Análise Exploratória

Nesta etapa é respondida a segunda hipótese apresentada: “A Marca Porto Digital confere reputação/julgamento positivo aos serviços oferecidos pelo Porto Digital”. Para isso, são analisados os dados coletados por meio do questionário estruturado aplicado às empresas. O referido questionário foi elaborado com a ferramenta Google Docs e encaminhado aos endereços dos gestores das empresas pertencentes ao Porto Digital, conforme o cadastro que foi cedido pelo Núcleo de Gestão do Porto Digital.

O questionário foi composto por 25 (vinte e cinco) questões, sendo as primeiras 21 questões baseadas do modelo customer-based brand equity, dentro do qual foram agrupadas questões referentes às dimensões Adesão à Marca (seis questões), Qualidade de Marca (quatro questões), Superioridade de Marca (quatro questões), Consideração de Marca (duas questões) e Credibilidade de Marca (cinco questões).

Visando investigar o perfil das empresas respondentes, foram aplicadas mais quatro questões, referentes ao segmento de atuação da empresa, ao faturamento anual, ao número de funcionários e ao tempo de ingresso no parque tecnológico. Foi garantido o sigilo quanto aos nomes das empresas respondentes.

Um total de 25 (vinte e cinco) empresas e 10 (dez) clientes respondeu ao questionário proposto. O baixo número de respondentes expõe a baixa adesão a pesquisas relativas à Gestão por parte das empresas de base tecnológica, seja por fatores relacionados à cultura organizacional ou à falta de confiança dos gestores em revelar quaisquer dados privativos do seu negócio. Não obstante, a amostra conquistada foi suficientemente representativa do universo das empresas baseadas no Porto Digital.

4.2.1 Perfil das Empresas Respondentes

Em relação ao segmento de atuação, obteve-se a distribuição a seguir, conforme apresentado na Figura 2.

FIGURA 2. Segmento das empresas hospedadas no Porto Digital, Recife-PE, 2015.

Fonte: Dados obtidos pelo autor

Nota-se que cerca de 60% das empresas respondentes trabalham com desenvolvimento de software ou com serviços relacionados à Tecnologia da Informação em geral. Há que se destacar que apenas 12% das empresas respondentes afirmam ter como carro chefe do negócio produtos tangíveis, como equipamentos de hardware, telecomunicações ou automação industrial.

Quanto ao faturamento anual, as empresas respondentes declararam as seguintes informações dispostas na Figura 3. As informações sobre faturamento não foram solicitadas em seus valores exatos no questionário, mas em faixas, visando preservar o relativo sigilo da empresa quanto às suas informações financeiras.

FIGURA 3. Faturamento anual (R$) em empresas no Porto Digital, Recife-PE, 2015.

O número de funcionários das empresas respondentes apresentou a distribuição mostrada na Figura 4. Nota-se a predominância de empresas de pequeno porte na amostra estudada.

FIGURA 4. Número de funcionários das empresas no Porto Digital, Recife-PE, 2015.

Fonte: Dados obtidos pelo autor

Na Figura 5, verifica-se o tempo em que as empresas estão embarcadas no Porto Digital. Verifica-se que em praticamente todos os anos empresas ingressam no parque tecnológico, o que pode apontar para uma política constante de fomento ao acolhimento de novas empresas.

FIGURA 5. Tempo de presença no Porto Digital, Recife-PE, 2015.

4.2.2 Julgamento da Marca Porto Digital pelas Empresas Respondentes

Como explicado anteriormente, o julgamento de uma marca baseia-se em quatro dimensões balizadoras, que são qualidade, superioridade, credibilidade e consideração. Na Tabela 1 são apresentadas as médias das quatro dimensões, variando entre 1 e 5, de acordo com o segmento da empresa.

TABELA 1. Valores médios das dimensões por segmento de empresas no Porto Digital, Recife-PE, 2015.

