Principais conclusões

A presente investigação havia estabelecido como principal propósito avaliar o comprometimento do consumidor com a marca num contexto de comunicação de marca através do Instagram, e também de avaliar os antecedentes e consequências desse comprometimento em termos de variáveis fundamentais de marketing. Este propósito apresentou-se relevante, visto que a comunicação se apresenta um elemento muito importante para a marca e um dos aspetos críticos da construção de marcas fortes e da capacidade dela conceber estratégias de comunicação eficazes que assegurem que o mercado a vê e a ouve (Luxton et al., 2015). Neste sentido, a comunicação da marca, ao impulsionar o relacionamento entre a marca e o consumidor, incentiva novas formas de comprometimento entre ambos (Schivinski & Dabrowski, 2016).

Devido à sua compreensão limitada (Verhoef et al., 2010), é importante continuar a analisar o comprometimento do consumidor, sobretudo, no contexto das redes sociais visto que o desenvolvimento da internet e dos recursos interativos nos últimos anos deram impulso ao interesse nesse constructo (Sashi, 2012). No entanto, apesar do interesse e dos estudos presentes na literatura acerca do comprometimento do consumidor em diversas redes sociais, o Instagram apresenta-se como exceção e é, uma das poucas redes sociais, que não apresenta uma multiplicidade de estudos acerca deste constructo (Russmann & Svensson, 2016). É neste âmbito que a nossa investigação se tornou relevante e acrescenta conhecimento. Por outro lado, os estudos presentes na literatura acerca do comprometimento do consumidor em redes sociais como o Facebook (Islam & Rahman, 2016; Wallace et al., 2014), o LinkedIn (Hollebeek et al., 2014) e o Twitter (Ibrahim, Wang, & Bourne, 2017; Okazaki et al., 2015), evidenciam a importância da análise dos antecedentes e consequências desse constructo (Hollebeek et al., 2014). Pelo que consideramos relacionamentos evidenciados na literatura (envolvimento do consumidor como antecedentes e ligação com a marca, intenção de compra e

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referência boca-a-boca como consequências), com a exceção de um relacionamento, que apesar de não ser estudado na literatura, nos pareceu relevante tendo consideração a literatura acerca do contexto da comunicação nas redes sociais (Chatterjee, 2011), a credibilidade da fonte como antecedente do comprometimento do consumidor.

Neste sentido, emergiu o nosso problema de pesquisa representado através da seguinte questão: Qual o nível de comprometimento do consumidor com as marcas num contexto de comunicação da marca pelo Instagram, e quais os antecedentes e consequências desse comprometimento? A partir deste problema, estabeleceram-se dois objetivos gerais da investigação: descrever o perfil do utilizador do Instagram bem como as suas perceções e comportamentos face à comunicação da marca nesta rede social e avaliar a influência dos antecedentes e consequência no comprometimento do consumidor em contexto de comunicação da marca no Instagram.

De modo a cumprir com o problema de pesquisa e objetivos de investigação adotou-se uma metodologia quantitativa confirmatória e como instrumento de pesquisa utilizou-se um inquérito por questionário estruturado que foi distribuído através do método de amostragem não probabilística, em particular, amostragem por conveniência à qual se obteve uma amostra total de 629 observações. A metodologia quantitativa confirmatória teve por base a utilização de escalas amplamente testadas na literatura, pelo que o objetivo era simplesmente confirmar até que ponto o modelo apresentado se adaptava aos dados apresentados na literatura, neste sentido, recorreu-se à análise de equações estruturais.

Os resultados da investigação, permitiram-nos descrever o perfil do utilizador do Instagram e, de acordo com a nossa amostra, os utilizadores do Instagram são, sobretudo millennials com formação superior ao nível da licenciatura e pós-graduação como mestres ou doutorados. A sua profissão atual oscila entre estudante e trabalhador por conta de outrem com um rendimento mensal entre 601 euros e 1100 euros. Quanto às perceções e comportamentos do utilizador do Instagram face à comunicação da marca, concluiu-se que estes indivíduos acedem a esta rede social mais do que uma vez por dia, todos os dias, despendendo entre 30 minutos e duas horas na mesma. Seguem marcas, predominantemente através do perfil oficial da marca e fazem-no através do seu smartphone, privilegiando conteúdo visualmente interativo.

Os resultados da investigação também nos permitiram analisar o nível do comprometimento do consumidor, bem como dos seus antecedentes e consequências quanto à marca no contexto do Instagram. De acordo com os nossos resultados, os consumidores apresentam um nível de envolvimento

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(4.47), comprometimento (4.20), ligação com a marca (4.21), intenção de compra (4.77) e referência boca-a-boca (4.98) moderado no contexto de comunicação da marca no Instagram, sendo que apenas a credibilidade da fonte (5.84) apresenta um elevado grau de importância para os consumidores neste contexto.

Por outro lado, os resultados da investigação permitiram-nos avaliar a influência dos antecedentes e consequência no comprometimento do consumidor em contexto de comunicação da marca no Instagram. Os nossos resultados concluem que o envolvimento do consumidor e a credibilidade da fonte têm capacidade explicativa do comprometimento do consumidor pelo que a nossa primeira hipótese – o envolvimento do consumidor influencia positivamente o comprometimento do consumidor - e a segunda hipótese – a credibilidade da fonte influencia positivamente o comprometimento do consumidor – foram confirmadas. Quanto às consequências e tendo em consideração a ligação do consumidor com a marca, os resultados do nosso estudo, também foram em linha de conta com a literatura, uma vez que atestaram que o comprometimento do consumidor tem capacidade explicativa da ligação do consumidor com a marca fazendo com que a nossa terceira hipótese – o comprometimento do consumidor do consumidor influencia positivamente a ligação do consumidor com a marca – fosse confirmada. Por último, quanto às consequências intenção de compra e referência boca-a-boca, os resultados do nosso estudo manifestaram problemas a nível da fiabilidade e validades destes constructos pelo que foi necessário proceder à agregação destes dois constructos numa variável de segunda ordem intitulada disposição de compra e referência boca-a-boca e reformular a quarta hipótese – o comprometimento do consumidor influencia positivamente a intenção de compra – e a quinta hipótese - o comprometimento do consumidor influencia positivamente a referência boca-a-boca – numa única. Com base neste procedimento, o comprometimento do consumidor passou a ter capacidade explicativa da disposição de compra e referência boca-a-boca confirmando a quarta hipótese - o comprometimento do consumidor influencia positivamente a disposição de compra e referência boca-a-boca.

Num computo geral, os resultados da presente investigação permitem-nos concluir que o comprometimento do consumidor é um constructo relevante que deve ser tido em consideração pelas marcas na elaboração de estratégias de comunicação de marca. O comprometimento do consumidor pode ser proporcionado pelo envolvimento do consumidor bem como pela perceção de credibilidade que o consumidor atribui à fonte da comunicação da marca e poderá impulsionar a ligação do consumidor com a marca bem como a sua intenção de comprar e referenciar.

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