CAPÍTULO 4 – RISCO PERCEBIDO: CONCEITOS E MODELOS
4.5 APLICAÇÕES DE RISCO PERCEBIDO
Esta seção busca destacar as áreas de maior aplicação do conceito de risco percebido em mercados de consumo e organizações e delineia distinções entre produtos de alto e baixo envolvimento e entre produtos e serviços.
Produtos alimentares têm tido presença constante em estudos sobre risco percebido ao longo dos anos, sendo que o tipo de estudo que mais se destaca é o de produtos genéricos versus produtos de marca (BROOKER, 1983; de CHERNATONY, 1989; DUNN et al., 1986; TOH e HEEREN, 1982; WU et al., 1984). Outros estudos que analisaram a compra de diferentes produtos de conveniência e compra comparada (KAPLAN et al., 1974; LAURENT e KAPFERER, 1985; POPIELARZ, 1967; WOODSIDE, 1974), mostraram que, em geral, quanto mais complicado e de mais alto envolvimento é o produto e quanto maior o seu valor, maior é o risco; quanto de mais baixo envolvimento e mais simples é o produto e menor o seu valor, menor o risco. Os produtos mais estudados têm sido os desodorantes, comprimidos para dor de cabeça, café, carros e televisores.
Alguns estudos analisaram somente produtos de consumo complexo (HISRICH et al., 1972; PETER e TARPEY, 1975; PRAS e SUMMER, 1978). Produtos de vestuário são os mais populares nesta lista de estudos.
Alguns autores têm mostrado que serviços são mais arriscados do que produtos (GUSEMAN, 1981 e MITCHELL e GREATOREX, 1993). Isto se deve a propriedades inerentes dos serviços, tais como, heterogeneidade, perecibilidade, inseparabilidade e intangibilidade, que minam a confiança e aumentam o risco percebido, principalmente pelo aumento no grau de incerteza da decisão. Os serviços mais freqüentemente estudados foram seguros de vida, serviços médicos, cabeleireiros, serviços jurídicos, serviços bancários (principalmente internet banking), serviços de turismo e lazer e serviços de lavanderia (BOZE, 1987; GARNER e THOMPSON, 1985; NYSVEEN, 2003).
Muitos estudos examinaram produtos alimentares e não alimentares de relativo baixo custo, com os quais os consumidores possuem baixo envolvimento e, portanto, percebem um risco mínimo. Neste caso, há um problema, pois quando o risco está abaixo de um determinado patamar, a teoria de risco percebido tem um poder de explicação pequeno, exceto quando estes produtos são objeto de ameaça ao consumidor. Este é o caso, por exemplo, da carne, onde consumidor se sente ameaçado não só pela questão da contaminação
do alimento, mas tambémpor motivo de zelo à saúde, já que o consumo de carne vermelha, principalmente, tem sido apresentado como tendo relação com doenças ligadas ao coração (HU et al., 2000, SPARKS e SHEPHERD, 1994; VERBEKE e VIANE, 2000).
A prioridade para futuras pesquisas deveria ser o uso de produtos ou serviços de alto valor monetário e mais alto envolvimento na compra, tais como carros, geladeiras, máquinas de lavar, barcos, casas, jóias, objetos de arte, pacotes turísticos, planos de previdência privada etc. (MITCHELL, 1999).
Aplicações na área de compras organizacionais têm sido escassas, mas mostram que uma das principais diferenças entre o risco da compra organizacional e o risco da compra do consumidor final está ligada ao grau de complexidade das conseqüências da compra. Trabalhos recentes têm sugerido que compradores organizacionais percebem não somente riscos organizacionais e pessoais, mas também riscos profissionais que estão associados com seus papéis como profissionais dentro de uma organização (MITCHELL, 1998). HAKANSSON e WOOTZ (1979) referem-se a um modelo de decisão organizacional com três dimensões de incerteza:
- incerteza da necessidade; - incerteza da transação; - incerteza do mercado.
