Indicação geográfica como recurso estratégico : reputação e julgamento de marca do Porto Digital - Recife, PE

Texto

(1)0. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA-POSGRAP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA DA PROPRIEDADE INTELECTUAL-PPGPI. AURELIO RICARDO RIBEIRO FONSÊCA. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA COMO RECURSO ESTRATÉGICO: REPUTAÇÃO E JULGAMENTO DE MARCA DO PORTO DIGITAL – RECIFE, PE. São Cristóvão (SE) 2015.

(2) 1. AURELIO RICARDO RIBEIRO FONSÊCA. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA COMO RECURSO ESTRATÉGICO: REPUTAÇÃO E JULGAMENTO DE MARCA DO PORTO DIGITAL – RECIFE, PE. Dissertação apresentada ao Programa de PósGraduação. em. Ciência. da. Propriedade. Intelectual, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Ciência de Propriedade Intelectual.. Orientadora: Prof.ª Dr.ª Renata Silva-Mann. São Cristóvão (SE) 2015.

(3) 2. FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA CENTRAL UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE. F676i. Fonsêca, Aurelio Ricardo Ribeiro Indicação geográfica como recurso estratégico : reputação e julgamento de marca do Porto Digital – Recife, PE / Aurelio Ricardo Ribeiro Fonsêca ; orientadora Renata Silva-Mann. – São Cristóvão, 2015. 57 f. : il.. Dissertação (mestrado em Ciência da Propriedade Intelectual) – Universidade Federal de Sergipe, 2015.. 1. Propriedade intelectual. 2. Indicações geográficas (Marcas de origem). 3. Marca registrada. I. Porto Digital (Recife, PE). II. Silva-Mann, Renata, orient. III. Título. CDU 347.772.

(4) 3. AURELIO RICARDO RIBEIRO FONSÊCA. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA COMO RECURSO ESTRATÉGICO: REPUTAÇÃO E JULGAMENTO DE MARCA DO PORTO DIGITAL – RECIFE, PE. Dissertação de Mestrado aprovada no programa de pós-graduação em ciência da propriedade intelectual da Universidade Federal de Sergipe em 20 de julho de 2015. BANCA EXAMINADORA. __________________________________________________ Renata Silva-Mann – Orientadora Drª em Fitotecnia – UFLA. ___________________________________________________ Laura Jane Gomes - Examinador Externo Drª em Agronomia - Unicamp. ___________________________________________________ Ana Eleonora Almeida Paixão - Examinador Interno Drª em Engenharia Química - Unicamp.

(5) 4. RESUMO As Indicações Geográficas (IG) são sinais utilizados para bens que têm uma origem geográfica específica e possuem qualidade, reputação ou características essencialmente atribuíveis àquela origem. As IG, como marcas registradas, são sinais distintivos que permitem aos produtores proteger sua reputação estabelecida contra imitação ou fraude. A IG para o setor de serviços possui objetivos diferentes das de regiões produtoras de bens tangíveis, pois não confere exclusividade legal aos serviços oferecidos por um parque tecnológico, ou, mais geralmente, por um Arranjo Produtivo Local. Desta forma, não há clareza se os atributos estratégicos derivados da IG - sobretudo a reputação – podem gerar vantagem competitiva. Assim, com este trabalho objetivou-se verificar se a IG confere vantagem competitiva e reputação positiva ao arranjo produtivo local Porto Digital. Para isto, foi realizado estudo transversal, de caráter descritivo com 10 clientes e 25 gestores de empresas pertencentes ao parque tecnológico Porto Digital. Foi aplicado questionário baseado no modelo customer-based brand equity abordando a caracterização das empresas quanto a seu faturamento, número de funcionários e tempo de alocação no parque tecnológico; e os valores atribuídos pelos gestores e clientes para Adesão, Qualidade, Superioridade, Consideração e Credibilidade da Marca Porto Digital. Os dados e escores obtidos foram comparados e submetidos a análise de correlação.Foram obtidos valores acima do escore médio (e=3,27) para o Julgamento de Marca, tanto por clientes quanto por gestores, e valores acima do escore médio (e=3,45) para a Adesão à Marca pelos gestores. Foi verificada baixa correlação entre faturamento e Julgamento (r=0,18) e faturamento e Adesão (r=0,29). Não foram verificadas correlações significativas entre número de funcionários ou tempo de embarque das empresas e seus escores atribuídos para Julgamento e Adesão (r<0,1). Foi verificada correlação significativa (r=0,72) entre Julgamento de Marca e Adesão à Marca. Concluiu-se que a Marca Porto Digital confere Julgamento de Marca positivo aos serviços oferecidos pelo parque tecnológico. Palavras-chave: terroir, procedência, selo, software, marca, parque, brand-equity..

(6) 5. ABSTRACT Geographical Indications are signs used for goods that have a specific geographical origin and hold quality, reputation or characteristics that are essentially attributable to that origin. Geographical Indications and Trademarks are distinctive signs that allow producers to protect their established reputation against imitation or fraud. The use of Geographical Indication by regions that provide services has different goals of Geographical Indications by producing regions of tangible goods. Geographical Indication does not ensure legal exclusivity to the services offered by a technology park, or, more generally, by a Local Productive Arrangement. Thus, there is no clarity whether the derivatives strategic attributes of Geographical Indication - especially reputation - can generate competitive advantage. This study aims to check that the Geographical Indication gives competitive advantage and positive reputation to the local productive arrangement Porto Digital. Descriptive crosssectional study was conducted with 10 customers and 25 managers of companies belonging to the technological park Port Digital. A questionnaire was applied based on the customer-based brand equity model addressing the characterization of the companies and the values assigned by managers and customers to adherence, quality, superiority, consideration and credibility of Porto Digital Brand. Data and scores obtained were subjected to correlation analysis. Values above the mean score for Brand Judgment were obtained both by customers and by managers, and values above the mean score for Brand Adherence where obtained by managers. There was no significant correlation between billing, number of employees or age of companies and their assigned scores for Judgment and Adherence. Judgment and Adherence are correlated. Porto Digital brand gives positive brand judgment to the services offered by the technological park.. Keywords: terroir, indication, origination, label, software, brand, reputation, judgment..

(7) 6. LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Valores médios das dimensões por segmento.........................................................43 Tabela 2 – Julgamento de marca por segmento.......................................................................43 Tabela 3 – Adesão à Marca Porto Digital por Segmento.........................................................44 Tabela 4 – Valores médios das dimensões e do Julgamento de Marca por clientes e empresas....................................................................................................................................44 Tabela 5 – Médias normalizadas e coeficientes de correlação de Pearson entre todas as variáveis....................................................................................................................................46.

(8) 7. LISTA DE FIGURAS. Figura 1 - Fluxograma do teste VRIO.....................................................................................38 Figura 2 – Segmento da empresa.............................................................................................40 Figura 3 – Faturamento anual em reais....................................................................................40 Figura 4 – Número de funcionários.........................................................................................41 Figura 5 – Tempo de presença no Porto Digital......................................................................42.

