Determinantes no Processo de Decisão de Compra do Consumidor em Contextos de Ecoturismo
Paulo Jorge Fontainhas Roseta
Orientador
Prof. Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa
Dissertação apresentada
ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave
para obtenção do Grau de Mestre em Gestão de Turismo:
Janeiro, 2018
Determinantes no Processo de Decisão de Compra do Consumidor em Contextos de Ecoturismo
Paulo Jorge Fontainhas Roseta
Orientador
Prof. Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa
Dissertação apresentada
ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave
para obtenção do Grau de Mestre em Gestão de Turismo:
Janeiro, 2018
Declaração
Nome: Paulo Jorge Fontainhas Roseta Endereço eletrónico: [email protected] Tel./Telem.: 253106273 / 965544172
Número do Bilhete de Identidade: 102963109 3 ZY8
Título da dissertação:
Determinantes no Processo de Decisão de Compra do Consumidor em Contextos de Ecoturismo
Orientador:
Prof. Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa
Ano de conclusão: 2018
Designação do Curso de Mestrado: Mestrado em Gestão do Turismo
É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO PARCIAL DESTA DISSERTAÇÃO, APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;
Instituto Politécnico do Cávado e do Ave, ___/___/______
Assinatura: ________________________________________________
i
TÍTULO: Determinantes no Processo de Decisão de Compra do Consumidor em Contextos
de Ecoturismo
RESUMO:
O turismo tem um papel importante na economia portuguesa devido ao potencial do próprio país em termos mundiais. Com a natural evolução do turismo surge o turismo sustentável e, dentro do conceito do turismo sustentável, surge o ecoturismo. Este tipo de turismo é cada vez mais importante e com um dos crescimentos mais rápidos dos novos tipos de turismo. O ecoturismo tem como base os princípios fundamentais do turismo sustentável.
É uma ferramenta de desenvolvimento sustentável que proporciona benefícios sociais, ambientais e económicos de longo prazo. A relevância do património natural em Portugal é reforçada pelas classificações dos locais naturais património da Humanidade por parte da Unesco. Nesse sentido, o presente estudo, de natureza exploratória, tem como principal objetivo compreender as determinantes no processo de decisão do consumidor em contextos de ecoturismo, assim como verificar a sua crescente importância do ecoturismo. Os resultados evidenciam um notório crescimento deste segmento, com base na administração de 197 inquéritos por questionário (online). Os dados alcançados permitem concluir que a imagem de destino tem um papel fundamental em termos da experiência e da própria satisfação do turista, havendo a necessidade de melhorar o grau de afetividade em relação à unidade hoteleira, consequência da imagem de destino e que influencia a sua satisfação.
Nesta análise testou-se um modelo conceptual proposto e procurou-se avaliar a correlação entre as variáveis deste mesmo modelo, por forma a estabelecer relações de causalidade entre variáveis independentes (e.g. envolvimento) e as intenções comportamentais dos consumidores de ecoturismo em contextos específicos. O património natural é vital para o turismo, como para o ecoturismo, sendo necessário proteger este bem, que é fundamental para este tipo de turismo. É realçada também a necessidade de maior regulamentação do ecoturismo e da promoção de apoios à criação de projetos dentro deste âmbito.
PALAVRAS-CHAVE: Ecoturismo, imagem destino, lealdade, sustentabilidade, perfil do
ecoturista
ii
iii
TITLE: Determiners in the Consumer's Purchase Decision Process in Ecotourism Contexts ABSTRACT:
Tourism has an
important role in Portuguese economy due to the country’s ownworldwide potential. With the natural evolution of tourism sustainable tourism was originated in whose concept ecotourism emerges. This is a type of tourism with a growing importance and one of the fastest growths among the new types of tourism. Ecotourism is based on the fundamental principles of sustainable tourism. It is a sustainable development tool which promotes long-term social, environmental and economic benefits. This type of tourism also allows the development of certain regions as, for example, the ones suffering from desertification, which would not develop otherwise, emphasising as always, the preservation of nature and cultural traditions of the local population and its interaction with the project and promoting environmental education. The relevance of natural heritage in Portugal is reinforced by the classification of Natural World Heritage sites by UNESCO.
