Aspectos estilísticos: se aproximando do entretenimento

Antes de partir para a análise das posições ocupadas pelos agentes responsáveis pela criação da peça no campo da produção publicitária e suas relações com a obra em si, parece profícuo uma tentativa de operacionalizar aqui a noção de estilo. Isso porque os aspectos poéticos que emergem na análise do filme nos levam a considerar de que maneira esta peça se

Na versão veiculado no Brasil, a última cena mostra a imagem do cachorro real na janela do carro.

relaciona com conjuntos mais amplos de cânones e tendências no campo do audiovisual e no campo da produção publicitária - aquilo que Bordwell (2008a) chama de esquemas estilísticos, isto é, conjuntos de convenções narrativas, plásticas, temáticas, com as quais lidam os realizadores de filmes, seja para negá-las, reforçá-las ou transformá-las, na tentativa de solucionar os problemas que se impõem na experiência particular de criação de suas obras. No caso de filmes publicitários, compreender o processo criativo desta instância realizadora implica localizar o papel da agência, do anunciante e da produtora audiovisual, bem como dos agentes que lideram o processo dentro de cada uma estas instituições.

Em primeiro lugar, importa demonstrar que “Cachorro-peixe” está relacionado a uma tradição que se consolidava à época em que o filme foi lançado, e que hoje se tornou um cânone predominante no campo do filme publicitário (e da criação publicitária, de maneira geral). Trata-se de um tipo de propaganda que está muito mais concernido em entreter, em proporcionar experiências audiovisuais, levando seu espectador a fruir dos seus materiais (quase) sem recordar-se que se trata, afinal, de uma peça com fins promocionais. Na composição destes filmes, a dimensão estética se sobrepõe à dimensão promocional de maneira cada vez mais intensa.

É bem verdade que, em instâncias de consagração como Cannes, as peças tendem a ser recebidas como “obras de arte”, predominando aquilo que Odin (2004) chamou de “modo de leitura estetizante” - e também por isso os filmes selecionados são em geral aqueles que convocam esse modo de leitura. É possível pensar em filmes como “1984” (Chiat/Day/160 Apple/RSA, Estados Unidos, 1984) o qual, 25 anos antes, já indicava essa vocação para o entretenimento da publicidade audiovisual, tendo sido o primeiro filme reconhecido pelo campo cuja narrativa não mostrava o produto nem tratava diretamente de atributos da marca . Um ano antes de “Cachorro-peixe” ser premiado com um leão de ouro no Festival 161 de Cannes de 2009, Cadbury, tradicional marca de chocolates britânica, venceu o Grand Prix de Film com “Gorilla” (Fallon/Cadbury/Blink, Inglaterra, 2008), uma peça de noventa 162 segundos, feita para a televisão, na qual um gorila toca ferozmente uma bateria ao som de “In

Disponível em: https://youtu.be/TCiyPrlN8Xg

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Para uma análise detida do contexto produtivo deste filme ver Aneas e Souza (2015).

the Air Tonight”, de Phill Collins. O filme, constituído de uma única cena, não leva o espectador a estabelecer uma relação direta entre a cena e o produto ou a marca. Ao término da performance do animal, vemos na tela a imagem de uma barra de chocolates e o lettering “A glass and a half full of joy” , fazendo referência ao slogan da marca “A glass and a half 163 full of milk” . Com a mensagem final, aparentemente o filme está nos instruindo, 164 simplesmente, a apreciá-lo no que tem de divertido e inusitado - como um oferecimento de Cadbury, mas não necessariamente como um discurso elogioso ou sequer informativo a respeito da marca. Neste filme, é como se as dimensões poética e promocional estivem apartadas, e a marca estivesse ali como uma espécie de patrocinador da fruição do espectador.

“Gorilla” é um exemplo contemporâneo ao filme aqui analisado que exemplifica bem um cânone ao qual, em parte, “Cachorro-peixe” se refere. Em parte pois, embora adote estratégias inovadoras para fazê-lo, o filme da Volskwagen ainda contém na sua narrativa elementos que intentam, claramente, promover atributos de um produto - ainda que o sentido do cachorro-peixe, que só cabe em um carro como o SpaceFox, se complete apenas no final da história.

Neste sentido, uma estratégia semelhante pode ser encontrada em “Carousel” , filme 165 veiculado na televisão e na internet para promover um modelo de televisor da marca Philips cujas proporções (16:9) são as mesmas de uma tela de cinema. Vencedor do Grand Prix de Film em 2009, a peça apresenta uma incrível cena congelada, em plano-sequência, de um confronto entre policiais e bandidos vestidos com máscaras de palhaços, tomando de empréstimo referências dos filmes de ação contemporâneos. O espectador passeia por entre os personagens em luta e as ruínas de um prédio em chamas, enquanto tudo permanece estático. Emoldurando a imagem, há um televisor Phillips - o mesmo modelo que, assim como as cenas vistas, poderia proporcionar uma experiência como a do cinema. O argumento não está textualmente explícito, como acontece com “Cachorro-peixe”, mas a inferência é inevitável e a narrativa apresentada tem relação direta com um atributo do produto promovido.

“Um copo e meio cheio de alegria” (tradução nossa).

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“Um copo e meio cheio de leite” (tradução nossa).

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Disponível em: https://youtu.be/I14eHeMJ0Iw. Uma análise da poética deste filme pode ser

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Muitos outros exemplos poderiam ser citados para demonstrar como “Cachorro-peixe” traz, na sua composição, ecos de uma tendência que já proliferava nos materiais produzidos para os meios digitais e que irá alterar a forma de fazer filmes para a televisão (ou, ao menos, estes filmes com potencial de reconhecimento). Trata-se do que alguns autores e o próprio mercado chamam de branded content (HACKLEY, 2005) ou advertainment (LEHU, 2007). 166 A partir dos anos 2000 um conjunto de filmes irá radicalizar essa tendência, e sua dimensão promocional se torna cada vez mais rarefeita, sendo, como já vimos, “The Hire” o seu principal marco, muito embora sua modalidade de distribuição, exclusivamente através de DVD’s e do site da empresa permitisse o desenvolvimento de narrativas mais longas e elaboradas do que aquelas presentes na televisão, como é o caso de “Cachorro-peixe”. Retornaremos à questão da associação entre publicidade e conteúdo ou entretenimento ao analisarmos “Últimos desejos da Kombi”.

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