O mercado brasileiro de higiene e beleza e seus apelos à mulher

O Brasil já é o terceiro maior mercado mundial de produtos de higiene pessoal, perdendo apenas para os Estados Unidos e o Japão. Nosso país é também um dos maiores exportadores de produtos dessa categoria. Para alcançar esse patamar, comporta uma quantidade generosa de empresas deste setor. Precisamente, de acordo com Bueno (2007), 1.415 (mil quatrocentas e quinze) empresas. Atualmente, o Brasil está passando por um momento particularmente favorável ao crescimento desse setor, pois, segundo dados da revista Indústria Brasileira, nosso país

[...] já é o segundo mercado mundial de produtos infantis e de desodorantes, o terceiro de produtos para cabelos e perfumaria, o quarto de higiene oral e o quinto de produtos de banho e masculinos. [...] Em termos de produção industrial, esse setor foi o quarto maior em crescimento dentre 24 setores industriais no Brasil entre 1991 e 2007, perdendo apenas para a produção de aviões, celulares e automóveis. Nesse período, enquanto a produção industrial geral cresceu 53,4%, a indústria de higiene e beleza avançou 77,8% (BARROS, 2007, p. 36).

As indústrias de higiene e beleza têm investido de maneira crescente no público masculino, mas, não há dúvidas de que as mulheres, hoje, constituem seu público preferencial, como afirma o economista José Roberto Mendonça de Barros (2007, p. 36): “O grande mercado ainda é o feminino ou o de produtos para ambos os sexos – mais de 85% do total. Mas o mercado masculino cresce a altas taxas”. Entretanto, nem sempre as mulheres

foram tão contempladas por esse setor da indústria. Segundo Eduardo Bueno (2007, p. 73), da mesma forma que em outros campos (o profissional, por exemplo), no campo da higiene pessoal, as mulheres “levaram mais tempo para usufruir os avanços propiciados pela indústria nas questões de asseio corporal”. Esta também é a visão da historiadora Mary Del Priori (2000). A autora ressalta que o estímulo à higiene primeiro voltou-se para os corpos masculinos. Apenas posteriormente, as mulheres seguiram os homens nesses hábitos de consumo. Isso ocorreu, mais especificamente, ao final da Primeira Guerra Mundial, com a comercialização dos primeiros absorventes.

Bueno (2007, p. 53), por sua vez, destaca que, no século XX, nos Estados Unidos, começou a se desenvolver um alto padrão de higiene, convertido em objeto de consumo, que posteriormente veio a influenciar a cultura brasileira. Também foi inicialmente nos EUA que “as mulheres se viram inseridas de vez no mercado consumidor e, pela primeira vez em séculos, surgiu a preocupação com as complexidades exclusivas da higiene feminina”. A proximidade entre o público feminino e este setor comercial cresceu a ponto de a maior participação da mulher no mercado de trabalho ser apontada pela própria Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) como um dos principais fatores que tem levado ao acelerado crescimento do setor (PALACIOS, 2006).

O sucesso dos produtos de higiene e beleza entre as mulheres – e na sociedade como um todo – faz com que o mercado tente, de maneira constante, inserir novas “necessidades” na lista de cuidados pessoais. O processo de lavagem dos cabelos, por exemplo, parece ganhar cada vez mais etapas, sendo que cada uma delas requer um produto diferente. Há alguns anos, foi lançado no Brasil um produto denominado pré-xampu que, a julgar pelo seu desaparecimento das prateleiras, parece não ter convencido os brasileiros acerca da sua necessidade. O produto se apresentava como a etapa inicial de lavagem dos cabelos, ou seja, seu uso deveria preceder o uso do xampu, de modo a potencializar a ação deste último. Ao que parece, a limpeza corporal, cada vez mais, deve ser feita à exaustão, como destaca a historiadora Mary Del Priori (2000, p. 9): “Nos últimos anos, a mulher brasileira viveu diversas transformações físicas. Viu ser introduzida a higiene corporal que, alimentada pela revolução microbiológica, transformou-se numa radicalização compulsiva e ansiosa”.