Thus, the present exploratory research has as main goal to understand the determiners in the process of the consumer decision in ecotourism contexts, as well as to verify the growing importance of ecotourism. The results show an evident growth in this segment, based on the conduction of 197 surveys in the form of questionnaire (online). The attained data lead to the conclusion that the destination image plays a fundamental part in terms of experience
and the tourist’s own satisfaction, having the need to improve the degree of affectivitytowards the hotel unit, as a consequence of the destination image and that has influence on satisfaction. In this analysis, a proposed conceptual model was tested and the correlation among the variables of the same model was evaluated, in order to establish causal relationships among independent variables (e.g. involvement) and the behavioural intentions of ecotourism consumers in specific contexts. Natural heritage is vital for tourism, as it is for ecotourism, being as such necessary to protect this asset which is fundamental for this type of tourism. Focus is also placed on the necessity of having more legislation for ecotourism and fostering of support funds for the creation of projects within this field.
KEYWORDS: Ecotourism, destination image, loyalty, sustainability, ecotourist profile
iv
v
“…O futuro da humanidade depende da relação do homem e a natureza e o turismo
precisa dos recursos naturais disponíveis que são limitados e devem ser conservados.”
(Macedo et Al., 2012, 1434)
O Ser Humano habituou-se a servir-se da Natureza, a considerar que existe para o
satisfazer, mas é exatamente o inverso, ele deve protege-la sobre pena de colocar a crédito a
sua própria sobrevivência.
vi
vii
AGRADECIMENTOS
A gratidão é uma virtude que se constrói com as experiências da vida. Ser grato pela vida é um ato simples, mas importante para nos sentirmos bem connosco próprios.
A gratidão por ter a pessoa amada como companheira e melhor amiga nos episódios proporcionados pela vida. A gratidão do sorriso da minha filha que tanto amo e que me preenche de uma forma que nunca ponderei ser possível.
A gratidão pela simplicidade, profissionalismo e competência do professor Doutor Bruno Sousa como docente e ao longo da sua orientação neste estudo.
A gratidão de observar da vida não como algo estático, mas como algo holístico e evolutivo é um exercício importante para compreendermos a importância da própria vida.
A gratidão da vivência do dia de hoje, a importância bem desafiante de ser sereno, a aceitação de nós mesmos, a gratidão de viver, o crescimento diário e a importância de ser bondoso para connosco próprios. São sem dúvida árduas tarefas que representam desafios diários.
A gratidão em relação às pessoas que participaram nos inquéritos realizados bem como aos autores consultados que se preocupam com este tema.
A gratidão de receber novos conhecimento e de construir um caminho cognitivo que não tem fim dando mais validade à frase do filósofo Sócrates “só sei que nada sei”.
A gratidão por saber e reconhecer que a Natureza é o nosso bem mais precioso e que a devemos cuidar e coloca-la acima de qualquer tendência economicista.
A gratidão por realizar uma investigação sobre o futuro do turismo, um turismo sustentável, e, por conseguinte, o ecoturismo.
A gratidão por ser grato!
viii
ix
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CCE - Comissão das Comunidade Europeias
EFIS - Sistema de Informação de Fogos Florestais da União Europeia
ETC/UNWTO - European Travel Commission / World Tourism Organization OMT - Organização Mundial do Turismo
ONU – Organização da Nações Unidas
PENT - Plano Estratégico Nacional do Turismo PIB
–Produto Interno Bruto
THR - Asesores en Turismo Hotelería y Recreación, S.A.
