AS FERRAMENTAS E CANAIS DO MARKETING DIGITAL

Segundo Pereira (2014), para quem deseja utilizar as estratégias do Marketing digital de forma eficiente é importante realizar um estudo aprofundado sobre seu público-alvo e entender sobre os canais mais utilizados. Ou seja, para cada ação do Marketing Digital é utilizado uma ferramenta certa.

Para Rodrigues (2014), o e-mail Marketing é um instrumento muito lucrativo para as empresas, pois seu objetivo é gerar máximo valor na relação entre empresas e clientes. Segundo o autor, 90% dos anunciantes em mídias digitais utilizam o e-mail Marketing para gerar aumento de receita.

Segundo Gabriel (2012), o Marketing de busca é o alcance das estratégias de Marketing digital através da utilização das plataformas de pesquisa. É uma ferramenta com um retorno bem expressivo para empresas da qual 71% dos usuários buscam após terem sua atenção voltada a um anúncio.

Muller (2006) afirma que os blogs corporativos são divididos em internos e externos.

Os Blogs corporativos externos possuem a função de interação externa da marca como um reforço para os canais de comunicação, posicionamento estratégico, desenvolvimento de produtos, e ouvidoria para os clientes.

De acordo com Cipriani (2006), o blog corporativo interno visa a comunicação entre empresas e seus colaboradores. Ele passa a ser a ferramenta responsável pelas informações no interno da empresa. Para que ocorra seu sucesso no processo é necessário ter um monitoramento moderado com regras e políticas impostas aos colaboradores.

Smith (2009) afirma que as redes sociais estão classificadas como um fenômeno global que cresce dia após dia pelo mundo, tornando-se um grande instrumento para as empresas que desejam utilizar das estratégias do Marketing, proporcionando ferramentas para segmentação de campanhas voltadas ao perfil de seus usuários. Conforme Pizzetti (2013, p. 85),

As redes sociais são as maiores fontes de informação da atualidade. Um banco de dados de números astronômicos que, se aplicados a um planejamento estratégico e modelados da forma correta, poderá ser o mapa da mina para a empresa que as utilizarem. A boa notícia é que as próprias redes sociais se encarregam de facilitar esse trabalho, pois seus usuários atualizam constantemente suas informações, preferências, gostos, rotinas, enfim, um poderoso banco de dados vivo, atualizado em tempo real e constantemente.

Pizzetti (2013) afirma que para as empresas está cada vez mais fácil aproveitarem as informações das redes sociais, bem como com essa ferramenta identificar possíveis formas de interagir, se aproximar e criar laços com o seu público, além de ter conhecimento do que fazem, gostam, os lugares onde moram e frequentam e, a partir disso, identificar seus desejos e suas necessidades.

Com base no entendimento de Recuero (2009), existem valores que permeiam o uso das redes sociais para as empresas. São eles:

• Visibilidade: As redes sociais possibilitam que seus usuários sempre estejam conectados com suas marcas e se tornem visíveis para as empresas.

• Reputação: É a impressão que os consumidores possuem da empresa devido ao que a mesma compartilha nas redes sociais sobre a sua marca.

• Popularidade: É o auto engajamento que a empresa recebe através das redes e se torna conhecido pelos usuários

• Autoridade: É poder concedido pela reputação conforme cada vez mais conteúdo e informações é criado para o público portanto ganha autoridade no nicho escolhido.

Por último, segundo Philip Kotler, no Marketing Digital é importante desenvolver e criar novas estratégias digitais que abordem a linguagem e os canais mais relevantes para conquistar e fidelizar clientes para uma marca.

Neste cenário, o consumidor busca conhecer mais sobre a reputação de uma marca e passa a tomar decisões tendo como base a visibilidade e a interação dela na internet, ou seja, investir em Marketing significa investir em relacionamento a curto, médio e longo prazo: desde o planejamento até as ações voltadas para sucesso do cliente.

4 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de relacionamento é um diferencial competitivo, trazendo às empresas que o adotam o conhecimento de seus clientes e suas necessidades. Na perspectiva de Gordon (2002, p. 112):

O Marketing de relacionamento transforma ou tem a potência de transformar tudo nos negócios, incluindo cultura, liderança, gerenciamento e cada uma das capacidades – pessoas, processos, tecnologia, conhecimento e percepção – que tornam o Marketing de relacionamento possível.

O estudo do Marketing de relacionamento deu-se no início na década de 70; mas de fato as empresas entenderam o valor do cliente, surgindo com a percepção de melhorar as relações comerciais entre as empresas e os clientes a partir de 1990.

O Marketing de relacionamento pode ser definido como falar a língua do cliente, conhecer a marca e suas peculiaridades, entender suas demandas, empenhar em atendê-lo eficientemente de acordo com suas necessidades de comunicação.

Em concordância com Las Casas (1997), o valor que um cliente tem para a organização teve um crescimento significativo em importância desde a década de 1990. Atualmente, há uma preocupação maior em satisfazer as necessidades desses clientes.