(9) 8. SUMÁRIO. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 10 2. REVISÃO DA LITERATURA ......................................................................................................... 11 2.1 Indicações Geográficas ............................................................................................................... 11 2.2 Indicações Geográficas para Serviços ......................................................................................... 12 2.3 Gestão Estratégica ....................................................................................................................... 15 2.3.1 Visão Baseada em Recursos ................................................................................................. 16 2.3.2 A Vantagem Competitiva e a Técnica Valor-Raridade-Imitabilidade-Organização (VRIO)17 2.4 Recursos Estratégicos dos Arranjos Produtivos Locais .............................................................. 18 2.5 Reputação .................................................................................................................................... 20 2.5.1. Vantagem Competitiva e Gestão da Reputação .................................................................. 21 2.6 Modelo Customer-Based Brand Equity – A Reputação de uma Marca ...................................... 22 2.7 Marcas Guarda-Chuva................................................................................................................. 24 2.8 O Parque Tecnológico “Porto Digital”........................................................................................ 25 2.9 A Indicação de Procedência “Porto Digital” ............................................................................... 26 3. MATERIAL E MÉTODOS .............................................................................................................. 28 3.1 Classificação da Pesquisa ............................................................................................................ 28 3.2 Universo ...................................................................................................................................... 29 3.3 Definição da Amostra.................................................................................................................. 31 3.4 Aspectos Éticos ........................................................................................................................... 31 3.5 Procedimentos para Coleta de Dados .......................................................................................... 31 3.6 Instrumentos de Medidas ............................................................................................................ 31 3.6.1 Escala Customer-Based Brand Equity ................................................................................. 32 3.7 Instrução para Coleta de Dados ................................................................................................... 32 3.8 Variáveis Envolvidas no Estudo ................................................................................................. 33 3.9 Processamento e Análise dos Dados ........................................................................................... 33 3.10 Metodologia para Análise Estatística ........................................................................................ 34 4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS DADOS ......................................................................... 36 4.1 Análise VRIO do Atributo Estratégico Indicação Geográfica .................................................... 36 4.2 Análise Exploratória.................................................................................................................... 40 4.2.1 Perfil das Empresas Respondentes ....................................................................................... 40 4.2.2 Julgamento da Marca Porto Digital pelas Empresas Respondentes ..................................... 43 4.2.3 Julgamento da Marca Porto Digital pelos Clientes .............................................................. 44 4.3 Análise Quantitativa .................................................................................................................... 45.

(10) 9. 5. CONCLUSÃO E SUGESTÕES ....................................................................................................... 48 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................. 49 7. APÊNDICE ....................................................................................................................................... 53 QUESTIONÁRIOS ............................................................................................................................. 53 REPUTAÇÃO DA MARCA - CLIENTES ....................................................................................... 53 REPUTAÇÃO DA MARCA PORTO DIGITAL - GESTORES .................................................... 55.

(11) 10. 1. INTRODUÇÃO. A Indicação Geográfica (IG) confere direitos de proteção e exclusividade a regiões que possuam a reputação de centros produtores de algum produto ou serviço. A exploração da IGé bastante utilizada para inibir a utilização por terceiros de nomes de produtos consagrados, com ampla aceitação no mercado, como exemplos o Queijo Roquefort, o Champagne, o Artesanato em Capim Dourado, entre outros. É atribuída a total exclusividade de exploração desses nomes pelos produtores das regiões consagradas às quais foram atribuídas a Indicação Geográfica. Em 11 de dezembro de 2012, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) concedeu ao parque tecnológico Porto Digital a Indicação de Procedência para serviços em Tecnologia de Informação e Comunicação. Gestores do parque apresentaram visão inovadora, já que perceberam que o mesmo cumpria todos os requisitos legais necessários à aquisição da Indicação. O caso do Porto Digital apresenta diferenças significativas em relação às proteções de regiões produtoras tradicionais - das 50 Indicações Geográficas já conferidas pelo INPI, a do Porto Digital é a única que oferece serviços. A utilização de IG pelo setor de serviços possui objetivos diferentes das de regiões produtoras de bens tangíveis. Serviços oferecidos em um parque tecnológico podem ser perfeitamente oferecidos por qualquer empresa do mesmo segmento que esteja situada fora do parque. A IG não confere exclusividade legal aos serviços oferecidos por um parque tecnológico, ou, mais geralmente, por um Arranjo Produtivo Local. Desta forma, não há clareza se os atributos estratégicos derivados da IG sobretudo a reputação – podem gerar vantagem competitiva, e, no caso estudado, se esse atributo é adequadamente explorado e gerido pelas empresas pertencentes ao Porto Digital. Assim, este trabalho focou em verificar as seguintes hipóteses: 1ª) A Indicação Geográfica confere vantagem competitiva a um Arranjo Produtivo Local; 2ª) A Marca Porto Digital confere reputação/julgamento positivo aos serviços oferecidos pelo Porto Digital. 3ª) O Julgamento da Marca do Porto Digital determina a sua Adesão pelas empresas do APL. Desta forma, objetivou-se com este trabalho verificar se a Indicação Geográfica confere vantagem competitiva e reputação positiva ao arranjo produtivo local Porto Digital..

(12) 11. 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 Indicações Geográficas As Indicações Geográficas (IG) são sinais utilizados para bens que têm uma origem geográfica específica e possuem qualidade, reputação ou características que são essencialmente atribuíveis àquela origem (WIPO, 2014). As Indicações Geográficas como marcas registradas são sinais distintivos que permitem aos produtores proteger sua reputação estabelecida contra imitação ou fraude (VLACHVEI, 2012). O uso de um nome geográfico para definir o nome de um produto originado de uma região correspondente é bastante antigo. No quarto século antes de Cristo na Grécia antiga, existiam produtos conhecidos primariamente por sua região de origem, como os vinhos de Corinto, almôndegas de Naxos, mel da Sicília, e madeira de Paros, enquanto no império romano sob o reino de Augusto, havia bem conhecidas tâmaras do Egito, presunto curado de Gales, ostra de Brindsi e mármore de Carrara (DE VLIETAN, 1989 apud BERTOZZI, 1995). A maioria das designações do passado foi abandonada, conforme evoluções econômicas ou sociais, porém o emprego desses nomes geográficos continua e tem desenvolvido, conforme o crescimento da produção e do comércio. Como resultado, acordos em nível internacional têm sido elaborados, começando com a Convenção de Paris de 1883. O uso do nome geográfico para designar o produto originado em determinada região é explicado pelo fato de que esse produto apresenta algumas características de qualidade e ou originalidade que são resultados da influência geográfica e ou dos fatores humanos. Esse uso foi primeiramente estabelecido nos níveis local e regional, e, com o desenvolvimento do comércio, nos níveis nacional e internacional (BERTOZZI, 1995). No Brasil, a lei n° 9.279, de 14 de maio de 1996, divide as Indicações Geográficas em dois tipos: Indicações de Procedência, definidas como “o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que se tenha tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de determinado serviço”; e Denominações de Origem, definidas como “o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos” (BRASIL, 1996). Infere-se dessas duas definições que a ligação entre o produto e o meio geográfico é mais forte no caso da Denominação de Origem, na qual o.

