AVALIAÇÃO DA QUALIDADE

Para Bartnik e Silva (2009), a avaliação é uma ferramenta de gestão e um exercício para execução de qualquer tarefa com qualidade e serve de base para a comparação entre a realidade de um objeto e seu estado desejável. Além disso, a avaliação institucional deve ser um processo contínuo, que busque nortear as políticas institucionais, identificar distorções para corrigi-las e democratizar informações.

Nesse sentido, segundo Arroyo e Rocha (2010), avaliar é uma ação que deve estar sempre em processo de transformação, buscando continuidade e melhoria daquilo que se avalia, bem como dos próprios processos, procedimentos e instrumentos nela utilizados. Assim, uma avaliação sempre tem caráter transformador, pois afeta a vida das pessoas envolvidas e produz efeitos sobre elas, e serve de importante instrumento para a tomada de decisões diante dos resultados obtidos.

Nos serviços, a avaliação da qualidade é realizada ao longo de todo o processo de prestação de serviço. Cada contato com o cliente é uma oportunidade de satisfazê-lo (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).

Paladini e Bridi (2013) elencam sete razões pelas quais as organizações devem realizar a avaliação de qualidade dos serviços:

1. direcionar o empenho da organização em busca de um posicionamento estratégico mais consistente;

2. selecionar as melhorias que tornam os serviços prestados mais competitivos; 3. determinar os melhores mecanismos para direcionar esforços no sentido de

ajustar o serviço às especificações dos clientes;

4. atestar os graus de atendimento desejáveis em termos de eficácia da organização;

5. definir quais as formas mais adequadas de utilizar os recursos que viabilizam o processo produtivo, priorizando aqueles que venham a ter maior impacto estratégico no desempenho das operações;

6. viabilizar os meios mais eficientes para envolver os recursos humanos no esforço pela qualidade;

7. ser a fonte básica de toda melhoria.

A partir da avaliação, é possível obter-se uma visão antecipada sobre potenciais problemas da organização, possibilitando ações de mudança no sentido de evitá-los. Da mesma forma, a mensuração geralmente desvenda oportunidades das quais se deve tomar completa vantagem. Assim, essas informações auxiliam nas decisões estratégicas e políticas da gerência para a empresa (SOUZA, 2008).

Segundo Gianesi e Corrêa (2014), identificar os critérios pelos quais os clientes avaliam os serviços é uma maneira de compreender melhor as expectativas desses clientes. Esses critérios devem refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente ou a qualidade da prestação do serviço. Mensurar os critérios priorizados pelos clientes permite que a gestão possa garantir o desempenho dos mesmos.

As empresas de serviços não precisam ser as melhores em todas as dimensões da qualidade. O importante é que cada empresa pesquise quais são as dimensões de qualidade mais valorizadas por seus clientes e, posteriormente, adote estratégias no sistema de operações de serviços que valorizem essas dimensões (TOLEDO et al., 2013).

Para superar a expectativa do cliente, a empresa deve conhecer o nível do serviço esperado por ele. Considerando a importância das expectativas do cliente no processo de percepção da qualidade nos serviços, a empresa deverá trabalhar sobre elas, a fim de atendê-las em um nível satisfatório. Para tal, é necessário compreender a origem dessas expectativas. Na literatura, as fontes mais mencionadas são: a) experiências anteriores do cliente; b) comunicação boca a boca, através da família, amigos, colegas, mídias, outras organizações; c) comunicações explícitas, que são aquelas divulgadas pela própria provedora dos serviços; d) necessidades pessoais do cliente, que determinam o que é e o que não é importante para ele; e e) uma boa imagem corporativa (SOUZA, 2008).

De acordo com Paladini e Bridi (2013), para a execução da avaliação, é necessário estabelecer uma base conceitual e formular um modelo que esteja em conformidade com os processos e atividades da organização. Nesse sentido, antes da aplicação do instrumento de avaliação de qualidade em serviços, devem ser realizadas quatro ações bem delineadas: a) definição do referencial conceitual; b)

desenvolvimento das etapas de avaliação; c) definição dos itens do processo de avaliação; e d) elaboração do modelo estrutural.

A primeira ação trata do referencial conceitual e possui como primeiro passo definir quais conceitos da qualidade são relevantes. Para os autores, em sua forma básica, os conceitos tradicionais da qualidade a colocam como uma relação de consumo, definindo-a como adequação ao uso. Assim, o esforço pela qualidade centra-se no ajuste entre produto e demanda e sua avaliação depende do dimensionamento do grau de satisfação das necessidades do usuário.

