Discussão da Validação Individual dos Construtos

Com a intenção de analisar a capacidade das variáveis medirem os construtos, utilizou-se os coeficientes estimados (ANDERSON; GARBIN, 1998; KLINE, 2011; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012), considerando a significância para o modelo. Apesar de os coeficientes estimados apresentarem valores positivos e significativos, nota-se que os índices das medidas de ajustes não foram adequados na análise inicial. A medida absoluta GFI apresentou valor na fronteira e o RMSEA apresentrou valor de acordo com o recomendado na literatura. Já as medidas de ajustes comparativas (TLI, NFI e CFI) apresentaram valores

próximos de 0,9, que é o recomendado na literatura (KLINE, 2011). Além disso, a confiabilidade ficou acima de 0,7 e a variância extraída apresentrou resultados acima de 0,5 em todos os construtos.

Com base no modelo estrututal inicial, decidiu-se modificar o modelo conforme sugerido na literatura de equações estruturais com a intenção de melhoras os índices de ajutes. Para o ajuste do construto valor percebido, não foi retirada nenhuma variável porque todas apresentaram índices das medidas de ajustes aceitáveis (Figura 11).

Figura 11 – Ajustes do construto Valor Percebido (VALOR)

Construto Variáveis Mantidas Variáveis Retiradas Variáveis

Correlacionadas

Valor Percebido

(V1) Preço pago pelos serviços

(V2) Tempo necessário para efetivar negócios (V3) Esforço envolvido ao efetivar as negociações (V4) Experiência de compra, ao longo do tempo

Não se aplica Não se aplica

Fonte: Elaborada pela autora.

Em se tratando do construto reputação do provedor de serviços, foi retirada a variável V3 “Tem uma má reputação no mercado”, porque demonstrou uma melhora significativa para as medidas de ajustes, sendo que assim, todas as medidas de ajustes apresentaram valores superiores ou muito próximos a 0,9. É importante destacar que este procedimento é recomendado por Kline (2011), que destaca que devem ser retiradas as variáveis cujos coeficientes não sejam significativos.

Além disso, foi verificada a correlação entre as variáveis V4 “Tem uma má reputação

destacada perante o mercado” e a V5 “A maioria das empresas gostariam de negociar com

este provedor de serviços”, a qual apresentou uma melhoria siginificativa nas medidas de ajustes do construto. Essa correlação positiva seria esperada uma vez que, a reputação é construída baseada nas experiências diretas dos consumidores com a empresa, bem como através de formas indiretas de comunicação que fornecem informações das organizações (AULA; MANTERE, 2013). Da mesma forma, verifica-se que os planos de saúde concorrem, muitas vezes, pelos serviços oferecidos e pela reputação corporativa (RIVERS; GLOVER, 2008). Sendo assim, as empresas de saúde com imagem positiva sobre seus serviços alcançam

diferenciação balisada no alto conhecimento, na repetição das escolhas de seus clientes e uma reputação destacada perante a concorrência (CHACHAL; BALA, 2012).

Figura 12 – Ajustes do construto Reputação do Provedor de Serviços (REPUT)

Construto Variáveis Mantidas Variáveis Retiradas Variáveis

Correlacionadas Reputação do Provedor de Serviços (V1) Tem a reputação de ser honesto (V2) Tem a reputação de se preocupar com os clientes (V4) Tem uma reputação destacada perante o mercado

(V5) A maioria das empresas gostariam de negociar com este provedor de serviços

(V3) Tem uma má

reputação no mercado V4 → V5

Fonte: Elaborada pela autora.

