Análise dos Dados

A análise dos dados obtidos neste estudo foi qualitativa, o que entra em consonância com a abordagem qualitativa adotada ao longo do trabalho de campo.

Para tanto, as bases para a análise dos dados desta pesquisa foram as transcrições do conteúdo das entrevistas, das anotações colhidas no diário de campo e do material encontrado por intermédio da pesquisa documental. Todo este material foi analisado por meio da análise de conteúdo. Segundo Bardin (2004, p.33), “a análise de conteúdo aparece como um conjunto de técnicas de análise das comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens”. Berg (2007) afirma que dentre os artefatos das comunicações sociais examinados pelos pesquisadores ao utilizarem a análise de conteúdo estão os documentos escritos ou as transcrições das gravações verbais (entrevistas). Dentre as técnicas que compõem a análise de conteúdo (análises categorial, de avaliação, da enunciação, da expressão, das relações e do discurso), utilizou-se apenas para a análise das entrevistas com os proprietários, gerentes e supervisores das lojas, a análise da enunciação. Segundo Bardin (2004) a análise de enunciação diferencia-se das outras técnicas por apresentar duas grandes características: apóia-se na idéia de que a comunicação é um processo e não um dado e desvia-se das estruturas e dos elementos formais. Bardin (2004, p. 168) afirma que:

a transcrição tendo por fim uma análise da enunciação deve conservar o máximo de informação, tanto lingüística (registro da totalidade dos significantes) como paralinguística (anotação dos silêncios, onomatopéias, perturbações de palavra e de aspecto emocionais tais como o riso, o tom irônico etc.).

De acordo com Lindlof e Taylor (2002), na análise de dados, o primeiro esforço sistemático acontece com a criação das categorias e o esquema de codificação. Para Bardin (2004, p.111), “categorias são rubricas ou classes, que reúnem um grupo de elementos (unidades de registro, no caso da análise de conteúdo) sob um título genérico, agrupamento esse efetuado em razão dos caracteres comuns destes elementos”. Ainda segundo a autora, o

critério de categorização pode ser semântico (por representar categorias temáticas), sintático (verbos e adjetivos), lexical (classificação das palavras de acordo com o seu sentido, com emparelhamento dos sinônimos e dos sentidos próximos) ou expressivo (categorias que expressam as diversas perturbações da linguagem). Em virtude disto, após aprofundamento teórico e o exame inicial das entrevistas, neste trabalho, a categorização se deu a partir do critério semântico. Merriam (1998) salienta que além das categorias refletirem os objetivos da pesquisa, elas deverão ser as respostas para a pergunta de pesquisa. Ainda segundo a autora, as categorias devem atender aos seguintes critérios:

• Serem exaustivas: capazes de situar todos os dados relevantes ou importantes da pesquisa;

• Serem mutuamente excludentes: não permitirem que um mesmo elemento do conteúdo seja inserido em duas categorias diferentes;

• Serem objetivas: devem ser precisas para eliminar quaisquer dúvidas; e

• Serem conceitualmente congruentes: serem adequadas aos objetivos da pesquisa.

Diante do exposto, como categorias analíticas, foram escolhidas as estratégias de gerenciamento de impressões apresentadas no início deste trabalho, que são: a insinuação, a autopromoção, a exemplificação, a intimidação e a suplicação.

Em conjunto com a análise de conteúdo foi utilizada nesta pesquisa a análise dramatúrgica, a qual como uma perspectiva teórica, a dramaturgia surgiu em parte do interacionismo simbólico (suposição geral de que a percepção e a interação dos indivíduos acontecem por meio do uso de símbolos) (BERG, 2007). A perspectiva dramatúrgica utiliza- se da metáfora teatral para entender a interação social (PATTON, 2002). Em geral, para analisar dramaturgicamente as interações humanas faz-se necessária a utilização de alguns conceitos teatrais, tais como: roteiro, palco, diálogo, direção, fantasias e adereços, confronto

entre os protagonistas (atores principais) e os antagonistas (adversários) e a lealdade dramatúrgica (PATTON, 2002). Entretanto, é importante ressaltar que eventualmente outros elementos da dramaturgia podem surgir nas análises. Os principais elementos dramatúrgicos utilizados para efeito da análise desta pesquisa foram os seguintes: ator (vendedor), diretor geral (proprietário), diretor executivo (gerente), platéia, audiência ou público (cliente), palco (loja), cenário, script, performance, adereços, e espetáculo (interação vendedor/cliente).

Cabe salientar que para a apresentação e análise dos resultados deste estudo, foi utilizado um recurso textual analítico originário dos textos teatrais, a rubrica. Segundo Pavis (1999) a rubrica é uma indicação dada pelo autor para os atores a fim de que estes possam interpretar o texto dramático. Esta indicação não é pronunciada pelos atores e o seu objetivo é o de auxiliar a esclarecer o leitor a compreensão ou o modo de apresentação da peça, como por exemplo, indicações das entradas e saídas, nome das personagens, descrições dos lugares, anotações para a interpretação etc (PAVIS, 1999). Ressalta-se que para destacar as rubricas no texto, as fontes serão apresentadas em versalete.

Com o objetivo de analisar de forma mais abrangente o objeto de estudo, optou-se por utilizar nesta pesquisa a triangulação (VERGARA, 2005). O termo triangulação tem sua origem na estratégia militar e na navegação, onde o seu objetivo é localizar um objeto em sua exata posição, tomando-se como base vários pontos de referência (VERGARA, 2005; PATTON, 2002). Ainda segundo Vergara (2005, p. 257), a triangulação é caracterizada no âmbito das Ciências Sociais “como uma estratégia de pesquisa baseada na utilização de diversos métodos para investigar um mesmo fenômeno”. Patton (2002) afirma que existe uma vulnerabilidade maior para a ocorrência de erros para pesquisas que utilizam apenas um método específico, do que para aqueles estudos que utilizam múltiplos métodos de obtenção de dados. Além disso, ao utilizar-se da triangulação, o pesquisador procura assegurar uma compreensão mais aprofundada do fenômeno estudado (DENZIN; LINCOLN, 2006).

A literatura indica várias formas que o pesquisador pode utilizar para triangular dados, dentre elas: triangulação de pesquisadores, triangulação de métodos, triangulação dos dados e triangulação teórica (FLICK, 2004; LINDLOF; TAYLOR, 2002; PATTON, 2002). Foram utilizadas neste estudo: a triangulação dos pesquisadores8, que significa a utilização de vários pesquisadores para estudar um mesmo fenômeno; a triangulação de métodos, que é caracterizada pela utilização de vários métodos para estudar um único problema e por fim a triangulação de dados que se caracteriza pelo uso de várias fontes de dados (PATTON, 2002). Após a explanação da maneira pela qual a análise dos dados foi conduzida, serão apresentadas as limitações desta pesquisa.