Análise e discussão dos resultados

O município de Vera Cruz é localizado no Vale do Rio Pardo, no centro do Rio Grande do Sul, e possui 24.389 habitantes, segundo estimativa do IBGE em 2012.

O número de endereços residenciais e comerciais com energia elétrica chega a 9.647. Vera Cruz conta atualmente com 1410 empresas cadastradas na Prefeitura Municipal. Das 20 maiores empresas geradoras de ICMS de Vera Cruz em 2012, oito delas são indústrias de tabaco. Esta liderança também se comprova no campo, onde o município ocupa o 9º lugar na produção de fumo no Rio Grande do Sul e é o 15º colocado no Sul do Brasil, segundo dados da Associação dos Fumicultores do Brasil (Afubra). O município é reconhecido pelo alto investimento na educação infantil, contando com 686 crianças na Educação Infantil da rede municipal (EMEIs) no referido ano.

Outro destaque do Município é sua preocupação com a água. A população é abastecida pelo sistema municipalizado, que estava operando no limite até 2012 e que em 2013 iniciou obras de ampliação da rede, investindo em adutoras e reservatórios prevendo a distribuição da água pelas próximas três décadas. Por isso, a água é um dos maiores motivos de orgulho para a população de Vera Cruz, que também possui o roteiro turístico Caminho das Águas.

Além da água, Vera Cruz tem outra preocupação ambiental. A coleta seletiva do lixo foi implantada em 2012, quando criada a Associação Comunitária de Catadores e Trabalhadores do Lixo (Acotrali) que, em seu primeiro ano, já ultrapassou 80 toneladas de lixo seco recolhido. É um índice ainda tímido e pode vir a crescer gradativamente com um trabalho de educação da comunidade, que se habitua aos poucos com o novo sistema de recolhimento, alternado com o recolhimento de lixo convencional.

O Jornal Arauto é o principal jornal do município de Vera Cruz. Foi criado em 24 de setembro de 1986, com o nome de Vera-cruzense, para ser porta-voz da comunidade de Vera Cruz. Posteriormente trocou sua denominação para Arauto. O veículo de comunicação afi rma ter o compromisso de levar ao leitor a informação clara e verídica, atestando o caráter comprometido do jornal no desenvolvimento das comunidades nas quais está presente. O Arauto integra o ICOM - Instituto de Cooperação e Desenvolvimento de Mídia Comunitária, entidade que agrega 11 jornais de várias regiões do Rio Grande do Sul, cujos diretores se reúnem mensalmente para troca de informações. Além de Vera Cruz, o Arauto circula nos municípios de Vale do Sol e Santa Cruz do Sul. O sistema de entrega domiciliar abrange a cidade e o interior de Vera Cruz e Vale do Sol e o centro de Santa Cruz do Sul. Em novembro de 2011, a Arauto FM, rádio do grupo Arauto, entrou ofi cialmente no ar atuando no mesmo prédio do Jornal Arauto, projetando assim a marca Arauto em âmbito regional.

O Jornal Arauto atualmente circula em edições trissemanais, às terças e quintas-feiras e aos sábados. Possui 2300 assinantes que recebem as edições embaladas em seus endereços.

Em pesquisa encomendada pelo Jornal Arauto, ao Instituto LJM, segundo conta a direção do Jornal, foram selecionados 156 assinantes para responder uma série

de questões. Perguntados se já tiveram problemas com o recebimento do jornal, do total 34 % responderam que já tiveram problemas e 61,5% nunca tiveram problemas com o recebimento. Dos que acusaram já ter enfrentado alguma problema, a totalidade confi rmou que teve o problema solucionado e o jornal reposto. Isso mostra a confi ança que o processo de distribuição do Jornal Arauto conquistou de seus leitores.

O valor comunitário do Arauto é identifi cado pelo vínculo que a comunidade mantém com o Jornal. A tradição de assiná-lo ainda é forte no município, sendo o principal veículo de comunicação impresso de Vera Cruz. Além desse, o município possui a Arauto FM, rádio vinculada ao Jornal Arauto, e a Rádio Com, antes comunitária e agora operando em formato comercial. Na observação, pode ser percebido o quanto os leitores têm o jornal Arauto como referência de notícias locais.

Internamente, há também um clima de muito comprometimento e identifi cação dos funcionários com a empresa. Os que atuam nos dias de hoje têm longo período de permanência.

Para começar a trabalhar a ideia deste projeto, foram entrevistados o diretor administrativo, a diretora operacional e o funcionário encarregado do setor de distribuição. Em um primeiro momento, a demanda foi trazida pela diretora operacional ao setor de marketing em que a pesquisadora atuava, fi cando essa responsável por elaborar um plano para a coleta e para a reutilização de embalagens do jornal. A diretora conta que a iniciativa de devolver algumas embalagens para o Jornal, a fi m de que fossem reaproveitadas, surgiu de um assinante anônimo que um dia entregou uma caixa contendo várias embalagens, sugerindo o reaproveitamento. Assim como esse, outros assinantes espontaneamente começaram a contribuir e, atualmente, com frequência, o jornal recebe algumas embalagens, para reaproveitamento. Foi daí que partiu a ideia de se criar uma campanha para essa fi nalidade, estimulando que outros também sigam o exemplo e venham a despertar a consciência ecológica.

