As marcas e suas construções de identidade

Tendo em vista que a indústria produz commodities (e a indústria da educação produz alunos com formações semelhantes em termos de conteúdo, portanto, pode ser chamada também de commoditie), as IES, por sua vez, precisam ser distinguidas, diferenciadas umas das outras, surgindo outro fator que precisa ser administrado pelas empresas e também pelas instituições de ensino superior, suas marcas, entendida como um produto ou serviço que agrega dimensões que de alguma forma o diferencia de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.

Bueno (2005, p. 19) já alertou sobre o fato de que a “comunicação empresarial estratégica deve assumir a importância crescente dos chamados ativos intangíveis (marca, reputação ou imagem, rede de relacionamentos, etc.)” e as estratégias de comunicação para criar, erguer, posicionar ou reposicionar marcas institucionais no mercado podem fazer diferença na escolha destas IES como local de preferência dos consumidores.

As diferenças percebidas podem ser funcionais, racionais ou intangíveis, relacionadas ao que a marca representa (KOTLER; KELLER, 2006). É uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível aspiração e as pessoas as quais se destina.

De acordo com Mooij; Hofstede (2011) valores ou características pessoais são adicionados através da comunicação estratégica das marcas, o que causa uma espécie de empatia e identificação. Devido às características pessoais, os consumidores tendem a atribuir diferentes personalidades para uma mesma marca. Os conceitos de self e personalidade desenvolvidos na cultura ocidental individualista percebem as pessoas como uma entidade autônoma com um conjunto distinto de atributos, qualidades ou processos. E essa configuração interna de atributos ou processos provoca comportamento. Porém este comportamento individual é situacional, pois na cultura coletiva pessoas não se separam do contexto social.

É a marca que promove a distinção entre produtos na mente dos consumidores. “[...] a emoção atua como gênese do desejo” (MARTINS, 1999, p. 114).

A marca, seu valor, o status gerado, a diferenciação vendida pela comunicação das IES, pode ser uma expressão da venda da imaterialidade pregada por Malta (2013). Existem marcas sem emoções e marcas emocionais como Walmart e Apple. A diferença está na visão, na visualização e na conexão emocional que transmitem ao mundo e “o significado emocional de uma marca precisa evoluir de ‘imposto’ para ‘pessoal’, de ‘impacto’ para ‘contato’” (GODÉ, 2002, p. 174).

Algumas definições tendo como base Farquhar (1989), Keller (1993 e 2003), Aaker (1991) e Kapferer (1998) apresentam uma ideia comum de que o valor da marca agrega valor ao bem ou serviço. Pois se entende como a soma dos ativos como consciência, lealdade, qualidade percebida e outros ativos de propriedade que estão associados com o nome da marca; valores acrescentado para a empresa, para a entrega, ou para o consumidor, sem deixar de mencionar as associações positivas (LOUREIRO; LOPES; KAUFMANN, 2014).

“Diferenciar as marcas no seio de um universo hipercompetitivo e, por outro [lado], a prometer uma ‘aventura sensitiva e emocional’ ao hiperconsumidor que busca sensações variadas e melhor-estar ao nível dos sentidos” (LIPOVETSKY, 2007, p. 39).

Os consumidores podem eleger uma marca como sua predileta ou preferida e criar uma lealdade. Esta lealdade é o comprometimento não obrigatório em comprar determinada marca. Porém isto só existe quando os benefícios estão claros para o consumidor. Gobé em entrevista para Ferrari (2012) diz que todo mundo precisa se expressar, escolhe-se produtos para mostrar o tipo de pessoas que somos. Trata-se do viver ao abrigo dos signos (BAUDRILLARD, 2008).

Por vezes, a marca passa a ser objeto de desejo de consumo, determinada IES pode ser encarda como um fetiche pela lógica do hiperconsumismo.

O hiperconsumidor já não procura tanto a posse das coisas por elas mesmas, mas, sobretudo, a multiplicação das experiências, o prazer da experiência pela experiência, a embriaguez das sensações e das emoções novas (LIPOVETSKY, 2007, p. 54).