(13) 12. processo produtivo deve ser inteiramente efetuado dentro da região que conquistou a proteção. É atribuição do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) analisar e conferir as Indicações Geográficas utilizadas no território nacional. O INPI conferiu, até o momento, 50 Indicações Geográficas em diversos setores, sendo 34 Indicações de Procedência e 16 Denominações de Origem, das quais seis são de países estrangeiros (INPI, 2014). A Instrução Normativa n° 12 do INPI estabelece as condições para o registro das Indicações Geográficas no território brasileiro. Além da “comprovação de o nome geográfico ter se tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação do produto ou de prestação de serviço” (no caso da Indicação de Procedência) ou da “comprovação dos elementos que identifiquem a influência do meio geográfico, na qualidade ou características do produto ou serviço, que se devam exclusivamente ou essencialmente ao meio geográfico, incluindo fatores naturais e humanos” (no caso da Denominação de Origem), o INPI exige, para o registro de uma Indicação Geográfica, a “comprovação da existência de uma estrutura de controle sobre os produtores ou prestadores de serviços que tenham o direito ao uso exclusivo da Indicação Geográfica, bem como sobre o produto ou a prestação do serviço distinguido com a Indicação Geográfica; e a comprovação de que os produtores ou prestadores de serviços estabelecidos na área geográfica demarcada exercem, efetivamente, as atividades de produção ou prestação do serviço.. 2.2 Indicações Geográficas para Serviços. Ao contrário da legislação brasileira, a legislação internacional não é explícita quanto à utilização de Indicações Geográficas para serviços. Geographical indications are defined, for the purposes of the Agreement, as indications which identify a good as originating in the territory of a Member, or a region or locality in that territory, where a given quality, reputation or other characteristic of the good is essentially attributable to its geographical origin(WTO, 1994). (As Indicações Geográficas são definidas, para os efeitos do Acordo, como indicações que identificam um bem como originário do território de um Membro, ou de uma localidade ou região desse território, onde uma dada qualidade, reputação ou outra característica do produto seja essencialmente atribuível a essa origem geográfica)..

(14) 13. A legislação norte-americana adere fielmente ao texto do TRIPS e também se refere apenas à produção de bens, na definição de Indicação Geográfica. O mesmo ocorre com as legislações da França, Índia e Espanha. Geographical indications are indications that identify a good as originating in the territory of a Member, or a region or locality in that territory, where a given quality, reputation or other characteristic of the good is essentially attributable to its geographic origin(USPTO, 2013).. A legislação suíça cita explicitamente os serviços como sendo passíveis de Indicação de Procedência e define os critérios para sua determinação. Indication de Provenance Par Indication de Provenance, on entend toute référence directe ou indirecte à la provenance géographique dês produits ou dês services, y compris la référence à dês propriétés ou à la qualité, em rapport avec la provenance. (...) Les indications de provenance régionales ou locales s’appliquant à dês services sont considérées comme exactes si ces services remplissent lês critères de provenance propres à l’ensemble du pays. (...) Provenance des services La provenance des services est déterminée par l’um des critères suivants: a.Le siège social de la personne qui fournit lês services; b.La nationalité dês personnes qui exercent Le controle effectif de la politique commerciale et de ladirection; c.Le domicile dês personnes qui exercent le controle effectif de la politique commerciale et de la direction. (...) Dans chaquecas d’espèce, lês critères doivent être definis em fonction de l’influence qu’ils exercent sur la renommée dês services; lorsqu’une indication de provenance correspond aux usages, elle est présumée correcte. (L’ASSEMBLÉE FÉDÉRALE DE LA CONFÉDÉRATION SUISSE, 1992) (Indicação de Procedência Por Indicação de Procedência entende-se qualquer referência direta ou indireta à origem geográfica dos produtos ou serviços, incluindo a referência a propriedades ou à qualidade em relação à procedência. ( ... ) As Indicações de Procedência locais ou regionais aplicáveis a serviços são consideradas precisas se esses serviços atendem aos critérios de origem para o país. ( ... ) Dos serviços A origem de serviços é determinada pelos seguintes critérios: a. a sede social do prestador de serviços; b. a nacionalidade das pessoas que exercem controle efetivo da política e gestão comercial; c. do domicílio das pessoas que exercem o controle efetivo da política comercial e direção. ( ... ).

(15) 14. Em cada caso, os critérios devem ser definidos em termos de sua influência sobre a reputação dos serviços; dado que uma indicação de procedência corresponde à utilização, ela é presumida correta.) Em virtude da existência de poucos casos de caracterização legal explícita da Indicação Geográfica ou de Procedência para serviços, as legislações da maioria dos Estados signatários do TRIPS, só permitem a proteção industrial para serviços por meio de Marcas Coletivas ou Marcas de Certificação. De acordo com a Agence Française de Developpement, as Marcas Coletivas indicam que os produtos ou serviços são produzidos, fornecidos ou realizados pelos membros de um grupo de pessoas específicas. Eles pertencem a uma comunidade. Para ser um membro, devese submeter a certos requisitos, tais como a área geográfica ou padrões de produção. A Marca de Certificação (tipo dominante de proteção das Indicações Geográficas nos Estados Unidos) indica que os produtos ou serviços em causa cumprem as normas definidas e, portanto, têm características específicas. A marca pode muito bem se referir ao lugar sem possuir ligações específicas com a qualidade do produto. O proprietário (organismo público ou empresa privada) é responsável por garantir que bens ou serviços tenham certificado de qualidade. As leis de marcas aplicadas às Marcas Coletivas ou de Marcas de Certificação oferecem certa proteção para Indicações Geográficas já concedidas pelo Estado, baseando-se numa iniciativa privada. Uma Indicação Geográfica por si só não pode ser objeto deum registo de Marca para os bens caracterizados por sua origem geográfica. Essa marca também seria desprovida de qualquer caráter distintivo que descreva uma característica do produto, sua origem.A marca pode, no entanto, abrangir a Indicação de Procedência ou Geográfica, sob algumas condições. Só os produtores instalados de maneira efetiva nessa área podem utilizar a Indicação de Procedência dos seus produtos. A Indicação Geográfica pertence a todos os produtores interessados- naquele âmbito geográfico - e não a uma pessoa em particular, seja física ou jurídica (AGENCE FRANÇAISE DE DEVELOPEMENT, 2010). Desta forma, observa-se que a utilização de Indicação de Procedência ou Geográfica para serviços é uma clara exceção à regra no âmbito internacional..

(16) 15. 2.3 Gestão Estratégica A Gestão Estratégica teve, em comparação com outros aspectos da Gestão da Empresa, tais como Finanças e Operações, um desenvolvimento teórico mais recente. Os primeiros conjuntos de estudos sobre Gestão Estratégica giravam em torno dos conceitos de Designe Planejamento- consideradas as primeiras “escolas” do pensamento estratégico. Nessa era inicial, as teorias focavam na adaptação da empresa ao meio envolvente com vistas a conquistar uma posição dominante. A Escola do Design, surgida nos anos 60, foi a primeira a utilizar uma abordagem descritiva do ambiente concorrencial. Esta Escola apresentou algumas premissas que definiam conceitos basilares da formulação e gestão estratégica, tais como: a unicidade e simplicidade da formulação da estratégia, a responsabilidade exclusiva da alta direção, o caráter não contínuo da formulação da estratégia e a divisão entre os processos de formulação e execução da estratégia. Posteriormente, ainda dentro do paradigma do Design,. Humpreye Baker. desenvolveram a Análise SWOT (Strenghts, Weakness, Oportunities, Treaths) que busca destacar as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças que envolvem a empresa. Ao cabo, essa teoria visava a esclarecer em qual negócio se encontra a empresa e qual poderia ser seu negócio (BARNEY, 2011). A Escola do Planejamento Estratégico propõe uma maior formalidade para o “pensar estratégico”, utilizando planos, programas e técnicas específicas. Ela é derivada da escola do Design, porém, utiliza ferramentas de controle mais complexas. Dois dos conceitos mais conhecidos que nasceram dessa escola foram os de Visão e Missão da Empresa. No início dos anos 80, Porter apresentou uma visão analítica da formação da estratégia, baseada fortemente na ideia de um processo controlado e consciente de planejamento formal, com etapas delineadas por metas e apoiada por técnicas. A alta direção continua sendo a responsável pelo planejamento da estratégia. As estratégias surgem acabadas deste processo, devendo ser explicitadas para que possam ser implementadas através da atenção detalhada às metas e aos planos da empresa. Essa Escola ressalta a importância da fixação de metas e das auditorias internas e externas. A estratégia escolhida pela empresa seria sempre uma num conjunto definido de estratégias genéricas, comuns e identificáveis. Algumas ferramentas genéricas de análise do posicionamento estratégico surgiram durante essa era, como a matriz BCG (Boston Consulting Group) que buscava identificar os produtos e serviços de uma empresa e definir quais desses produtos e serviços possuíam maior potencial de rentabilidade. As chamadas “cinco Forças” de Porter relacionam a estrutura da.

