As Estratégias competitivas e as organizações

Após a percepção dos teóricos organizacionais acerca da importância do ambiente em que as empresas estão situadas, especialmente depois da década de 60, ampliou-se o debate no que concerne à questão da estratégia numa atmosfera

de negócios competitiva. Para Porter (1989), a estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável, em um ambiente em que a concorrência está no âmago do sucesso ou do fracasso das empresas. Assim, a estratégia competitiva visa a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência.

Em sua obra, Porter (1989) desenvolve a metodologia contida em Estratégia Competitiva de uma indústria como ponto de partida. E sua colaboração é particularmente importante nessa pesquisa, porque auxilia na compreensão da busca pelas organizações em criar e sustentar uma vantagem competitiva, através da implementação das estratégias genéricas. A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor34 que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. Porter sugere que, a partir da concepção da indústria e da análise do comportamento do concorrente, as empresas podem criar meios de traduzir essa compreensão em uma vantagem competitiva. O autor descreve que existem dois tipos básicos de vantagem competitiva (liderança em custos e diferenciação) que, combinados com o escopo de atividades para as quais a empresa procura obtê-los, levam a três estratégias genéricas para alcançar o desempenho acima da média: liderança em custo, diferenciação e enfoque. A proposição é que cada uma das estratégias genéricas envolve um caminho essencialmente diferente para a vantagem competitiva, combinando a escolha sobre o tipo de vantagem buscada com o escopo do alvo estratégico onde ela deva ser alcançada. Para tanto, a empresa deverá fazer uma escolha sobre qual o tipo de vantagem competitiva que busca obter e sobre o escopo dentro da qual irá alcançá-la.

Até recentemente, a compreensão da vantagem competitiva e da competitividade era baseada, sobretudo, nas posições fortes contra os desafios externos, maximização das competências essenciais e minimização das debilidades internas. Ou seja, a competição entre as firmas era o foco.

Porter (1989) afirma que os gerentes, frequentemente não consideram ou subestimam a probabilidade de que mudanças radicais ou descontínuas possam alterar, significativamente, a sua estrutura ou a vantagem competitiva de uma

34_{Para Porter, o valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior}

provém da oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares que mais do que compensam um preço alto.

empresa. Contudo, salienta que a incerteza tem aumentado muito nos últimos anos, em decorrência de fatores como os preços flutuantes da matéria-prima, oscilações nos mercados financeiros, desregulamentação, revolução eletrônica e o crescimento da concorrência internacional. Para o autor, as fontes de incerteza são numerosas e se originam da própria indústria ou do seu meio ambiente mais amplo.

Considerando esse cenário descrito por Porter (1989) e utilizando uma visão que procura ir além do planejamento individual das empresas como método estratégico, Hitt (2003) ressalta que as empresas têm buscado ganhar vantagem competitiva através da cooperação. Isso acontece quando as empresas descobrem maneiras de combinar seus recursos e capacidades com os de outras empresas, com o objetivo de criar competências que os concorrentes consideram difíceis de entender e/ou imitar. Essa nova dinâmica surge como resposta às intensas e rápidas transformações presenciadas, relativas à economia, à tecnologia e à globalização das relações comerciais e culturais.

3.4 Síntese

O sistema alimentar moderno tem se caracterizado por relações cada vez mais complexas. Além das dimensões intraorganizacionais as empresas estão inseridas num sistema interligado, com interdependências tanto em nível de relações verticais quanto numa perspectiva mais horizontalizada, através da formação de redes em organizações similares. Neste contexto econômico, a gestão da cadeia de suprimentos (adotada como nível de análise neste estudo) constitui-se em um conjunto de relações de compra e venda de ativos, cujos elos, devidamente conectados produzem pares distintos, mas complementares de um produto ou serviço, que almeja suprir as necessidades de um consumidor final, conforme salienta Furlanetto (2002).

Visando contribuir para o aprofundamento teórico e empírico a cerca desse tema, o presente estudo tem como principal questão de pesquisa descobrir as motivações que levam as redes regionais de varejo a escolher a estrutura de governança que vai determinar a gestão da cadeia de suprimentos de FLV.