Com base na teoria da identificação organizacional, pode ser explicado por que um indivíduo torna-se um membro de um grupo social, pois um indivíduo tende a ser parte de um grupo social em que se sente identificado. Os consumidores definem sua identidade social através da compra de marcas ou se associar com marcas.

A escolha de uma IES pode se dar também pela marca da mesma, pelos status que representa e pela identidade que o estudante pretende ter. Consumo de marca também diferencia a identidade social de um consumidor de outras identidades sociais (KIM, HAN, E PARK, 2001).

Em campanhas de vestibular, muitas IES jogam com a ameaça de invisibilidade, ou seja, com a fantasia do desaparecimento. Isso faz com que o individuo consumidor se cubra de marcas para significar sua existência, ou seja, para ser visto, lembrado, para existir o sujeito consome.

Traçando um paralelo com o objeto de estudo, a indústria do ensino superior e seu consumo, arrisca-se a dizer que o sujeito se insere no meio acadêmico para ser empregável e ainda escolhe uma marca de IES que possa somar pontos em seu currículo, já que a marca identifica.

Tal discurso caminha em direção ao que Bauman chama de consumidores falhos e neste cenário, “o papel político das marcas afirma-se então em termos de integração ou de exclusão, até mesmo com a impossibilidade de comprar um objeto” (QUESSADA, 2003, p. 134-138). Talvez por isso a “compra” em uma IES de renome, de status cause efeito superior aos ouvidos de quem ouve, ou aos olhos de quem analisa currículos.

Quando as marcas têm uma boa reputação dentro do grupo que os consumidores pertencem ou aspiram a pertencer, estes valorizam mais fortemente tais marcas (LONG; SHIFFMAN, 2000). Esse fato pode levar também a promoção das marcas.

O acadêmico que se identifica, valoriza e consome a instituição a qual pertence, tenderá então a “vendê-la” ao seu grupo social. “As marcas podem reduzir o tempo e energia dos envolvidos no processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca” (CHURCHILL E PETER , 2000, p. 245) e também as marcas definem vínculos sociais segundo um modo familiar. De fato, fala-se de diferentes “famílias” para designar essas genealogias paralelas dos sujeitos produzidas pelas marcas. Os que exibem tal marca não fazem parte da mesma família dos que usam outra.

Hoje, o que faz a distinção entre diferentes grupos, famílias, turmas ou subclasses sociais são as marcas às quais as pessoas aderem: as roupas que elas vestem, os objetos que possuem, a música que escutam, etc. Nessas famílias, uma

forma de fraternidade une as pessoas que usam os mesmos objetos e também que frequentam a mesma instituição (QUESSADA, 2003, p. 158-159).

Construir uma marca de sucesso requer o uso criativo do marketing e estratégias para aumentar a força da marca. Há empresas que atuam em segmentos diversos e utilizam como estratégia justamente suas marcas para uma ou mais linhas de produtos, visando a segurança no lançamento dos mesmos. O próprio símbolo, o logotipo, as cores expressas sempre foram estratégicos, muitos resistem ao tempo e transmitem superioridade, sinal de bom gosto e status aos usuários (GODÉ, 2002).

Com relação às marcas de IES, em Drori (2013) verifica-se que atualmente as logomarcas são usadas como medida simbólica da transformação das universidades que deixam de ser instituições profissionais de pesquisa e aprendizado, tornando-se participantes de um mercado. O branding acadêmico está ligado a uma estratégia de marketing voltada para a diferenciação da universidade.

O autor complementa que é possível ainda verificar algumas tendências no que tange o branding de universidades: (1) Redesenho, modernização do emblema (+comercial); (2) acrescentam elementos de identificação visual aos seus emblemas tradicionais, em lugar de substituí-los - expressão visual da diferenciação de identidade (jovem); (3) proteção intelectual da insígnia, tornando-se, em vez disso, commodities que se valem da reputação da instituição de ensino.

Essas ações não podem ser isoladas, precisam ser vistas e encaradas de forma estratégica, como parte do todo na comunicação organizacional pensada e executada pelas instituições. Essa integralização de ações são resultado de esforços coletivos para compreender a cultura da IES, a cultura local e então produzir formas de se comunicar com os seus públicos de maneira inteligente, até para melhorar sua imagem percebida.

