ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

O objetivo do tratamento e análise dos dados foi descrever, interpretar, categorizar e explicar os dados coletados, de maneira que esses pudessem responder às questões formuladas no estudo. Assim, a análise consiste em uma recombinação das evidências coletadas (YIN, 1987).

Para a interpretação dos dados coletados foi utilizada a análise de conteúdo, segundo Triviños (1987) e Richardson (1989) que permite ao estudo a possibilidade do estabelecimento de categorias e também de codificação de informações. Richardson (1989, p. 197) explica que a análise por categoria baseia-se “na decodificação de um texto em diversos elementos, os quais são classificados e formam agrupamentos analógicos”.

A técnica de análise de conteúdo para Marconi e Lakatos (1982, p. 101), “obteve um desenvolvimento significativo nos últimos anos, com a finalidade de descrever, sistematicamente, o conteúdo das comunicações, houve um acréscimo de mais uma característica, ou seja, o desenvolvimento de técnicas quantitativas, que permitem uma

maior precisão”. Embora o processo da quantificação seja mais do que a descrição qualificativa, ambos os dados devem ser empregados nas ciências sociais.

Segundo Marconi e Lakatos (1982), a análise sistemática apresenta algumas restrições:

a) As categorias usadas para classificar a análise do conteúdo são definidas clara e especificamente para que outras pessoas possam aplicá-las ao mesmo conteúdo, a fim de verificar as conclusões;

b) O analista não tem liberdade para registrar somente aquilo que chama sua atenção, mas deve classificar metodicamente todos os assuntos importantes, em sua amostra;

c) Certos processos quantitativos são usados para proporcionar a média da importância e ênfase da matéria de várias idéias verificadas e para permitir confrontos com outras amostras do material.

A classificação metódica apontada no item b foi utilizada pela técnica da análise do discurso coletivo.

São consideradas “expressões chave”, “idéias centrais” ou “discursos do sujeito coletivo” (DSC); sendo estes os principais operadores metodológicos do DSC. As primeiras são trechos literais dos depoimentos, que sinalizam os principais conteúdos das respostas; as segundas são fórmulas sintéticas, que nomeiam os sentidos de cada depoimento e de cada categoria de depoimento, e o terceiro, os signos compostos pelas categorias e pelo seu conteúdo, ou seja, as expressões-chave que apresentam idéias centrais semelhantes agrupadas numa categoria (LEFEVRE e LEFEVRE, 2005).

Para Bardin (2003), a análise de conteúdo é um conjunto de análise das comunicações, e para o autor não se trata apenas de um instrumento, mas sim, de um leque de apetrechos; ou, com maior rigor, será um único instrumento, mas marcado por uma grande disparidade de formas e adaptável a um campo de aplicação muito vasto: as comunicações.

O autor ainda argumenta que, quanto mais o código da mensagem torna-se complexo, ou instável, ou mesmo mal-explorado, maior terá de ser o esforço do analista, no sentido de uma inovação com vista à elaboração de técnicas novas.

E detalha o funcionamento e o objetivo da análise de conteúdo, como sendo um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando à obtenção; por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção /recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.

Procedimentos estes utilizados neste estudo, que geraram inferências, considerações, contribuições, recomendações, propostas, conclusões e, ainda, sugestão de novos estudos.

Para coleta dos dados primários, foram realizadas entrevistas agendadas com os gerentes de marketing ou cargos de gestão das indústrias cosméticas, que pela posição do cargo, conferiram melhor validade a análise dos dados, uma vez que era premissa requerida o conhecimento da linguagem técnica, conceitos e aplicabilidade, considerando ainda capacidade de poder decisório dentro da empresa pesquisada, uma vez que a pesquisa tinha o foco estratégico.

A pesquisa fora aplicada em seis empresas, sendo duas, na Espanha e as outras no Brasil, o roteiro de entrevistas, conforme já mencionado, fora elaborado a partir do modelo dos 30 R’s, que foram depurados em blocos de questões categorizadas; com maior relevância utilizando a técnica da análise de conteúdo e do discurso coletivo, extraindo, a partir da análise da própria pesquisadora, categorias com maior importância para as empresas deste setor.

Foi realizado um pré-contato via e-mail e telefone, com os entrevistados, para verificar a disponibilidade, adequação do vocabulário e familiarização dos termos e conceitos empregados no marketing de relacionamentos. Ressalta-se aqui, que no dia da realização das entrevistas, procedeu-se uma visita técnica nos setores das empresas, conhecendo principalmente os processos mercadológicos e fabris.

Pois, de acordo com Yin (1994), a utilização de múltiplos recursos de evidência é importante, visto que permite o desenvolvimento de linhas convergentes da pesquisa, resultando em um processo de triangulação de dados sobre o mesmo fenômeno.

Para contemplar esta característica, as entrevistas foram gravadas, em cinco das seis empresas pesquisadas, uma vez que quando foi solicitada a prévia autorização dos entrevistados, um deles descordou da gravação; mesmo assim a entrevista foi realizada. As mesmas foram transcritas no dia seguinte, para verificar se haveria necessidade de um segundo contato.

Também foram anotados alguns tópicos durante as entrevistas, e nas empresas que, permitiram, foram tiradas algumas fotos. No entanto para resguardar a identidade e assegurar a questão da confidencialidade exigida por algumas delas, até mesmo pela questão estratégica, estas foram denominadas de Empresas A, B, C, D, E e F.

Diante dos procedimentos metodológicos apontados e descritos anteriormente e de posse das informações coletadas; segue o estudo com o tratamento e análise dos dados coletados.

COLETA E ANÁLISE DOS DADOS – “AS RELAÇÕES”.