4.5.1 Tipos de Risco Percebido
De forma geral, risco percebido tem sido compreendido como um fenômeno multidimensional e, por esta razão, é subdividido em várias categorias de riscos ou perdas. Roselius (1971) identificou quatro tipos de risco percebido definidos em função das perdas que uma determinada situação pode provocar, a saber: tempo, física, ego e dinheiro. Mais tarde, Kaplan et al. (1974) adicionaram a estas dimensões as perdas de desempenho e social. Outros estudos demonstraram que as dimensões propostas capturam uma fração muito alta do risco percebido global (STONE e GRENHAUG, 1993).
A seguir apresenta-se um detalhamento de cada uma das dimensões de risco mencionadas acima:
Risco de desempenho: refere-se ao risco que um determinado produto ou serviço não cumpra as funções para as quais ele foi desenvolvido, não entregando os benefícios prometidos. Esta dimensão tem sido considerada
como uma das mais importantes na mensuração do risco global, uma vez que esta dimensão está associada a praticamente todos os produtos e serviços; Risco físico: refere-se às ameaças à saúde ou à aparência física do consumidor
e à energia física e mental despendida para se adquirir o produto ou serviço. Esta dimensão de risco está envolvida em produtos como alimentos perecíveis (ameaça à segurança física no caso de contaminação), remédios (ameaça à saúde), cosméticos (ameaça à aparência física) ou alimentos com alto índice de colesterol (ameaça de doenças do coração). Naturalmente, esta dimensão de risco não está associada a todos os produtos ou serviços;
Risco financeiro: inclui tanto a preocupação do consumidor com o valor real dos produtos quanto à preocupação com o dinheiro que pode ser perdido se o produto não cumprir os benefícios prometidos. Os gastos incorridos nas experiências de compra, tais como despesas com viagens ou telefonemas, podem ser vistos como parte do risco financeiro. Também é considerado um dos fatores mais importantes do risco total;
Risco psico-social: combina a ameaça da perda de prestígio entre a família e os amigos bem como a perda da auto-estima por ter tomado uma decisão errada de compra. Esta dimensão não se refere à funcionalidade do produto em si mesma, já que o produto pode estar perfeito e funcionando adequadamente. Ao invés disto, esta dimensão refere-se à forma como o indivíduo percebe que o produto está adequado à sua imagem ou à forma pela qual os outros avaliam a qualidade do produto. Este tipo de risco é maior quando os amigos e a família estão envolvidos de alguma forma no consumo do produto. De forma geral, produtos de baixo valor oferecem pouco risco psicológico;
Risco de tempo ou conveniência: refere-se tanto ao tempo necessário para se adquirir um produto ou serviço quanto ao tempo necessário para trocar ou consertar o produto ou serviço caso ele não cumpra os benefícios prometidos. Assim como cada produto tem um conjunto de dimensões de riscos associado a sua compra, cada consumidor tem uma determinada tolerância ao risco. Quando a tolerância individual ao risco for excedida, determinadas estratégias de redução de risco devem ser empregadas para se atingir um nível tolerável de risco. Portanto, a percepção de risco é dependente tanto do contexto em que a compra se realiza quanto do indivíduo (JACOBY e KAPLAN, 1972; KAPLAN et al.. 1974).
Claramente os tipos de risco são interdependentes. Por exemplo, um produto que precisa ser reparado irá incorrer também em gastos adicionais. Análise de fatores dos vários tipos de risco realizada anteriormente descobriu que existem duas dimensões principais: uma relacionada aos riscos financeiros, físicos e de tempo e outra relacionada aos riscos sociais e psicológicos (PETER e TARPEY, 1975; BROOKER, 1983). O primeiro foi chamado de desempenho esperado (PETER e TARPEY, 1975) ou risco não-pessoal (BROOKER, 1983) e o último risco psicosocial (PETER e TARPEY, 1975) ou pessoal (BROOKER, 1983).