A gestão da comunicação organizacional precisa considerar a cultura da organização, para que então elabore o planejamento estratégico comunicacional. A comunicação, nessa perspectiva, tem importância fundamental uma vez que se torna o meio condutor pelo qual a organização constrói/desconstrói e perpetua sua imagem (CRUZ, 2007, p. 193).

A agência de marketing americana Up and Up com estreito trabalho junto a IES, desafiaram as instituições a se questionarem sobre qual é a sua própria marca. “Quem você pensa que é, afinal?” Esta foi uma forma de convidá-las a pensar em

sua marca, sua reputação, sobre como ou porque são conhecidas. Fazer pensar sobre como os futuros alunos, pais e até mesmo os alunos atuais vêem a marca.

Em suas pesquisas a agência busca saber de muitas pessoas e diferentes grupos os sentimentos em relação a IES em que estudam. Buscar saber se o público externo tem a mesma opinião, percepção quanto o público interno (administração, corpo docente e pessoal). Caso a percepção seja parecida, o trabalho de posicionamento foi bem executado, caso as visões sejam diferentes, há trabalho de alinhamento a ser feito (GERARDOT, 2014, on-line).

Um dos maiores erros percebidos é a incapacidade ou falta de vontade das IES por se distinguirem das concorrentes. Operam com pequenas apostas apenas para cubrir suas bases ao invez de fixar estacas em terreno desconhecido. A ideia ou estratégia é saber “o que te faz tão especial”, pois quando você tenta ser muitas coisas, acaba gerando desinteresse diante das pessoas, é preciso escolher uma linha a seguir, algo em que a IES se diferencie e trabalhar sua marca nesta direção. As marcas de IES de sucesso sabem quem elas são e encontram maneiras de elavancar este diferencial que os torna únicas.

Mas conforme Gerardot (2014, onl-ine), o primeiro passo para descobrir o que torna a IES única é entender o que seus concorrentes diretos estão fazendo e dizendo. Muitas vezes, os administradores ou profissionais de marketing universitário não dedicam tempo para rever o que a concorrência está fazendo. Mas, uma vez que há mensuração do espaço que os concorrentes estão tentando "possuir", surgem oportunidades de se diferenciar perante os futuros alunos.

Esta ideia está alinhada à Martins (2006) quando sugere etapas de construção de marcas fortes em que estão contempladas (1) introduzir um produto de qualidade no mercado; (2) acompanhar tendências e concorrentes; (3) manter a imagem da marca consistente e (4) fique atento as repostas dos clientes.

Gerardot (2014, online) conclui que ter um diferencial só vai dar certo se a IES realmente puder “ser” o que diz ser. Não se pode trabalhar com um discurso e não cumprir o que prometeu. Se a prática for diferente do discurso, isto será percebido pela sociedade. É necessário que as mensagens de todos os departamentos sejam uníssonas (premissas da comunicação integrada).

Fazendo um contraponto com a construção de identidade de marca “forte” e pensando em criar ou tentar criar uma imagem positiva diante dos públicos de

interesse, as IES podem refletir sobre os fatores determinantes da imagem da marca de Biel (1992, p.8) trazida nos estudos de Pontes (2009):

Figura 5: Fatores determinantes da imagem da marca

Fonte: Pontes (2009, p. 33)

A imagem do fabricante – pode ser considerada como a imagem da organização como um todo: sua cultura, valores, relacionamentos e reputação. No caso das IES, qual a imagem total que sua marca gera? Esta imagem pode ser criada pela simples percepção dos sujeitos, mas também com auxílio da comunicação institucional, assim como as experiências de compra.

A imagem do produto – é a imagem de cada produto oferecido pela empresa e faz parte a qualidade, variabilidade, preço e aspectos de inovação e design. Ou seja, como é o ensino oferecido pela IES? Quais as conquistas dos alunos, ou ex- alunos alcançadas por meio do consumo do ensino oferecido?