(17) 16. indústria, a conduta e o desempenho da empresa, e destina-se à análise de competição entre as empresas. Baseadas nesses fatores externos, nasceram as Estratégicas Genéricas de liderança em custo, diferenciação e enfoque (BARNEY, 2011).. 2.3.1 Visão Baseada em Recursos Os estudos que buscam representar plenamente o impacto de atributos da empresa sobre seu desempenho e crescimento têm aderido à perspectiva de Recursos, Competências e Capacidade Dinâmica. A Visão Baseada em Recursos (VBR) da empresa descreve as condições em que recursos únicos ou distintivos possuídos por uma empresa são uma fonte de vantagem competitiva sustentável (BARNEY, 1991). Barney tentou descrever as condições de desenvolvimento que favorecem altos níveis de desempenho da firma, enfatizando o impacto de atributos particulares da firma na sua posição competitiva. O apelo de criar ou descobrir uma fonte sustentada de vantagem sobre outras empresas tem ajudado este conceito a entrar em cursos de estratégia e livros didáticos, bem como à geração de volumes significativos de pesquisa (KNOTT, 2009). Barney (2011) define “Recursos” como todos os Ativos, Capacidades, Processos Organizacionais, Atributos da Firma, Informação, Conhecimento etc., controlados pela firma que a permitem conceber e implementar estratégias, que aumentem sua eficiência e eficácia, partindo da análise de pontos fortes, fraquezas, oportunidades e ameaças. Os recursos podem ser Físicos, Humanos e Organizacionais. Alguns atributos da firma são estrategicamente irrelevantes, e podem até atrapalhar a concepção e implementação de estratégias. A Cadeia de Valor também pode ser utilizada no contexto da VBR ao isolar os atributos de um recurso e analisar quais deles geram vantagem competitiva sustentada. Um atributo cria valor e torna-se um recurso se ele permite a exploração de oportunidades e/ou a neutralização de ameaças (BARNEY, 1991). Serviços podem ser definidos como o resultado de como a empresa utiliza seus recursos; eles não são úteis a menos que sejam utilizados de forma eficiente. Para Cardeal & Nelson (2012) as empresas devem ter acesso aos recursos adequados para tirar proveito de seus recursos. Ou seja, enquanto alguns recursos podem ter o potencial para criar serviços de valor, o valor destes serviços vai permanecer latente até que a empresa tenha os recursos necessários para implementá-los (NEWBERT, 2005). Isto é consistente com várias outras definições de recursos, por exemplo, os recursos são valiosos quando eles contribuem para a produção de.

(18) 17. algo que os clientes querem, a um preço que eles estão dispostos a pagar (COLLIS & MONTGOMERY apud CARDEAL & NELSON, 2012). Recursos valiosos permitem à empresa fazer coisas que levam ao valor econômico (FIOL apud CARDEAL & NELSON, 2012). 2.3.2 A Vantagem Competitiva e a Técnica Valor-Raridade-Imitabilidade-Organização (VRIO) Para Barney (2011), a Vantagem Competitiva é obtida quando a firma implementa uma estratégia de criação de valor, que não tenha sido implementada por nenhum concorrente atual ou futuro, e este não consegue duplicar os benefícios daquela estratégia. A Vantagem Competitiva provém da existência de recursos críticos que são utilizados superiormente (capacidade organizativa). Uma das tarefas críticas na análise estratégica é fazer os gestores compreenderem a relação entre os recursos que eles controlam e o desempenho da empresa. Cursos de Estratégia refletem isso, dando lugar de destaque às técnicas e teorias que tentam estruturar esta análise. Proeminente entre estes é a visão baseada em recursos da empresa (WERNERFELT, 1984; BARNEY, 1991). Da literatura baseada em recursos, a técnica VRIO (Valor-Raridade-Imitabilidade-Organização) (BARNEY, 2011) tornou-se o método mais amplamente defendido para avaliar recursos de uma empresa particular. Essa técnica supõe que caso os recursos da empresa possuam os atributos Valor, Raridade, Difícil Imitabilidade e Organização, esses recursos gerarão Vantagem Competitiva. A técnica VRIO representa os indicadores empíricos da utilidade de um recurso para gerar vantagem sustentada (BARNEY, 1991; 2011). Esta, se aplicada integralmente por um usuário com uma boa compreensão da visão baseada em recursos, é eficaz em ajudar gerentes a avaliar as fontes existentes de vantagem competitiva, sustentada ou temporária. A seguir, apresenta-se uma breve explanação de cada atributo. Valor – Barney (2011) afirma que recursos e capacidades de uma empresa só possuem valor se permitem melhorar sua vantagem competitiva, ou seja, os mesmos recursos e as mesmas capacidades podem ser forças em um determinado mercado e fraquezas em outro. Nenhum recurso ou capacidade é valioso por natureza. Raridade–É possível que uma empresa em um dado segmento de mercado possua um recurso ou capacidade particularmente valioso e mesmo assim não obtenha vantagem competitiva (BARNEY, 2011). Quando a maior parte dos concorrentes possui o mesmo recurso valioso, é.

(19) 18. provável que eles explorarão seu uso de forma semelhante, implementando o mesmo valor. A posse do recurso valioso não resultaria na conquista automática de vantagem competitiva para a empresa (BARNEY & ZAJAC apud CARDEAL &NELSON, 2012). Recursos e capacidades valiosos podem ser considerados raros e, consequentemente, fonte potencial de vantagem competitiva se o número de empresas que os possuem é menor do que o número de empresas necessárias para criar a dinâmica de concorrência perfeita em um setor (BARNEY, 2011). Difícil Imitabilidade – Recursos com valor e raridade podem gerar vantagem competitiva se as empresas que não os possuem enfrentam grandes desvantagens de custo para obtê-los ou desenvolvê-los em comparação com as empresas que já os possuem. Patentes de produtos ou processos, segredo industrial e recursos intangíveis podem gerar vantagem competitiva se forem difíceis de serem imitados ou adquiridos. Apenas organizações que possuem e exploram esses recursos ou capacidade que sejam raros, valiosos e difíceis ou custosos para imitar podem conquistar vantagem competitiva sustentável (BARNEY, 2011). Organização – O potencial de geração de vantagem competitiva por uma empresa depende do valor, raridade e difícil imitabilidadede seus recursos e capacidades. Porém, se a empresa não estiver organizada para explorar esses recursos e capacidades, esse potencial não será explorado plenamente. Políticas de remuneração, sistemas formais e informais de controle de gestão, ferramentas de reporte e outras diversas qualidades referentes à microestrutura organizacional são fundamentais para a questão da organização (BARNEY, 2011). A vantagem competitiva decorre da forma como as empresas operam e relacionam seus recursos estratégicos e não estratégicos, explorando os processos organizacionais para produzir os produtos intermediários – gerados com os recursos primários e geradores dos produtos finais da empresa (PAN et al. apud CARDEAL & NELSON, 2012).. 2.4 Recursos Estratégicos dos Arranjos Produtivos Locais Arranjos Produtivos Locais (APL) podem ser conceituados como “aglomerações espaciais de agentes econômicos, políticos e sociais, com foco em um conjunto específico de atividades econômicas, que apresentam vínculos e interdependência” (REDESIST, 2015). Os APLs geralmente envolvem:.

