Anúncio da linha para depilação Veet Minha Primeira Vez

Além de Bic Comfort Teens e Intimus Teens, a marca Veet também realizou um concurso que oferecia a visibilidade como prêmio. Ressaltamos que essa estratégia também é utilizada com o público adulto. A marca Avon, por exemplo, promoveu um concurso cultural intitulado “As eleitas”.

Figura 23 – Anúncio de divulgação do concurso cultural "As Eleitas", realizado pela Avon

Fonte: Revista Gloss. Edição: fev. 2012.

No anúncio acima, entre os prêmios do concurso, está a possibilidade de “estrelar a capa promocional da Gloss”, a revista na qual a peça foi veiculada. Se as adolescentes não são o único público ao qual a fama é oferecida como gratificação, vale ressaltar que a visibilidade gratuita (o mero desejo de ser vista e conhecida pelo máximo número de pessoas) tem sido legitimada, como expressão de sucesso e mérito pessoal, para grupos etários cada vez mais jovens.

Veet destina às adolescentes a linha Veet Minha Primeira Vez. Analisaremos o anúncio que divulga a vencedora do concurso “Veet Minha Primeira Entrevista”. Antes, porém, faremos uma breve referência à peça que o precedeu e convocou as leitoras a participar do concurso.

Figura 24 – Anúncio dos produtos para depilação Veet Minha Primeira Vez, com divulgação de concurso

Nele, destacamos novamente a apresentação do produto como ferramenta para superar a insegurança da adolescente, estratégia também utilizada nos anúncios de Dermacyd Teen, Rexona Teens e Avon Clearskin. A fotografia mostra pernas sendo depiladas pela própria modelo, que, desse modo, é representada metonimicamente pelas partes do corpo “necessárias” à demonstração do uso do produto: as duas pernas e o braço. A folha depilatória Veet é apresentada metaforicamente na palavra “insegurança”, numa construção imagética que permite inferir: livrar-se dos pêlos é livrar-se da insegurança. Logo, quem usa Veet não sente insegurança. Pelas pernas e pelo desenho de uma silhueta na parte inferior do anúncio, percebe-se mais uma repetição dos referenciais de beleza recorrentes no corpus desta pesquisa: corpo magro, pele branca e cabelos lisos. Para divulgar o concurso, segue-se o texto principal da peça: “Com Veet Minha Primeira Vez, fazer a primeira depilação é muito fácil. Descubra por você mesma e participe também do Concurso Veet Minha Primeira Entrevista. Você pode ter sua primeira entrevista publicada em um ensaio de Veet na revista Capricho”.

O anúncio abaixo, onde a vencedora é apresentada, tanto pelo texto quanto pela imagem, assume a cenografia de entrevista com uma celebridade, seguindo alguns padrões imagéticos e textuais recorrentes nesse tipo de conteúdo midiático: fotos produzidas em estúdio, entrevistada fazendo poses, texto de apresentação tecendo elogios à entrevistada, perguntas que demonstram interesse pela vida e pelas preferências dela, trecho da fala da “celebridade” destacado em fonte maior, ao lado da sua imagem.

Figura 25 – Anúncio da marca Veet, com divulgação da vencedora do concurso Minha Primeira Entrevista (continuação)

Figura 25 – Anúncio da marca Veet, com divulgação da vencedora do concurso Minha Primeira Entrevista (continuação)

Figura 25 – Anúncio da marca Veet, com divulgação da vencedora do concurso Minha Primeira Entrevista (continuação)

A peça traz como título o nome do concurso: “Minha primeira entrevista”. Em seguida, no texto de apresentação, o enunciador destaca o mérito da vencedora e o método de seleção do concurso: “Por quase dois meses, meninas do Brasil inteiro responderam a uma pequena entrevista no site www.veetminhaprimeiraentrevista.com.br. A garota que enviasse a melhor história ganharia a oportunidade de aparecer na Capricho com direito a fotos e uma superentrevista. Jéssica Rinner, de 17 anos, foi a grande sortuda e por isso vai contar nas próximas páginas detalhes sobre a sua vida, a experiência de fotografar para uma revista e todos os seus sonhos”.

