade qu ação desta definição pa ra o s consumidore s do Distrito Federa l, no âmbito das re vendas de vinho s.

2.3 Diferentes abordagens da lealdade

2.3.1 Lealdade x Lucro

Arnould et a l. (200 4), utilizam a definição de lea ldade de Olive r (1999) pa ra e xplicar qual a relação existente entre a satisfação e a lealdade do consumidor. Segundo e stes autores, a “satisfação é um estado re lativo te mporário pós-comp ra, que reflete co mo o produto ou serviço cump riu o seu propósito” (A rnould et al, 2004, p.783), apesar de enfatizarem que a satisfação é apenas um dos fatores que

influenciam na lealdade do consumido r. Utilizando a definição de Oliver (1999), os auto res defendem a idéia de que consumido res fiéis tra zem maiores lucros pa ra a empresa. Kotle r (2000), que defende essa idé ia da relação fidelida de-lucro, é contrap osto por Reina rtz e Kumar (2002), que p ro va ram que essa re lação ne m sempre é verd adeira, pois em determinados caso s, manter um consumidor lea l pode ser mais ca ro do que atra ir e rete r novo s consumidores. Partindo de três justificativa s para a teoria de K otler (2000), refutam cada uma delas com base em estudos ap licado s a quatro empresas: uma mercearia, a uma prestadora de serviços co rpo rativos, uma correto ra e u ma empresa de correspondência . As afirmativas refutadas foram: custa menos servir a consumidore s leais; consumidore s leais pa gam mais pelo mesmo pacote de produtos ou serviço s; e consumidore s le ais divulgam a empresa. Desta forma, estes auto res propõem que as empresas não meçam apenas a lealdade do consumidor, mas também quais consumidore s são realmente lucra tivos pa ra empre sa, ou seja, marquete iro s de ve m mensurar tanto a lealdade do con sumidor quanto sua lucra tividade, com intuito de sab er se a empresa deve focar seus esforços e recu rsos na fidelizaçã o ou na conquista de novos consumidore s.

Quando pesqu isad ores analisam se u m consumidor é le al ou não àquela empre sa ou marca, muitas veze s podem surgir resultado s que não apontem um padrão de comp ortamento. Isso o corre de vido à especificidade do comportamento humano, que faz com que cada indivíduo e xp rima sentimentos únicos, ou seja, cada pe ssoa possu i um perfil de consumidor único, que pode aproximar-se ao de outros consumidore s, mas jamais se rá igua l. Sendo assim, ca da consumido r possui também determinado grau de lealdade à empresa. E xistem consumidore s que são muito lea is ao seu fornecedor, a queles medianamente leais e os eventuais, que não represe ntam nenhuma lealdade à empresa. Para en tender u m pouco melhor este pensamento, algun s autores, como Kotler (2000) ou Jones e Sasser (1995 ), trabalham com “degraus” de lea ldade dos consumido res.

2.3.2 Processo de desenvolvimento de clientes de Kotler

Kotler (2000) abo rda o processo de desenvo lvimento de cliente s, que foca no marketin g de rela cionamento entre empresa e consumidor.

Esse proce sso con siste em várias eta pas: primeiramente , identifica r os possíve is clientes. Depois de identificados, a empresa deve rá focar nos cliente s potenciais, ou seja, cliente s que p ro va ve lme nte realiza rão compras em dete rminada empresa . Desta forma, são eliminado s cliente s com problemas financeiros e incapa zes de adquirir o produto ou serviço oferecid o. Definidos os clientes potenciais, a empresa deve trabalha r para to rná-los clientes e ventua is, pa ra, então torná-lo s cliente s re gu lares. No entanto, isso não é suficiente, pois esse s dois tipos de clientes podem continuar comprando nos concorrentes. Po r tanto, a empresa deve rá tran sformar esses clientes em consumidores preferencia is, que a empresa trata de forma excep cional e com conhecimento. O pró ximo passo é aprofundar ainda mais o relacionamento, tornando esses clien tes preferencia is e m associados, atra vés da criação de clubes e programas de associado s. De associado s, esses clientes de verão ser defensores, sã o aque les que promovem a empresa, fazem o boca-a-boca e defendem os interesses da empresa e sua imagem perante outros consumido res. Por fim, o último passo é torná-los parceiros, estágio no qual o consumido r já fidelizado pa ssará a trabalhar a tivamente em co njunto com a empresa.Tipolo gia de Jones e Sasse r de lealdade.

