Justificativa

Defendendo a ideia de que a comunicação assume o papel de promotora de sentido e realimentando o imaginário coletivo de que o sujeito terá sucesso após a conclusão do ensino superior, este trabalho se torna relevante para compreender como este cenário está configurado na venda dos serviços de educação em nível superior privado no Brasil.

Conforme Gabbott; Hogg (1994) desde os primeiros trabalhos de Judd (1964), Rathwell (1966) e Levitt (1972) tem sido crescente a atenção dada à comercialização de serviços. Este interesse tem sido motivado por um reconhecimento da importância do setor e da necessidade de compreender os problemas de marketing de serviços de forma mais explícita. A concorrência entre instituições de ensino superior privadas que vendem serviços podem e precisam ser analisadas sob esta perspectiva.

A maioria das definições de serviços ainda são enquadradas em termos de diferenças com mercadorias. De acordo com Gabbott; Hogg (1994) a distinção é fornecida na base de uma comparação das características dominantes de cada (Schifman e Kanuk 1991; Regan 1963; e Blois 1974). No entanto, como Foxall (1985) aponta, se os serviços são vistos não como uma entidade separada, mas apenas como um diferente tipo de produto, as diferenças identificadas entre bens e

serviços são meramente classificatórias. O que é necessário é uma apreciação das dimensões de serviços que determinam exigências diferentes em ambos, o comprador e o provedor. Partindo deste ponto, destacam-se alguns aspectos da educação enquanto serviço.

A educação cumpre uma função social desde as relações dos sujeitos em casa com seus familiares, na compreensão do que é permitido ou não, até o convívio escolar, quando a criança passa a ter contato com outras pessoas. Por meio do convívio social ela vai aprender, além dos conteúdos curriculares, a se relacionar com as pessoas, exercitar sua empatia, e experimentar situações que vão moldar seu caráter, sua personalidade e por consequência o seu significado de ser humano, sujeito inserido num contexto social.

Há de se entender que a educação é um dever do Estado, trata-se de um direito constitucional, assim como saúde, segurança, trabalho, etc. E como tal, há de se refletir a incapacidade do Estado de prover este direito a todos os cidadãos de forma gratuita, isto desde a educação de base até em nível superior.

Conforme Souza; Rafael; Oliveira (2015, p. 58), o artigo 205 da Constituição Federal, além de tratar a educação como direito de todos, afirma ser ela também um dever do Estado e da família, isso significa que eles têm o dever de proporcionar condições reais para que todos possam ter acesso à escola. “O dever do Estado é construir e prover vagas nas escolas com políticas públicas que possibilitem o acesso e a permanência do aluno na escola”.

Porém, uma vez que o governo não tem condições de solucionar ou atender as demandas, “a descentralização passa a nortear as reformas propostas para a organização e administração dos sistemas de ensino, seguindo as orientações gerais no quadro de reformas do Estado” (OLIVEIRA, 2005, p. 35). Para resolver as pendências das demandas populares por serviços ofertados pelo governo, houve mudanças no gerenciamento das políticas públicas, fundadas na economia privada.

Nesse sentido, percebe-se, ou será percebido, que este Estado, incapaz de oferecer esse direito constitucional a todos, cria mecanismos (políticas públicas e flexibilização para abertura de IES privadas) para terceirizar a educação.

De tal modo, este trabalho se justifica tendo em vista um cenário em que a educação superior pode estar sendo negligenciada ou ainda trabalhada de forma

contrária ao que se espera de uma sociedade justa e que realmente se importa com este que é e sempre foi um grande pilar da sociedade.

A educação oferecida por todas as instituições seguem diretrizes originadas dos pareceres do Conselho Nacional de Educação e da Câmara de Educação Superior8, vinculadas ao Ministério da Educação e Cultura, logo, há nos PPC – Projeto Político-pedagógico de determinado curso ementas de disciplinas em conformidade com a legislação, até porque, caso contrário, os membros das Comissões de autorização de curso não teriam aprovado seu início. Porém, as práticas ainda precisam ser verificadas no sentido de comprovar se os conteúdos estão sendo repassados de acordo com o que foi estabelecido e informado pelos meios legais e não com salas superlotadas e outros subterfúgios utilizados para a garantia da manutenção financeira em detrimento da qualidade de ensino.

Com a crescente abertura de empresas educacionais privadas, tem-se percebido que suas ações de comunicação atuam para convencer pelo nível de empregabilidade alcançada ou pelo menos prometida.

A comunicação é parte da condição humana. Berlo (2003) e Putnan (2008) entendem que comunicação se faz com processo de envio e recebimento de mensagens codificadas, com modelos de processos, em constante evolução, que esquematizam essa prática na qual há sucessão de acontecimentos auxiliando estas transmissões, criando e alterando a realidade social. No mundo corporativo, a comunicação fomenta as relações interacionais permitindo que as organizações sejam vistas como organismos vivos, como cultura e como agente de transformação (MORGAN, 1996).

As organizações usam a comunicação como forma de dialogar e se aproximar dos seus públicos. Para isso, precisam formular discursos que façam sentido na mente dos receptores, o que torna esse receptor protagonista do processo comunicacional, conforme Van Dal (2014).

Isso implica dizer que o conteúdo da comunicação precisa ser bem idealizado pelas IES privadas para tentar se aproximar de seus públicos, consumidores de uma

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A Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional 4.024/61, em seu art. 9º, posteriormente também a Lei de Reforma Universitária 5.540/68, no art. 26, estabeleciam que ao então Conselho Federal de Educação incumbia a fixação dos currículos mínimos dos cursos de graduação, válidos para todo o País.

dada cultura. Santaella (2001, p.55-58) chama esse fenômeno de “foco na referencialidade da mensagem”.

Este trabalho busca compreender a comunicação originada das IES para reforçar os sonhos de um futuro melhor e próspero no qual, culturalmente, tem mais chances aqueles que passaram pelos bancos do terceiro grau. Porém, na atual conjuntura, onde há diversas empresas vendendo educação, muitos alunos são “despejados” no mercado (des)qualificados e eles precisam ser consumidos, ou seja, precisam ou esperam garantir um emprego com salários que correspondam as suas expectativas ou aos sonhos que a comunicação ajudou a construir.

Ou seja, as IES se fazem valer de seus atributos e dos instrumentos da comunicação para atrair e reter os alunos, cujas expectativas são de sucesso e emprego depois de formados, isto é, que tenham valor social percebido.

Este trabalho é relevante para questionar como as IES tem usado sua comunicação mercadológica, como tem dialogado com os públicos, que histórias tem contado e ainda mais, se esse diálogo tem como foco principal a captação de alunos ou a maior tentativa de melhorar imagem da marca.

Galindo (2012) diz que as empresas precisam compartilhar seus feitos, suas histórias com o mercado, até para promover atração de demanda, pois quem decide a relevância ou o interesse é o consumidor que escolhe, compartilha e reverbera suas impressões. Destarte, a construção deste trabalho fomenta a discussão sobre a forma como a educação superior privada se vende na realidade atual.

Paga-se muito por uma ideia de “educação do futuro” atrelado a um sistema de objetos. O que criamos e adaptamos para a escola com o caráter de “inovação” também é uma escolha. Tem-se a impressão que o futuro é imenso e que a informática e o entretenimento, em vez de recursos, passam a critérios fundamentais de indicação da qualidade de ensino (BRAGHINI, 2015, p. 152).

Sendo assim acredita-se que mesmo em meio à concorrência de mercado, a educação se tornou um produto vendido, comercializado, sendo a comunicação utilizada como estratégia para “embalar” este produto a fim de que ele seja requerido pelo mercado.