Antecedentes da Retenção de Clientes

Ao se fazer uma ampla pesquisa na literatura, verifica-se que os determinantes (antecedentes) da retenção de clientes explorados no meio acadêmico e, os trabalhos realizados consideram diferentes perspectivas ao definí-los. Neste aspecto, Ennew e Binks (1999) afirmam que pode haver consideráveis variações nos graus que ambas as partes se envolvem nos relacionamentos, no entanto, o comportamento participativo deve render benefícios agregados. Para confirmar esta relação, os autores aplicaram as pesquisas no setor bancário do Reino Unido, e testaram como formadores da retenção de clientes o ambiente institucional do relacionamento, o comportamento participativo dos fornecedores, o comportamento participativo dos clientes, a qualidade do serviço e a satisfação do cliente.

Relacionado a isso, o modelo proposto por Anderson e Mittal (2000) apresenta os fatores de competitividade, lucro e rentabilidade através da relação entre qualidade, satisfação, retenção e lealdade de clientes como motivadores da sustentabilidade organizacional.

Dando sequência, Verhoef (2003) investigou os efeitos diferenciais das percepções das interações com os clientes como instrumento do marketing de relacionamento em relação à retenção de clientes e o desenvolvimento da participação do cliente ao longo do tempo. Os construtos testados como determinantes da retenção de clientes foram a satisfação de clientes, a equidade do pagamento que é definido como a justiça percebida pelos clientes em relação ao preço pago e os resultados obtidos e, o comprometimento afetivo e, como consequente, a lealdade de clientes. Com isso, os resultados mostraram que os programas afetivos de lealdade e de compromisso fornecem incentivos econômicos e afetam positivamente a retenção de clientes e impulsionam para uma possível lealdade de clientes.

Outro estudo que determinou e testou os determinantes da retenção de clientes é o de Guo, Jian e Tang (2009), que procurou reexaminar o processo psicológico como mediador da satisfação de clientes e ambos como determinante da retenção, em prestadoras de serviço de aconselhamento de crédito. Os fatores psicológicos testados foram: (i) os resultados utilitarista que fazem relação com o serviço da empresa; (ii) os resultados normativos, ou seja, os resultados sociais; (iii) o controle comportamental percebido; (iv) a atitude em relação ao restante e; (v) a intenção de permanecer no relacionamento. Estes resultados foram medidos

como tendo impacto sobre a retenção efetiva dos clientes. O estudo obteve como resultados que o efeito da satisfação na retenção é mediada pelos determinantes mais próximos do comportamento efetivo. Além disso, ficou evidenciado que a satisfação do cliente sozinha não pode garantir a retenção de clientes.

Ampliando a discussão, o objetivo principal do estudo de Al-Hawary e Newby (2009) foi o de destacar a importância dos fatores da qualidade do serviço como antecedentes da retenção de clientes, no contexto bancário australiano. A intenção principal desta pesquisa era de examinar qual dos fatores eram suscetíveis a demonstrar um impacto significativo na retenção de clientes. As dimensões testadas foram à qualidade dos empregados, a qualidade dos processos e a tangibilidade da prestação de serviço. Os resultados verificados demonstram que todos os fatores tradicionais da qualidade dos serviços influenciam positivamente a retenção de clientes. Porém, ao contrário, a qualidade do serviço automatizado não tem impacto positivo significativo na retenção de clientes.

Aurier e N’Goala (2010) defendem que o compromisso aumenta os níveis de retenção de clientes, enquanto a confiança influencia diretamente a utilização dos serviços, por ser um construto crítico para a relação de serviço, lucro e desenvolvimento da empresa, onde o compromisso e a confiança podem ser entendidos como mediadores entre as avaliações dos clientes e a retenção de clientes. Ampliando o debate, ao se tratar da retenção de clientes, percebe-se a alta correlação desta com a rentabilidade empresarial, corroborando, assim, a afirmação de Reiccheld e Sasser Jr. (1990), de que a aquisição de novos clientes aumenta os custos empresariais, mas, em contrapartida, a retenção de clientes pode gerar o aumento de receitas, de lucro e rentabilidade, pois os clientes retidos costumam comprar com mais frequência e aumentam seus volumes de compra (MINAMINI; DAWSON, 2008).

