Atitude e o Modelo ABC

O termo «atitude» em latim (aptitudine) significa aptus, sendo utilizado tecnicamente nas artes no século XVIII para designar postura ou disposição física das figuras num dado espaço. A atitude era assim considerada como um elemento de relação entre organismo e ambiente, fornecendo um sentido de orientação (Barracho, 2011, p. 95).

Charles Darwin, em 1982, utilizou este conceito como expressão motora de uma emoção, aparecendo então o caráter dinâmico que impele o indivíduo para a ação, ou seja, para o equilíbrio do organismo (Barracho, 2011, p. 95).

As atitudes apresentam componentes cognitivas e afetivas, ligadas aos sentimentos e ao comportamento, o que implica uma disposição para uma determinada ação.

Para explicar esta variabilidade inter-individual, que a psicologia social construiu o conceito de atitude. Se o objetivo da psicologia é o da previsão e controle dos comportamentos, supôs-se que as atitudes são influenciadas por aqueles e, por conseguinte, as atitudes sociais servem como preditores desses mesmos comportamentos (Barracho, 2011, p. 96).

Desta forma, pode-se conceituar que as atitudes ajudam a determinar o comportamento dos indivíduos. São determinantes que influenciam na percepção das ações. Podendo ser entendida como uma avaliação geral e duradoura das pessoas (incluindo a avaliação delas próprias), objetos ou questões.

A ideia é que a atitude é um estado psíquico e nervoso de preparação, organizado pela experiência, que exerce uma influência diretriz ou dinâmica sobre as respostas do indivíduo, a todos os objetivos e situações com as quais entra em contato (Barracho, 2011, p. 96). Por tanto, podemos considerar que as atitudes podem ajudar a prever o comportamento de alguém, ou seja, quando uma atitude face a uma marca é baseada em

Importante distinguir também, que existem vários tipos de atitudes e que nem todas são formadas da mesma maneira. Por exemplo, se temos um consumidor muito leal a uma marca, tem-se uma atitude positiva, persistente e profunda, em relação a um objeto de atitude, sendo difícil enfraquecer tal envolvimento. Entretanto, se o consumidor for mais volúvel, podendo ter atitudes moderadamente positivas em relação a um produto, este poderá abandoná-lo quando aparecer algo melhor (Solomon, 2008, p. 262).

Sendo assim, podemos destacar que, os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude e o grau de comprometimento está relacionado com seu nível de envolvimento com o objeto de atitude. Assim, definimos que os consumidores tendem a considerar marcas que promovem fortes atitudes positivas, direcionando sua intenção de compra, o que dá origem às compras planejadas.

De fato, o comportamento do consumidor não está somente ligado às compras planejadas, mas também, às compras impulsivas e às compras compulsivas, conforme Schiffman et al. (2008), menciona em seus estudos diante dos aspectos cognitivos e emocionais do comportamento humano.

O conceito de compra impulsiva, para a psicossociologia, considera como uma dificuldade de retardar uma gratificação, associada à idade, inteligência e responsabilidade social. A psicologia psicanalítica descreve como resultado de duas forças em confronto: o princípio do prazer, que encerra as manifestações do Id do indivíduo na busca do prazer instantâneo (os impulsos) e o princípio da realidade, personificado no Ego, que representa o aspecto racional e cognitivo do indivíduo e que restringe os impulsos, criando um autocontrole (Cardoso, 2009).

Na compra planejada, considera-se que o consumidor tenha tido acesso a toda informação para tomar a decisão adequada. Segundo Cardoso (2009), assenta em modelos econômicos e racionais, baseando-se num processo de tomada de decisão que envolve um conjunto de regras que o consumidor emprega, para conjugar as suas necessidades com os seus recursos para satisfazer (satisfação das suas necessidades).

No que tange à compra compulsiva, tem-se um comportamento voltado para as respostas a um desejo incontrolável de obter, usar ou experimentar qualquer coisa e que pode vir a decorrer de forma repetitiva e problemática para o indivíduo, por mais que este assim não o sinta.