SAER - Sociedade de Avaliação Estratégica e Risco SPSS - Statistical Package for the Social Sciences UE - União Europeia
UNESCO - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura
x
xi
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS ÍNDICE DE TABELAS
1. INTRODUÇÃO ... 1
2. REVISÃO DE LITERATURA ... 3
2.1. A IMPORTÂNCIA DO TURISMO ... 3
2.2. SEGMENTAÇÃO E TURISMO ... 6
2.3. A SUSTENTABILIDADE NO TURISMO ... 7
2.4. 2017 – ANO DO TURISMO SUSTENTÁVEL ... 12
2.5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM TURISMO... 13
2.6. PERFIL DO COMPORTAMENTO DO TURISTA: ... 15
3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO ... 21
3.1. INTRODUÇÃO ... 21
3.2. MODELO CONCEPTUAL PROPOSTO ... 22
3.3. DESIGN DE PESQUISA ... 24
3.3.1. Abordagem quantitativa ... 24
3.3.2. Organização do inquérito e sua funcionalidade. ... 27
4. ESTUDO DE CASO: O ECOTURISMO EM PORTUGAL ... 29
4.1. O ECOTURISMO COMO CONCEITO ... 29
4.2. OS PILARES DO ECOTURISMO ... 32
4.3. CRESCIMENTO DO ECOTURISMO ... 36
4.4. O USO INDEVIDO DO TERMO ECOTURISMO ... 37
4.5. PERFIL DO ECOTURISTA ... 37
4.6. DIFICULDADE DO ECOTURISMO ... 38
4.7. O ECOTURISMO EM PORTUGAL ... 40
5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ... 41
5.1. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DOS ECOTURISTAS E TURISTAS DA NATUREZA INQUIRIDOS ... 41
5.2. CONTEXTO DA VISITA ... 44
5.3. ANÁLISE DO MODELO CONCEPTUAL ... 48
5.3.1. Análise descritiva das variáveis do modelo ... 48
5.3.2. Avaliação do modelo conceptual e teste de hipóteses ... 55
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 63
6.1. CONCLUSÕES ... 63
6.2. LIMITAÇÕES NA INVESTIGAÇÃO ... 68
6.3. PRÓXIMOS PASSOS DA INVESTIGAÇÃO ... 68
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 69 ANEXOS
xii
xiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Elementos do produto turístico segundo Smith (1994). Elaboração própria. ... 4
Figura 2 - Princípios de turismo sustentável de acordo com Fennell (1999) citando Tourism Concern (1992) ... 10
Figura 3 - Relação entre o ecoturismo e o turismo sustentável ... 11
Figura 4 - Processo de decisão do comprador - fonte: Kotler e Amstrong (2012) ... 13
Figura 5 - Tipologia de motivação no turismo na ótica do turista. ... 14
Figura 6 - O modelo tridimensional do apego ao local (Scannell e Gifford, 2010) ... 17
Figura 7 - As componentes da imagem destino (devem ser observadas em três dimensões). Fonte: Echtner e Ritchie (1991) ... 18
Figura 8 - Modelo conceptual proposto baseado em Bigné (2001) ... 23
Figura 9 - Componentes do ecoturismo de acordo com Wood (2002) ... 30
Figura 10 - O ecoturismo é a combinação entre a conservação, as comunidades e as viagens sustentáveis. ... 33
Figura 11 - Análise da distribuição em termos de género. ... 41
Figura 12 - Análise da distribuição em termos etários. ... 42
Figura 13 - Análise da distribuição ao nível das habilitações literárias. ... 42
Figura 14 - Análise da situação profissional. ... 43
Figura 15 - Análise da distribuição da remuneração mensal. ... 43
Figura 16 - Motivo da visita/estadia da unidade hoteleira. ... 44
Figura 17 - Conhecimento da unidade hoteleira. ... 45
Figura 18 - Análise da forma como realizou à visita/estadia na unidade hoteleira. ... 45
Figura 19 - Motivo da visita/estadia da unidade hoteleira. ... 46
Figura 20 – Forma de conhecer a unidade hoteleira. ... 46
Figura 21 - Frequência do turista viajar por ano. ... 47
Figura 22 - Duração da estadia ... 47
Figura 23 - Fatores que influenciam a imagem destino. ... 55
Figura 24 - Modelo conceptual final com nas correlações entre as variáveis do estudo... 59
xiv
xv
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Análise das características e comportamentos das escalas de medição da variável imagem . 49 Tabela 2 -Análise das características e comportamentos das escalas de medição da variável compra .... 50 Tabela 3 - Análise das características e comportamentos das escalas de medição da variável experiência.