2.3.3 Tipologia de Jones e Sasser de lealdade

Jones e Sasser (1 995) cria ram uma tipolo gia de aco rd o com o grau de lealdade d os consumido res. Eles d ividiram em quatro grupos:

os se guido res ou apóstolos; o s reféns; os a va rentos; e os terrorista s.

Os consum idores segu idore s são a queles que e stão satisfeitos com a empresa e são leais à mesma. Este tipo de consumidor repre senta

grande vanta gem para a emp resa, pois e le e stará pré-d isposto a promove r a emp resa pe rante se us familiare s e amigo s, que pro va ve lmente serão futuros compradores. Os reféns são, normalmente, con sumidores que n ão possuem muitas opções de compra no mercado, pois, apesar de insatisfeitos, perm anecem leais à empresa. Os a va re ntos são consumid ores que estão satisfeitos com a empresa e seus p rodutos ou serviço s, mas não fazem nenhum tipo de ligação de fidelida de em relação à empresa, podendo ceder a ofertas de concorrentes facilmente. Os terroristas são clientes insatisfeitos e não leais, ou se ja, são perigoso s para a empresa, pois p odem denegrir a imagem da mesma junto aos seus familiares e amigo s. Os terrorista s podem agir de forma completamente oposta aos se gu idores.

É possível observa r que a análise da lealdade de cliente s não é objetiva e direta. Essa deve le var em conside ração dive rsas dimensões e graus de lea ldad e, pois dessa forma será mais fácil e ntender quando um consumidor é fiel à dete rminada e mpresa ou não, ou seja, qua is são os comportamentos e atitudes que permitem aos pesqu isado res ajusta rem cada tip o de consumidor e m uma classe de fidelidade.

3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA

Neste cap ítulo se rão apresen tados os métodos, técnicas e instrumentos de p esqu isa ap licados, assim como a forma de análise dos dados co leta dos. A pesqu isa caracte riza-se co mo qualitativa e quantitativa, uma ve z que parte de uma etapa de maior influência qualitativa pa ra e ntão realiza r a se gunda etapa, de maior influência quantitativa.

É necessá rio frisa r que o s fatores de fideliza ção de cliente s foram mensurados de acordo com dimensões apresentad as por Rundle - Thiele (2007), a saber: lea ldade na atitude, co mportamento da população, lealda de de comportamento e resistên cia às ofertas concorrentes.

3.1 Tipo e descrição geral da pesquisa

Primeiramente, de staca-se a pesquisa bibliográfica, co mponente essencia l no le van tamento de dados, informações, conceitos e teoria s a respeito de dois temas centra is: o rela cionamento com o cliente e mercado de vinho s no Brasil e Distrito Federal.

De acordo com os objetivo s traçado s para este trabalho, deduz- se como melhor tipo de pesqu isa a descritiva, pois te ve o intuito de descre ve r quais sã o os principa is fatores de fidelização de clientes em re vendas de vinho no Distrito Fede ral, focando em uma realidade já existente; e possui também ca ráter e xp lorató rio, uma ve z que determinadas etap as deste trabalho tiveram a finalidade de aprofundar o conhecimento d o pesquisado r a respeito do tema (GIL, 1991)e entender mais sob re o mercado de revenda de vinhos no DF afim de fornecer um pilar robusto para o desenvo lvimento deste trabalho. Todo o processo de co leta e análise dos dados foi realiza do de forma a minimiza r as inte rferência s diretas do pesqu isado r, com a finalidade de

exp rim ir com maior e xatidão possíve l como é a rea lidade no âmbito do relacionamento da empresa com seus consumidore s.

Por fim, a pesquisa retratou ca ráter de corte transversal, pois foi aplicada em cu rto espaço de tempo.