(20) 19. - a participação e a interação de empresas e suas variadas formas de representação e associação; - instituições públicas e privadas voltadas para: formação e capacitação de recursos humanos,tais como escolas técnicas e universidades; pesquisa,desenvolvimento e engenharia; política, promoção e financiamento (CASSIOLATO & LASTRES, 2003). Barney (1991) considera que os recursos de uma empresa podem ser Físicos, Humanos, Organizacionais ou Financeiros. Dentro dessa perspectiva, algumas características dos Arranjos Produtivos Locais elencados na literatura podem ser consideradas “recursos estratégicos”, por possuírem potencial para gerar vantagem competitiva. Lemos apud Cassiolato & Szapiro (2003) apresenta as seguintes características de um Arranjo Produtivo Local: Intensa divisão de trabalho entre as firmas; Flexibilidade de produção e de organização; Especialização; Mão-de-obra qualificada; Competição entre firmas baseada em inovação; Estreita colaboração entre as firmas e os demais agentes; Fluxo intenso de informações; Identidade cultural entre os agentes; Relações de confiança entre os agentes; Complementaridades e sinergias;. De acordo com a Agence Française de Developemant (2010), arranjos produtivos de produtos tradicionais possuem, necessariamente, os três pontos comuns seguintes: Qualidades e caraterísticas específicas do lugar; Reputação positiva; Saber coletivo ancorado pela história.. Partindo da perspectiva dos recursos estratégicos, pode-se categorizar a Qualidade e a Reputação dos produtos como Recursos Organizacionais, e o saber coletivo como Recurso Humano..

(21) 20. 2.5 Reputação De acordo com Srour (2003) “reputação é um ativo intangível bastante frágil por dizer respeito à percepção que os outros têm quanto ao valor de uma organização ou profissional” Conforme este autor, a reputação: Equivale à consideração que dada coletividade confere; Corresponde a gozar de prestígio ou a construir um nome ao longo dos anos; Vincula-se à identidade corporativa ou pessoal, constituída pelos traços mais expressivos que observadores atribuem; É conceito composto por variadas imagens que o imaginário social elabora ao longo do tempo; Deriva de uma percepção cristalizada e que vai sendo forjada dia após dia à medida que a organização ou o profissional satisfaz as expectativas dos seus stakeholders. Assemelha-se ao conhecimento científico – um processo aberto, provisório, penosamente construído, condicionado e atormentado por incessantes verificações e confirmações.. Outros. autores. trazem. definições. específicas. da. Reputação. da. Firma.. Weigelt&Camerer apud Ruiz et al (2014) definem reputação da firma como um conjunto de atributos adscritos a uma firma, inferidos das ações passadas daquela firma. O Reputation Institute (2010) define a reputação da firma como o conjunto de percepções sobre a compania por diversos atores (stakeholders), sejam internos ou externos. Ela é o resultado do comportamento desenvolvido pelos anos e descreve a habilidade da empresa para distribuir valor para esses atores. A reputação está fortemente relacionada à confiança e à legitimidade coletiva conquistadas pelas políticas declaradas pela empresa ou pelas ações efetivamente realizadas. Em várias situações, o conceito de reputação coincide com os de julgamento ou credibilidade. Credibilidade pode ser conceituada como o crédito dado por uma entidade que já possua prestígio ou fama, as quais premiam a empresa ou o profissional com base nas experiências e relações bem-sucedidas com estes. Desta forma, pode-se formalizar uma boa reputação por meio do credenciamento fornecido por uma instituição conhecida. Via de regra, alguns conjuntos de critérios formais são utilizados para balizar o processo de reconhecimento. Universidades, fundações, ONG’s e agências de classificação são exemplos de entidades.

(22) 21. certificadoras. Parte dessas entidades tem como exclusiva função conferir autenticidade aos produtos e processos de uma empresa, tais como instituições certificadoras em Gestão da Qualidade ou Gestão Ambiental (SROUR, 2003). É possível distinguir o conceito de reputação dos conceitos de identidade e imagem, os quais, mesmo longe de serem sinônimos de reputação, são conceitos relacionados. Por conseguinte, as ações passadas da organização, influenciadas pela identidade da empresa, se tornariam sua imagem externa (imagem corporativa), a qual gera expectativas para a performance futura da firma, ao comportamento e à ética, os quais são contrastados por indivíduos ao longo do tempo com suas experiências e outras ações da empresa, dando origem a uma reputação(RUIZ et al., 2014). De acordo com esse conceito de reputação, uma firma pode criar sua imagem imediatamente por campanhas de mídia, enquanto sua reputação toma forma ao longo do tempo enquanto os stakeholders adquirem experiências diretas ou indiretas com a organização. Portanto, a boa reputação é o resultado final do processo de construção de imagem. (RINDOVA apud RUIZ et al., 2014) No caminho inverso, a reputação por si só pode se converter em credibilidade e confiança atribuída de antemão pelos observadores, dado o pré-julgamento positivo de boa-fé ou qualidade. Ao alcançar essa dimensão, o conceito de reputação fecha o seu “ciclo mágico”, que ocorre quando a confiança naquele sujeito ou empresa é sustentada, mesmo que existam testes ou suspeitas sobre aquele profissional ou organização (SROUR, 2003).. 2.5.1. Vantagem Competitiva e Gestão da Reputação Todos os atores envolvidos no ambiente organizacional, sejam clientes, funcionários, fornecedores ou concorrentes, influenciam e são influenciados pelas ações e decisões da empresa. Uma vez afetados por essas ações, esses atores podem agir em retaliação. Desta forma, a manutenção de boa reputação pela empresa é fundamental para resguardar sua imagem e suas marcas, com vistas à sua sobrevivência. Segundo Srour (2003), uma boa reputação pode: Operar como barreira contra os concorrentes, constituindo uma vantagem competitiva; Criar um escudo contra as crises, graças ao apoio que muitos Stakeholders se dispõem a oferecer à empresa em dificuldade; Reduzir as resistências por parte de quem diverge da empresa;.

(23) 22. Aumentar o valor de mercado da empresa e facilitar o acesso ao mercado de capitais. Contribuir para obter créditos junto a órgãos de financiamento; Captar e conservar talentos – muitos profissionais preferem ganhar menos em empresas das quais possam se orgulhar a trabalhar em empresas cuja fama é comprometedora; Facilitar os relacionamentos com fornecedores, investidores, concorrentes, prestadores de serviço, comunidades locais e autoridades.. A Gestão da Reputação visa, ao cabo, criar e manter um ativo intangível que reduz a vulnerabilidade da empresa e gera lealdade dos clientes, além de associar o nome ou marca da empresa a atributos positivos, tais como inovação, preocupações socioambientais, qualidade dos produtos e serviços, confiança e credibilidade. A Gestão da Reputação baseia-se na gestão competente das relações com os atores que se relacionam com o negócio (SROUR, 2003). 2.6 Modelo Customer-Based Brand Equity – A Reputação de uma Marca Reputação pode ser definida como o conjunto total de julgamentos individuais e coletivos sobre a confiança em uma instituição baseada num conjunto geral de valores, sua confiabilidade e sua competência (GOLGELI, 2014). A reputação de uma marca, por conseguinte, pode ser entendida como o julgamento que os clientes, funcionários e todos os stakeholders possuem sobre aquela marca. Como Keller (2001) apresenta em seu modelo Brand Equity, os fatores essenciais à construção de uma marca forte são Identidade de Marca, Significado de Marca, Respostas à Marca e Relacionamentos. A Resposta à Marca pode ser de caráter racional (Julgamento de Marca) ou emocional (Sentimentos de Marca). O julgamento de uma marca refere-se às opiniões pessoais dos consumidores e suas avaliações a respeito da marca. O Julgamento de Marca diz respeito a como os consumidores comparam as diferentes performances da marca para formar diferentes opiniões. Consumidores podem fazer qualquer tipo de julgamento a respeito de uma marca, mas o modelo conceitual de Keller (2001) considera particularmente importantes quatro tipos de julgamentos: a Qualidade Percebida da Marca, a Credibilidade da Marca, a Consideração da Marca e a Superioridade da Marca..