... 51 Tabela 4 - Análise das características e comportamentos das escalas de medição da variável satisfação52 Tabela 5 - Análise das características e comportamentos das escalas de medição das variáveis
recomendar e revisitar ... 52 Tabela 6 -- Análise das características e comportamentos das escalas de medição da variável afetividade ... 53 Tabela 7 -Análise das características e comportamentos das escalas de medição dos fatores usados para mensurar a imagem destino. ... 54 Tabela 8 - Matriz de correlação entre as variáveis do modelo conceptual proposto. ... 56 Tabela 9 – Análise da correlação das hipóteses do modelo conceptual proposto. ... 58
xvi
1
1. INTRODUÇÃO
O turismo é uma área de interesse vital para a economia, uma vez que é o fator essencial para o desenvolvimento de certas regiões, que, na sua ausência, enfrentariam grandes dificuldades para desenvolver-se (i.e. devido ao fenómeno da globalização, o turismo lidera o setor económico de muitos países) (Cabugueira, 2005; Barkauskiene e Snieska, 2013). Tal desenvolvimento permite evidenciar o potencial natural e histórico- cultural das regiões menos desenvolvidas, reportando a Alvarado e Martínez (2013), que consideram o setor do turismo uma ferramenta e um agente de crescimento económico.
Este turismo deverá ter preocupações de sustentabilidade assente na definição por parte da ONU, nomeadamente a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, que afirma que o desenvolvimento sustentável exige satisfazer as necessidades básicas de todos e estender todas as oportunidades para satisfazer as suas aspirações de uma vida melhor, sem comprometer as gerações futuras.
Como fruto desta busca da sustentabilidade, as Nações Unidas (ONU) declararam 2017 como o Ano Internacional do Turismo Sustentável para o Desenvolvimento (OMT, 2016).
A sustentabilidade do turismo realça a relevância e importância do ecoturismo, que é um conceito relativamente recente e foi primeiramente definido por Ceballos-Lascuráin (1987), citado por Blamey (2001), como sendo viajar para locais naturais aparentemente intactos ou não contaminados com o objetivo de estudar, admirar, e aproveitar a paisagem e a fauna e a flora, bem como a própria cultura existente.
Este estudo de caso retrata os resultados da investigação, de natureza
predominantemente quantitativa, de um teste empírico do modelo conceptual. Em concreto,
pretendeu-se compreender determinantes no processo de decisão do consumidor em
contextos de ecoturismo. A recolha de dados consistiu na administração de inquéritos por
questionário junto dos consumidores de unidades hoteleiras em Portugal, que se posicionam
no segmento do ecoturismo (e.g. eco hotéis). Procurou-se aferir os aspetos mais valorizados
pelos consumidores em contextos do turismo amigo do ambiente, procurando
simultaneamente contribuir para o estudo do comportamento e do perfil do consumidor neste
turismo de interesse especial.
2
3
2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1. A IMPORTÂNCIA DO TURISMO
O turismo, consoante Cabugueira (2005), distingue-se pela vitalidade em termos económicos, chegando a ser imprescindível para o desenvolvimento de certas regiões, que de outra forma não conseguiriam desenvolver-se (sendo uma opinião em conformidade com Barkauskiene e Snieska (2013) que consideram que devido ao fenómeno da globalização o turismo lidera o setor económico de muitos países). Este desenvolvimento permite sobressair potencialidades naturais e histórico-culturais das regiões menos evoluídas. Em concordância, Alvarado e Martínez (2013) consideram que o turismo é uma ferramenta e um fator de desenvolvimento económico. A Presidência do Conselho de Ministros (2007) confirma que este setor é um dos principais setores da economia portuguesa, tendo o seu peso na economia vindo a crescer nos últimos anos (correspondendo no ano de 2014 a 11%
do PIB).