3.2 Caracterização do setor

Como já apresenta do anterio rmente, o foco desta pesqu isa está nas re venda s de vinhos do Distrito Federal. O setor d e produção de vinhos como um to do tem presen ciad o um cre scimento acima da média do PIB bra sileiro n os últimos anos, de acordo com dados do IBRA VIN (2009) e Ade ga (2010). Aliado ao crescimento deste setor de ve -se caracte rizar a região foco de estudo, o Distrito Federa l, que possu i a maior renda per capita do pa ís, em ergente mercado de re venda de vinhos e grande po tencial de desen vo lvimento deste ne gó cio.

Este mercado normalmente comercializa quatro tipos de vinho que são mais co nhecidos: tinto, branco, rosé e os espumantes.

Atualmente, alguns países são referên cia, pois são grand es produtore s, como França, Itá lia, Espanha e Portugal. Mais recente mente, paíse s como Austrália, Estados Unidos e África do Sul têm crescido no mercado inte rnacio nal. Na América do Sul, os p rincipais produtores são a Argentina, Ch ile, Uru guai e, mais re centemente, o Brasil. No B rasil, a lei 10.989 de 13/0 8/1997 regu lamentou a produção da uva, do vinho e seus derivados, a lém de criar o Fund ovitis (Fundo de Desen volvimento da Vitivin icu ltura ).

3.3 População e amostra

Esta pesquisa foi rea lizada em duas etapas, uma com caracte rística s primordialmente qualitativas e outra com caracte rísticas primord ialmente qu antitativas.

Para a prime ira pa rte, na qua l foram aplicadas entre vistas com donos de revend as de vinho s, foram escolh idas cinco pessoa s participantes do e studo, caracte rizand o a amostra dentro da população de estabelecimen tos re vendedore s de vinho. Este número foi determinado após um le vantamento feito pelo pesquisador, que identificou cinco concorrentes d iretos no ne gócio de re vendas especia lizada s em vinho s no Distrito Federa l. Os crité rios pa ra que o entre vistado se enquadra sse no objetivo desta p esqu isa foram:

proprietário (ou ge rente há mais de três anos) de re ven das de vinhos;

conhecer as cara cterísticas de seus clientes; conhe cime nto abran gente sobre o produto vendido. O objetivo desta primeira parte foi fornecer insumos pa ra estru turar o questionário que foi ap licado posteriormente, na fase quantitativa, principalmente no que se refere à percepção do entre vistado sob re fatores de fideliza ção.

Na se gunda pa rte, foram aplicados questionários. Os critérios para que o respo ndente se enquad rasse no ob jetivo desta pesquisa foram: residente n o Distrito Federa l; maior de 18 anos; consumidor de qualque r tipo de vinho. Para esta parte, foram aplicados questionários, cujos respondente s foram escolh id os por con veniên cia de vido às restrições imposta s pelo crono grama deste trabalho, com objetivo de atin gir uma amostra de entre 120 e 1 50 pessoas, dentro da populaçã o de pessoas que co nsomem vinhos e residem no Distrito Federal. Este número justifica -se pela saturação teórica atin gida, p onto no qual o incremento unitário não irá gera r alterações rele van tes nos resu ltados colhido s, ou seja, o padrão de respostas perceb id o se manterá constante (GUEST et al., 2006 ).

3.3.1 Perfil geral do consumidor de vinhos do Distrito Federal

De acordo com os objetivo s deste trabalho, um dos dados mais importantes a se r destacado é a renda familiar média mensal dos respondentes, um a ve z que foi visto na lite ratura e reforçado nas

entre vistas que o s consumido res d e vinhos mais freqüentes são aquele s pertencen tes às classes mais alta s. Esta classificação fo i realizada atra vés d a adaptação de dados divu lgados pelo IBGE (2010), que divide a s classes da se guinte forma:

Classe Sal. Mínimos (s.m.) Renda Familia r (R$)

A Acima de 20 s.m. Acima de R$ 10.20 0

B Entre 10 e 20 s.m. De R$ 5.100 a R$ 10.200 C Entre 4 e 10 s.m. De R$ 2.040 a R$ 5.100 D Entre 2 e 4 s.m. De R$ 1.020 a R$ 2.040

E Até 2 s.m. De R$ 0 a R$ 1.02 0

Quadro 1: D i visão d e clas ses Fonte: IBGE 2 010.

