Avaliação do modelo conceptual e teste de hipóteses

Figura 23 - Fatores que influenciam a imagem destino.

Fonte: Elaboração própria tendo por base dados gerados pelo software SPSS.

5.3.2. Avaliação do modelo conceptual e teste de hipóteses

Para se efetuar uma generalização dos resultados obtidos para a população em geral

torna-se necessário decidir o nível de confiança, ou seja, efetuar uma análise inferencial

(Ribeiro, 2010, 50).

Para ser testada a relação das hipóteses é necessário o uso do coeficiente de

correlação de Pearson, que permite compreender a relação entre duas amostras de

observações medidas em uma escala de intervalos ou razões, podendo medir o grau de

associação linear entre elas (Bolboaca e Jäntschi, 2006, 184). Com o uso do software IBM

SPSS procedeu-se à associação entre as variáveis do modelo, apurando-se o grau de

correlação entre as mesmas.

O coeficiente de correlação de Pearson (r), ou coeficiente de correlação

produto-momento mede o grau da correlação linear entre duas variáveis quantitativas (Paulo, 2014,

56) e pode variar entre o -1 e 1. Se o resultado for igual a 1 significa uma correlação perfeita

positiva entre as duas variáveis. Se o resultado for igual a -1 significa uma correlação

negativa perfeita entre as duas variáveis. Se o resultado for de 0 significa que as duas

variáveis não dependem linearmente uma da outra. No entanto, pode existir uma

dependência não linear (Mukaka, 2012, 69).

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%

56 Tabela 8 - Matriz de correlação entre as variáveis do modelo conceptual proposto.

Variáveis Itens Média Desvio Padrão Imagem Compra Experiência Afetividade Satisfação Recomendar Regressar

Imagem 5 3.8010 .65978 Compra 10 4.0066 .57765 ,360** Experiência 5 3.8112 .72792 ,549** ,518** Afetividade 4 3.7855 .81520 ,265** ,454** ,329** Satisfação 2 4.3198 .69749 ,590** ,476** ,657** ,281** Recomendar 1 4.3756 .74984 ,527** ,455** ,600** ,312** ,886** Regressar 1 4.1020 .87694 ,491** ,531** ,585** ,382** ,724**

**. A correlação é significativa no nível 0,01 (bilateral).

Fonte: Elaboração própria tendo por base dados gerados pelo software SPSS.

Para analisar a relação entre as variáveis ou, conforme Ribeiro (2010, 53), o grau de

associação entre elas havendo uma relação direta de variação, é necessário analisar o

coeficiente de Pearson. As correlações entre as variáveis quando são positivas, tal com

Martins (2014, 1), significa que entre as duas variáveis têm uma associação linear. De acordo

com Evans (1996, 146), o valor da correlação poderá ser muito fraco se r for entre 0 a ,19,

fraca se r for entre 0.2 e .39, moderada se r for entre .40 e .59, forte se r for entre .6 e .79 e

muito forte se r for entre .80 e 1. Por outro lado, Dunn (2001, 222) refere que a interpretação

do valor é subjetiva, podendo variar de autor para autor.

No âmbito da análise dos resultados obtidos, em relação às correlações positivas,

existem correlações que se podem considerar fracas se forem usados os parâmetros de Evans

(1996, 146), entre por exemplo a variável afetividade e a variável satisfação (r=0,281) ou

entre a variável imagem e a variável afetividade (r=0,265), sendo que p≤0,01 (p é o valor de

significância) e por outro lado, correlações com valores mais fortes como a correlação entre

a variável satisfação e a variável recomendar (r=,886); p≤0,01 e correlações fortes com a

variável satisfação e a variável regressar (r=0,724) ; p≤0,01.

Analisando as hipóteses propostas, nomeadamente a primeira hipótese, o grau de

dependência da variável compra com a variável da imagem, conforme Evans (1996, 146) e

Dancey e Reidy (2007, 186), a correlação é positiva e fraca ou baixa de acordo com o valor

da correlação que é de r=0,36; p≤0,01. Ou seja, verificamos que existe uma variação positiva,

confirmando a influência positiva da imagem em relação à compra (mesmo que de uma

forma relativamente reduzida).

57

Observando a segunda hipótese, ou seja, a influência da variável imagem na variável

experiência, é verificável que existe uma correlação novamente positiva e moderadamente

mais forte (r=0,549; p≤0,01). Permitindo desta forma confirmar que existe uma maior

influencia da imagem na experiência do turista resultante da visita/estadia à unidade

hoteleira.