Durante os anos 90 até os dias de hoje, as empresas deixaram de apenas vender sem se preocupar em satisfazer as necessidades dos seus consumidores e passam a buscar ter sempre uma maior preocupação com as necessidades e desejos deles, além da construir um relacionamento duradouro como diferencial competitivo no mercado.

Nesse contexto, o Marketing de relacionamento possui o propósito de construção e disseminação de marca, e visa à fidelidade dos consumidores através da busca por conhecimento individual de cada um deles, possibilitando que haja uma personalização de produtos e serviços de acordo com suas necessidades e desejos. Para que as empresas consigam manter seus clientes é preciso que elas estabeleçam um relacionamento com eles (VAVRA, 1993).

Nas organizações ele se mostra como uma alternativa para que as empresas, além de conquistar novos clientes, possam mantê-los através do conhecimento individual de cada um deles. Com isso, possibilita a personalização de produtos e serviços de acordo com suas necessidades e desejos.

O seu principal objetivo é ajudar as empresas a conquistar e fidelizar clientes através do conhecimento individual de cada um deles, possibilitando a personalização de produtos e

serviços de acordo com suas necessidades e desejos, além de fazer com que eles se tornem defensores e divulgadores da marca.

O Marketing de relacionamento, na abordagem de Vavra (1993, p. 40), “é o processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes”. Já para Gordon (2002, p. 31) “o Marketing de relacionamentos é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.

A interação bem-sucedida e de longo prazo da relação de troca comercial entre consumidores e empresa com produtos e serviços tornou-se fundamental. Para a finalidade dessa interação, diversos processos precisaram se desenvolver de forma que essa necessidade do consumidor fosse suprida, envolvendo assim a participação de todos os colaboradores envolvidos independentemente do cargo ocupado na organização. (MCKENNA, 1997).

Conforme o tempo passou, o Marketing passou a ser classificado como qualitativo e não mais quantitativo, sendo necessária desenvolver diversas formas de interação com o cliente (ROYER; SANTOS, 2010). Com isso, o Marketing de relacionamento pode ser utilizado como um instrumento de interação colaborativo à medida que o consumidor precisa ser conquistado dia após dia.

Para que as empresas consigam manter seus clientes é preciso que elas estabeleçam um relacionamento com eles (VAVRA, 1993). Com o uso do Marketing de relacionamentos as organizações agregam valor aos seus produtos e reconhecem os benefícios que um relacionamento bem estruturado pode trazer, pois baseados em fidelizar cada cliente podem trazer diversas vantagens no mercado.

Dessa forma, as organizações conseguem construir a identidade da empresa e oferecer uma personalidade única, facilmente percebida pelos consumidores fieis envolvidos. Assim, empresas atuantes no mesmo segmento, com produtos similares, concorrendo entre si pelos mesmos clientes podem ter comportamentos de modos operantes completamente diferentes uns dos outros, sendo percebido por todos os envolvidos e pelo mercado. Além disso, conseguem entender os hábitos e costumes de seus clientes e com isso planejar suas ações buscando a satisfação deles, tornando-os cada vez mais fiéis aos seus produtos ou serviços, bem como tornando-os um canal de divulgação da organização recomendando-a para outras pessoas.

Diante das diversas mudanças na sociedade, e de muitas alternativas de relacionamento com o cliente, o Marketing de relacionamento torna-se imprescindível nas organizações (Royer;

Santos, 2010). Com isso, dia após dia, os canais de mídias sociais evoluem de uma forma dinâmica e constante. A rede social trabalhada hoje pode facilmente ser substituída por outra

amanhã, seja por obsolescência, modismo, desuso ou o surgimento de uma plataforma alternativa. Essa é uma realidade que provavelmente não vai ser alterada: tudo e todos estão conectados, sendo, portanto, monitorados, proporcionando assim, uma infinidade de dados e informações.

O Marketing one to one⁵ não se limita somente a vendas e à aplicação dos princípios básicos do Marketing tradicional, pois as empresas que desejam ser reconhecidas e estar sempre à frente do mercado precisam personalizar seus produtos e atendimentos, tendo em vista que cada cliente é único e personalizado.

Para Gordon (2002), o Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização.

Lopes (2001) afirma que o diferencial do relacionamento com os clientes é fortalecido com o CRM⁶. Sobre essa ótica, o CRM tem seu conceito definido como um processo interativo ao Marketing de relacionamento, transformando a informação sobre os clientes em relacionamentos positivos.

Mas, afinal, como colocar o Marketing de relacionamento na prática já que os usuários estão cada vez mais conectados e informados? Existem diversas maneiras viáveis para fortalecer o vínculo com o público-alvo, sempre de acordo com a jornada de compra⁷ de cada persona⁸: o primeiro momento vai da atração de visitantes até a fidelização de consumidores.

Aplicar as estratégias de Marketing de relacionamento no ambiente digital tornou-se essencial para empresas e profissionais de diversas áreas que desejam vender, ou promover, a marca da empresa ou pessoal. Grande parte dos dados sobre consumo e o comportamento dos consumidores apontam para a necessidade de gerar um relacionamento mais real, ágil e assertivo, aumentando a captação de novos visitantes, as conversões de leads⁹, as oportunidades e a satisfação de clientes.