(24) 23. Qualidade Percebida da Marca – Há um conjunto de atitudes que os consumidores carregam a respeito de marcas, porém a mais importante refere-se à qualidade percebida da marca. Outras atitudes notáveis referem-se às percepções de valor e satisfação. Credibilidade da Marca – Consumidores formam julgamentos que transcendem conceitos específicos de qualidade de marca e consideram aspectos mais amplos relativos à Empresa ou Organização, que faz o produto ou provê o serviço associado àquela marca. Em outras palavras, consumidores formam julgamentos com respeito à Empresa ou à Organização por trás da marca. Credibilidade da Marca refere-se à medida na qual a marca como um todo é vista como confiável em termos de três dimensões – expertise percebida, confiança e agrado. Em outras, em que medida a marca é vista como: (1) competitiva, inovadora e líder de mercado (expertise de marca); (2) sensível aos interesses dos consumidores (confiança de marca) e (3) divertida, e interessante (apreço de marca).. Consideração da Marca– eleger atitudes de marca favoráveis e percepções de credibilidade é importante, mas insuficiente se consumidores considerarem seriamente a marca para possível compra ou uso. Consideração é mais do que o mero conhecimento de uma marca; ela sugere a tendência que consumidores irão incluir de verdade a marca na lista de marcas que eles comprariam ou usariam. Consideração depende em parte de quão pessoalmente relevante os consumidores consideram a marca, ou seja, a medida na qual eles veem a marca como sendo apropriada e significante para eles próprios. Logo, consumidores, frequentemente fazem uma análise geral se eles têm algum interesse pessoal em uma marca e se eles iriam de fato comprá-la. Consideração de marca é um filtro crucial em termos de construção de uma marca forte. Não importa quão fortemente lembrada ou de credibilidade uma marca pode ser. Caso a marca não receba séria consideração, consumidores irão sempre mantê-la numa certa distância e nunca a abraçarão. Consideração de marca dependerá, em grande parte, da medida na qual associações fortes e favoráveis de marcas podem ser criadas como parte da imagem da marca. Superioridade da Marca – Refere-se à medida na qual consumidores veem a marca como única e melhor do que outras marcas. Em outras palavras, consumidores acreditam que a marca oferece vantagem competitiva que outras marcas não oferecem. Superioridade é absolutamente crítica em termos de construção de relacionamentos intensos e ativos com.

(25) 24. consumidores e dependerá em grande parte do número e da natureza da associação unívoca que faz a imagem da marca (KELLER, 2001).. 2.7 Marcas Guarda-Chuva Uma marca guarda-chuva é um método de gestão de marcas em que o nome da marca mãe é usado em uma gama de produtos. A utilização dessa estratégia leva em consideração que a familiaridade dos consumidores e as associações positivas com a marca-mãe e com sua credibilidade vão produzir um "efeito halo" que pode beneficiar novos produtos associados. Para que a gestão de uma marca guarda-chuva produza um efeito halo valioso ela precisa ser planejada e executada adequadamente, evitando-se um marketing confuso (KNOWLEDGE POINT, 2014).. Logunov (2014) aponta as seguintes vantagens obtidas com o uso de uma marca guardachuva: “1. A marca guarda-chuva continuamente reforça a marca-mãe resultando no aumento de sua notoriedade; 2. O consumidor tem uma maior interação com o nome de marca-mãe conforme ela é vista em vários outros produtos; 3. Os consumidores associam todos os produtos que levam a marca-mãe com o mesmo padrão de qualidade; 4. Os consumidores que gostam de um produto sob uma marca guarda-chuva são muito mais propensos a experimentar outros produtos dentro da mesma marca; 5. O orçamento para gestão de marca pode ser utilizado de forma eficaz para promover uma família de marcas sob o mesmo guarda-chuva; 6. Novos produtos podem ser facilmente adicionados ao portfólio de marcas da família e tendem a serem bem recebidos pelos consumidores que são leais à marca-mãe.”. O mesmo autor aponta as potenciais desvantagens para a marca guarda-chuva: “1. A gestão de uma marca guarda-chuva pode ser difícil de ser executada se os diferentes produtos envolvidos são muito diversificados, se têm um mercado-alvo diferente ou se estão em categorias completamente diferentes;.

(26) 25. 2. Uma marca guarda-chuva pode criar uma aversão à marca. Assim como uma boa experiência com um produto dentro de uma família pode convencer um consumidor a comprar um outro tipo de produto ou serviço a partir da mesma marca-mãe, uma experiência ruim tem o efeito oposto.”. Empresas que possuam produtos de qualidade consistente e têm a mesma promessa de marca da marca guarda-chuva podem ganhar muito ao aderir a uma marca guarda-chuva, dado que essa estratégia tem o poder de aumentar o alcance de marketing e as vendas do produto da empresa associada. (LOGUNOV, 2014). 2.8 O Parque Tecnológico “Porto Digital” O Porto Digital é um Arranjo Produtivo Local (APL) de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) voltado prioritariamente ao desenvolvimento de software. O objetivo do APL é promover desenvolvimento econômico e social por meio da Tecnologia da Informação. O APL está situado na cidade de Recife-PE. A maior parte das empresas integrantes está locada na Ilha do Recife, bairro do Recife. O projeto foi responsável pelo crescimento da participação do segmento de tecnologia de 0,8% para 4,8% no Produto Interno Bruto do estado de Pernambuco entre os anos de 2000 e 2008 (FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, 2010). O Porto Digital é a denominação fantasia do Parque Tecnológico de Pernambuco. O Parque nasceu com a missão de integrar, por meio de uma política pública, várias iniciativas empreendedoras de tecnologia já existentes naquela região, com o objetivo de fomentar o setor de Tecnologia da Informação e Comunicação, gerar e manter recursos humanos qualificados com vistas a desenvolver economicamente a região. Com o projeto, foi possível agrupar competências, know-how e integração entre diversos profissionais e empresas, promovendo inovação, competitividade e compartilhamento de recursos – um processo de ganho mútuo entre profissionais e empresas (FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, 2009). O projeto Porto Digital inclui-se na denominação das Iniciativas de Desenvolvimento Local. Tendo como foco o estado de Pernambuco, o APL tem conseguido implementar um ambiente sustentável de TIC. Como parte de sua missão, o parque tem como tarefas a revitalização urbanística do Bairro do Recife, a preservação do meio ambiente local e a inclusão social da população da região (SILVA, 2011)..

