DECISÃO DE COMPRA

Avaliadas as alternativas disponíveis, o consumidor pode estabelecer preferências ou intenções de compra. No entanto, como destaca Kotler (1993, p. 183), há dois fatores que podem intervir entre a intenção de compra e a decisão de compra: a atitude dos outros e os fatores situacionais imprevistos. A extensão da interferência de atitudes de outras pessoas na alternativa preferida por alguém depende da intensidade desta atitude (negativa ou positiva) em relação à alternativa preferida pelo consumidor e da motivação do consumidor em atender aos desejos de outras pessoas. A influência de outros torna-se complexa quando diversas pessoas relacionadas com o comprador manifestam opiniões contraditórias e este gostaria de agradar a todas.

Os fatores situacionais imprevistos se referem, por exemplo, a alguma outra compra mais urgente, desapontamento com um vendedor, etc.

Ainda, a decisão de um consumidor para modificar, adiar ou evitar uma decisão de compra é fortemente influenciada pelo risco percebido. “A intensidade do risco percebido varia com a quantia de dinheiro em jogo, a força do atributo de incerteza e a dimensão de autoconfiança do consumidor” (Kotler, 1993, p. 183) .

Swarbooke (2002), separam os fatores determinantes, ou seja, aqueles que determinam até que ponto o turista é capaz de adquirir o produto desejado, da viagem em dois grupos, os que são pessoais ao turista e os que são externos ao turista. Esses dois tipos de fatores determinantes da avaliação da compra do turista estão ilustrados respectivamente nas figuras 03 e 04.

Figura 03 – Fatores que determinam no âmbito pessoal o comportamento do turista

FONTE: SWARBOOKE, JOHN; SWARBOOKE, Susan. O comportamento do Consumidor no turismo. São Paulo: Aleph, 2002.

Circunstâncias:

- saúde;

- renda disponível para gastos;

- da disponibilidade dos produtos do turismo;

- diferenças de preço entre agências

- Produtos oferecidos por diferentes agências turísticas;

- Viajar com determinados indivíduos ou grupos;

- Buscar preços com desconto.

Atitude e percepções:

- percepções de destinações e de organizações de turismo;

- opiniões políticas;

- preferencias por determinados países e culturas;

- medo de certos modos de viagem;

- com quanta antecedência gostam de planejar e reservar uma viagem;

- Idéias sobre o que constitui o valor do dinheiro;

- Sua atitude perante os padrões de comportamento de um turista.

Figura 04 - Fatores determinantes externos ao comportamento do turista

FONTE: SWARBOOKE, JOHN; SWARBOOKE, Susan. O comportamento do Consumidor no turismo. São Paulo: Aleph, 2002.

Alguns determinantes podem impedir as pessoas de fazer qualquer viagem, como por exemplo os problemas de saúde. Outros simplesmente exercerão influência sobre o tipo de viagem a ser realizada. Quando alguns fatores determinantes no âmbito pessoal forem compartilhados por uma ampla parcela da população, eles podem representar uma oportunidade de mercado para a indústria do turismo.

Sheth (2001) divide a decisão de compra em três fases, a identificação da escolha, a intenção de compra e a implementação da compra. Como ilustra a figura seguinte:

Fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos em nível global

(ex: terrorismo, restrições à imigração, exigências para o visto...)

Fatores políticos, econômicos, sociais, e tecnológicos em nível nacional, no âmbito da sociedade

A influência da mídia

Atividades de Marketing da indústria do turismo Opiniões de amigos e parentes

O Turista Individual

Figura 05 – Comportamento do Cliente no passo de compra

FONTE: SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I.

Comportamento do Cliente. São Paulo: Atlas, 2001.

A primeira fase ocorre quando o cliente identifica a alternativa preferida, com base no processo de avaliação de alternativas . A próxima fase é formar uma intenção de compra – uma determinação de que a pessoas compraria aquele produto ou serviço.

Nessa fase a preocupação do pagante torna-se mais importante. Se o pagante não é usuário, uma aprovação formal de orçamento pode ser necessária. O passo final é implementar a compra. Isso implica arranjar os termos da transação, buscar e obter do vendedor a transferência de direito ou título, pagar pelo produto ou serviço, ganhar posse do produto ou o compromisso de serviço do vendedor.

Sheth (2001) nos alerta que, algumas vezes, a intenção de compra pode não ser implementada, como, por exemplo, quando um cliente quase decide inscrever-se num programa de redução de peso, mas, de alguma forma, nunca o faz. Mesmo quando a intenção de compra acaba ocorrendo, dois fatores podem influir: o adiamento ou demora na implementação e o desvio em relação a escolha identificada.

O desvio em relação a escolha identificada pode estar relacionado à marca preferida não estar disponível, novas informações da loja podem reabrir o processo de

Implementação da compra Intenção de compra

Identificação da escolha

avaliação, os termos de financiamento podem tornar a compra impraticável, forçando o cliente a abandoná-la completamente ou substituí-la por outra.

Um estudo de Lehmann (1996), identifica alguns fatores ou motivos que os consumidores dão para as demoras em sua decisão de compra. São eles: a pressão de tempo (ocupado demais para dedicar o tempo necessário), precisar de mais informações, não ter dinheiro na época, não ter certeza que precisa do item, risco social ou psicológico se uma escolha errada fosse feita, esperar uma redução do preço ou uma modificação no produto em um futuro próximo, precisar do consentimento de outras pessoas e achar desagradável ir às compras.

Esses autores também encontraram os motivos do término da demora: decidir escolher outra alternativa, conseguir encontrar o tempo, a necessidade tornar-se passageira, o preço mais baixo tornar-se disponível, cansar-se de pesquisar, encontrar uma boa loja, conseguir justificar a despesa, obter o aconselhamento e o consentimento que precisava e em virtude de uma boa comunicação boca a boca.

A pesquisa realizada por Johnson-Hillery (1997), concluiu que, dado que os consumidores mais velhos desejam um alto nível de serviço dos vendedores pessoais, parece lógico que a idade dos vendedores pessoais influencia a interação entre os consumidores idosos e os vendedores. Ter vendedores de mais idade parece aumentar a probabilidade de vendas.

Apesar do crescimento das ofertas para compras de férias de última hora, Swarbooke (2002) alerta que a maior parte das decisões relacionadas a produtos de turismo são feitas a longo prazo e com antecedência. Isso significa que o indivíduo pode ter um modo de pensar no momento em que faz a decisão de compra e outro quando efetivamente parte de férias. Também significa que o indivíduo estará tentando prever o que fará no futuro e que a própria decisão poderá exercer um efeito imediato sobre ele.