Foi realizada uma adaptação desse s dados, com intuito de analisa r o pe rfil de consumo de acord o com a classe social. A p rincipa l altera ção realizada foi: unir as classe s D e E destacada s na tabela do IBGE em apenas uma classe pa ra a nálise (classe E); criar mais uma classe com renda mais ele vada (cla sse A), já que acre dita-se que o consumo de vinho está mais atrelado a indivíduo s com renda mais alta.

De acordo com o quadro abaixo, p ode-se observar quais as quantidade s de re spondentes dentro d o total de 123 resp ostas.

Renda Familia r Média Mensal

Número

absoluto Porcentagem

Até R$ 2 mil 4 3,25%

Entre R$ 2 e R$ 5 mil 19 15,45%

Entre R$ 5 e R$ 10 mil 35 28,46%

Entre R$ 10 e R$ 1 8 mil 32 26,02%

Maio r que R$ 18 m il 33 26,83%

Quadro 2: Re nda f amil iar méd ia mens al Fonte: E la borad a pe l o autor

Como pode ser ob servado, a grande maioria dos respo ndentes possuem renda familiar média mensal acima d e R$ 5 mil, representando 81,31% das re sposta s do que stioná rio. Este re sultad o va i de encontro aos dados divulgados pelo IPEA em 2011, que demonstra que o DF possu i a ma ior renda per cap ita do Brasil, como já citado ante rio rmente.

Em relação à localidade em que reside, não houve re spostas para Octo gonal, P lanaltina, Samambaia, Sobradinho e Vila Planalto.

Para as re giões de Gama, Ja rdim Botânico, Pa ranoá, Park W ay, Recanto das Emas e Riacho Fundo, houve apenas 0,81 % de respostas, ou seja, apenas 1 pessoa de cada re gião respondeu.

As re giões p redominantes foram Asa Norte (28,46%), Asa Sul (17,89 %), Lago Su l (8,94%), Á guas Cla ras (8,94%) e Lago Norte (7,32%), totalizando 71,55 % dos re sponde ntes. Re giões como Cru ze iro, Ceilândia, Gua rá, Taguatin ga e Sudo este completam este quad ro, com 23,58% das re spostas.

O se xo dos respo ndentes divide -se da seguin te forma: 66 do se xo masculino , representando uma porcentagem de 53,66%; 57 do se xo feminino, representando um a porcenta gem d e 46,34% dos respondentes.

Por fim, de acordo com o gráfico a se guir, pode rá se r ob servado que a maio ria do s respondentes são solte iro s(as), rep resentando 94 respondentes.

Gráf ico 1: Estado C i vi l

O alto índ ice de respondentes solteiros pode estar re lacionado com a média de id ade dos mesmos, que gira em to rno de 27,02 anos.

Uma possível e xp lica ção pa ra este índice de pesso as jo vens e stá relacionada à forma de aplicação dos questionários. Uma peculia ridad e é que este instrum ento foi aplicado apenas via inte rnet, em um prazo conside ra velmente pequeno. Sendo assim, indivíd uos que mais acessam a interne t são pessoas jo vens, que têm maior facilidade em utiliza r essa ferra menta, resultando em um alto índice de jo ven s respondentes.

Partindo -se pa ra a nálise do perfil do consumidor de vinhos, é intere ssante perce ber que grande maioria dos re spond entes consome vinho no máximo uma ve z por se mana, um dado importante para entender que o co nsumo de vinhos ainda é de baixa fre qüência, mas que poderá ter uma crescente.

Gráf ico 2: Freq üênci a do con sumo de vin hos – perf il g era l

No gráfico 3 a se guir, pode rá se r con statada a afirmaçã o de que o consumo de vinh os possui tendência de crescimento.

