Auditoria externa

Na fase de auditoria externa, o principal objetivo consiste em identificar os elementos do serviço importantes para o cliente em sua decisão de compra, pois, conforme mencionado, cada setor da indústria possui necessidades diferentes. Após a identificação desses elementos, o próximo passo deve ser a obtenção de um feedback de um grupo de clientes para determinação da importância relativa dos diversos elementos.

Este processo é essencial, pois, de acordo com LA LONDE e INNIS (1994), a empresa pode estabelecer um expressivo diferencial competitivo, caso consiga focalizar seus recursos e oferecer altos níveis de desempenho nos elementos do serviço ao cliente, considerados mais importantes por seus clientes.

Assim, o primeiro passo da auditoria externa consiste no levantamento das expectativas dos clientes e nas suas respectivas dimensões do serviço. Em seguida, uma pesquisa deve ser aplicada junto aos clientes, para verificação da importância e priorização de cada dimensão apresentada.

Análise das expectativas dos clientes

Na gestão de operações de serviços existem duas importantes variáveis com relação direta ao grau de satisfação do cliente: a expectativa do cliente antes do serviço e sua percepção após a execução do serviço (CORRÊA; CAON, 2002). O foco neste trabalho será a primeira variável, ou seja, a expectativa do cliente. Um cliente pode tornar-se satisfeito quando o serviço atende às suas expectativas; muito satisfeito, quando o serviço supera suas expectativas ou ainda; insatisfeito, quando o serviço deixa de atendê-lo da forma desejada.

Vários estudos demonstram que existem discrepâncias entre a percepção do fornecedor quanto às expectativas dos clientes e as reais expectativas desses clientes, formando um gap de qualidade. A metodologia proposta por PARASURAMAN, ZEITHAMLe BERRY3 (apud FLEURY; WANKE; FIGUEIREDO, 2000) talvez seja a mais completa em relação à

3 _{PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring}

identificação de gaps de qualidade. O modelo de qualidade proposto por esses autores, adaptado ao setor de transportes, encontra-se na figura a seguir:

Figura 5.3– Modelo de qualidade de serviço Fonte: FLEURY, WANKE e FIGUEIREDO (2000)

O gap 1 representa a percepção inadequada do fornecedor a respeito das expectativas dos clientes. O gap 2 ocorre quando o transportador falha ao traduzir as expectativas do cliente em especificações dos serviços. O gap 3 é gerado quando o serviço prestado não atende às especificações de qualidade. O gap 4 ocorre quando o serviço prestado não é comunicado adequadamente ao cliente. Finalmente, o gap 5 ocorre quando há discrepâncias entre o serviço percebido pelo cliente e suas expectativas.

Neste contexto, é importante que a empresa compreenda os diversos fatores que formam as expectativas do cliente. Essas expectativas podem ser baseadas em experiências anteriores, em suas necessidades, na comunicação boca a boca, na comunicação externa e no preço do serviço (CORRÊA; CAON, 2002). Experiências passadas, por exemplo, independentemente do grau de satisfação obtido, podem alterar a expectativa desse cliente ao buscar o serviço novamente. Se o serviço prestado alcançou um grau de excelência, pode-se dizer que houve um encantamento por parte do cliente, fato que poderá torná-lo ainda mais exigente. Assim, o cliente sempre terá como base, suas experiências para tomadas de decisão. As necessidades do

cliente, também, influenciam a formação de suas expectativas, pois ao procurar o prestador de serviço, espera que suas necessidades sejam satisfeitas (ALBRECHT, 1993).

As experiências de outros clientes, também, são consideradas pelo cliente ao procurar uma empresa para atender suas necessidades. A comunicação boca a boca pode ser valiosa para esse cliente, podendo ser positiva ou negativa. Neste contexto, LAMBERT e STOCK (2001) destacam que o maior objetivo da empresa deveria ser “fazer certo da primeira vez”, evitando reclamações. De acordo com um estudo citado por este autor, para cada cliente que reclama, outros 19 escolhem deixar de solicitar o serviço, associando-o com a experiência negativa.