As práticas de higiene atuais, como já foi dito, além de seguirem princípios científicos, são determinadas culturalmente. E a cultura contemporânea é também uma cultura midiática, fortemente marcada pelos conteúdos construídos e apresentados nos meios de comunicação. Estes também contribuem para a criação e disseminação de certos hábitos de

higiene e “hábitos de beleza”. Para Mary Del Priori (2000, p. 15), “Mais do que nunca, a mulher sofre prescrições. Agora não mais do marido, do padre ou do médico, mas do discurso jornalístico e publicitário que a cerca.”. A noção de “hábito de beleza” emerge na mídia através de matérias jornalísticas, por exemplo, onde se expõem dicas para melhorar a aparência.

A publicidade, em particular, teve um papel primordial no estabelecimento dos cuidados com o corpo, ajudando a inserir e consolidar novos comportamentos na sociedade. De acordo com Ana Lúcia de Castro (2005, p. 139),

A explosão publicitária ocorrida após a segunda guerra foi a grande responsável pela difusão de hábitos relativos aos cuidados com o corpo e às práticas de higiene, beleza e esportes, preconizadas por médicos e moralistas burgueses desde o início do século [XX]. [...] Uma mudança de comportamento impunha-se nesse momento. As imagens de estrelas de cinema com sorriso branco e cabelos brilhantes vendendo creme dental e xampu anunciavam novas práticas, difundiam uma nova maneira de lidar com o corpo e um novo conceito de higiene.”.

O que se “ensina” nos discursos midiáticos sobre higiene e beleza é sobretudo um “estilo de vida”. No caso da imprensa classificada como feminina, destaca-se a recorrência de conselhos para alcançar o bem-estar e uma vida saudável por meio do uso de produtos que prometem tratar incessantemente o corpo.

A mídia tornou-se, assim, importante forma de divulgação e capitalização do chamado “culto ao corpo”, comportamento estimulado pelos meios de comunicação tanto quanto pela “indústria da beleza”. As revistas femininas, em especial, mostram tal comportamento recorrentemente, enquadram-no no cotidiano, o mantêm presente (SIQUEIRA; FARIA, 2007, p. 179).

Especialmente na publicidade, é freqüente a ocorrência de associações entre o uso de certos produtos e a feminilidade. Esta, segundo Denise de Araújo (2006), é um dos conceitos que consumimos através de objetos e marcas. De acordo com Sant’Anna (2005, p. 121), a beleza apresenta-se como um requisito exigido sobretudo às mulheres. “A insistência em associar a feminilidade à beleza não é nova. A ideia de que a beleza está para o feminino assim como a força está para o masculino, atravessa os séculos e as culturas”.

John Berger (1974) discorre sobre um certo modo de se ver a mulher na sociedade, que provavelmente contribui para a associação entre a feminilidade e o uso de produtos de higiene e beleza. Segundo o autor, enquanto a presença do homem depende da promessa de poder que ele possa expressar, a da mulher, diferentemente, tem um caráter mais espetacular, é como uma exibição aos olhos masculinos. Em decorrência disso, a mulher seria, desde a infância, ensinada a examinar-se e avaliar-se.

Tiene que supervisar todo lo que es y todo lo que hace porque el modo en que aparezca ante los demás, y en último término entre los hombres, es de importancia

crucial para lo que normalmente se considera para ella éxito en su vida. Su propio sentido de ser ella misma es suplantado por el sentido de ser apreciada como tal por outro (BERGER, 1974, p. 54).

Para questionar essa forte associação entre a feminilidade e o consumo de higiene e beleza, é necessário enfatizar que as noções de feminino e masculino são construídas histórica e socialmente. E que apesar disso, “a cultura ocidental ainda encara estas diferenças como naturais” (FORMIGA, 2011, p. 2). Gilles Lipovetsky (2000, P. 102) ressalta que a definição da mulher como o “belo sexo” é “um fenômeno inteiramente histórico, uma instituição social, um ‘construído’ cuja origem não remonta a muito além da aurora dos tempos modernos” (2000, p. 102).