Como nas típicas entrevistas de celebridades, freqüentes na mídia, o texto de apresentação da entrevistada ressalta as dificuldades da jovem até alcançar a “fama”: o tempo necessário para chegar lá (“por quase dois meses”), a concorrência (“meninas do Brasil inteiro”). Além disso, destaca-se seu mérito/talento (“a garota que enviasse a melhor história44_{”) e é adicionada uma definição elogiosa da jovem (“a grande sortuda”). Ela é} abordada e retratada de fato como celebridade, já que o enunciador supõe que há interesse do público pelo depoimento dela: “vai contar nas próximas páginas detalhes sobre a sua vida, a experiência de fotografar para uma revista e todos os seus sonhos”.

Nas perguntas a ela endereçadas, encontramos os tópicos comumente abordados em entrevistas com atrizes ou modelos “revelação”, que recentemente alcançaram sucesso. Primeiro, ela lembra suas origens: “estudo na minha cidade, São Miguel Arcanjo, que fica no interior de São Paulo”. A humanização da celebridade, recurso comum nesse tipo de entrevista, também é adotado aqui. Ao ser indagada sobre como fez para ser escolhida, a entrevistada não esconde suas “fraquezas”: “[...] eu me inscrevi e, na hora, achei que não tinha chances porque havia várias meninas concorrendo”. O seu esforço de superar essa adversidade é mencionado, e contribui para erigir a jovem “celebridade” em modelo de conduta: “Fui votando, mandei para as minhas amigas e divulguei no Twitter. Um dia fui ver e já estava com mais de 40 mil votos. Foi assim que eu ganhei!”.

A adolescente também é indagada pelo enunciador entrevistador sobre seus sonhos. Ela revela: “Eu quero muito ser fotógrafa, ser modelo”. E se mostra satisfeita com a experiência proporcionada pela marca Veet: “Eu gostei bastante dessa experiência de

44 _{Tal “história” consiste nas respostas da vencedora do concurso às perguntas sobre sua vida e seus gostos e}

pessoais. O texto de abertura da entrevista afirma: “Por quase dois meses, meninas do Brasil inteiro responderam a uma pequena entrevista no site www.veetminhaprimeiraentrevista.com.br. A garota que enviasse a melhor história ganharia a oportunidade de aparecer na Capricho com direito a fotos e uma superentrevista”. O termo “história” se refere aos resultados de uma entrevista prévia feita com todas as candidatas do concurso.

fotografar, fazer poses. Adorei mesmo”. E conclui a resposta com um sonho que pretende realizar a curto prazo: “Agora sonho em passar no vestibular.”

Como não poderia faltar numa entrevista com celebridade, o enunciador demonstra curiosidade em saber as preferências dessa protagonista, “bandas, filmes e livros favoritos”. Na sua resposta, a menção a ídolos teen que têm grande visibilidade na Capricho e em outras publicações desse segmento no Brasil: “Eu adoro Paramore. Filme... Lua Nova. (risos) Sou apaixonada pelo Robert! E eu amo ler Crepúsculo!”

Em seguida, a garota é questionada sobre “qual foi a primeira vez mais incrível da sua vida”. Nessa pergunta, como no texto de apresentação, mais uma vez a revista Capricho é lembrada de maneira positiva pelo enunciador: “Vale de tudo: primeiro dia de aula, primeira vez que você comprou a CAPRICHO...”. Aliás, a cumplicidade entre anunciante e “veículo” de comunicação é bastante evidente na campanha de Veet, já que desde o início o prêmio anunciado para a vencedora seria uma entrevista publicada nessa revista. Ela ainda é mencionada de maneira elogiosa na fala em destaque da entrevistada: “Toda menina sonha em aparecer na Capricho. Eu sonhei bastante com isso também”. Assim, esse anúncio demonstra de modo mais explícito a parceria entre revista e anunciante. Se o conteúdo da publicação geralmente estimula o consumo de itens de higiene e beleza, aqui a marca retribui reconhecendo e destacando a relevância da Capricho para o “público teen”, além de oferecer à adolescente, como prêmio, a visibilidade nas páginas dessa revista.

As duas últimas perguntas da entrevista procuram definir de forma breve quem é a vencedora do concurso: “Você é uma menina...” e “Qual frase define o seu perfil? Por quê?” As respostas da adolescente (respectivamente, “Feliz, alegre, sorridente” e “Sorria! Isso basta”) atendem bem ao ethos publicitário, à recorrente simpatia e positividade que o caracterizam. Assim como os típicos personagens publicitários (família feliz, criança sapeca, jovem desinibido etc.), a vencedora do concurso demonstra satisfação e ausência de conflitos. Tais respostas da entrevistada promovem ainda o efeito de sentido de que assim são as usuárias de Veet. Essa alegria e tranquilidade seriam efeitos/benefícios do uso dos itens de depilação anunciados.