Outro fator que pode influenciar a expectativa do cliente é a comunicação externa baseada no esforço de marketing realizado pelo prestador do serviço por meio de propagandas, por exemplo. Esta comunicação pode ser controlada pelo prestador de serviço, podendo, assim, ser responsável pela expectativa despertada em seus clientes.

Por fim, o preço do serviço é um fator mais difícil de ser relacionado com a expectativa do cliente. Existem empresas que ainda assumem que um serviço de qualidade é aquele com custo elevado (CORRÊA; CAON, 2002). Este fato leva, muitas vezes, o cliente a enganos, já que devido à elevada competição, os prestadores de serviço têm buscado, cada vez mais, melhoria de produtividade e redução de custos. O cliente, também, estabelece uma relação do preço com alguns fatores que influenciam suas expectativas quanto ao padrão de serviço, procurando algo que, na sua visão, seja justo ao preço ofertado.

Entender a formação das expectativas do cliente é importante para os prestadores de serviços, para que consigam focalizar seus esforços e atender suas exigências, sem alocar recursos em aspectos desnecessários. Portanto, a identificação das expectativas do cliente é um passo fundamental para o estabelecimento do nível de serviço a ser oferecido. Para a obtenção destas informações, é indispensável a realização de pesquisas de mercado e de clientes, considerando uma amostra representativa do público alvo da empresa.

Pesquisa das necessidades dos clientes

Segundo ALBRECHT (1993), as pesquisas de mercado e de necessidades dos clientes são cruciais para a identificação do que gera valor ao cliente e como ele espera recebê-lo, ou seja,

para descobrir a “verdade invisível” do que o cliente deseja. É fundamental para o sucesso da empresa, a compreensão das necessidades básicas, problemas e motivações de seus clientes, permitindo a detecção dos elementos críticos de valor que irão conquistar e manter o negócio.

A pesquisa de mercado consiste na investigação da dinâmica e da estrutura do mercado em que a empresa está inserida. Já a pesquisa de percepção dos clientes objetiva uma análise profunda de suas expectativas, pensamentos e sentimentos em relação ao serviço produzido e ao provedor deste serviço. Entretanto, este processo não é simples. Realizar as perguntas certas e da maneira certa é essencial para entender o que está por trás dos dados e respostas.

Além disso, segundo LAMBERT e STOCK (2001), as empresas devem quebrar seus paradigmas para aceitar que as necessidades dos clientes não são sempre as que acreditam que sejam, pois a definição do serviço ao cliente varia entre as organizações. Alguns fornecedores podem ter uma visão do serviço diferente de seus clientes, considerando importantes, alguns atributos pouco relevantes para os clientes. Nesta linha, POLI e SCHERAGA (2003) expõem que a percepção da qualidade do serviço do cliente, em geral, difere da percepção do prestador do serviço.

Para realização da pesquisa de clientes, a expectativa do cliente pode ser desmembrada em uma série de dimensões. Existem na literatura, diversos atributos, a serem considerados ao se avaliar os serviços de transporte e logística. Como exemplo, pode-se destacar: consistência das entregas, segurança, sistemas de informação de apoio, entre outros. Entretanto, é necessário adaptá-los, considerando a natureza e as características do setor avaliado (FLEURY; WANKE; FIGUEIREDO, 2000).

Após listar as dimensões, deve-se, então, entrevistar os clientes para que indiquem suas expectativas em cada um dos itens. Uma forma de obter esta informação consiste em solicitar aos entrevistados que classifiquem as dimensões, de acordo com sua importância. Existem várias formas de realizar este procedimento como, por exemplo, utilizando-se uma escala de 1 a 5, em que 5 significa muito importante e 1 pouco importante.

Os resultados obtidos pela pesquisa de clientes podem revelar tanto oportunidades de melhorias, como possíveis problemas. A empresa deve ter como objetivo obter maior desempenho nos elementos em que os clientes avaliam como mais importantes. Além disso,

as variáveis que receberam maior classificação de importância devem ser o foco de análise e ação, além de poderem sinalizar uma oportunidade de diferenciação no mercado, quando nenhum ou poucos fornecedores oferecem um nível de serviço satisfatório em um determinado aspecto do serviço (LAMBERT; STOCK, 2001).