Durante décadas, o turismo tem tido um crescimento contínuo e uma profunda diversificação, até se converter em um dos setores económicos que cresce com maior rapidez no mundo. O turismo mundial remete para o desenvolvimento socioeconómico resultante na criação de emprego, empresas, receitas de exportações e progresso infraestrutural (OMT, 2016, 4). As transformações sociais, na opinião de Deloitte & Touche (2002), contribuem para o crescimento do turismo, que por sua vez conduzem ao desenvolvimento económico, consequência da influência de diferentes áreas, desde o alojamento, alimentação e bebidas, transportes, entretenimento entre outros serviços ao dispor do turista. Reportando-se ao período anterior a 2013, de crise económica e financeira, Dumitrescu et al. (2013) consideram que o turismo demonstrou forte capacidade de adaptação às condições de mercado, tornando-se dos poucos setores com resultados positivos em muitas economias.
A definição de turismo, de acordo com o Decreto-Lei n.º 191/2009
1, é a migração ocasional de pessoas para locais diferentes da residência habitual, por lazer, negócios ou outras razões, e engloba todas as atividades económicas que surjam para facilitar a satisfação destas necessidades. Na perspetiva
dos autores Šimková e Holzner (2014),o turismo é a pratica de viajar por prazer, educação ou negócios. De acordo com os mesmos autores,
1 - Decreto-Lei n.º 191/2009, artigo 2.º alínea a), 5337
4
também engloba elementos como a personalidade, as atitudes, os valores e os estilos de vida, acrescentando novas experiências, encontrar pessoas, lugares, tradições e culturas.
De acordo com Smith (1994), considera-se que o produto turístico é composto por 5 elementos:
-Elemento físico (um edifício, um navio-cruzeiro, um recurso natural ou outro recurso qualquer que é a base do produto turístico).
-O serviço complementa o elemento físico e responde às necessidades do consumidor.
-A hospitalidade é o complemento ao próprio serviço, sendo não restrita à unidade hoteleira, mas também à própria população local, procurando sempre exceder as espectativas do turista.
-A liberdade de escolha vai permitir maximizar a satisfação do turista podendo este escolher entre os vários elementos que constituem o seu produto turístico.
-O envolvimento do turista ou, por outras palavras, a sua participação do turista quando consome o produto turístico. A combinação dos quatro elementos anteriores fará com que o turista consiga uma participação física, intelectual e emocional.
Independentemente de ser para relaxamento ou trabalho, o seu envolvimento do turista não traduz simplesmente a participação física, mas também um estar presente e fazer parte da experiência criando esta sensação.
Segundo o mesmo autor, a conjugação cuidada destes 5 fatores garantem virtualmente a qualidade e a satisfação do produto de turismo.
Elemento físico
Serviço
Hospitalidade Liberdade de
escolha
Envolvimento Qualidade e
satisfação do produto Produto
turístico
Figura 1 – Elementos do produto turístico segundo Smith (1994). Elaboração própria.
5
No turismo é necessário um estímulo, conforme Perinotto (2013), para que haja uma deslocação do turista da sua residência para um local que lhe desperte o interesse para conhecer. Este incentivo é criado através de uma imagem usada para promoção de um destino turístico e atração do consumidor, que levará ao impulso de comprar um produto/serviço com base em uma imagem que traduz um sonho ou um desejo.
A importância do turismo a nível mundial, tal como referencia Almeida e Costa (2007), incide mais na área social e económica.
A CCE (2003, 4) considera que é um dos setores mais importantes e com maior expansão na economia mundial, e também na UE. Consequência desta expansão pode resultar no crescimento económico, no aumento dos níveis de emprego, um progresso social, e uma proteção dos recursos naturais, utilizando-os prudentemente. Essa mesma tendência do setor com maior evolução a nível mundial é confirmada por Körössy (2008).
Em relação a Portugal, o Turismo de Portugal (2007, 1) vê esta atividade económica com uma importância verdadeiramente estratégica a nível nacional, devido à possibilidade de criação de prosperidade em termos de riqueza e de emprego.
Considera também que Portugal tem vantagens competitivas identificadas em termos mundiais. Segundo Costa e Palmeira (2013, 45), as receitas deste setor alcançaram os 5,2%
(mais 0,4 pontos percentuais face a 2011) do Produto Interno Bruto português, demonstrando a crescente importância para a economia portuguesa.