No caso do construto confiança, não foi retirada nenhuma variável, com a intenção de manter um escala que já foi replicada diversas vezes na literatura (MILAN, 2006; MILAN; DE TONI, 2012; MILAN et al., 2013). Mas, procurando um melhor ajuste dos índices das medidas de ajustes, foram realizadas algumas correlações entre os erros das variáveis (BYRNE, 2010) com a intenção de melhorar as medidas de ajuste do construto, onde a variável V1 “Este provedor de serviços cumpre as promessas feitas a nossa empresa” foi correlacionada com a V2 “Este provedor de serviços nem sempre é honesto conosco”. Consoante isso, Lacey (2012) reforça que as estratégias de gestão de uma empresa de saúde devem estar alinhadas aos sentimentos e expectativas dos clientes. O autor destaca que os serviços de saúde são resultados de experimentações (experiâncias) e a comercialização destes serviços devem ser baseadas na geração e no atendimento às promessas feitas aos seus clientes. Portanto, pode-se afirmar que a confiança é uma avaliação da probabilidade que o cliente receberá o desempenho esperado (LEEMAN; REYNOLDS, 2012).

Também foram correlacionadas as variáveis V5 “Quando decisões importantes são

tomadas, o provedor de serviços considera o bem-estar do cliente e o seu próprio bem-estar”

e V6 “Confiamos que o provedor de serviços considere os nossos melhores interesses”. No que diz respeito à confiança, Leeman e Reynolds (2012) e Hutt e Speh (2012) destacam que esta é vital para o sucesso em negócios B2B (Business-to-Business) porque oferece, para as

empresas envolvidas no relacionamento, potenciais vantagens que serão úteis no desenvolvimento e manutenção dos relacionamentos.

A correlação realizada entre as variáveis V5 “Quando decisões importantes são

tomadas, o provedor de serviços considera o bem-estar do cliente e o seu próprio bem-estar”

e V7 “Este provedor de serviços é confiável”, justifica-se baseada na afirmação de Gregório (2009), que comenta que o grande desafio para a área de saúde é perceber como as ações do marketing de relacionamento podem gerar uma confiança elevada em uma operadora de saúde, porque o cliente não está buscando atender a um desejo e, sim, atender a uma necessidade básica do ser humano e seus interesses individuais.

Foi realizada também a correlação entre as variáveis V8 “Em nosso relacionamento, o

provedor de serviços demonstra ter elevada integridade” e a V9 “É necessário tomar certas

precauções com este provedor de serviços”. Esta correlação também é evidenciada, quando a confiança organizacional é entendida como um estado psicológico compreendendo a intenção de aceitar a vulnerabilidade baseadas nas expectativas positivas das intenções ou o comportamento de ambas as partes. Cabe salientar que a confiança organizacional é formada por expectativas generalizadas sobre a intenção e os comportamentos que fazem parte da integridade e do contexto cultural da organização (AGARWAL, 2013).

Figura 13 – Ajustes do construto Confiança (CONF)

Construto Variáveis Mantidas Variáveis Retiradas Variáveis

Correlacionadas

Confiança

(V1) Este provedor de serviços cumpre as promessas feitas a nossa empresa (V2) Este provedor de serviços nem sempre é honesto conosco

(V3) Acreditamos nas informações que o provedor de serviço fornece

(V4) O provedor de serviços está verdadeiramente preocupado com que o negócio seja bem-sucedido (V5) Quando decisões importantes são tomadas, o provedor de serviços considera o bem-estar do cliente e o seu próprio bem- estar

(V6) Confiamos que o provedor de serviços considere os nossos melhores interesses Não se aplica V1 → V2 V5 → V6 V5 → V7 V8 → V9

(V7) Este provedor de serviços é confiável

(V8) Em nosso

relacionamento, o provedor de serviços demonstra ter elevada integridade

(V9) É necessário tomar certas precauções com este provedor de serviços

Fonte: Elaborada pela autora.

Procurando atingir um melhor ajuste para o construto custos de troca, optou-se por não retirar nenhuma variável, porém, foi realizada a correlação entre as variáveis V1 “Mudar para

um outro provedor de serviços siginificaria muito tempo e esforço para a minha empresa” e a V3 “Em geral, seria um aborrecimento trocar para um novo provedor de planos de saúde”, almejando atingir melhores índices para o construto. Esta relação é sustentada pela evidência de que os custos de troca resultam em um maior risco para o cliente porque podem representar sacrifícios ou penalidades que os clientes percebem, podendo incorrer em despesas monetárias e não monetárias, tais como tempo e esforço em trocar para um novo provedor de serviços (DAGGER; DAVID, 2012).