A imagem do usuário – é a imagem do cliente que compra certa marca. Ou seja, qual o perfil do aluno da IES?

A imagem da concorrência - o consumidor relaciona e compara os concorrentes de forma a diferenciar e selecionar suas opções de compra. Sendo assim, como as outras marcas, outras IES se comportam no mercado? Qual o grau de empregabilidade dos alunos que estudaram lá? Como esses alunos são recebidos no mercado?

Estes atributos, estas características colaboram com a criação da imagem junto ao consumidor, imagem esta que pode ser igual a identidade gerada, criada ou manipulada pela IES. Todavia, é possível que os esforços comunicacionais para

criar uma identidade não tenham surtido efeito e a imagem percebida é diferente da que foi “enlatada”.

Kunsch (1995); Scroferneker (2001) e Cruz (2007) incluem as IES no contexto da comunicação organizacional e da necessidade de um planejamento quanto às formas de realizar sua comunicação tanto interna quanto externa para evitar distorções de conduta. O trato com a gestão de marcas também faz parte ou surge como resultado de como a comunicação é trabalhada no âmbito universitário.

Pensando na comunicação integrada como forma de construir identidade, as IES precisam trabalhar sua comunicação interna e administrativa para que todos os funcionários, professores, coordenadores e etc. possam trabalhar com informações uniformes sem que haja divergências. Ou seja, o estratégico, a cúpula das IES precisam repassar as informações necessárias para todo o público interno sobre as políticas institucionais, os sistemas de avaliação, a forma como o ensino será oferecido para que seu público interno, no caso especificamente os alunos, possam compreender o que estão consumindo.

Esta lógica facilita a compreensão de todos ao lidar com um “saber geral”, informações uníssonas em todas as esferas, evitando assim ruídos que por sua vez geram descontentamento e consequente externalização (comunicação externa on e off-line por parte das pessoas) das insatisfações, prejudicando assim a imagem da marca.

Tendo este cenário e abordando ainda a comunicação externa, toda a campanha institucional e/ou mercadológica elaboradas pela instituição poderá não surtir efeito de apropriação de imagem positiva por parte do consumidor que já tenha recebido informações negativas no boca-a-boca dos clientes internos.

Desta forma, com uma imagem negativa, causada por falhas internas ou pela comunicação equivocada da identidade organizacional, a reputação da IES pode ser prejudicada.

Ainda pensando na escolha de uma IES, por parte dos consumidores, é possível considerar o trabalho de Loureiro; Lopes; Kaufmann (2014) tendo como base Grönroos (1984) e Ekinci; Dawes; Massey (2008) que contemplaram a qualidade percebida dos serviços, considerando duas dimensões: física e pessoal.

No estudo foi proposto um modelo conceitual onde a qualidade do serviço percebida, personalidade da marca, fidelidade à marca, a identificação da marca,

confiança, associações de marca e reconhecimento da marca são sugeridas como antecedentes de brand equity. E ainda, a pesquisa estava voltada para apoiar o modelo proposto na indústria de serviços. Os resultados mostram que quando os consumidores preferem uma determinada marca para compra de bem ou serviço, há predisposições de sentimento de orgulho de usar o serviço, preferindo a marca, em vez de outra para o mesmo serviço.

O cenário atual possibilita e exige uma relação mais próxima entre as empresas, suas marcas e seus consumidores. Percebe-se que práticas extremamente consolidadas e tradicionais de comunicação com o mercado estão fragilizadas, ou desajustadas à realidade atual. Sendo as marcas, conforme Godé (2002), formas de se comunicar com o mercado, os profissionais de marketing procuram moldar a reputação das marcas não através de uma transação individual, mas através da soma de interações com o cliente – um processo contínuo que cada vez mais ocorre numa série de diferentes “pontos de contato” midiáticos (JENKINS, 2008, p. 96).

Deste contexto, pode ser compreendido que os consumidores de IES satisfeitos com o local onde estudam, permanecerão estudando, consumindo, o que pode diminuir a evasão. Por isso se faz necessário perceber o que é comunicado, como será comunicado e quais atributos causam influência na atração da demanda para utilizar de forma inteligente e eficaz.