AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

A etapa de avaliação de alternativas está fortemente ligada à busca de informação. A aquisição de informação sobre o produto, normalmente, leva a alguma avaliação, que permite guiar a busca subseqüente. É nesta etapa que ocorre o processamento das informações adquiridas na etapa anterior. As principais “variáveis intervenientes “ na avaliação de alternativas são os atributos, a imagem da marca e as regras de decisão.

Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 135) define avaliação de alternativa pré-compra como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor.

Existem diversos processos de avaliação de decisão. Conforme Kotler (1993), a maior parte dos modelos atuais do processo de avaliação do consumidor é orientada cognitivamente, isto é, vê o consumidor como juiz do produto, numa base consciente e racional.

“Quando avaliam alternativas potenciais, os consumidores tendem a usar dois tipos de informação (1) uma “lista” de marcas de onde eles planejam fazer sua escolha (a lista evocada ou lista de consideração) e (2) o critério que eles irão adotar para avaliar cada marca” (Schiffman e Kanuk, 2000).

Swarbrooke (2002), destaca que é provável que o indivíduo seja fortemente influenciado por outras pessoas durante o processo de tomada de decisão para produtos de turismo. Se tomarmos o exemplo de uma escolha individual por um produto de férias, a pessoa em questão provavelmente será influenciada por outros membros de sua família e de outros grupos de referência. Isso torna os seus padrões comportamentais bastante complexos e difíceis de estudar. As pessoas que influenciam sua decisão também terão suas opiniões alteradas com o tempo.

2.2.3.1. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO E ATRIBUTOS

Quando o consumidor avalia um produto, ele considera um pacote de atributos, que são seus critérios de avaliação. A importância dada a cada atributo varia conforme o julgamento do consumidor. Eles prestarão mais atenção naqueles atributos que estiverem relacionados às suas necessidades. O mercado de um produto pode muitas vezes estar dividido de acordo com os atributos que são salientes para os diversos grupos de consumidores.

Conforme Kotler (1994, p.21), de alguma forma o consumidor processa a informação e escolhe considerando, por exemplo, os vários atributos do produto ou serviço. Para cada categoria de produtos há uma série de atributos relacionados. Os consumidores julgam os atributos de um produto de diversas formas. Eles se deterão naqueles atributos que remetam às suas necessidades ou benefícios procurados. Muitas vezes, um mercado pode ser segmentado de acordo com os atributos salientes para diferentes grupos de consumidores. Devido à importância dos atributos ditos secundários, se faz necessário distribuir pesos de importância dos atributos para se mensurar o que o consumidor realmente avalia como sendo os principais atributos dos

produtos/ serviços. A maioria dos consumidores considerará diversos atributos mas dará pesos diferentes a eles. Um exemplo disso é encontrado em Schiffman e Kanuk (2000, p. 406), que apresentam resultado de pesquisa realizada por Laurie Peterson,

“The Strategic Shopper”, Adweek´s Marketing Weed (30 de março de 1992,18), na qual se constata que embora todos os consumidores, independente da idade, valorizem carros que são confiáveis e duráveis, existem algumas diferenças por idade. Por exemplo, enquanto compradores de carro mais jovens estão mais preocupados em possuir carros que ofereçam tecnologia de ponta, os compradores mais idosos parecem estar menos preocupados com o preço, confiar mais nas marcas dignas de crédito e valorizar fatores do tipo “fácil de usar”.

Lefkoff-Hagius e Mason (1993) esclarecem que há três tipos básicos de atributos: característicos, benéficos e de imagem. Os atributos referentes às características dos produtos descrevem as suas propriedades físicas, os atributos benéficos remetem à utilidade a ser proporcionada quando do consumo dos produtos e, por fim, os atributos de imagem ( também chamados de consumo conspícuo), denotam ostentação por parte do consumidor, que procuram produtos de alto luxo, são seduzidos pelo mais caro e preferem produtos de alta visibilidade que simbolizam uma imagem que querem transmitir. Em geral, ao fazerem seus julgamentos, os consumidores se vêem envolvidos entre alternativas de multiatributos, ou seja, um emaranhado de atributos característicos, benéficos e de imagem.

Os consumidores podem considerar critérios como confiabilidade, segurança, garantia, preço. Também podem considerar critérios de avaliação de natureza mais hedonística, como os sentimentos que advêm da posse.

Engel, Blackwell e Miniard (2000), destacam alguns critérios de avaliação que merecem atenção especial:

- preço

- nome da marca - país de origem

- saliência dos critérios de avaliação

Swarbooke (2002), destaca alguns fatores considerados no processo de compra do turismo:

- a destinação da viagem;

- a data da viagem;

- o meio a ser utilizado;

- a duração da viagem;

- quem fará parte do grupo;

- o tipo de acomodação a ser usado;

- atividades realizadas pelo turista durante as férias;

- o quanto será gasto na viagem.

Os estudos de marketing tem identificado necessidades no local de compra e preferencias que são especialmente importante para os consumidores idosos. Por exemplo, os consumidores idosos são especialmente sensíveis ao tratamento que eles recebem dos atendentes (Braus, 1990); eles desejam encontrar ajuda dos vendedores para encontrar os produtos nas lojas (Lumpkin, 1985), e eles querem rótulos e preços fáceis de ler (Lambert, 1979). Esses mesmos estudos apresentam que os consumidores mais velhos geralmente estão insatisfeitos com esses fatores. O estudo de Tincher (1990) complementa que outro fator importante considerado pelos idosos é a acessibilidade do layout das lojas.

Lumpkin (1985), identificou em seu estudo alguns atributos que os compradores idosos procuram. Entre os atributos determinantes que crescem em importância com a idade estão: o conhecimento dos vendedores e a ajuda que eles prestam aos idosos em encontrar o que desejam.