Outro estudo realizado durante a Copa do Mundo de 2018 com as marcas foi o da Kantar MillawardBrown (KANTAR IBOPE MEDIA, 2018a), empresa de pesquisa e insights fundada em 1933 no Reino Unido e que possui nove marcas no Brasil, sendo duas em parceria com o Ibope. O estudo contou com a realização de 2 mil entrevistas antes do início da Copa, durante e após o evento. Outro ponto a se considerar foi a diferenciação feita dos resultados entre os participantes que declararam usar o Twitter e os que não usavam a plataforma.
Os resultados mais relevantes da Brahma foram sobre a associação de marca e o consumo do produto. No primeiro, 58% dos participantes associaram a hashtag #TorcidaN1 com a marca no pré-Copa, sendo que, durante o campeonato, os que declararam utilizar o Twitter associaram a hashtag com a marca 8% a mais do que não usuários. Já sobre o consumo o produto, na pesquisa feita após a Copa, 48% dos que se declaram usuários do Twitter alegaram consumir Brahma no mês anterior, ou seja, durante o campeonato.
Por sua vez, os resultados relevantes sobre a Coca-Cola foram relacionados à associação da marca com o evento. Em um exercício de associação estimulada, em que o participante escolhe entre opções existentes, a Coca-Cola foi a marca mais associada com a FIFA, atingindo o primeiro lugar com 69%. A marca também teve a maior associação com a Copa do Mundo, atingindo o primeiro lugar, com 62%, 15 pontos percentuais a mais que a segunda colocada.
Figura 33 — Resultado da pesquisa de Associação Estimulada de Marcas
Fonte: Twitter Marketing Insights & Analytics, 2018.
O mesmo se repetiu no exercício de associação espontânea, em que o participante não tem opções para escolha. A marca atingiu seu melhor resultado na comparação entre todos os períodos da Copa, realizada com os que declararam usar o Twitter. Pelos resultados, a Coca-Cola foi a primeira marca a ser lembrada no exercício no pré, durante e pós evento. A Coca também ganhou entre as marcas mais citadas, mas não necessariamente como a primeira a ser escrita pelo participante, em todos os períodos do campeonato.
Figura 34 — Resultado da pesquisa de Associação Espontânea de Marcas
Fonte: Twitter Marketing Insights & Analytics, 2018
Por fim, com os resultados de favorabilidade da marca, a Brahma atingiu o número de 56% dos usuários se declarando favoráveis a ela durante o campeonato, enquanto a Coca-Cola
atingiu 40%. Outro ponto forte da Brahma foi atingir o resultado de 60% de intenção de compra durante a Copa.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao entendermos que hoje as marcas têm a possibilidade de dialogar com seu público-alvo dentro de um posicionamento entre o Marketing 2.0 e 3.0, podemos dimensionar a relevância da utilização das redes sociais digitais durante os megaeventos.
Precisamos também levar em consideração a influência mútua criada entre megaeventos e as redes sociais. É a potencialização feita pelos megaeventos nas características — de interesse comum e capacidade de reunir todos os autores, humanos ou não — do ambiente criado por tais redes e o aumento que as mesmas, por sua natureza ao vivo, geram no impacto da relevância dos megaeventos, incrementando sua cobertura. Consequentemente, as marcas conseguem dialogar de uma forma menos intrusiva com seu target nas redes sociais digitais durante os eventos considerados mega.
Outro ponto relevante da relação entre redes sociais digitais, megaeventos e o posicionamento das marcas analisadas — uma de consumo de cerveja e outra de refrigerante
— é o que foi construído por Clotilde Perez sobre a busca da publicidade dessas marcas por sua dissociação dos produtos, tendo o objetivo de: “[...] significar algo muito além deles próprios.
[...] dissociação em parte por uma estratégia antiga, em parte pela necessidade de se desvincular de um produto extremamente danoso à saúde e com sérias restrições publicitárias em quase todo o mundo” (PEREZ, 2016, p. 111).