(27) 26. Segundo Amorim e Dornelas (2004), a exportação de mercadorias e serviços de alto valor agregado, e a maior participação do mercado externo nas atividades produtivas da economia brasileira são fortemente dependentes da indústria de Tecnologia de Informação. A mudança do paradigma econômico atual, voltado basicamente para a exportação de commodities e alimentos, é de fundamental importância para o alcance e manutenção do superávit comercial do país. Com a missão de gerir o parque, foi criado o Núcleo de Gestão do Porto Digital (NGPD) organização social de direito privado e sem fins lucrativos. O Núcleo possui um Plano Estratégico que tem como objetivo fomentar a competitividade das empresas, permitindo a ampliação do seu mercado consumidor, partindo do âmbito regional para o internacional. Para tanto, o Plano orienta ações que visam incrementar a cooperação entre os integrantes do APL, além de buscar a formação de capital humano nos níveis técnico e gerencial, criar e aplicar novos modelos de inovação tecnológica e promover melhorias urbanas e sociais na região(GOUVEIA, 2013). O Núcleo de Gestão do Porto Digital objetiva fomentar a capacidade inovativa e competitiva das empresas, investido na melhoria dos fatores ambientais internos e externos. Gouveia (2013) aponta como papéis principais no NGPD os seguintes: (i) gerar ideias originais; (ii) desenvolver projetos inovadores; (iii) articular agentes operadores, de forma que projetos possam ser implementados -incluindo patrocinadores, governo, empresas, universidades; e (iv) atrair empresas inovadoras tecnológicas (GOUVEIA, 2013). Além de sua função gerencial, o NGPD assumiu um compromisso de revitalização do Bairro do Recife, priorizando a ocupação de imóveis vazios ou subutilizados, investindo na ampliação dos pontos de lazer e a melhoria na mobilidade. Em parceria com o poder municipal, o NGPD coordena ações que têm transformado econômica e socialmente a região (AMORIM, 2004). Por meio de ações de comunicação empresarial e marketing, o Núcleo busca criar e manter uma imagem de excelência em inovação tecnológica do Parque nos âmbitos regional, nacional e internacional (SOFTEX, 2002).. 2.9 A Indicação de Procedência “Porto Digital” Ao certificar, em 11 de dezembro de 2012, a Indicação Geográfica Porto Digital, o INPI reconheceu o cumprimento dos requisitos legais para a concessão de tal indicação. O.

(28) 27. Núcleo de Gestão do Porto Digital (NGPD) descreve os seguintes objetivos do reconhecimento da Indicação Geográfica:. Reconhecer e promover a imagem das empresas instaladas no Porto Digital (que receberam o selo de Indicação de Procedência); Estimular novas empresas a aprimorarem seus processos e atenderem aos requisitos de qualidade para obtenção do selo; Reforçar a reputação do Porto Digital. (NÚCLEO DE GESTÃO PORTO DIGITAL, 2013) O NGPD (2014) descreve da seguinte forma o papel do reconhecimento de Indicação Geográfica para o Parque: “Os objetivos do reconhecimento da Indicação Geográfica aderem à missão institucional do Porto Digital, baseada na tríade Inovação, Empreendedorismo e Capital Humano, onde a Tecnologia da Informação e Comunicação e Economia Criativa são ferramentas de desenvolvimento econômico e social.” Ainda conforme o NGPD (2013), “Esse reconhecimento oferece os seguintes benefícios ao Porto Digital: O selo é um distintivo de qualidade; Agrega valor à empresa e aos seus serviços; Contribui para o aumento da inserção nos mercados internacionais; Vincula a reputação da região aos serviços; Diferencia a imagem do Porto Digital junto a outros ambientes produtivos.”. A conquista do selo de Indicação Geográfica pelo Porto Digital demandou a adoção de critérios de gestão voltados à maior inserção no mercado, gestão e capacitação da força de trabalho, gerenciamento de processos aplicados à oferta de serviços, gestão da infraestrutura de tecnologia e implementação de ações de responsabilidade socioambiental (NÚCLEO DE GESTÃO PORTO DIGITAL, 2013)..

(29) 28. 3. MATERIAL E MÉTODOS. 3.1 Classificação da Pesquisa. Conforme Oliveira (2002), uma pesquisa busca elaborar compreensões com o propósito de obter respostas para dúvidas e problemas existentes em quaisquer áreas do conhecimento. O conhecimento científico, por sua vez, é aquele obtido através de procedimentos e métodos que permitem ao investigador conhecer um fenômeno de maneira ordenada e padronizada, por meio de técnicas e normas estabelecidas. A ciência é um processo em contínua construção, atualizado continuamente por novidades e que possui intrinsicamente falhas e contradições (ZANELLA, 2009). Vergara (1997) classifica as pesquisas, quanto à sua finalidade, em seis tipos: exploratória, descritiva, explicativa, metodológica, aplicada e intervencionista. O mesmo autor classifica a pesquisa, quanto aos meios, em: de campo, de laboratório, documental, bibliográfica, experimental, pesquisa-ação e estudo de caso. De acordo com as classificações apresentadas, este trabalho é definido como uma pesquisa descritiva, pois busca estabelecer relações entre variáveis, utilizando para isso métodos padronizados de coleta de dados, como questionários. É também uma pesquisa bibliográfica, já que se utiliza de conteúdos existentes em livros, artigos, teses e dissertações referentes ao tema. Ainda quanto ao meio, este trabalho enquadra-se na classificação de estudo de caso, por explorar meticulosamente um fenômeno existente num universo específico e delimitado. Todavia, apresenta deduções que podem ser aplicadas a objetos semelhantes. Além disso, este trabalho é uma pesquisa de campo, por ter realizado uma investigação empírica no local onde se dá o fenômeno estudado. Primeiramente, foi realizada uma pesquisa bibliográfica objetivando investigar o recurso estratégico Indicação Geográfica sob o prisma da vantagem competitiva. Posteriormente, foi realizado um estudo exploratório, descritivo com abordagem quantitativa de corte transversal..

(30) 29. 3.2 Universo. Gil (2006) define o universo ou população de uma pesquisa como um conjunto definido de elementos que possuem determinada característica comum. Neste trabalho, o universo de estudo foi constituído pelo conjunto de empresas integrantes do parque tecnológico Porto Digital, situado em Recife, Pernambuco. O parque é formado atualmente por 250 empresas, quais sejam: 30Ideas, Acadetec, Accenture, , Agora Eu Consigo, AI Leader tecnologia LTDA, Alfred (Imagenharia), Alg Digital, Apply Informática, Appsware, Athiva Tecnologia, Atma Comunicação, Aurora Filmes, Avanade, Avantia Tecnologia, Áxon Tecnologia, B2 TELECOMUNICAÇÃO, BankSystem Software Builder, Base, Belweb, BIDWEB, Big Hut, Bisa, BITS STUDIO GRÁFICO, Brava, BRQ SOLUÇÕES EM INFORMATICA SA, BVR, Capital Login, Cartello, Case Partners, Casullo, Catenna Planejamento, Gestão e Informação, Central IT, CERS Cursos Online, CESAR, CESAR.PAR, Ceton - Cursos e Treinamento Online, Choice Inteligência Digital, Cittati, Cmtech,. CommentLab,. CONSORCIO. MULTICONECTADO,. Contax,. Corptech,. Creativante, Cridea, CRTL , Ctis Tecnologia S.A, CUMBUCA, Datamétrica, Datavolus, Dínamus, DISYS, DOCUMENT SOLUTIONS, DR. NA REDE, DSTI SOLUÇÕES, Duxi Comunicação, E-Defesa, E-DUC, Educandus, Ênfase, Eólica Tecnologia, Esfera 5 Tecnologia, Espe Soluções, Estoks, EX MACHINA, F MARQUES CONSULTA, Facilit Tecnologia, Factta, FAST, Fasti, FeitusConsultoria, FITec, Fktec, FLEXPAG, Fontech, FOR SOLUTIONS, Fortes Informática, Framer Projetos, Fun.der.ground, G3, Gapuia Cultura, Turismo & Comunicação, GCF Sistemas, GCINET, Gotest, Grupo MR Media, IBM, Icorp, ID, Ideali, Idealizza, Ideiaimagem, IDM - International Digital Manufacturing, IKEWAI, In forma Software, INDRA , Infox Tecnologia LTDA, Inhalt, IPAD, Iris Agencia Interativa, ITCI, Ivia, J4G, JE Informática, Joy Street , Jynx, JZ Consultoria em TI, Kernel, Kurier, LAMPARINA ATELIÊ FOTOGRÁFICO, LanLink, Lanlink Serviços, Logitravel, Manage 4 Systems, Manifesto Game Studio LTDA, Mauá, Meantime, Mega Consultores, Meira.com, MID COMUNICAÇÃO, Mídias Educativas, Midiavox, MMS, Mobic - Agência Digital, Mobiclub, Mobilicidade, MV Informática, MVM Certificadora, Myrá Tecnologia em Gestão Ambiental, Nagem Edu, Naips, N-Digital, Netbull, Neurotech , Nevoa Networks, Noortek, NUE, Oi, Oncase, Paradox Zero, Partec, Percent Software, Pick Imagem, Pitang, Pixelato Comunicação, Playlore, PontoMobi, Portais Brasil, Porto Marinho, Proa, Proativa Soluções.