Portanto, a compreensão dos construtos que influenciam a retenção de clientes é fundamental para a consolidação da participação da empresa no mercado (VAVRA, 1994; SEO; RANGANATHAN; BABAD, 2008), indo além da preocupação com a satisfação do cliente e evidenciando um novo modo de se fazer negócios que tem como foco a continuidade de receitas com os clientes já existentes e de gerar lucros (VAVRA; PRUDEN, 1995).

Ang e Buttle (2006) sugerem que sejam desenvolvidas novas pesquisas no âmbito da retenção de clientes com o objetivo de identificar os atributos estruturais e os processos que envolvem um plano de retenção de clientes que visa melhorar o sucesso empresarial. Após uma pesquisa nos trabalhos científicos já publicados, percebe-se que há uma lacuna ao se tratar do impacto da reputação do provedor de serviços na retenção de cliente (PARKER; NITSE; TAY, 2009).

Outra questão que emerge, visa compreender o papel do impacto da reputação do provedor de serviços na retenção de clientes é uma questão fundamental na tentativa de verificar o comportamento de compra e consumo de clientes, a qual serve como uma forma de informação e comunicação sobre a qualidade de seus produtos e/ ou serviços da empresa em relação aos concorrentes (NGUYEN; LEBLANC, 2001). Além disso, uma boa reputação ajuda a aumentar o volume de vendas através do estabelecimento e manutenção do relacionamento com os clientes retidos (FOMBRUN, 1996; WALKER, 2010).

Em acréscimo, Hidalgo et al. (2008) concluíram que o valor do cliente ao longo prazo é dificultado pelas mudanças do ambiente, pela entrada de novos concorrentes e pelas alterações legais e, por este fato, a reputação da marca pode ser impactante na continuidade dos relacionamentos. Sendo assim, os autores sugerem que se ampliem os estudos sobre a reputação do provedor de serviços (HESS; HESS, 2008) e o seu impacto na retenção de clientes. Diante disso, surge a seguinte hipótese de pesquisa:

H7: A retenção de clientes é positivamente influenciada pela reputação do provedor de

serviços.

Por fim, as definições encontradas na literatura em torno da influência dos custos de troca na retenção de clientes abordam tanto a interação quanto a moderação entre estes construtos. O estudo de Matos, Henrique e Rosa (2013) evidenciou que quanto maior os custos de troca, maior será a possibilidade dos clientes manterem os seus contratos. Por isso, pode-se inferir que quanto mais alto o tempo como cliente, maior será a intenção de permanecer retido, tendo uma tendência em continuar fazendo negócios com o mesmo provedor de serviços, mesmo que possa acontecer alguma falha no serviço (NETO; SOUZA; SOUKI, 2011; DAGGER; DAVID, 2012).

Além disso, também se verifica a propensão do aumento da retenção quando os clientes têm mais tempo de relacionamento e perceberem maiores custos de troca. Em contrapartida, sob custos de troca baixos, os clientes que estiverem insatisfeitos poderão mudar para outro provedor de serviços quando quiserem. Deste modo, Amidu e Aluko (2007) afirmam que o tempo de cliente, diz respeito à importância da continuidade dos clientes nos negócios. Sendo assim, balizada pela proposição de Amidu e Aluko (2007) e de Matos, Henrique e Rosa (2013), espera-se que a diferença entre o tempo como cliente alto e baixo com os custos de troca, possam aumentar a retenção de clientes. Para tanto, emerge a seguinte hipótese a ser testada:

H8: O tempo de cliente modera positivamente a relação entre os custos de troca e a

retenção de clientes.

Diante disto, o modelo teórico a ser testado nesta pesquisa é, em essência, uma união de quatro modelos orientativos, os quais verificaram a relação dos construtos valor percebido, reputação no provedor de serviços, confiança e custos de troca como determinantes da retenção de clientes. A proposição de um novo modelo é defendida por diversos autores, conforme apresentado no referencial teórico, por afirmarem que ainda é necessário e oportuno o amadurecimento da teoria em relação aos construtos formadores da retenção de clientes. Desta forma, o Modelo Teórico proposto é apresentado na Figura 6.

Figura 6 – Modelo Teórico Proposto

Fonte: Baseado em Milan (2006), Edward e Sahadev (2011), Ranaweera e Prabhu (2003) e Jin, Park e Kim (2008).

É importante ressaltar que apesar da qualidade percebida e da satisfação de clientes serem destaque nos modelos orientativo (APÊNDICE A) para esta pesquisa, optou-se em não contemplar tais construtos, uma vez que já foram amplamente testados e validados na literatura.