O enunciador entrevistador utiliza a primeira pessoa do plural em algumas perguntas (“a gente quer saber o seu nome... [...] Enfim, tudo sobre você!”; “Conta pra gente qual foi a primeira vez mais incrível da sua vida”. O efeito de sentido promovido pelo uso de “a gente” é que mais pessoas, além do entrevistador, estão interessados no que a adolescente têm a dizer. Como afirma Maingueneau (2001), o “nós” promove uma expansão do “eu” para além da pessoa que fala. O “nós” aumenta o “eu” e torna seus contornos vagos, indefinidos.

Tal recurso é adequado para a ideia de fama que o anúncio pretende promover e, assim, “a gente” pode incluir o entrevistador e o suposto público que acompanha a jovem celebridade. A não identificação do entrevistador, seja pela ausência de sua imagem, de seu nome ou do “veículo de comunicação” que ele representa, contribui para dar ainda mais destaque à entrevistada que, ao contrário, é identificada ao máximo (foto, dados pessoais, respostas sobre sua vida). A ela se destina a máxima visibilidade.

Na última página do anúncio, à direita, um box explicativo ensina como a depilação deve ser realizada em cada parte do corpo: pernas, axilas, buço, virilha. Esse recurso reitera a especificidade da comunicação para adolescentes, ao adotar um tom didático, voltado a quem nunca usou esse tipo de produto e ao afirmar que as dicas são “para garotas de primeira viagem”. O próprio nome do produto, que faz alusão à iniciação sexual (“Veet Minha Primeira Vez”), confere ao seu uso um status de rito de passagem. Assim como a primeira vez no sexo, a primeira vez na depilação afastaria a jovem da condição infantil e a introduziria numa nova fase da vida. Como no vídeo comercial do primeiro soutien, mencionado no capítulo anterior, Veet é apresentado como um marco na transição para a vida adulta. Mais que um hábito de higiene, usar o creme depilatório seria um ritual de despedida da infância e de aquisição de maturidade física.

A jovem do anúncio ajuda a construir esse sentido, pois sua pose e seu figurino mesclam inocência e sensualidade. Os tons claros e rosados da roupa, aliados à sua modelagem e seus laços, conferem à personagem um ar de ingenuidade. Por outro lado, as posturas, as pernas à mostra e os saltos altos sugerem sutilmente o poder de sedução. Essa combinação de elementos antagônicos ajuda a leitora a inferir qual o sentido da boneca “esquecida” no chão, na segunda página do anúncio: tal construção imagética representa esse momento de transição da infância para a adolescência, um período em que os elementos da infância não despertam mais a atenção e ficam, tal como a boneca da foto, “largados”, “esquecidos”. Aqui, o produto reafirma sua especificidade (para adolescentes) e seu status de rito de passagem.

Em relação aos aspectos plásticos da peça, destacamos o uso de cores que compõem a atmosfera romântica do anúncio: tons de rosa, lilás, violeta e vermelho. Muitos aspectos da mensagem icônica também contribuem para conferir romantismo ao anúncio e à representação da adolescente. A roupa, um vestido em tons claros e rosados, tem partes estampadas com flores. Estas aparecem ainda nos sapatos e na colcha da cama sobre a qual a jovem está deitada. Na maquiagem, repetem-se os tons rosados. Os acessórios, tanto pela cor quanto pelo formato arredondado, ajudam a compor o figurino romântico da jovem.

A marca do produto (Veet) aparece em destaque no canto superior da primeira página, seguida da palavra “apresenta”, para ressaltar que a “fama” conquistada pela jovem foi proporcionada por Veet. A imagem do produto também aparece na primeira página, localizado ao lado do texto de apresentação, o que promove a reafirmação de que a visibilidade da adolescente só foi possível graças ao produto. As embalagens de Veet Minha Primeira Vez aparecem novamente no canto inferior direito da última página, abaixo das instruções de uso e acima do site do produto, na conclusão mais objetiva do anúncio. Assim, só no final da peça é usada a função referencial: o público é informado sobre como usar o produto e onde obter mais informações sobre ele (site).