O autor relata o processo histórico que levou a essa definição da mulher como o “belo sexo”. Ele afirma que, no paleolítico, os registros de representações do feminino destacam apenas as partes do corpo feminino relacionadas à perpetuação da espécie. Isso revela que não era a beleza, mas a fecundidade, a principal idéia difundida a respeito das mulheres. Essa visão permaneceu no período neolítico, sendo que começou a ocorrer uma maior humanização da figura feminina, com um maior destaque para o olhar e o rosto nas pinturas e esculturas. Assim, não havia uma supremacia estética do feminino. Aliás, em algumas sociedades arcaicas, eram os homens que exibiam maior preocupação com os ornamentos e a aparência. Ao mesmo tempo, em culturas camponesas, ao invés de signo de beleza, a mulher era signo de perigo. As mulheres belas não eram confiáveis, eram vistas como diabólicas (LIPOVETSKY, 2000).

Na acepção de Lipovetsky (2000, p. 107), para que emergisse a concepção do feminino como “belo sexo”, “[...] foi preciso – condição necessária mas, por certo, não suficiente – que surgisse a divisão social entre classes ricas e classes pobres, classes nobres e classes laboriosas, tendo como correlato uma categoria de mulheres isenta do trabalho”. A beleza, nesse contexto, era uma virtude associada às mulheres que não trabalhavam. Tornava- se, então, uma forma de distinção social.

Segundo o autor, o aparecimento do Estado e das classes sociais deu início a um período de maior reconhecimento da beleza feminina pela sociedade. Na Grécia, apesar de ainda estar carregada de conotações negativas, a beleza feminina inspirou muitos artistas, que representaram em suas obras o ideal da perfeição física da mulher. Mas a arte da idade média, sobretudo pela forte influência da Igreja, continuou a associar a beleza feminina ao perigo, ao medo, e inclusive à figura do diabo.

O “belo sexo” passou a ser intensamente idolatrado na Renascença, através do “reconhecimento explícito e ‘teorizado’ da superioridade estética do feminino e glorificação hiperbólica de seus atributos físicos e espirituais” (LIPOVETSKY, 2000, p. 113). De diabólica, a beleza feminina passa a ser vista como divina, uma manifestação da criação de Deus. A beleza exterior torna-se indício de beleza interior. Nesse contexto, toma forma a espetacularização do feminino. “Porque encarna por excelência a beleza, a mulher é mostrada como ‘para ver’, espetáculo contemplado narcisicamente por ela própria ou avidamente pelos homens” (LIPOVETSKY, 2000, p. 119). Muitas pinturas de mulheres deitadas atribuem a elas um papel decorativo que, segundo Lipovetsky, relacionam a figura feminina à passividade, à ociosidade.

A Renascença seria uma primeira manifestação da versão moderna de beleza. Sendo que, na era moderna, a beleza se dissocia da dimensão moral, emancipa-se, ao ser considerada como um aspecto físico, e não um sinal de beleza interior. Alguns consideram essa emancipação como o divisor entre a visão tradicional e a moderna, mas Lipovetsky (2000, p. 122) defende que: “A beleza não entra na era moderna quando aparece como uma propriedade física pura, aliviada de significação moral, mas sim no momento em que a mulher é posta nas nuvens como encarnação suprema da beleza”.

Para o autor, a cultura do “belo sexo” é herdeira dos processos de especialização e racionalização da sociedade, que acabaram gerando certa demanda pela diferenciação das funções sociais por gênero. Houve assim uma “divisão dos papéis e lugares estéticos dos sexos” (LIPOVETSKY, 2000, p. 124). Apesar de não significar o declínio da dominação masculina, Lipovetsky acredita que a exaltação da mulher como o “belo sexo” não deve ser vista como mera alienação e reificação das mulheres, como afirmam alguns estudos de viés feminista. Para o autor, “a irrupção histórica do belo sexo deve ser interpretada menos como uma nova figura do banimento do feminino do que como um dos primeiros passos da dinâmica moderna que gerou o reconhecimento da dignidade humana e social da mulher” (LIPOVETSKY, 2000, p. 127). Por outro lado, Lipovetsky reconhece que a exaltação do “belo sexo” contribui para manter, em parte, uma antiga distinção entre homens e mulheres, estabelecendo para os primeiros a atuação na esfera pública e, para elas, a permanência na esfera privada.