De acordo com Macedo et al. (2012), é objetivado que o turismo é uma atividade económica que vive do espaço como atrativo e que necessita do meio ambiente como recurso para a sua atividade, ficando demonstrada a importância do poder central regular e do papel fundamental da organização e promoção do dialogo entre os intervenientes da atividade turística, a população local, os empresários e os próprios turistas.
Por sua vez, os autores Alvarado e Martínez (2013) confirmam essa relação entre turismo e desenvolvimento, existindo evidências empíricas que a atividade turística serviu de alavanca para o desenvolvimento económico de alguns países europeus, como é o exemplo de Espanha.
No ano de 2017 a World Travel Awards classificou Portugal como sendo o melhor
destino turístico em termos mundiais o que reforça a importância do setor para a economia
6
portuguesa. Conforme Marques (2017) citando a Secretária de Estado para o Turismo Drª.
Ana Mendes Godinho, é uma demonstração da grande diversidade existente em Portugal e da sua própria orientação setorial. No mesmo ano em setembro, já tinha recebido 37 prémios na categoria de Turismo Europeu pela mesma instituição.
2.2. SEGMENTAÇÃO E TURISMO
Segundo ETC/UNWTO (2009), a segmentação de mercado permite definir um conjunto de potenciais consumidores com interesses no mesmo destino turístico.
Complementado, Mendes e Guerreiro (2015) confirmam que a segmentação ocorre pela perceção dos diferentes turistas que visitam um destino. Anteriormente SAER (2005) define segmentação de mercado no turismo como a homogeneização das características das experiências que os turistas poderão vir a ter para a satisfação de necessidades principais.
De acordo com Lopes (2011), a segmentação no mercado do turismo é a melhor forma da oferta turística maximizar a satisfação da procura turística. Esta segmentação poderá ter duas origens. Segundo Lopes e Maia (2012), poderá ser pela procura, de forma a adaptar os produtos às especificidades do público-alvo, maximizando a eficácia e eficiência dos recursos existentes e promovendo a fidelização do consumidor. Pode também ser efetuada por parte da oferta com base na localização do produto. De acordo com Lopes (2011), a segmentação poderá ser efetuada em dois momentos, a segmentação à priori, anterior ao próprio estudo de mercado ou poderá ser, post hoc, posterior a conhecer as características dos turistas e as suas reações em relação ao produto.
De acordo com Lage (1992), os principais tipos de segmentação podem ter várias origens: geográficas, demográficas, psicográficas, económicas ou sociais. O mesmo autor reforça a importância deste processo de segmentação no turismo pois traçará novos mercados-alvo de estratégia de marketing.
De acordo com um estudo da OMT (2001), os segmentos considerados mais
importantes e mais dinâmicos durante o período desse estudo foram praia e sol, turismo
desportivo, turismo aventura, turismo na natureza, turismo cultural, turismo urbano,
cruzeiros, turismo temático e turismo de negócios.
7
SAER (2005) concluiu que não existia uma uniformização, quer em termos internacionais, quer em termos nacionais e propôs uma segmentação do mercado do turismo com os seguintes produtos: Sol & Praia, Turismo Residencial, Desporto, Turismo de Negócios, Turismo Urbano, Turismo Cultural, Turismo Rural, Ecoturismo e Natureza, Turismo Aventura, Turismo de Saúde, Turismo Espiritual/Religioso, Turismo Temático, Cruzeiros. Esta classificação teve como base a classificação anterior da Organização Mundial do Turismo mas com algumas adaptações ao turismo de Portugal, perfazendo 13 produtos.
Mais tarde em Portugal foi definido e criado o Plano Estratégico Nacional do Turismo, que procurou responder à necessidade de uma visão e estratégia nacionais, capaz de integrar de forma coerente estas diversidades e diferenças (Presidência do Conselho de Ministros, 2007, 2166).
Em Portugal, de acordo com THR (2006), o Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) definiu dez produtos, tomando em consideração a sua representação no mercado do turismo e o seu potencial competitivo. Este documento é anterior à criação do PENT, já considerando a existência do PENT e dos próprios segmentos.