A compra compulsiva não se destina a satisfazer as necessidades do indivíduo (Cardoso, 2009), como ocorre na compra plenejada, mas decorrer de uma disfunção ou, até mesmo, serve para suprir outras situações emocionais, de autoestima, fantasiosas, de fraquezas intelectuais, psicoses causadas por fases de medo e ansiedade, depressões, entre outras.

Conforme Mowen & Minor (2001), existem três perspectivas que permitem identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor face à atitude (fatores racional, emocional e comportamental). Sendo assim, tem-se:

Quadro 1: Perspectivas influenciadoras do Comportamento do Consumidor

A perspectiva da tomada de decisão (racional)

A perspectiva experimental (emocional)

A perspectiva da influência comportamental

Defende que a realização das compras é feita de acordo com um processo de tomada de decisão estritamente racional, constituído por etapas, entre as quais se encontram: o reconhecimento do problema, a procura, a avaliação das alternativas, a escolha e a avaliação pós-compra.

Afirma que os consumidores compram os produtos e serviços com o objetivo de se divertirem, criarem fantasias e obterem emoções e sentimentos.

Propõe que as compras resultam da influência direta de forças do ambiente sobre o comportamento do consumidor, sem que este desenvolva necessariamente sentimentos ou opiniões acerca do produto.

Fonte: Adaptado de Mowen & Minor (2001); Ribeiro (2011); Solomon et al. (2010). Estas mesmas perspectivas influenciadoras do comportamento do consumidor são descritas de outra forma no Modelo ABC de atitudes. O referido Modelo enfatiza a inter- relação entre conhecer, sentir e fazer (Solomon et al., 2010). Apresentando, assim, três

componentes: affect, behaviour e cognition (ou seja, fatores racional, emocional e comportamental).

Pelo afeto, tem-se a forma como o consumidor se sente quanto a um objeto de atitude. Já em relação ao comportamento, têm-se as intenções da pessoa para fazer algo com relação a um objeto de atitude, e por fim, a cognição, refere-se às crenças do consumidor sobre um objeto de atitude.

Estes três componentes de uma atitude são importantes, entretanto sua importância relativa varia, dependendo do nível de motivação dos consumidores em relação ao objeto de atitude, da frenquência de uso produto, entre outros (Solomon et al., 2010).

Nesse sentido, os pesquisadores de atitude desenvolveram o conceito de hierarquia de efeito para explicar o impacto relativo das três componentes, sendo que cada hierarquia específica fixa uma sequência de passos, em direção a uma atitude.

Figura 4: Hierarquia dos Efeitos

Fonte: Adaptado de Solomon (2008) e Solomon et al. (2010)

Na hierarquia do aprendizado padrão, o consumidor está muito envolvido na tomada de decisão de compra (Solomon et al., 2010). Existe uma grande motivação na busca de maiores informações, para chegar a uma decisão bem sucessida.

A hierarquia de baixo envolvimento está mais associada à ideia de que o consumidor, inicialmente, não tem uma forte preferência por uma marca, agindo assim, com base em seu conhecimento limitado e forma uma avaliação somente depois de o produto ter sido comprado, ou usado (Solomon, 2008, p. 258).

Já, na hierarquia experimental, tem-se que os consumidores agem com base em suas reações emocionais. A perspectiva experimental salienta a ideia de que as atitudes podem ser fortemente influenciadas por atributos intangíveis do produto, tais como o design da embalagem, as reações dos consumidores que se seguem aos estímulos (como propagandas e nomes de marcas), e pela natureza do ambiente onde a experiência ocorre (Solomon, 2008, p. 259).

Diante de todo o exposto, podemos descrever que uma atitude é basicamente um julgamento e uma disposição afetiva em relação aos fatos, às pessoas e aos objetos (Giglio, 2005). A atitude tem, portanto, a ver com as ideias que cercam o fenômeno e com as emoções ou afetos a ele ligados: aceitação ou rejeição (Giglio, 2005). Ou seja, a atitude é uma predisposição para avaliar algo de forma positiva ou negativa, de acordo com as componentes sugeridas por Solomon (2008): “crenças, afetos e intenções comportamentais”.

Em relação aos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, relacionados ao campo racional, emocional e comportamental, temos além das atitudes aqui descritas pelo Modelo ABC, algumas variáveis a serem analisadas, tais como, as motivações, as necessidades e as crenças.