5 É um tipo de interação que reúne as preferências de cada cliente, valorizando-os como amigos e peças indispensáveis para a marca

6 Customer Relationship Management é um termo em inglês que significa: Gestão de Relacionamento com o Cliente.

7 Jornada de compra é o caminho que um potencial cliente percorre antes de realizar uma compra.

8 Personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento

9Usado para descrever o início do interesse ou questão de um possível cliente num determinado produto ou serviço de uma empresa.

Mas como toda estratégia pode ter suas barreiras e dificuldades, com o Marketing de relacionamento não seria diferente. Gordon (2002, p. 113) demonstra alguns desafios para a empresa que adota o Marketing de relacionamento. São eles:

• Compreender os méritos do Marketing de relacionamento;

• Planejar diversas estratégias e ações para o Marketing de relacionamento, incluindo a consciência de por onde começar;

• Prever os investimentos e ações necessários para alcançar a melhor estratégia de relacionamento;

• Descobrir as melhores referências para se orientar nesta área, na qual poucas empresas desenvolveram iniciativas do Marketing de relacionamento;

• Identificar os clientes como um todo para saber como começar a desenvolver um plano de transição a partir da base existente para aquela que é desejada;

• Saber como se tornar mais conhecido e relevante para que os clientes de fato queiram desenvolver um relacionamento recíproco com a marca;

• Realizar testes que comprovam a eficiência das estratégias do Marketing de relacionamento é um desafio em grande escala. O Marketing de relacionamento precisa de capacidades significativas para serem instaladas antes de desenvolver um relacionamento com o cliente, pois esses investimentos podem e dever ser alterados conforme as mudanças na tecnologia.

Quando falamos em canais e ferramentas para o Marketing de relacionamento pensamos em: blogs, mídias sociais, e-mail marketing, eventos, leadscoring¹⁰ e muitas outras. Sendo assim, os blogs são uma ótima porta de entrada para o primeiro contato com a marca. Trabalhar as estratégias de Marketing de Conteúdo é uma excelente forma de fortalecer o relacionamento, pois ajuda a atrair novos visitantes que encontram conteúdos em suas pesquisas nos buscadores.

Da mesma forma, serve para que novos leads busquem informações e oportunidades direcionadas à experiência com o produto ou serviço adquirido.

Por seguinte, as redes e mídias sociais são canais do Marketing de relacionamento de suma importância para as organizações que desejam estabelecer um contato mais direto com o público em geral. Mais que compartilhar e criar conteúdo, elas servem como canal para oferecer

10 Ter usado como forma de classificar os clientes em potencial através de pontos.

funcionalidades segmentadas. Contudo, as estratégias devem ser alinhadas a todos os outros canais, entre quais possuem melhor resposta de engajamento e por aí vai.

Com isso, temos também o e-mail marketing, sendo este essencial para as estratégias de Marketing digital em conjunto do Marketing de relacionamento, pois é um canal de aquisição importante que utiliza da comunicação direta e personalizada como seu principal benefício.

Através das ferramentas de automação, é possível criar fluxos de disparos, mensurar cliques e personalizar a mensagem com variáveis e utilizar uma linguagem direta para ter mais controle com as estratégias.

Os eventos no Marketing de relacionamento têm surgido com uma forte popularidade que utilizam o meio digital para adquirir novos clientes potenciais, como, por exemplo, promover um webinar¹¹, espécie de palestra on-line, o que é um bom começo para atrair mais visitantes e gerar autoridade e visibilidade para a empresa.

Por fim, o Lead Scoring é uma ferramenta que mensura a qualificação de leads em oportunidades para negócios. Estratégias de pontuações, informações preenchidas em formulários e o consumo de conteúdo são utilizados para entender o que deve ser aplicado a cada um dos tipos de lead, sendo o objetivo principal qualificá-los pelo Marketing (essencial para que as estratégias sejam mais assertivas).

O Marketing de relacionamento demonstra diversas vantagens quanto as suas utilizações, mas com isso diversos obstáculos irão aparecer para a empresa incorporar essa estratégia. De um modo geral, as instituições têm a tendência em acreditar que ter acesso aos dados das pesquisas de mercado é suficiente para se estabelecer um relacionamento produtivo, mas a tentativa de se construir relações baseadas somente em informações gera relacionamentos teóricos e fracos.

Tomamos, como exemplo, uma das principais dificuldades para a implantação dessas estratégias de fidelização: a falta de motivar um constante relacionamento com os consumidores e não apenas durante uma campanha ou por um curto período. Faz-se necessário, também, o comprometimento dos funcionários com os clientes para o desenvolvimento de boas histórias, como a famosa propaganda “boca a boca”. Além disso, o individualismo deve ser quebrado facilitando a implantação do CRM e o conhecimento de como utilizá-lo. A empresa deve ter em vista a ideia de uma cooperativa na qual os objetivos desejados devem ser comuns, ou seja, todos compartilhando a mesma visão.

11 Um seminário on-line em vídeo, gravado ou ao vivo, que geralmente permite a interação da audiência via chat.