Esse fato condiz com a criação de hashtags, que são unificadoras e identificadoras dos conteúdos das campanhas, com natureza unbranded, sem nenhuma menção ao nome das marcas: #TudoPronto e #TorcidaN1. Está alinhado, também, com a escolha da Brahma de introduzir em sua campanha — que já era totalmente focada no enaltecimento da torcida brasileira — o “torcedor russo”, viral nas conversas digitais sobre evento. Assim como à posição da Coca-Cola, que contratou uma pessoa considerada famosa no Twitter para comentar os jogos da Copa do Mundo, utilizando sempre a hashtag da campanha, independentemente de o conteúdo ter relação com seu produto. Além disso, mesmo não fazendo parte oficialmente da campanha no Brasil, o fato condiz com a escolha de relacionar esporte, BTS — fenômeno extremamente atual do gênero musical k-pop — e Coca-Cola (dando ênfase aos garotos-propaganda).
Entre os tweets com conteúdo sobre as marcas que receberam mais compartilhamentos durante o período da Copa de 2018, conseguimos entender o posicionamento de cada uma: a Coca-Cola teve um, entre os quinze tweets analisados, feito por sua conta oficial, com o conteúdo deste relacionado à banda BTS; e 53% dos tweets analisados vieram de Lucas Rangel,
dono da conta verificada, ou seja, de uma conta de interesse público. Já em relação à Brahma, 53% dos tweets mais compartilhados são de sua conta oficial no Twitter, e nenhum deles mencionava o produto. Além disso, ambas apresentaram resultados relevantes no volume de conversa total do evento e resultados positivos:
● na relação das hashtags, que não apresentavam as marcas, com as campanhas;
● na relação das marcas com o evento;
● na favorabilidade de marca e no aumento das vendas.
Portanto, com a análise criada entre os tweets mais compartilhados durante a Copa do Mundo de 2018 sobre as marcas e os resultados de suas campanhas, conseguimos começar a mensurar a importância da participação das marcas de forma unbranded nas conversas digitais dos megaeventos e como as redes sociais digitais têm o potencial de impactar os mesmos.
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GLOSSÁRIO
Academy Awards: Prêmios da Academia, é um outro nome dado ao Oscar, cerimônia de premiação da Academia de Artes e Ciências Cinematográficas.
BTS: BTS, também conhecido como Bangtan Boys, é um grupo sul-coreano de k-pop.
Eurovision: o Festival Eurovisão da Canção é um concurso anual de canções transmitido pela televisão, com participantes de diversos países.
Hashtag: Hashtag é uma palavra-chave antecedida pela cerquilha (#) geralmente utilizada para identificar o tema do conteúdo que está sendo compartilhado nas redes sociais.
Hexabilidade: gíria criada referente ao Hexa, título que a seleção brasileira receberá ao vencer uma próxima Copa do Mundo.
K-pop: gênero musical originado na Coreia do Sul.
Retweet: ação de compartilhar publicamente com os seguidores da sua conta um tweet de outro autor.
RT: abreviação de retweet.
Share of Voice: tradução do termo em inglês para “divisão de voz”, métrica utilizada para mensurar o volume de conversas de uma marca dentro do volume total de conversas de um assunto.
SuperBowl: o jogo da final do campeonato da NFL, a principal liga de futebol americano dos Estados Unidos.
The Voice: programa que reúne quatro músicos famosos que procuram pela melhor voz do país e viram orientadores dos competidores durante a temporada. A decisão do vencedor é por voto do público.
Tweet: publicação feita na rede social do Twitter. A tradução do termo inglês significa “gorjeio”
ou “pio de passarinhos”.
UCL: A Liga dos Campeões da UEFA é uma competição anual de clubes de futebol a nível continental disputada por clubes europeus.
Unbranded: Tradução do termo em inglês para “ausência de marca”.