Análise dos constructos do modelo

Através da análise dos constructos do modelo é apresentada, neste segmento, a frequência relativa de respostas dos inquiridos a todos os itens dos constructos envolvimento do consumidor, credibilidade da fonte, comprometimento do consumidor, ligação do consumidor com a marca, intenção de compra e

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referência boca-a-boca. Os itens foram medidos através de escalas de Likert de sete pontos em que um significa “discordo totalmente” e sete significa “concordo totalmente”.

O envolvimento do consumidor com a marca em contexto de interação no Instagram, apresenta uma média de 4.47 em 7 valores (tabela 27), o que significa que os consumidores possuem um nível de envolvimento moderado com a marca no contexto do Instagram. Os itens deste constructo possuem a maior percentagem de respostas entre o quarto e quinto ponto, sendo que o item com média mais elevada é o item “esta marca é muito importante para mim”,revelando que os consumidores consideram que a marca que vêm/interagem no Instagram significa muito para eles.

Tabela 27. Análise do constructo envolvimento

Frequência relativa

1 2 3 4 5 6 7 M DP

Envolvimento 4.47 1.234

Esta marca é muito

importante para mim. 3% 1.9% 3% 29.4% 35.5% 14.4% 12.7% 4.86 1.311 Esta marca significa

muito para mim. 3.9% 2.2% 5.5% 35.2% 33.8% 10.8% 8.6% 4.60 1.298 Eu considero esta

marca uma parte relevante da minha vida

12.5% 5.5% 10.5% 37.1% 20.8% 7.2% 6.4% 3.95 1.588

Sinto-me envolvido

com esta marca. 8% 4.4% 6.9% 27.4% 30.2% 12.7% 10.2% 4.47 1.579 M – Média; DP – Desvio Padrão

O grau de importância da credibilidade da fonte no contexto da comunicação da marca no Instagram, apresenta uma média de 5.84 em 7 valores (tabela 28), isto significa que os utilizadores desta rede social consideram que a fonte de comunicação da marca que seguem tem um elevado nível de credibilidade. O item com a média superior é o item “esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é credível”, que vai em linha de conta com a informação supracitada.

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Tabela 28. Análise do constructo credibilidade da fonte

Frequência relativa 1 2 3 4 5 6 7 M DP Credibilidade 5.84 0.983 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é credível. 0.3% 0.8% 1.4% 6.4% 15.2% 19.7% 56.2% 6.19 1.124 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é especialista. 1.7% 1.7% 3.9% 14.7% 19.7% 22.7% 35.7% 5.60 1.421 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é de confiança. 0% 0.6% 1.9% 6.6% 18.8% 19.4% 52.6% 6.12 1.110 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é fiável. 0% 0.8% 1.4% 8.3% 16.3% 23.3% 49.9% 6.09 1.117 Esta fonte de informação do Instagram sobre a marca é fiável. 1.1% 3.6% 8.6% 13.6% 28.5% 21.3% 23% 5.21 1.441

M – Média; DP – Desvio Padrão

O comprometimento do consumidor em contexto de interação com a marca no Instagram, apresenta uma média de 4.20 em 7 valores (tabela 29), que significa que os consumidores possuem um nível de comprometimento moderado com a marca no contexto do Instagram. Os itens apresentam uma distribuição de percentagem muito dispersa, o que significa que os consumidores ainda têm algumas reticências quanto ao seu comprometimento com a marca neste contexto. A dimensão afetiva é a dimensão que apresenta a média mais elevada de 4.51 em 7 valores, enquanto que a cognitiva apresenta uma média de 4.20 e a comportamental de 3.64, isto significa os consumidores sentem-se mais comprometidos afetivamente com a marca no contexto do Instagram.

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Tabela 29. Análise do constructo comprometimento do consumidor

Frequência relativa

1 2 3 4 5 6 7 M DP

Comprometimento 4.20 1.254

D. Cognitiva 3.09 --

Quando estou no Instagram penso nesta

marca. 14.4% 8.6% 7.8% 34.9% 22.7% 6.6% 5% 3.83 1.624 Eu penso muito sobre

esta marca quando estou a ver/interagir com perfis do Instagram

relacionados com a marca.

7.8% 7.2% 6.6% 26.3% 27.4% 16.3% 8.3% 4.41 1.603

Eu penso muito sobre esta marca quando estou a ver/interagir com perfis do Instagram

relacionados com a marca.

6.1% 4.4% 6.1% 18.3% 26.9% 22.2% 16.1% 4.86 1.629

D. Afetiva 4.51 --

Sinto-me muito positivo com esta marca quando vejo/interajo com perfis de Instagram

relacionados com a marca.

4.4% 3.9% 5% 25.5% 30.7% 18.6% 11.9% 4.78 1.459

Ver/interagir com perfis de Instagram

relacionados com esta marca faz-me feliz.

7.8% 5.3% 3.6% 38.5% 20.5% 16.1% 8.3% 4.40 1.544

Sinto-me bem quando vejo/interajo com perfis de Instagram

relacionados com esta marca.