SEGMENTO QUALIDADE CREDIBILIDADE CONSIDERAÇÃO SUPERIORIDADE

T.I. 3,98 4,23 3,13 2,50 Desenvolvimento 3,96 4,17 3,79 2,41 Consultoria 2,88 2,70 3,25 2,10 Web 3,50 4,40 3,50 3,20 Indústria/Hardware/Telec. 3,75 3,33 2,67 1,73 Jogos 4,00 4,20 2,50 2,60 Fonte: Dados colhidos pelo autor

Com relação ao julgamento da marca, os dados elencados apontam para avaliações distintas para os diferentes segmentos de atuação das empresas respondentes. Os segmentos de TI, desenvolvimento, web e jogos apresentam valores superiores ao valor médio (três), enquanto que os segmentos de consultoria e indústria alcançaram valores abaixo do valor médio (três), conforme mostra a Tabela 2. Esse fato aponta para uma avaliação mais positiva da marca do Porto Digital para segmentos mais fortemente vinculados às atividades pelas quais o parque tecnológico construiu sua reputação, as quais são mais facilmente associadas aos serviços lá desenvolvidos. A avaliação inferior ao valor médio pelos segmentos de consultoria e indústria ilustra uma menor vinculação da imagem da marca porto digital a essas atividades, quando comparadas àquelas de essência criativa.

TABELA 2. Julgamento da Marca Porto Digital por segmento de empresas no Porto Digital, Recife- PE, 2015.

SEGMENTO JULGAMENTO DA MARCA

T.I. 3,46 Desenvolvimento 3,58 Consultoria 2,73 Web 3,65 Indústria/Hardware/Telec. 2,87 Jogos 3,33

Média das empresas 3,27

A Adesão das empresas à marca Porto Digital ilustra o nível de utilização dessa marca coletiva pelas empresas, visando desfrutar das vantagens conferidas por uma marca com reputação já estabelecida. Os valores obtidos para a Adesão à marca são elencados na Tabela 3.

TABELA 3. Adesão à Marca Porto Digital por segmento de empresas no Porto Digital, Recife-PE, 2015. SEGMENTO ADESÃO T.I. 3,56 Desenvolvimento 3,29 Consultoria 3,58 Web 3,83 Indústria/Hardware/Telec. 2,58 Jogos 3,83

Média das empresas 3,45

Fonte: Dados obtidos pelo autor

Por meio da análise realizada, conclui-se que as empresas pertencentes ao parque tecnológico utilizam e se beneficiam da marca Porto Digital nas suas atividades, já que tanto os valores médios de adesão (3,45) quanto os de julgamento de marca (3,27) situam-se na faixa de avaliação positiva, qual seja, maior que 3 (três).

4.2.3 Julgamento da Marca Porto Digital pelos Clientes

O modelo customer-based brand equity é utilizado prioritariamente para investigações de julgamento de marca por parte de clientes de uma empresa. Por este fato, o mesmo questionário aplicado às empresas incubadas foi aplicado a um grupo genérico de clientes do Porto Digital, visando medir o julgamento da marca por esse grupo e compará-lo ao julgamento dado pelas empresas. Os valores médios das dimensões formadoras do julgamento de marca pelos clientes, pelas empresas e o gap entre esses valores são apresentados na Tabela 4.

TABELA 4. Valores médios das dimensões e do julgamento de marca por clientes e empresas no Porto Digital, Recife-PE, 2015.

MÉDIA QUALIDADE CREDIBILIDADE CONSIDERAÇÃO SUPERIORIDADE JULGAMENTO

Clientes 3,89 3,94 4,00 2,93 3,69

Empresas 3,68 3,84 3,14 2,42 3,27

Gap 0,21 0,10 0,86 0,50 0,42

Observa-se uma diferença relevante entre os valores dados pelos clientes e os valores dados pelas empresas respondentes. O valor do gap é positivo para todas as quatro dimensões estudadas. Este fato demonstra, em primeiro lugar, a percepção positiva da marca Porto Digital por seus clientes em todos os aspectos formadores de uma marca forte, como a qualidade dos serviços prestados, a credibilidade e a superioridade do parque tecnológico em comparação com concorrentes, e a propensão dos clientes em contratar seus serviços. Além disso, pode-se inferir, por meio desses valores, que o julgamento de marca pelas empresas pode ser ainda mais fomentado por meio de políticas de comunicação empresarial e marketing interno, visando obter as vantagens de uma estratégia unificada de gestão de imagem por todas as empresas do parque tecnológico.

Conforme Golgeli (2004), a reputação pode ser definida como o conjunto total de julgamentos individuais e coletivos sobre a confiança em uma instituição baseada num conjunto geral de valores, sua confiabilidade e sua competência. A análise do julgamento de marca pelos clientes permitiu responder à segunda hipótese da pesquisa, concluindo-se que a marca Porto Digital confere reputação positiva às empresas embarcadas.