Gráf ico 3: Evol ução do cons umo de vin h os – perf il g eral

Como pode ser o bservado no gráfico acima, o mercado de consumo de vinho s apresenta grand e potencial, uma vez que 60,98%

dos respondentes diz te r aumentado seu consumo de vinhos um pouco

ou muito nos últimos anos, enquanto apenas 13,01% dizem ter reduzid o seu consumo. Este resultado co rro bora a pesqu isa divulgada pela Re vista Adega (20 10), que apresenta va aos le itore s um consumo 30%

maior de vinhos importados, enqua nto o IBRAVIN (2009) divu lgou estudo que apontava cre scimento de 12,7% nas ve ndas de vinho s elaborados no Rio Grande do Su l, ou seja, tanto as impo rtações quanto a produção intern a do vinho estão crescendo, o qu e pode indicar grande chance de aumento no consumo pelos brasileiro s deste produto.

Como poderá se a valiado mais adian te, as classes consu midoras de vinhos rela cion am de forma direta ao aumento do consumo, ou seja , quanto maio r o poder aqu isitivo do consumidor, maior se rá sua tendência ao aumento de consumo de vinhos.

Em rela ção aos lo cais de comp ra, a maioria dos resp ondentes diz rea lizar suas compras em grandes supermerca dos (41,79%), adegas em gera l (28,36%) e lo jas especializadas em vinhos (17,41%).

Apenas 1% diz não realiza r compra de vinhos.

Para entender qu al a percepção d o consumidor de vinhos a respeito dos critérios para e scolha d o loca l de compra do produto, foi solicitado ao re spondente que escolh esse em uma esca la de 1 a 4, n a qual: 1 rep resentava “Sem importância”; 2 rep rese ntava “Pouco importante”; 3 representa va “Importa nte”; e 4 “Muito importante”. A o analisa r as re spostas, foi possível p erceber que a qua lidade do vinho (49,59%) é o fator mais importante para os consumidores, ou seja , estes preferem e scolhe r seu loca l de compra de acordo com o estabelecimento que lhe oferecerá a maior qua lidade. No entanto, este critério é se guido pelo pre ço do p ro duto, que aparece como se gundo item de maior importância, ou seja, 49,59% dos respondentes conside ram o preço como muito importante no momento da decisão. O terce iro critério, com 40,65% de respondentes, foi o atendimento, segu ido pelas ofertas, com 27,64% e o suporte na compra, com 26,02%. Demais critérios e sua importância para os re spondentes podem ser observa dos na tabela no A pêndice C.

Uma possíve l e xp licação para a importância dada ao atendimento e ao suporte na com pra pode esta r relacionada ao conhecimento do consumidor a re speito do p roduto, já que 57,72%

disse ram te r um co nhecimento básico sobre vinhos, en qu anto menos de 20% disse ram ter u m conhecimento intermediário ou a van çado.

Dos respondentes, 63,42% disseram indica r vinhos pa ra seus amigos e familia re s, enquanto apena s 52,03% disse ram indica r loca is para compra de vinhos, o que pode indicar que os co nsumidores de vinhos estão mais preocupados com a qualidade e característica s do produto do que co m seu local de compra. Esse resu ltado reflete o baixo níve l de lealdade que os e stabelecimentos re vendedores possuem de seus cliente s, indicando que as técn icas para rete r o s consumido res estão falhas e precisam se r aprimorad as e melhor p lanejadas.

3.4 Instrumentos de pesquisa

Como já mencionado anterio rmente, a aplicação da pesquisa se deu em duas etapas: primeiro a parte de influência qualitativa, por meio da realização de e ntre vistas; e a pa rte qua litativa com maior influência quantitativa, por m eio da aplicação de questionários.

Para a parte qualitativa, a estraté gia escolhida foi a entre vista semi-estrutu rada com a amostra detalhada no tópico anterior. A escolha da entre vista semi-estrutura da justifica-se pelas pessoas que são foco neste momento possuíre m menos tempo dispon íve l para participação nesta pesquisa e grand e conhecimento do negócio e do produto vendido (YIN, 2001) . Assim, a coleta de dados pode ser moldada de acordo com a necessidade demonstrada durante a realização da entre vista. A utilização da entre vista e stru turada não e ra indicada, pois po deria gu ia r todo o proce sso pa ra resultados qu e poderiam não se r u tilizados nas aná lises, além de redu zir a capacidade de exp lanação do entre vistado, o qu e, por te r maio r conhecimento do negócio do que o pesqu isado r, pode ria aca rre tar em perda de dados e

informações importantes. Foi importante que o entre vistado tivesse libe rdade para falar abertamente sob re seu ponto de vista a respe ito dos quesitos le va ntados pelo pesquisador. O rote iro de entre vista desenvo lvimento se encontra no Ane xo A deste traba lho.