A segunda ação trata das quatro etapas de avaliação pelas quais a avaliação da qualidade em serviços deve se estruturar. A etapa 1 centra-se nos consumidores efetivos (usuários) do serviço e permite uma avaliação precisa das faixas de mercado nas quais a organização prestadora de serviços atua. A etapa 2 refere-se à análise de potenciais usuários dos serviços (ou seja, de clientes que poderiam vir a se transformar em consumidores). A etapa 3 amplia a noção de cliente, para envolver todas as camadas sociais, e compreende a análise de mecanismos de atuação ainda não utilizados na empresa. A etapa 4 busca adequar os serviços prestados aos modelos socialmente aceitos, priorizando características dos serviços que apresentam esse perfil.

Definidas as etapas que compõem a avaliação da qualidade dos serviços, deve-se considerar os principais itens que integram essa avaliação (terceira ação). Esses itens podem ser divididos de acordo com os ambientes: operacional, tático e estratégico. O Quadro 1 mostra a relação dos itens de avaliação de acordo com seus ambientes.

Quadro 1 – Itens da avaliação da qualidade em serviços AVALIAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS

Ambiente Itens a considerar

Operacional

Operações de desenvolvimento do serviço

Execução eficiente do serviço Execução confiável do serviço

Custo do serviço Disponibilidade de operação

Tempo de operação Flexibilidade

Agilidade

Transmissão de informações Execução eficaz do serviço Orientações ao usuário Tático Ambiente geral Aparência Higiene Atratividade Conforto Segurança Recursos humanos

Postura e apresentação dos funcionários

Apoio ao usuário Zelo Comprometimento Qualificação dos funcionários Processo gerencial Relações internas

Relações externas

Estratégico

Ambientes físicos Localização Compatibilidade Ações ante a concorrência Preços competitivos

Informações Relações com o mercado Fidelidade

Confiabilidade Relações com a sociedade

Imagem

Envolvimento em ações sociais Ética

Fonte: Paladini e Bridi (2013, p. 43).

A última etapa descrita pelos autores é a elaboração do modelo estrutural, ou seja, a definição da estrutura que viabiliza a avaliação da qualidade das empresas prestadoras de serviços. Esse modelo estrutural considera cinco elementos básicos para os quais o processo de avaliação direciona suas ações: a) consumidores e clientes; b) objetivos da organização; c) processo produtivo; d) recursos humanos; e e) suporte ao processo.

A primeira avaliação – consumidores e clientes – é tipicamente a avaliação da qualidade com base no mercado e visa determinar o nível de satisfação dos consumidores. De modo geral, essa fase envolve o estudo detalhado da percepção

da qualidade pelo mercado. Nela, busca-se definir não apenas quais usuários estão utilizando os serviços, mas também quais os motivos que os levaram a fazê-lo. Dessa avaliação podem sair os indicadores da qualidade relativos à satisfação dos clientes.

Na avaliação de acordo com os objetivos da organização, avalia-se tanto a natureza dos objetivos quanto a forma selecionada para alcançá-los (eficiência das operações, por exemplo). Como a meta é avaliar a qualidade, o que se deseja é verificar se o objetivo fixado contribuirá para a adequação do serviço ao uso que dele se espera.

A avaliação com base no processo produtivo, de forma geral, atua no controle de causas, tendo em vista que o serviço disponibilizado é o efeito gerado pelo processo produtivo da organização prestadora de serviços. Nesta avaliação, o que se deseja é, prioritariamente, eliminar perdas, otimizar o processo e inserir a avaliação da qualidade nos objetivos gerais da organização.

A avaliação com base na ação dos recursos humanos é crítica na prestação do serviço. As pessoas são a linha de frente do serviço, ou seja, a ação de contato direto entre a organização prestadora de serviços e o seu mercado. Assim, definir formas de envolver os funcionários em processos adequados de atendimento é uma das prioridades da avaliação da qualidade em serviços.

Por fim, na avaliação com base no suporte ao processo, as ações de suporte sempre são avaliadas pelo impacto que gerem à atividade-fim para a qual o suporte é um meio. Considerando-se que o projeto do serviço é a transformação dos requisitos do usuário em especificações a serem obedecidas no serviço entregue, essa é a atividade de suporte mais relevante, inclusive porque ela direciona todo o processo de produção do serviço.

Ainda, cabe observar que os cinco elementos básicos se relacionam com a gestão estratégica, gestão tática e gestão operacional, ou seja: a avaliação com base em objetivos da empresa e a avaliação com clientes e consumidores tratam-se de elementos estratégicos; a avaliação com base em recursos humanos e a avaliação com base no suporte ao processo relacionam-se com a gestão tática; e a avaliação com base no processo produtivo está associada à gestão operacional.