Os meios de comunicação de massa também contribuem para essa visão, pois exerceram papel fundamental na consolidação da concepção do feminino como o “belo sexo”. Lennita Ruggi e Rosimeire Silva (2009) consideram que, na contemporaneidade, o indivíduo dispõe de duas bases de comparação imagética: o espelho e a mídia. Assim, a auto-imagem

está sempre sujeita a comparações com as imagens-modelo disponibilizadas nos conteúdos midiáticos. A partir da obra de Susan Bordo (1999), que trata da “pedagogia do defeito” operada pela mídia, as autoras também acreditam que as campanhas publicitárias, com seus modelos e concepções do que seria uma pessoa bonita, provocam descontentamento e frustração, sobretudo no público feminino.

Insatisfação acentuada entre as mulheres, articulada a uma concepção de feminilidade como incompletude e imperfeição, carência e insuficiência. A pedagogia do defeito é mais exigente com relação à construção da feminilidade; e os níveis de retificação estética mais amplos: batom, rímel, delineador, curvex, anti- rugas, salto alto, sobrancelha aparada, unha pintada, axila depilada (RUGGI; SILVA, 2009, p. 5-6).

Ruggi e Silva ressaltam que não se trata de condenar o atributo beleza. O que é negativo é considerá-lo a principal fonte de poder da mulher. Lipovetsky (2000, p. 153) concorda com esse ponto de vista, ao afirmar que o imperativo da beleza pode orientar as expectativas femininas “antes para o poder informal que para o poder formal, antes para o relacional que para o poder nas instituições”.

Ao mesmo tempo em que se exige das mulheres que estejam à altura da classificação “belo sexo”, outro fenômeno que presenciamos hoje é o estímulo aos hábitos de higiene e beleza direcionado a todas as faixas etárias. Não há apenas o discurso persuasivo da publicidade, há também a criação de novos itens para grupos etários mais específicos. Isso é perceptível no segmento dos produtos antienvelhecimento, de modo que diferentes cremes são indicados para mulheres de 30, 40 e 50 anos, por exemplo. O argumento para a venda é que, em cada uma dessas décadas, o indivíduo se encontra em um diferente estágio de envelhecimento. Portanto, alega-se que o cuidado deve ser mais preciso e adequado a cada fase. Já os adolescentes, que ainda não foram “prejudicados” pelos sinais do tempo, nem por isso deixam de ser contemplados pelas invenções da indústria. A criação e o sucesso de linhas teens de produtos de higiene e beleza revelam que os cuidados corporais passaram a compor um estilo de vida que se adota cada vez mais cedo.

Palacios (2006, p. 134) aponta a década de 90 como período inicial do assédio dessas empresas em relação ao público jovem. A autora também se apóia na obra de Gilles Lipovetsky para afirmar que “o centro de gravidade estético deslocou-se das técnicas de camuflagem para as técnicas de prevenção”. Essa mudança de foco do tratamento para a prevenção contribui para a adesão dos adolescentes a um estilo de vida que se pauta no cuidar-se. Percebendo que a adolescência é considerada o auge da vida, sobretudo através das

representações das idades na mídia, os “teens” são chamados a tomar medidas que mantenham sua aparência adolescente pelo maior tempo possível.

De acordo com Márcia Figueira (2003, p. 11), nos

[...] discursos sobre a beleza e sobre quem é uma mulher bonita, as garotas estão sendo educadas a entender, desde cedo, que a construção da identidade feminina passa, necessariamente pelo investimento corporal, traduzido nos diferentes cuidados que se deve ter na conquista da beleza. E mais, deverá fazer parte de sua rotina o investimento de energia e de tempo em técnicas direcionadas para cuidados com o seu corpo e para com o seu bem-estar. Indicando que a beleza e a saúde é uma questão pessoal, cabendo a cada uma a responsabilidade pela sua busca e manutenção.