Estes que sito s foram divid idos em quatro dimensõe s, como mencionado anteriormente: atitude le al, compo rtamento da população, lealdade de comportamento e resistência às ofertas concorrentes (RUNDLE-THIELE, 2007).

Para a se gunda parte do le vantamento de dados, foram aplicado s questio nários estruturado s, pre viamente e laborados. Os questionários fora m compostos por uma parte objetiva (que stões fechadas) e outra parte subjetiva (questões abertas). Um modelo do questionário pode ser obse rvado no A pêndice B.

Os quesitos a se rem analisados n o questionário se guiram a mesma orientação da entre vista, ou seja, no vamente foram analisados em quatro d imensões: atitude leal, comportamento da população, lealdade de comportamento e resistência às ofertas concorrentes (RUNDLE-THIELE, 2007). No entanto, os resultados fora m distintos po r se tratar do ponto de vista do consu midor, diferentemente do resultado das entre vista s rea lizada s na primeira parte. Ne sta parte da pesqu isa , além das d imensões mencionadas, foi analisada ta mbém a classe econômica do respondente, a idade , gênero, estado civil e re giã o residen cia l.

Antes de iniciar a aplicação dos qu estionários, foi feito o pré- teste, que “refere -se à aplicação pré via do questioná rio a um grupo que apresente as mesmas cara cterísticas da popula çã o inclu ída na pesqu isa ” (RICHA RDSON, 1999). E m outras pala vras, a aplicação d o pré-te ste se rviu pa ra fornecer um fee dback a re speito d o instrumento, indicando ponto s d e possíve is melho rias pa ra, então, ser aplicado na escala nece ssá ria para esta pesqu isa .

A utiliza ção do questionário estrutu rado para e sta finalidade constatou-se correta devido ao alto número de respondentes que cabem dentro da a nálise necessária, ou seja, a pesquisa buscou atin gir

150 pessoas qu e se enca ixa sse m nos critérios estabele cidos pre viamente pa ra análise . Ambos os in strumentos de pesqu isa mencionados fora m elaborados pelo pesquisador, juntamente ao seu orientado r, já que não foram encontrados na lite ratura instrumentos semelhantes para utilização.

3.5 Procedimentos de coleta e de análise de dados

A coleta de dados foi realizada em duas etapas: a primeira, que foi de maior influência qualitativa; foram realizadas entre vistas com donos de revenda s de vinho s no Distrito Federa l, com intuito de identifica r os p rin cipais fatores pe rcebidos pa ra a fidelização de cliente s. A se gund a etapa visou iden tificar, junto aos consumidores de vinhos no Distrito Federa l, quais foram os p rincipais fatores o u atributo s que le varam à retenção dos mesmos em determinada empresa de revenda de vinhos de forma quantitativa. Esta divisão rea lizada atribu i maio r conf iança aos dados obtidos e, por co nsegu inte, às análise s rea lizada s, já que parte de informações rele vantes de profissiona is atua ntes no ramo pe squ isado pa ra a constru ção da ferramenta de pesquisa da se gunda etapa, o questioná rio .

A coleta de dados junto aos donos e gerentes de re vendas de vinhos se deu entre o período de 27 de outubro a 02 de novembro d e 2011. Não houve local determinado para a coleta dos dados, pois se trata va de uma co leta delicada de informações de uma empresa. De ssa forma, o local foi definido pelos entre vistado s, que optaram por realiza r a entre vista no seu próprio ponto de venda.

Foram realizada s entre vistas com três3 donos de re vendas de lojas especializad as em vinhos e d ois2 ge rentes e xp erientes, sendo um1 deles gerente de loja especia lizada em vinhos e o outro, ge rente de um supermerca do. Todos os estabelecimentos situam -se em Brasília e possuem outras unidades no Distrito Federa l e em outros estados do Brasil. Entre os d onos de re vendas, dois2 eram do sexo mascu lino e

uma1 do sexo fe minino, com idades entre 32 e 46 anos. Entre o s ge rentes, ambos e ram homens e tinham idades entre 28 e 42 anos.