A fi m de investigar a prática de entrega do jornal Arauto, deu-se a entrevista com o profi ssional responsável pela entrega, sondando a forma como são aproveitadas as embalagens que espontaneamente retornam ao jornal pelas mãos de alguns assinantes. Na entrevista com o encarregado da distribuição, também pôde ser identifi cado que o Arauto opta por não enviar suas edições sem embalagens plásticas aos assinantes, pela preocupação em manter o produto limpo e seco, para chegar com qualidade ao seu destino fi nal. Questionado da opinião sobre ser criada uma campanha para estimular mais devoluções de embalagens, o encarregado do setor de entrega alertou que deve ser esclarecido que as embalagens precisam estar em bom estado de conservação, para que sua reutilização não prejudique a qualidade com que o produto chega até os assinantes. E, com fl exibilidade, esclareceu que poderão ser reutilizadas em dias sem previsão de chuva, para evitar que alguma abertura na embalagem reaproveitada cause problemas de umidade ou de sujeira ao produto. Assim, se colocou à disposição para um trabalho de conscientização com os entregadores sobre a utilização adequada das embalagens reaproveitadas e a necessidade de colaborar com a iniciativa.

Nessa conversa com o encarregado da distribuição, foi possível identifi car que a ideia é viável, mas que não pode ser feita de forma a prejudicar a entrega ou

gerar retornos negativos. Então, foi feita a entrevista com a direção, apontando as evidências levantadas com o setor de entrega e analisando uma forma de tornar a campanha favorável à marca, sem prejudicar o setor de entrega. A fi m de criar uma logística reversa favorável, a sugestão apresentada pela pesquisadora à direção da empresa foi a de envolver entidades no recolhimento destas embalagens e, assim, estimular que essas recebam livros por se engajarem no recolhimento. O diretor administrativo aprovou prontamente a campanha e ainda sugeriu que as entidades envolvidas fossem as Escolas Municipais de Educação Infantil (EMEIs) do Município.

Assim, essas se encarregariam de recolher as embalagens e trazê-las até o jornal.

Como estímulo, fi cou defi nido que todas as seis EMEIs ganhariam uma coleção de livros infantis, cujo valor de investimento iria variar de acordo com a quantidade de embalagens recolhidas em tempo determinado. Com isso, a EMEI que recolhesse mais embalagens ganharia a coleção de livros de maior valor e assim sucessivamente, mas todas ganhariam. Dessa forma, elas teriam um estímulo para mobilizar suas comunidades escolares a recolher mais embalagens e trocariam este envolvimento pelo estímulo à leitura e à educação, proporcionando aos alunos o desenvolvimento da consciência ecológica e também leituras prazerosas.

Com o diretor administrativo também foram coletadas informações sobre o custo das embalagens para a empresa. Segundo as planilhas das últimas compras efetuadas, o custo do milheiro foi de R$ 19,00. Assim, como são 6900 saquinhos utilizados por semana, neste período o custo em embalagens é de R$ 131,10. Ou seja, além do ganho que esta campanha proporcionará à marca associando à questão ambiental, também tem uma relevância fi nanceira para a empresa, embora, segundo o diretor, não seja essa a razão principal da campanha a ser lançada. Para ele, é pela responsabilidade comunitária que esta campanha se justifi ca, fi cando determinado um período de duração de dois meses para a mesma, podendo posteriormente ser lançadas outras edições da campanha.

A seguir, o conceito da campanha publicitária foi apresentado à diretora operacional. Sob o tema “Leitura Retornável”, o planejamento da campanha se constituiu de matérias jornalísticas como mídia espontânea em jornal e rádio, anúncios em jornal, material de sensibilização para equipe interna, newsletter, anúncios nas redes sociais, cartazes para pontos de coleta e material de sensibilização nas EMEIs.

Todo o material foi aprovado pela direção do jornal e amplamente divulgado para a mobilização do público.

Figura 2

—

Fonte: campanha elaborada pela autora (2013)

Como forma de organizar um cronograma, estabeleceu-se um período para elaboração e lançamento da campanha Leitura Retornável e um levantamento-piloto referente a um período de 15 dias da campanha em execução. O levantamento-piloto teve a fi nalidade de diagnosticar o andamento da mesma, o nível de envolvimento dos grupos escolares, para então acertar a necessidade de mais divulgação ou de esclarecimentos sobre a campanha, para seguir em frente até fechar um período de dois meses, quando então seriam premiadas as escolas.

Para fi ns de apresentação neste trabalho de pesquisa, foi considerado somente o período de 15 dias, para o levantamento-piloto, conforme o cronograma apresentado a seguir: