Assimetrias e fronteiras entre arte e publicidade

Considerando as matrizes sígnicas das duas linguagens, percebe-se que há uma relação natural entre os sistemas das artes visuais e da publicidade – relação essa que pode ser observada em diversos momentos da história. Certos códigos, em especial aqueles que utilizam como base os signos visuais, são comumente compartilhados pelos dois sistemas. Por outro lado, considerando os processos de produção dos textos, existem procedimentos divergentes que afetam de alguma maneira as estruturalidades dos dois sistemas e, consequentemente, suas linguagens. Alguns conceitos da semiótica sistêmica podem auxiliar na compreensão das relações simétricas e assimétricas que se estabelecem entre esses dois sistemas. Antes de observar as codificações básicas que configuram a linguagem de cada sistema, e que permitem a produção de textos culturais, é preciso verificar certos fatores, relacionados ao processo de confecção dos textos, que afetam diretamente as suas estruturalidades.

Com certa segurança, pode-se afirmar que um dos principais fatores que delimitam a fronteira entre esses dois tipos de sistemas são as muitas obrigatoriedades impostas a um deles – determinadas em função do seu principal objetivo.

como foi planejada antes do processo de criação. Independentemente de o texto ser racional ou emotivo, a comunicação visa difundir uma ideia, um produto ou um serviço. O uso de elementos persuasivos visa atingir um público específico, também determinado na fase de planejamento, fazendo com que esse tome uma decisão que vá ao encontro das estratégias previstas. O objetivo do texto publicitário (anúncios, ações promocionais, peças de PDV etc.) irá, em grande parte, determinar a seleção e organização dos elementos de composição da mensagem (fotografia, título, argumentação etc.). Na produção de um texto artístico (pintura, fotografia, vídeo, ilustração etc.), quando não se trata de uma encomenda comercial, o artista não tem a obrigatoriedade de compor um texto que seja compreensível por um público específico, e que transmita uma mensagem determinada de antemão. Em grande parte das vezes, são textos abertos à compreensão. Um único objeto artístico pode ser compreendido de diferentes maneiras por diferentes pessoas – ainda que essas possuam o mesmo perfil.

Outro aspecto que demonstra a assimetria entre os dois sistemas está relacionado ao processo de concepção e produção do texto. O sistema publicitário se caracteriza pelo trabalho em equipe. Até o texto chegar ao receptor, vários profissionais com diferentes habilidades (planejamento, criação, redação, direção de arte, produção etc.) participam, de forma direta ou indireta, cada um deles com responsabilidades específicas que, de uma maneira ou de outra, acabam colaborando ou impondo limites e restrições ao texto. No caso da obra artística, o processo de concepção e produção também pode ser coletivo, muitos grupos de produção artística são compostos de profissionais de diferentes áreas, de engenheiros a publicitários. No entanto, esse tipo de trabalho, diferentemente da realidade do mercado publicitário, não é regra geral: existe a possibilidade de o artista desenvolver seu trabalho individualmente, do começo ao fim, sem que ninguém interfira em nenhuma etapa do processo. Ou seja, uma pessoa pode ser a única responsável por cada fase do processo de criação. Procedimento impensável no mercado publicitário e que afeta diretamente o texto final.

Como se pôde verificar com alguns exemplos, as artes e a publicidade não compartilham os mesmos procedimentos no processo de concepção, produção e difusão de seus produtos. Essas características particulares, inevitavelmente, acabam interferindo nas estruturalidades das linguagens. Essas normas, limites e obrigações que recaem sobre o sistema publicitário, por si só, já seriam elementos suficientes para reconhecer que os dois sistemas estudados são completamente divergentes. Contudo, ainda que possuam suas especificidades e linguagens particulares, as bases sígnicas utilizadas pelos dois sistemas acabam permitindo que pontos fronteiriços surjam,

fazendo com que, em alguns casos, as linguagens se misturem e até mesmo se confundam.

As matrizes sígnicas dessas linguagens são praticamente as mesmas. Ambas fazem uso de signos verbais (escrito e oral), visuais (não representativo, figurativo e representativo – para usar os termos propostos por Santaella, 2001, p. 185-260) e sonoros (oral, melodia e ruído). Esses tipos de signos, que funcionam como matrizes para diferentes tipos de linguagens, organizam-se nos dois sistemas como codificações que acabam por aproximar as duas linguagens.

Tanto na arte como na publicidade, esses signos são apresentados em mídias bidimensionais – como, por exemplo, em telas, papel, páginas de revista ou jornal – e tridimensionais – em esculturas, instalações, embalagens e displays. Essas codificações também podem materializar-se como imagens videográficas ou projeção. Ao tomar como exemplo uma linguagem de cada um desses sistemas, como uma pintura – como representante das artes – e um anúncio impresso – representante da publicidade –, é possível identificar pontos de convergência entre os dois sistemas na composição, no uso de figuras icônicas, nos contrastes de cores, nos usos de tipografias etc. Tanto as imagens como as cores ou tipografias terão que se conformar à estruturalidade da mídia. Ainda que os textos publicitários se utilizem de modelos já testados e que garantem a eficácia da mensagem e o texto artístico seja, em sua natureza, experimental e de caráter inovador, contestador, ambos são diretamente determinados e influenciados pelos períodos históricos em que se encontram e pelas outras linguagens que compõem a cultura. O contato entre diferentes códigos culturais, de outras naturezas, motiva a geração de uma série de textos simbióticos que permitem a cada um deles manter uma estruturalidade própria e, ao mesmo tempo, compartilhar suas fronteiras. O compartilhamento dos códigos culturais é um dos pontos principais que estreitam a relação entre arte e publicidade.

Ao entender sistema como um conjunto aberto composto de diversos textos que permitem a materialização das linguagens, pode-se considerar a publicidade e a arte como tipos de organizações com diferentes estruturalidades, sendo cada uma delas regulada por tipos específicos de codificações. Essas codificações, que estão presentes na memória coletiva da cultura, permitem aos grupos reconhecê-las como sistemas distintos: arte é arte; publicidade é publicidade. Um dos aspectos que amplificam essas diferenças é o procedimento no processo de concepção, produção e difusão dos textos.

Como se pôde observar, as aproximações, plásticas e conceituais, entre as artes visuais e a comunicação publicitária apresentam-se de diferentes maneiras e em

distintos níveis de intensidade. Essas múltiplas relações demonstram a complexidade do estudo de um objeto composto de limites indefinidos e imprecisos. Para isso, é preciso compreender que se trata de duas linguagens distintas, que possuem suas especificidades, mas que, em determinados aspectos, mantêm algumas proximidades.

Veremos no capítulo a seguir a exemplificação dessa relação entre os dois sistemas, como também diferentes formas de apropriação da arte pela publicidade, a partir da análise dos anúncios da campanha realizada para a rede espanhola de lojas de departamentos El Corte Inglés.