Aspectos de posicionamento e diferenciação

As decisões sobre quais e quantos segmentos de mercado a empresa vai atender possui implicações diretas sobre como a empresa vai posicionar sua marca. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 305) “o posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Representa “o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial” (RIES; TROUT, 2002, p. 2). Seu objetivo é posicionar a marca na mente dos clientes a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa (KOTLER; KELLER, 2006). O posicionamento da marca ajuda a orientar a estratégia de marketing (DIBB; SIMKIN, 1997), esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o cliente a alcançar e como o faz de maneira inconfundível.

O posicionamento da marca é elemento indissociável da capacidade de diferenciação da marca. Segundo Tybout e Sternthal (2001, p. 41), “a diferenciação da marca é introduzida por meio da identificação de uma diferença que permita à marca dominar a concorrência a partir de um benefício importante para os consumidores”. A diferenciação representa o valor agregado que afeta a escolha dos clientes (AAKER, 2001a). Ela proporciona vantagem competitiva aumentando o valor percebido dos produtos/marcas de uma empresa em relação ao valor percebido dos produtos/marcas concorrentes (PORTER, 2004; BARNEY; HESTERLY, 2007).

Com base em Taylor (1974), Kotler e Keller (2006), Barney e Hesterly (2007), as formas mais comuns de diferenciação são:

− diferenciação física por atributos e benefícios do produto;

− diferenciação no preço, nas condições de venda ou por vantagem de custo; − diferenciação na customização do produto;

− diferenciação no mix de produtos;

− diferenciação psicológica por meio da comunicação; − diferenciação no ambiente de compra;

− diferenciação por serviços agregados;

− diferenciação no atendimento e suporte pós-compra; − diferenciação por meio dos funcionários;

− diferenciação por meio do canal de distribuição; − diferenciação por associações com outras empresas;

− diferenciação pela reputação;

− diferenciação pela imagem de marca.

No caso específico da capacidade de diferenciação pela imagem de marca – que aglutina outros elementos e formas de diferenciação – se não existir uma diferença significativa e perceptível para o cliente, a marca perde seu valor e acaba por se transformar em apenas uma concorrente em preço (KOTLER; KELLER, 2006). Assim, a diferenciação pode proporcionar isolamento contra a rivalidade competitiva devido à lealdade dos clientes com relação à marca como também à consequente menor sensibilidade ao preço (PORTER, 2004). Em geral, o processo de segmentação de mercado, os atributos do produto, nomes, embalagens, formas de distribuição e comunicação são elementos capazes de desenvolver as bases de diferenciação de uma marca (AAKER, 1998). O efeito diferencial da marca facilita o posicionamento da marca no mercado.

Para Morton e Zettelmeyer (2004) a razão chave para os distribuidores desenvolverem marcas próprias está no controle que eles exercem sobre o posicionamento das marcas. Isso significa que varejistas e atacadistas decidem sobre o posicionamento da marca própria assim como os fabricantes decidem sobre suas marcas. Os autores afirmam que os distribuidores decidem melhor sobre o posicionamento de suas marcas, pois são mais hábeis em identificar a preferência de seus clientes. Uma vez que são os distribuidores que definem as especificações de qualidade, sabor (para alimentos), tamanho, forma, cor, tipo de letra,

design da embalagem, preço, disposição do produto na loja e formas de comunicação, eles

conseguem posicionar suas marcas exatamente sobre o mercado-alvo pretendido.

No âmago do conceito de posicionamento a definição de uma oferta de valor diferenciada na mente do cliente, deve adotar uma postura competitiva para que a estratégia de marketing seja sustentável (BERRIGAN; FINKBEINER, 1994; DARLING, 2001; HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). Para tanto, é necessário que o posicionamento não reflita apenas características diferenciáveis do produto/marca (ex. alta qualidade), mas sim, um mix de elementos tais como o produto, sortimento, serviços ao produto e à transação, marca, embalagem, preço, condições de crédito, descontos, propaganda, assistência da equipe de vendas, localização da loja ou da empresa e serviços de distribuição (WEINSTEIN, 1995; DARLING, 2001; EVANS, 2005). A combinação e a oferta adequada desses elementos nos mercados-alvo é que proporciona um posicionamento competitivo.

Cook e Walters (1991) destacam que o posicionamento competitivo no varejo deve apresentar a combinação coordenada dos seguintes elementos: características do produto/marca, nível de serviços, ações de comunicação com o consumidor e formatos e

ambiente de loja. Esses elementos precisam estar alinhados às características dos clientes- alvo. Quanto mais o cliente se identificar com a oferta global do varejista, melhores serão as respostas em termos de frequência de visitas à loja, gasto médio por visita, número de itens comprados, preferência em relação aos concorrentes entre outros. Assim, a diferenciação também pode ser usada para refletir como uma empresa busca ser percebida (AAKER, 1998). Nesse sentido, a marca própria é vista como necessidade para muitos distribuidores, principalmente varejistas, que se utilizam da mesma para reforçar sua imagem – esteja ela vinculada ao preço baixo, à qualidade, à exclusividade, à segurança ou a outros atributos – e estabelecer um posicionamento para a loja (KELLER; MACHADO, 2006).

No setor atacadista, assim como nos mercados empresariais, o posicionamento competitivo é complexo devido à presença de muitas variáveis que influenciam os processos de negociação e compra. Dessa forma, muitas empresas optam por um posicionamento que aborde as necessidades do comprador funcional (ou cliente imediato da empresa). Essa escolha, entretanto, pode ser arriscada, uma vez que a empresa pode deixar em segundo plano as necessidades do cliente final do produto. Nessa situação é relevante para a empresa realizar um alinhamento entre o posicionamento da empresa no mercado-alvo e o posicionamento dos produtos ou serviços ao mercado de consumo final (BERRIGAN; FINKBEINER, 1994). No mesmo sentido, as marcas próprias do atacadista distribuidor necessitam de um alinhamento entre os posicionamentos frente aos clientes varejistas e o consumidor final. Embora não seja importante para o atacadista expor-se ao consumidor final, o posicionamento da marca própria precisa, ao mesmo tempo, garantir vantagem competitiva para o cliente varejista e percepção de valor para o consumidor final.

Juntamente com a segmentação e escolha de mercados-alvo, o posicionamento competitivo (que inclui a diferenciação) é fundamental para o desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). Esses elementos direcionam o desenvolvimento e o gerenciamento de outros elementos de marketing (OLIVEIRA, 2005). No desenvolvimento de produtos de marcas próprias, a definição dos aspectos sobre nome de marca, padrão de embalagem, qualidade, preço, comunicação e distribuição (AAKER, 1998) também são essenciais para que o posicionamento de marca seja alcançado no mercado-alvo. Os próximos tópicos apresentam esses aspectos, assim como suas relações com a estratégia de marcas próprias. Destaque também será dado às empresas atacadistas em relação a esses aspectos.