O objetivo desta pesquisa é verificar o que condiciona a adoção das estruturas de governança na formação e gestão das cadeias de suprimentos das redes regionais de varejo de FLV. Para tanto, identificar quais são as estruturas de governança que donimam a cadeia de suprimentos, assim como verificar as variáveis determinantes, examinar os diferentes mecanismos de coordenação estabelecidos nas cadeias de suprimentos das redes de FLV estudadas e identificar os fatores apontados pelos elos como determinantes de sucesso são considerados aspectos auxiliares na compreensão da questão central proposta.

Neste sentido, utiliza-se como arcabouço teórico os pressupostos da Nova Economia Institucional e da Economia dos Custos de Transação. Acredita-se que esses elementos são essenciais na determinação da governança adotada. Por outro lado, é imprescindível ponderar que podem existir outros elementos interferindo nas estruturas eleitas, incluindo aí as configurações particulares de cada rede, as definições estratégicas, táticas e operacionais e a necessidade de atender o cliente de forma satisfatória, tal como preconizam as modernas ferramentas de gestão da cadeia de suprimentos.

Considera-se que a própria gestão da cadeia de suprimentos, através do planejamento, do compartilhamento de informações, da seleção de fornecedores, da formalização dos relacionamentos que dá sustentação à cadeia de suprimentos leva a instalação de um sistema dinâmico, podendo se alterar conforme os relacionamentos que são estabelecidos ao longo de tempo.

Em suma, as proposições teóricas dizem respeito a três eixos centrais: as diferentes estruturas de governança são estabelecidas com vistas a reduzir os custos de transação – NEI/ECT (Williamson, 1989; Zylbersztajn, 1996); as organizações estabelecem estruturas de governança particulares porque o contexto dos arranjos organizacionais na qual estão inseridas condiciona sua opção – perspectiva estratégica (Porter, 1989; Batalha e Scramim, 1999; Hitt, 2003; Feltre e Paulillo, 2006); o interesse em atender às necessidades dos consumidores determina as estratégias utilizadas para gestão dos canais de distribuição, o que caracteriza as estruturas de governança adotadas – GCS (Batalha e Silva, 2007; Borrás e Toledo, 2006; Pires, 2010; Lambert, Cooper e Pagh, 1998). A contribuição teórica aportada refere-se para além da identificação da contribuição de cada perspectiva em particular a verificação de possíveis pontos de congruência que possam explicar o comportamento das organizações.

Como contribuição empírica, menciona-se o fato da constatação das implicações desses arranjos para o setor produtivo. Isso porque a identificação dos relacionamentos estabelecidos, as diferentes exigências feitas pelas empresas, as dificuldades no suprimento, etc. servirão como base para traçar um panorama das tendências para este setor.

Portanto, como forma de apreender quais motivações levam às estruturas de governança existentes na cadeia de suprimentos de FLV das redes regionais de varejo no estado do Rio Grande do Sul e quais as implicações para o setor produtivo, propõem-se uma abordagem a partir das perspectivas teóricas esquematizadas na Figura 5.

A metodologia utilizada no desenvolvimento dessa pesquisa procura ser coerente com as exigências requeridas pelas ciências sociais. Neste tipo de pesquisa, não se tem o controle sobre os fenômenos estudados, tampouco pode-se desconsiderar o contexto onde estão inseridos, sob pena de criar um vácuo entre o objeto estudado, os conceitos utilizados e a realidade.

Embora se saiba que não existe uma fórmula ideal ou única a ser utilizada nas ciências sociais, a opção metodológica feita para esta investigação é o Estudo de Caso. O propósito do uso dessa forma de pesquisa está relacionado ao reconhecimento que o estudo de caso tem tido, sobretudo, na análise da complexidade dos fenômenos organizacionais. Segundo Yin (2001), o estudo de caso contribui de forma inigualável para a compreensão dos fenômenos individuais, organizacionais, sociais, políticos e até mesmo econômicos.

Nesse sentido, o fenômeno estudado refere-se às estruturas de governança estabelecidas pelas redes de varejo de FLV. Todavia, a verificação das motivações que levam às configurações hoje existentes e que acabam atribuindo os contornos das diferentes formas de coordenação da cadeia de suprimentos de FLV pode ser elencada como a principal questão de pesquisa.