As entre vistas fora m feitas de forma presencial, na qual o pesquisado r teve em torno de 3 0 minutos pa ra co letar as percepções necessá ria s ao estudo, utilizando perguntas abe rtas.Todas as entrevista s foram gra vadas e po ste rio rmente analisa das pelo pesqu isador.A análise desses dados foi realizada pelo método de análise de conteúdo, que apesar de partir de uma inte rpreta ção pessoa l do pe squisador, a juda a entender de forma mais profunda as mensagens, nu m patamar que sobrepõe a leitura comum (MORAES , 1999). Uma ve z compreendidas as respo stas obtidas e formalizad o um padrão de resposta s, foi formatada a versão para pré -teste do questionário estruturado.

Depois de finaliza da a primeira co le ta de dados, por meio das entre vistas semi-estrutu radas, foi re alizada a ap licaçã o do pré-te ste com 5 re spondentes, escolh idos p or con veniência. As principai s altera ções rea liza das após a aplicação do pré-te ste foi o maior detalhamento das opções de resp osta de algumas questões e a reformulação do texto de algumas pergun tas, com in tuito de deixar mais claro o que e sta va sendo questionado. O período d estinado a e sta aplica ção foi de apenas um dia, oco rrendo no d ia 08 d e novembro de 2011. Uma ve z entendido o feedback do pré-teste e validada a última ve rsão dos questio nários e strutu rado s, os mesmos foram aplicados no período de 09 a 15 de novemb ro de 2 011.

Foi obtido um total de 123 respostas, o que co rrespond e a 82%

do total máximo qu e havia sido p ré-e stipulado e considerado dentro da meta, que p rocu ra va atin gir entre 120 e 150 re spostas. É importante lembrar que essa meta conta apenas com pessoas co nsumidoras de vinhos residentes n o Distrito Fede ral.

Os questionários foram aplicados ap enas via inte rnet, u tilizando - se da ferramenta Google Docs. Pa ra a tabulação dos dados foi utilizado o Microsoft Office Excel. Os princip ais re cursos que foram utilizados para análise foram a média, moda e fre qüência, o riundo s da estatística

descritiva. O pe ríodo destinado a esta etapa foi de 15 a 16 de novembro .

Por fim, foi feita a análise dos dados, redação e conclu são entre os dias 16 e 23 d e novemb ro, que foi o pra zo final p ara elabo ração desta pesquisa .

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Nesta seção se rão apresentados e d iscutido s os resu lta dos dos dados coletados nas entre vista s e que stioná rios aplicados.

Inicialmente, serã o apresentados os principais insumos que as entre vistas forneceram para este trabalho e como influenciaram na elaboração do qu estionário. Em se guida, serão ap re sentados dados referentes aos qu estionários ap licados da segu inte forma: prime iro, dados gera is, referentes a um pe rfil geral do con sumidor de vinhos d o Distrito Fede ral, e m segu ida re sulta dos específicos, d e acordo com a renda familiar média mensal dos resp ondentes. É importante escla rece r que apenas a lguns dados e xtra ídos d o questioná rio serã o utilizados em cada abordagem. A tabulação dos d ados rela cionados aos critérios de escolha de re venda poderá se r vista n o Apêndice C.

4.1 Entrevistas

As entre vistas foram importantes para fornecer informações adiciona is ao pesquisador a respe ito do mercado e do perfil dos consumidore s, tornando o question ário mais robu sto em relação ao desenvo lvimento proposto.

De uma forma gera l, foi possíve l obse rva r que, para os d onos de re vendas, o aten dimento constitui elemento essen cial para ge ra r satisfação no cliente. Não obstante, foi mencionada também a qualidade do pro duto, que pode ser de cisiva na fidelização do consumidor. Desta forma, estes constituem fatores de grande importância na satisfação e fidelizaçã o dos consumido re s.

Para ele s, “a con corrência e xistente não é p redatória” (entre vistado, 2011), ou seja, pe quenas são as influências gerada s por uma re venda nos consumidore s de vinhos do Distrito Federal quando o assunto é a definição do loca l d e compra.