Figura 14 – Ajustes do construto Custos de Troca (CUSTR)

Construto Variáveis Mantidas Variáveis Retiradas Variáveis

Correlacionadas

Custos de Troca

(V1) Mudar para um outro provedor de serviços siginificaria muito tempo e esforço para a minha empresa

(V2) O valor financeiro é elevado para trocar para um novo provedor de serviços (V3) Em geral, seria um aborrecimento trocar para um novo provedor de planos de saúde

(V4) Levando em

consideração todos os aspectos, os custos para terminar o negócio com o provedor de serviços atual e iniciar com um novo provedor seria alto

Não se aplica

V1 → V3

Por fim, para o ajuste do construto retenção de clientes, a variável V2 “É provável que

eu faça comentários positivos a respeito desta operadora de saúde a amigos e empresários”, foi retirada por prejudicar os índices das medidas de ajuste do construto. No entanto, foi acrescentada a correlação entre os erros das variáveis V3 “Em um futuro próximo, a minha

empresa pretende utilizar mais os serviços ofertados por esta operadora de saúde” e a V4 “Mesmo que este provedor de serviços aumentasse os preços dos serviços que utilizamos,

ainda continuaríams a ser seu cliente”, pois segundo Surujlal e Dhurup (2012) um dos benefícios do aumento da retenção de clientes é que o cliente de longo prazo tende a ser menos suscetível ao preço. Na prestação de serviços em saúde, a percepção do preço é entendido como o equilíbrio entre o valor da mensalidade e o benefício agregado dos serviços, do ponto de vista do cliente (FERRAND; ROBINSON, VALERIE-FLORENCE, 2010).

Também foram correlacionadas as variáveis V5 “Se um plano de saúde concorrente

oferecesse um preço melhor ou um desconto nos valores contratados dos serviços, a empresa trocaria de provedor de serviços” e a V6 “Por quanto mais tempo permanecemos com este

provedor de serviços, menor a probabilidade de trocarmos para um plano de saúde concorrente”. Esta correlação é justificada uma vez que os clientes de planos de saúde costumam permanecer em um relacionamento com o provedor de serviços quando percebem poucas alternativas ou quando a concorrência oferecer serviços limitados e tiver poucos profissionais em algumas especializações. Diante disso, verifica-se que o custo de tempo, dinheiro e esforço percebidos são fatores que dificultam a procura de um novo prestador de serviço, servindo como uma barreira à troca de provedor de serviços (FOWDAR, 2013; BERRY, BENDAPUDI, 2007).

Figura 15 – Ajustes do construto Retenção de Clientes (RETEN)

Construto Variáveis Mantidas Variáveis Retiradas Variáveis

Correlacionadas

Retenção de Clientes

(V1) Recomendaria este plano de saúde a outras empresas

(V3) Em um futuro próximo, a minha empresa pretende utilizar mais os serviços ofertados por esta operadora de saúde

(V4) Mesmo que este provedor de serviços aumentasse os preços dos serviços que utilizamos, ainda continuaríamos a ser seu cliente (V2) É provável que eu faça comentários positivos a respeito desta operadora de saúde a amigos e empresários V3 → V4 V5 → V6

(V5) Se um plano de saúde concorrente oferecesse um preço melhor ou um desconto nos valores contratados dos serviços, a empresa trocaria de provedor de serviços (V6) por quanto mais tempo permanecemos com este provedor de serviços, menor a probabilidade de trocarmos para um plano de saúde concorrente

Fonte: Elaborada pela autora.

Por fim, resumindo, o ajuste do modelo retirou um total de duas variáveis e adicionou oito correlações positivas entre os erros. Após os ajustes no modelo, os índices de ajustes absolutos e comparativos apresentaram valores superiores sugeridos na literatura. Em relação à confiabilidade, observou-se que a confiabilidade e a variância extraída foram superiores aos valores indicados.