atenção ao assistirem uma propaganda, surgiram novamente tópicos envolvendo o apelo emocional e a criatividade. A diferença se deu na justificativa a respeito destes aspectos. D. afirma ser “um argumento diferente ou uma propaganda diferente do normal, dos tipos normais que passam. [...] Desde texto, roteiro, imagens, no conjunto, toda ela”. Sente-se cativada pelo inusitado. Iniciou sua afirmação com um valor (criatividade) e logo após o justificou ser a forma de expressão.
Após assistirem a propaganda pela primeira vez, os acadêmicos mais jovens se mostraram emocionados, voltando no tempo ao lembrar que eram crianças na época da veiculação da propaganda na TV, e participaram ativamente como colecionadores dos produtos da promoção (casa e curral). Seu semblante mostrava uma clara evocação de um sentir a partir da presença da propaganda.
Incentivados a falar sobre seus pensamentos neste momento vieram à tona sensações ligadas à infância (alegria, magia, inocência, amizade) através da memória de fatos. E. disse: “no meu caso fiquei mais emocionado quando eu vi, (porque) me lembrou dois fatos: quando a gente era criancinha e brincava de casinha mesmo, e quando a gente colecionava aquelas peças”. O sentido da inocência alegre se manifesta em ato, tal como vivem na relação que cada um deles mantém com a infância vivida.
Isso fica evidente quando questionados sobre o que mais lhes chamou atenção. Após citar o jingle, a música e as crianças, D. complementa: “é como se eu tivesse assim, quase voltado a ser criança. Como se eu me sentisse novamente criança”. Está marcado um “estado d’alma” nos enunciatários onde a oposição entre a infância e a maturidade se estabelece imediatamente.
Passado o primeiro instante, descreveu aspectos do plano de expressão: “o cenário, a natureza, ele mostra o capim (feno), mesa no campo, só que é tipo desenho animado, não é cenário real. Dá prá ver que é montado, meio que real, porque tu vê que não é um cenário real”. Neste momento a acadêmica demonstrou ter clareza do contrato de veridicção envolvido nesta propaganda.
Nas suas palavras: “mistura do desenho animado, com a realidade. A realidade com a brincadeira, com a imaginação, de juntar os dois mundos. Eu gosto deste tipo de desenho animado”; observa-se a percepção de um sentido
proposto no nível narrativo, segundo o ponto de vista de um sujeito, neste caso, o enunciador. A vida saudável no campo é descrita segundo sua concepção, real ou fictícia.
Como os outros grupos entrevistados, ao imaginar sua fazendinha, descreveram-na contendo muitos animais, verde, com uma área bem grande, uma casa, um paiol, um trator, balanço etc Ou seja, elementos presentes ao senso comum quando se pensa numa propriedade rural, porém nesta, tudo é perfeito.
Tudo bem diferente da vida real na fazenda, embora tenham observado que há uma qualidade de vida diferente da vida na cidade, sendo bom ter “um lugarzinho pra fugir no fim-de-semana”. Como nos disse D.: “é muito mais tranqüilo, aqui é mais abafado. Uma tranqüilidade que envolve a natureza. Tem pessoas que adoram morar, viver, tem outros que já não gostam muito do contato com o dia-a-dia. Ficar ali direto [...]”.
Embora a propaganda não mostre isto diretamente, através do reforço por repetição entre as linguagens, intuímos que, no campo a vida é mais saudável que na cidade; como diz no jingle, “lá tem ar puro e muito verde”. Observamos assim o discurso do enunciador, conduzindo os efeitos de sentido nos enunciatários.
Com relação ao elemento que mais se destaca nesta propaganda foram unânimes em apontar a união do jingle com as imagens, sendo fundamental para criar o efeito de identidade e aproximação com o enunciatário. Segundo uma acadêmica: “porque se não tivesse essa música não teria o mesmo efeito. Ele dá movimento, dá ação, deixa real as coisas. É uma musiquinha animada”. Adquirindo inclusive o papel de narrador da propaganda.
Ao refletirem sobre o discurso apresentado na propaganda o elemento central foi o leite, produzido com muita qualidade, pois é através do consumo dele que se obtém a felicidade. Como nos disse T.: “que a vida no campo é boa, que você estar em contato com a natureza é uma coisa muito boa, está em família [...]”, “conseqüentemente o leite é de qualidade [...]” completa E.
O que se compra então, não é o leite, simplesmente, mas o valor da vida saudável. O sentido está na imaginação, na fantasia, no sonho que é agregado ao
valor do produto, produzindo sentido. Ao categorizar a publicidade mítica, Floch (1993) afirma que um recurso utilizado é o uso de elementos quase universais, tais como legendas, heróis ou símbolos, que já são conhecidos do enunciatário, os quais servirão de estrutura de acolhida ao produto.
Quanto ao público-alvo, não houve dúvida quanto às crianças, pois estas eram os atores, utilizando desenho animado e a promoção com brinquedos. Dois entrevistados lembraram que a propaganda era veiculada nos intervalos de desenhos animados, no período matutino.
O objetivo se mostrou claro, segundo declaração de D. “o principal objetivo é vender o leite; daí os derivados mostrados na propaganda. Porque fala mais no leite, mostra mais o leite, a menina tomando o leite. No final mostra os derivados”. Novamente a estratégia da repetição para fixar o objetivo da comunicação. A fazenda como recurso visual utilizado para fixar o conteúdo principal: consumir o leite do Laticínio Tirol.
A estratégia da repetição se manifesta também para reforçar “como é gostosa a vida no campo”, anunciada através do jingle e duplicada através das imagens. Segundo E.: “as pessoas estão alegres, as imagens são bonitas e bem coloridas”; D. complementou: “pessoas andando, bem agitado, como se fosse uma festa, uma alegria, tudo em família, todo mundo feliz, até os animais (vacas pastando, galinhas correndo). Como se fosse um mundo perfeito. Um conto de fadas!” Vemos então que, embora a forma de expressar seja diferente, a substância, ou seja, a idéia é a mesma.