A autora cita a revista Capricho como exemplo de uma publicação que faz forte apelo à idéia de embelezamento, promovendo-o como uma forma eficaz de cuidar de si e manifestar amor-próprio. A publicação, além de conter anúncios da categoria higiene e beleza, realiza por si só uma promoção desses hábitos, através de dicas de tratamentos, truques e produtos disponíveis no mercado. Ao ler algumas peças publicitárias na revista, uma leitora atenta possivelmente já foi interpelada por matérias que valorizam esses hábitos e responsabilizam a adolescente pela “aquisição” da boa aparência. Capricho acaba sendo uma grande aliada do setor industrial de higiene e beleza.

Logo, o foco das indústrias na mulher engloba agora também as adolescentes, que além de proporcionar lucros imediatos tornam-se clientes precocemente fidelizadas. José Barros (2007), o economista citado anteriormente, aponta a criação de produtos por corte etário e por gênero como uma maneira de fomentar a elevação do consumo, já que isso promove a diferenciação/inovação do produto, além de ser uma estratégia das empresas para vencer a concorrência. Essas instituições comerciais procuram construir uma cartela de clientes que ainda nem chegaram à fase adulta e que, espera-se, sejam consumidoras fiéis ao longo de toda a vida.

A associação entre a feminilidade e o consumo de itens de higiene e beleza também é feita através de elementos gráficos nas peças impressas das linhas teens. Isso pode ser identificado pelo uso frequente de cores consideradas femininas, como veremos em alguns anúncios que compõem o corpus desta pesquisa. Rosa, lilás e violeta estão presentes em diversas peças dessa categoria, voltadas pra o “público teen”. “Nas culturas ocidentais, é fato conhecido que o azul-claro simboliza o sexo masculino” (SANTAELLA, 2010, p. 195). A cor rosa, por sua vez, “culturalmente representa o sexo feminino”. A cor uva ou violeta, ainda segundo Santaella, é “uma cor muito próxima da que simboliza as feministas modernas”. Desse modo, nos anúncios de higiene e beleza, a representação do feminino também se

constrói graficamente, com o uso de uma restrita e repetitiva cartela de cores, o que acaba, de certo modo, contrariando o ideal de inovação e criatividade perseguido pelos próprios publicitários.

Outro recurso bastante utilizado na publicidade dessa categoria dirigida às mulheres é a presença da figura masculina que, ao aprovar a figura feminina através do elogio ou do flerte, legitima o produto. Essa estratégia também vem sendo adotada nas peças destinadas ao público teen. Cada vez mais cedo, as mulheres são apresentadas como espetáculo sujeito à avaliação masculina. O anúncio da marca Nivea, citado anteriormente, é um exemplo do uso desse argumento. Uma peça da marca O Boticário, que será analisada mais adiante, traz o cantor Fiuk (ídolo teen que ganhou visibilidade na novela Malhação) manifestando aprovação à modelo do anúncio, que usa os produtos da marca.

Figura 3 - Anúncio da linha Capricho, da marca O Boticário

Assim, a opinião masculina é dotada de grande poder no discurso da publicidade destinada às adolescentes, substituindo, muitas vezes, argumentos científicos e até mesmo o parecer de usuárias do produto. A figura masculina, suas palavras e atitudes positivas em relação à modelo, assumem a função de um “selo de qualidade”, ao mesmo tempo em que insinuam o relacionamento a dois como um dos possíveis benefícios do uso da mercadoria anunciada.

Com o estímulo precoce ao consumo de produtos de beleza, as adolescentes acabam tendo acesso, cada vez mais cedo, às mesmas representações de feminilidade e de beleza dirigidas às mulheres adultas. A insinuação de que a feminilidade é adquirida ou reforçada pelo consumo de itens de higiene e beleza é uma idéia recorrente nas campanhas de linhas teens. Além disso, a figura masculina aparece como autoridade que legitima a beleza da modelo e, consequentemente, a eficácia do produto. Com esses argumentos de persuasão, os anúncios constroem uma pedagogia dos gêneros que coloca a mulher numa situação de dupla dependência: em relação aos produtos e à aprovação masculina.