6.1% 4.4% 4.4% 35.2% 28% 14.1% 7.8% 4.48 1.445

Sinto orgulho da marca quando vejo/interajo com perfis de Instagram relacionados com esta marca.

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Frequência relativa

1 2 3 4 5 6 7 M DP

D. Comportamental 3.64 --

Gasto muito tempo a ver/interagir com perfis de Instagram

relacionados com esta marca comparativamente com outros perfis do Instagram.

17.7% 6.9% 13.6% 33.2% 15.8% 6.6% 6.1% 3.67 1.696

Sempre que entro no Instagram, vou

ver/interagir com perfis relacionados com a marca.

25.8% 10.5% 12.2% 29.1% 13.6% 3.9% 5% 3.26 1.749

O Instagram relacionado com a marca é o que costumo ver/interagir quando vejo/interajo com perfis de marcas no Instagram.

12.7% 6.6% 11.4% 33.5% 18.8% 9.1% 7.8% 3.98 1.669

M – Média; DP – Desvio Padrão; D. Cognitiva – Dimensão cognitiva; D. Afetiva – Dimensão efetiva; D. Comportamental – Dimensão comportamental

A ligação do consumidor com a marca em contexto de interação com a marca no Instagram, apresenta uma média de 4.21 em 7 valores (tabela 30), o que significa uma nível de ligação com a marca moderado em contexto do Instagram. O item que apresenta uma média superior é o item “identifico-me com esta marca”, revelando que os consumidores se identificam com a marca que vêm/interagem nesta rede social.

A intenção de compra do consumidor proporcionada pela interação com a marca no Instagram, apresenta uma média de 4.77 valores em 7 (tabela 31), isto significa um nível de intenção de compra moderado. Os itens deste constructo possuem a maior percentagem de respostas no quinto ponto e o item com melhor média é o item “eu pretendo comprar a marca no futuro”, relevando que os consumidores que vêm/interagem com a marca através do Instagram pretendem comprar essa marca no futuro.

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Tabela 30. Análise do constructo ligação do consumidor com a marca

Frequência relativa

1 2 3 4 5 6 7 M DP

Ligação 4.21 1.385

Esta marca reflete

quem eu sou. 16.1% 5.5% 5.8% 25.5% 31.3% 9.1% 6.6% 4.04 1.735 Identifico-me com

esta marca. 2.8% 2.8% 3.6% 13.3% 35.7% 22.2% 19.7% 5.22 1.392 Sinto uma ligação

especial com esta

marca. 7.8% 3.9% 5% 26.3% 28.8% 15.2% 13% 4.62 1.610 Uso a marca para

comunicar quem eu

sou. 22.4% 5.5% 10.5% 28.8% 19.7% 7.5% 5.57% 3.62 1.791 A marca ajuda-me a

ser o tipo de pessoa

que eu quero ser. 25.2% 7.5% 7.5% 27.4% 19.1% 8.3% 5% 3.53 1.844 M – Média; DP – Desvio Padrão

Tabela 31. Análise do constructo intenção de compra do consumidor

Frequência relativa

1 2 3 4 5 6 7 M DP

Intenção 4.77 1.528

Eu compraria sempre esta marca, em vez de qualquer outra marca disponível.

11.4% 6.6% 6.4% 23.8% 24.9% 12.7% 14.1% 4.39 1.800

Eu pretendo comprar

a marca no futuro. 8.9% 2.8% 2.2% 14.4% 23.8% 19.1% 28.8% 5.14 1.798 M – Média; DP – Desvio Padrão

Por último, a referência boca-a-boca proporcionada pela interação com a marca no Instagram, apresenta uma média de 4.98 valores em 7 (tabela 32), o que significa o nível de referenciação da marca por partes dos consumidores é moderado. Os itens deste constructo possuem a maior percentagem de respostas entre o quarto e quinto ponto, sendo que o item com melhor média é o item “Digo coisas

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positivas sobre a marca aos meus amigos e familiares”, revelando que os consumidores dizem coisas positivas sobre a marca que vê/interagem no Instagram aos seus amigos e familiares.

Tabela 32. Análise do constructo referência boca-a-boca

Frequência relativa

1 2 3 4 5 6 7 M DP

Referência 4.98 1.489

Digo coisas positivas sobre a marca aos meus amigos e familiares. 4.4% 1.9% 2.2% 16.3% 26.6% 22.7% 25.8% 5.30 1.520 Encorajo os meus amigos e familiares a comprar a marca. 9.4% 3% 2.5% 29.6% 24.4% 15.2% 15.8% 4.65 1.688 Recomendo a marca

aos meus amigos e

familiares. 7.2% 1.4% 3.3% 22.4% 26.6% 17.7% 21.3% 4.98 1.635 M – Média; DP – Desvio Padrão

Analisados os constructos do modelo, é possível concluir que os consumidores apresentam um nível de envolvimento, comprometimento, ligação com a marca, intenção de compra e referência boca-a-boca moderado no contexto de comunicação da marca no Instagram, sendo que apenas a credibilidade da fonte apresenta um nível elevado. Seguidamente será testada a validade do modelo concetual bem como as hipóteses por ele suportadas.