Quando se tratando de lojas espe cializadas em vin hos, foi possíve l observar que e xistem em torno de cinco concorrente s diretos que já possuem mercado, ou se ja, e xistem outras re ve ndas, que foram desconside radas, mas são caracte rizada s como novos entrantes qu e possuem potencia l de ganha r pa rce la do mercado. A qua lidade do produto foi considerada como muito visada, e os preços menos rele vante s, já que, no geral, as lo jas especializada s trabalham com vinhos e xclusivo s que não são encontrados em outros estabelecimentos. Em relação aos supermercados, foi possíve l observa r que a concorrência u ltrapa ssa o lim ite da ve nda de vinho s, uma ve z que o clie nte de supermerca do está procu rando con veniência , isto é, normalmen te não procura o supermercado para comprar um vinho, mas acaba comprando quando va i efetuar suas co mpras do mês.

Desta forma, estes estabelecimentos va lorizam o ambiente e preços oferecidos, uma ve z que os produtos no rmalmente são os mesmos em qualqu er supe rmercado.

Quando questiona dos sobre a fidelização dos consumidores em sua re venda, os e ntre vistados, no ge ral, d isse ram que seus fatores de fidelização e stão atrelados a outra s ações ou ramo s de ne gócio oferecidos pela empresa. Por e xemplo, a principal ferramenta para fideliza r um consu midor pode se r a promoção de curso s e palestras a respeito do vinho. Desta forma, o consumidor pa ssa a entender mais sobre o produto e acaba comprando na loja, por inte resse em aumentar seu conhecimento. Outra forma de fideliza r o con sumidor pode se r atra vés da criação de um pequ eno restau rante, no qual o s consumidore s podem freqüentar a empresa com intu ito de degusta r com calma os vin hos, acompanhando com alguns ape ritivos. Pode -se observa r que os e ntre vistados não fazem uma ligação direta entre a venda do produto e a fidelização, mas sim na presta ção de serviços complementares.

Um ponto rele vante mencionado nas entre vista s foi o va lor destinado à compra de vinho s. A partir desta percepção, foram elaboradas que stõ es no que stioná rio que pudessem co mpro var o que foi dito: “consumid ores em Brasília não costumam comprar garrafas de

va lore s muito altos. Isso só acontece em cidade s como São Paulo, na qual o con sumido r sa i da loja com mais de R$ 1 mil em vinhos”

(entre vistado, 201 1). Como poderá ser visto ma is adiante, e ssa informação está alinhada com o que o s respondente s ap ontaram.

Por fim, todos os entre vistados que trabalha vam em re vendas especia lizada s disseram que quase todos seus clientes são de classe s econômicas ma is altas, compro vand o o que foi d ito p or Susin (2003), que o consumo de vinhos finos tem sua parcela maior e m camadas da sociedade de rend a mais alta.

As entre vistas se d emonstraram uma ferramenta de gran de valo r para melhor enten dimento do merca do, para melho r e strutu ração dos questionários por p arte do pesqu isado r, com intuito de co nsegu ir atin gir melhor os ob jetivos da pesqu isa.

4.2 Questionários

4.2.1 Resultados específicos dos consumidores

Aqui se rão apre se ntados os pe rfis de tectados dos consumidores de vinhos do Distrito Federa l, de aco rdo com sua renda familiar méd ia mensal. Para este trabalho, os con su midores foram divididos em cinco classes d iferentes, de aco rdo com a tabela 2 apresentada anterio rmente. Para melhor enten dimento, essas divisões se rão chamadas de classe E, para renda familia r média mensal de até R$ 2 mil, cla sse D, para renda familiar mé dia mensal entre R$ 2 e R$ 5 mil;

classe C, para ren da familiar média mensal entre R$ 5 mil e R$ 10 mil;

classe B, para ren da familia r média mensal entre R$ 1 0 e R$ 18 mil; e classe A, para ren da familia r média mensal maior do que R$ 18 mil.

Como e xplanado anterio rmente, essa divisão foi feita com base em adaptações de dados divulgado s pelo IBGE sobre as cla sses sociais e sua renda, em 201 0.