(31) 30. em Tecnologia, Procenge, Processus, ProDeaf, PROJECTUS SAT, Protectsat Serviços, Provider, Provider Sistemas, QOS Tecnologia, Qualcomm, Qualinfo Tecnologia, Qualiti Software Processes, Quarta Dimensão, Quicksite, RC Net, Recife Sites, Recife Tecnologia, Rede Banorte, Redu, RH3 Software, Ribeiro Cavalcanti, Rise, RV TECNOLOGIA E SISTEMAS S.A., Safetec, Schneck, SECTOR TECH 47 TECNOLOGIA E INFORMÁTICA ,Segsat, Serttel, SHIFT EXPERTISE, SiliconReef, SimplifiqueGP, Sintése, Smartic, SODET, SOFTESTE, Solutione, Stefanini IT, Strive, SUATI, Surfix, SW Quality, SWTraining, SX Brasil Comunicação Digital, Tante, TECNOSET, , Telus, Tempest Security Technologies, Texuna, Tributos Informática, Truenet, TWM Tecnologia, UB Sistemas, UI2, Unitecnologia , UPNESS SOLUÇÕES, Urja Social, USTO.RE, Vanguard, VC2, Vectra, Vita Soft, WEBSYS DESENVOLVIMENTO E LOCACAO DE SOFTWARE LTDA - EPP, WIT, ZêNITE SOLUÇÕES EM TIC. Das empresas instaladas no Porto Digital, mais de 60% atuam exclusivamente no ramo de desenvolvimento de sistemas. Além dessas empresas, o APL possui empresas de diversas áreas de atuação, como desenvolvimento de jogos, serviços médicos on-line, engenharia civil, gestão de informações, educação, contabilidade e consultoria empresarial, comunicação, publicidade, assessoria jurídica, assessoria tributária e organizações sociais. Considerando que o estudo também visou conhecer a reputação percebida pelos clientes do Porto Digital e compará-la às expectativas dos gestores do Porto, fizeram parte deste estudo pessoas com função de direção ou gerência de empresas, que sejam clientes corporativos do Porto Digital, além dos representantes de seu Núcleo de Gestão. Sendo assim, os entrevistados se submeteramaos seguintes critérios de inclusão: Clientes: Possuir poder decisório na empresa, sobretudo na contratação dos serviços; Ter contratado serviços do Porto Digitalno último ano;. Gestores: Possuir poder decisório de alto nível na empresa; Ter função de relacionamento com o núcleo de gestão do Porto Digital..

(32) 31. 3.3 Definição da Amostra. O plano amostral foi dependente de aceitação de participação na pesquisa, e, portanto, não estimável. Sendo assim, a amostra do presente estudo foi formada por um grupo de 25 empresas respondentes que pertencem ao Porto Digital, além de 10 empresas que são clientes de empresas do Parque. A baixa adesão à pesquisa por parte das empresas, apesar de prejudicar o nível de confiabilidade estatística da análise, ainda permitiu a obtenção de uma amostra representativa do universo estudado. 3.4 Aspectos Éticos. Para todos os sujeitos incluídos no estudo, a aceitação na participação em responder os questionários foi considerada como termo de concordância.. 3.5 Procedimentos para Coleta de Dados. Foram enviados questionários padronizados (vide Apêndice) aos gestores e clientes das empresas do Porto Digital, via e-mail ou contato telefônico. O questionário enviado via email foi elaborado com a ferramenta Google Docs, e os dados primários também foram obtidos com essa ferramenta. 3.6 Instrumentos de Medidas. Para responder às perguntas norteadoras deste estudo, foi aplicado um instrumento, adaptado para o modelo Customer-Based Brand Equity, com o objetivo de medir a reputação e o julgamento da Marca Porto Digital. Foram comparadas as respostas dos clientes com as respostas dos gestores, analisadas as dimensões onde há maior discordância ou concordância entre as opiniões dos clientes e dos gestores. Para que se obtivesse a compreensão completa da reputação da marca do Porto Digital, foram analisados, além do gap entre as percepções de gestores e clientes, o valor bruto obtido pela consolidação das respostas, dado que os.

(33) 32. questionários são normalizados e abrangem valores negativos, neutros e positivos de cada dimensão analisada. Como instrumento auxiliar, foram aplicadas (apenas aos gestores) perguntas – também normalizadas -referentes à Adesão à marca Porto Digital pelas empresas embarcadas. A aplicação desse questionário adicional visou apresentar uma análise completa sobre todos os aspectos referentes à marca do APL. A escala customer-based brand equity estuda o julgamento/reputação da marca (objetivo principal do trabalho) enquanto o questionário sobre Adesão estuda o uso e benefício da marca do Porto Digital pelas empresas embarcadas. 3.6.1 Escala Customer-Based Brand Equity Instrumento que mede o Julgamento/Reputação da Marca Porto Digital. As afirmativas são seguidas de uma escala tipo Likert, na qual o cliente ou o gestor assinala seu grau de concordância ou discordância em uma escala de avaliação de cinco pontos, composta por quatro dimensões as quais estão representadas nas 10 perguntas da escala, sendo:  Dimensão qualidade: perguntas 1,2, 3 e 21 - referem-se à qualidade percebida da marca.  Dimensão credibilidade: perguntas4, 5, 6, 7 e 18 - referem-se à medida na qual a marca como um todo é vista como creditável em termos de três dimensões – expertise percebida, confiança e agrado.  Dimensão consideração: perguntas8 e 20 – medem se consumidores considerarem seriamente a marca para possível compra ou uso.  Dimensão superioridade: perguntas de 9, 10, 11 e 19 - referem-se à medida na qual consumidores veem a marca como única e melhor do que outras marcas.  Dimensão adesão: perguntas 12, 13, 14, 15, 16 e 17 – referem-se à importância que os gestores dão à marca Porto Digital e à sua utilização como diferencial.. 3.7 Instrução para Coleta de Dados Foram enviados pela internet, após contato prévio, os questionários aos clientes e gestores do Porto Digital, os quais receberam orientação quanto ao objetivo da pesquisa e instruções sobre o preenchimento dos instrumentos de pesquisa. Após a concordância em participar da pesquisa, foi explicado ao cliente a composição do instrumento e a maneira como poderia responder as perguntas..