Na terceira hipótese, a correlação entre a variável da imagem com a variável da

afetividade, como já referido, é reduzida ou fraca, mas positiva (r=0,265; p≤0,01). Face a

este valor, a imagem influencia positivamente, mas em baixo grau a afetividade do turista

em relação à unidade hoteleira relacionada com ecoturismo. Em consonância com o

defendido por Scannell e Gifford (2010) citando Relph (1976), Sanders et al. (2003) e

Sennett (2000) que consideram que o fenómeno da globalização fragiliza a ligação ao local.

Na seguinte hipótese, a quarta, é observável que existe uma relação linear positiva

acentuada entre a variável experiência e a variável satisfação (r=0,657; p≤0,01), sendo

considerada uma forte correlação, conforme Evans (1996, 146) e Dancey e Reidy (2007,

186). Observando uma relação entre a segunda hipótese e a quarta hipótese, ou seja, a relação

indireta entre a variável imagem e a variável satisfação, que não fazem parte do modelo

proposto, é verificável que o valor resultante da correlação (r=0,59; p≤0,01) é aproximado

ao valor da correlação entre as variáveis imagem e a experiência, demonstrando desta forma

a moderada/forte influência da imagem na satisfação consoante Evans (1996, 146) e Dancey

e Reidy (2007, 186).

A próxima hipótese proposta, a quinta, é a relação direta entre a variável afetividade

e a variável satisfação, e o valor do coeficiente de Pearson foi o segundo mais baixo de todas

as correlações (r=0,281; p≤0,01), em consonância com a terceira hipótese que era respeitante

à relação entre as variáveis imagem e afetividade (r=0,265; p≤0,01). De facto, verifica-se

que, de acordo com estes valores, não existe a formação de fortes laços afetivos do turista

em relação à unidade hoteleira que pode ser motivado por diferentes fatores. A razão poderá

assentar em ser uma experiência nova e por isso ainda não haver uma ligação afetiva ao local

ou por outro lado as próprias unidades hoteleiras serem recentes e por isso terem dificuldade

inicial de criação de laços afetivos. Para além disso, verificamos que grande parte destes

turistas inquiridos são os apelidados ecoturistas suaves, conforme Orams (2001) citando

Laarman e Durst (1987). Estes turistas, embora desejosos do contacto com a natureza,

querem que essa ligação seja menos direta e por isso facilmente se tornam turistas de outro

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tipo de turismo. Tendo como perspetiva que a oferta turística de ecoturismo duro é

praticamente inexistente, é uma forte razão para não se ter encontrado no inquérito adeptos

do ecoturismo duro ou pesado.

A seguinte hipótese, a sexta, procura verificar uma relação linear entre o grau de

satisfação do turista e a vontade de recomendar a unidade hoteleira, ou seja, haver uma

correlação positiva entre a variável satisfação e a variável recomendar e verifica-se que

existe uma correlação muito forte entre estas duas variáveis (r=0,886; p≤0,01).

A sétima e última hipótese para o modelo proposto, procura verificar uma relação de

correlação entre o grau de satisfação e a vontade de regressar a unidade hoteleira, o mesmo

que dizer, entre a variável satisfação e a variável regressar e foi observado que atingiu uma

correlação forte (r=0,724; p≤0,01).

Observando as correlações realizadas entre as sete variáveis – imagem, compra,

experiência, afetividade, satisfação, recomendar e regressar – verifica-se que, embora com

variação da intensidade, todas as correlações são positivas, concluindo desta forma que, no

modelo proposto, todas as hipóteses são confirmadas.

Tabela 9 – Análise da correlação das hipóteses do modelo conceptual proposto. Hipóteses Avaliação das correlações entre as variáveis Valor do coeficiente de

Pearson

Confirmação de hipótese

Hipótese 1 Imagem Compra ,36** ✓

Hipótese 2 Imagem Experiência ,549** ✓

Hipótese 3 Imagem Afetividade ,265** ✓

Hipótese 4 Experiência Satisfação ,657** ✓

Hipótese 5 Afetividade Satisfação ,281** ✓

Hipótese 6 Satisfação Recomendar ,886** ✓

Hipótese 7 Satisfação Regressar ,724** ✓

**. A correlação é significativa no nível 0,01 (bilateral).

Fonte: Elaboração própria tendo por base dados gerados pelo software SPSS.

Com recurso ao coeficiente de Pearson verifica-se haver uma confirmação da

correlação positiva entre as variáveis colocadas a teste no modelo conceptual. Verifica-se,

portanto, uma relação direta embora em diferentes graus entre as variáveis colocadas em

hipótese.