A mensagem lingüística faz uso de fontes sem serifa, que conotam informalidade. Nos textos mais destacados – título do anúncio/nome da promoção, trecho entre aspas da fala da jovem e título e conclusão do box explicativo – é utilizada uma fonte manuscrita, que confere ao discurso um caráter mais pessoal e intimista. O box explicativo, por exemplo, apesar de listar instruções de uso, o que poderia soar impessoal como uma bula de remédio, conclui sua mensagem com a função fática e uma linguagem coloquial: “Fácil, vai?”, buscando promover aproximação e informalidade entre enunciador e co-enunciador, e estimulando o uso do produto.

Consideramos importante uma última reflexão sobre essa categoria que traz o produto como meio de conquistar a fama. É o fato de que essa fama prometida nas campanhas é vazia, pois não se trata do reconhecimento de alguém por ter feito algo relevante para a sociedade. É apenas a visibilidade pela visibilidade, exposição não de uma ideia ou atitude admirável, mas mera exibição da própria imagem. Tal desejo é estimulado por um contexto mais amplo, por uma cultura midiática que lança famosos “produzidos em série” através de reality shows, vídeos na internet, conteúdos sensacionalistas.

O desejo de ser visto nas mídias pode ser considerado ainda como uma nova versão do imperativo de ser popular. Se antes era sobretudo no ambiente escolar que essa vontade se manifestava, com as redes sociais e as campanhas publicitárias que mostram os consumidores, houve uma ampliação e legitimação desse anseio de popularidade. As mídias sugerem novos caminhos para alcançá-la, numa amplitude maior do que o espaço da escola ou o grupo de amigos. O imperativo da visibilidade a qualquer custo, além de construir celebridades vazias, as apresenta como modelos a ser seguidos e confere ao anonimato o estatuto de fracasso.

Alguns anúncios dessa categoria, ao legitimar o desejo pela fama, e ao prometer realizá-lo, inserem as adolescentes na cultura das celebridades. A consumidora não é chamada

a discorrer sobre o produto e sua ação a partir do ponto de vista de uma usuária. Não se trata de um testemunho positivo sobre a eficácia do item anunciado. Seu papel é ser a modelo, a garota-propaganda. O “prêmio” prometido e concedido é a aparição diante de um público. A popularidade extrapola os limites do convívio social e se realiza em maior amplitude, no âmbito midiático.

Nessa categoria, encontramos novamente o arquétipo que foi nomeado de “I’m a star”, por José Martins (1995, p. 59). O desejo de “ser reconhecido” e obter “fama e sucesso” também estão entre as idéias exploradas nesse tipo de apelo, segundo o autor. Elas podem ser mais facilmente identificadas nos anúncios de Bic Comfort Teens e Veet Minha Primeira Vez. Anúncios nos quais o consumidor ganha visibilidade, torna-se um “vencedor” (de concurso ou promoção), ou ainda aqueles em que a sociabilidade (amizades e namoros) é afetada positivamente pelo uso do produto, constroem tais argumentos de persuasão frequentemente com base nesse arquétipo.

Quanto às representações da adolescente, identificamos, entre os anúncios que prometem a fama, dois tipos. Na peça de Intimus Teen, o cotidiano agitado descrito na agenda, a ausência de conflitos e preocupações, a pouca referência a relações de afeto com os meninos (há apenas um pequeno desenho de um garoto, em pixels, cercado de corações) e o fato de que Mariely se mostra “antenada” com o universo da internet (“vida online”) caracterizam a vencedora do concurso como “descolada”. Esse tipo também se faz presente no anúncio do concurso Garota Bic Comfort Teens, onde o título dá à leitora um motivo para se sentir segura: “as outras garotas têm medo da sua concorrência”. Além disso, a silhueta mostra uma jovem em pose assertiva. Sua roupa e seus cabelos curtos permitem inferir que a personagem privilegia a praticidade no seu cotidiano. Já a garota do concurso Veet Minha Primeira Vez apresenta em suas fotografias, além de elementos característicos do tipo “descolada” - sobretudo as posturas e o olhar - outros que compõem o tipo “princesa”, como as roupas e o cenário em tons claros, com a presença de laços e desenhos de flores.