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Ao analisar a figura 24 podemos concluir que são comprovadas as seguintes

hipóteses:

Hipótese 1: Relação direta entre a imagem destino e a compra do produto oferecido.

Quanto mais positiva for a imagem da unidade hoteleira, maior a probabilidade do

turista comprar a estadia na unidade hoteleira de ecoturismo. Desta forma, fica confirmando

o que foi defendido pelos autores Bigné et al. (2001), que consideram que a imagem

influência o comportamento do turista. Através deste estudo verifica-se que o ecoturista é

um tipo de turista mais independente que irá fazer uma pesquisa e avaliar, tal como

verificado anteriormente, as diferentes imagens das unidades hoteleiras, devendo as mesmas

ter um cuidado especial em termos digitais já que este é o mecanismo mais usado para tomar

conhecimento da unidade hoteleira.

Hipótese 2: Relação direta entre a imagem e a experiência.

Quanto melhor e mais cuidada a imagem da unidade hoteleira, melhor será a

experiência usufruída por parte do ecoturista, reafirmando Bigné et al. (2001), que

considerou que a imagem do destino resulta na perceção da qualidade e o grau de satisfação

da experiência. Em complemento, fica reforçado o defendido por Prayag e Ryan (2012) que

consideram que a imagem deverá primar por ser real e que o turista tenderá a decidir com

base na própria imagem que ele pretenda que seja real.

Imagem

^{r =.886**} r =.724**

Regressar

Recomendar

r =.549** r =.36** r =.265**

Afetividade

Experiência

Compra

r =.281** r =.657**

Satisfação

Figura 24 - Modelo conceptual final com as correlações entre as variáveis do estudo - baseado em Bigné (2001) Fonte: Elaboração própria tendo por base dados gerados pelo software SPSS.

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Hipótese 3: Relação direta entre a imagem e afetividade por parte do turista em

relação ao destino.

Quanto melhor a imagem da unidade hoteleira, maior o sentimento de afetividade

desenvolvido. De uma forma menos linear (no caso concreto do ecoturismo), confirma o

defendido por Prayag e Ryan (2012) que a imagem provoca o efeito no turista de desenvolver

afeto.

Hipótese 4: Relação direta entre a experiência e o grau de satisfação do turista.

Quanto melhor a experiência tida pelo turista maior o grau de satisfação, reforçando

o resultado do estudo de DiPietro e Peterson (2017) que consideram que deverá haver um

cuidado em termos de promover uma excecional experiência ao turista e, desta forma,

proporcionar um bom grau de satisfação que irá repercutir em reações comportamentais de

afeto, de recomendar e regressar.

Como reportado anteriormente, existe uma relação indireta, no estudo entre a

imagem e o grau de satisfação que reforça a citação de Jenkins (1999) da obra de Chon

(1992), considerando que a imagem de destino influencia os níveis de satisfação com relação

à experiência turística.

Hipótese 5: Relação direta entre a afetividade em relação ao destino turístico e o grau

da satisfação.

Quanto maior a sensação de afetividade, maior a sensação de satisfação por parte do

turista. A afetividade embora em menor intensidade também ficou comprovado que promove

o grau de satisfação, conforme Hosany et al. (2016), sendo que emoções positivas promovem

o apego ao local e promoção da lealdade.

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Hipótese 6: Relação direta entre o grau de satisfação e a vontade de recomendar o

destino turístico.

Hipótese 7: Relação direta entre o grau de satisfação e a vontade de regressar ao

destino turístico.

Quanto maior o grau de satisfação maior será a lealdade, seja no âmbito de

recomendar, seja em âmbito de regressar. São vários os autores que confirmam esta ligação

como foi verificada também neste estudo. Com tal resultado fica realçado a importância do

grau de satisfação para haver uma base solida na lealdade como formularam Scannell e

Gifford (2010).

Podendo subdividir esta lealdade em quanto maior a satisfação, maior a tendência de

recomendar o destino turístico bem como, quanto maior o grau de satisfação, maior a

tendência do turista ter a vontade de regressar a unidade hoteleira.

Sintetizando procurou-se neste capítulo avaliar o modelo conceptual proposto com o

objetivo de aprofundar o conhecimento do perfil do ecoturista e as determinantes no processo

de decisão de compra em contexto de ecoturismo.

Pretendeu-se confirmar as hipóteses pré-definidas e efetuar a sua avaliação e

correlação entre as variáveis.

Após esta análise, é possível confirmar o modelo proposto, e por conseguinte, avaliar

os dados quantitativos para responder aos objetivos propostos.

No documento Determinantes no Processo de Decisão de Compra do Consumidor em Contextos de Ecoturismo (páginas 75-83)