A orientação em termos estratégicos do país em relação ao setor do turismo estará norteada por 10 produtos turísticos estratégicos — sol e mar, circuitos turísticos (touring) cultural e paisagístico, estadias de curta duração em cidade (city break), turismo de negócios, turismo de natureza, turismo náutico (inclui os cruzeiros), saúde e bem-estar, golfe, conjuntos turísticos (resorts) integrados e turismo residencial e gastronomia e vinhos (Presidência do Conselho de Ministros, 2007, 2168).
2.3. A SUSTENTABILIDADE NO TURISMO
O conceito de turismo duradouro, segundo Dumitrescu et al. (2013), surgiu em 1991 e refere-se ao tipo de turismo que coloca a tónica na valorização das áreas de turismo e na preservação dos valores ecológicos (havendo preocupações climatéricas e de preservação do planeta).
O desenvolvimento económico, conforme Alvarado e Martínez (2013), em alguns
locais não é global e os benefícios não são distribuídos de forma equitativa, demonstrando,
8
segundo alguns autores, falta de planeamento. Essa falta de planeamento faz com que haja um aproveitamento não sustentável dos recursos naturais e um desenvolvimento desigual entre os locais com potencial turístico. Problemas sociais e ambientais resultam muitas vezes de um crescimento urbano e demográfico, acompanhando um desenvolvimento do setor do turismo. Muitas das vezes existe falta de identificação com o local de destino devido à migração laboral relacionada com o turismo e a sua sazonalidade, o que provoca em muitos destinos turísticos um constante problema social na população local (Alvarado e Martínez, 2013).
De acordo com Blamey (2001), a expressão turismo sustentável é uma derivação de uma expressão mais ampla do que é o desenvolvimento sustentável, publicado pela primeira vez em 1987 pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento/ONU.
No que respeita o desenvolvimento sustentável, é imperativo haver a satisfação das necessidades básicas de todos, dando acesso a todas as oportunidades para satisfazer as suas aspirações de uma vida melhor, sem comprometer as gerações vindouras, segundo a ONU (1987). Para a mesma organização esta sustentabilidade deverá ter a perspetiva de longo prazo e evitar a sobre-exploração dos recursos naturais, nunca devendo colocar em perigo os sistemas naturais que sustentam a vida na Terra: a atmosfera, as águas, os solos e os seres vivos. Segundo o Decreto-Lei n.º 191/2009, no 4.º artigo, a sustentabilidade engloba o uso dos recursos naturais respeitando e preservando a natureza e a biodiversidade, o cuidado de preservação e promoção da cultura e tradições das populações locais, bem como a participação da população local no labor e permitindo oportunidades de empreendedorismo das mesmas.
Em 2000, em New Paltz, nos Estados Unidos, na Mohonk Mountain House, foi convocado pelo Institute for Policy Studies e promovido pela Fundação Ford um encontro com participação de 20 países, representando a maioria dos principais programas de certificação em turismo sustentável e ecoturismo global, regional e nacional (Mourão, 2004).
Segundo este autor, a definição de turismo sustentável, segundo o acordo de Mohonk, procura evitar os impactos ambientais e socioculturais, ao mesmo tempo que promove benefícios económicos para as comunidades locais e destinos (regiões e países).
Na Declaração de Joanesburgo sobre Desenvolvimento Sustentável, ONU (2002),
fica reforçado o triplo pilar de apoio do desenvolvimento sustentável que é a proteção do
meio ambiente e o desenvolvimento social e económico. De acordo com Risteskia et al.
9
(2012), o desenvolvimento sustentável ajusta as satisfações das necessidades da população atual sem comprometer as gerações futuras, havendo uma perspetiva social, económica e ambiental. Por sua vez Alvarado e Martínez (2013) reforçam a importância dos recursos naturais que são finitos e, que como tal é necessário proteger, cuidar, aproveitar e usar de uma forma sustentável.
O desenvolvimento sustentável, conforme os autores Andrei et al. (2012), combina harmoniosamente com desenvolvimento do turismo, havendo uma relação de correspondência e reciprocidade.
Para Angelevska-Najdeskaa e Rakicevik (2002) existem 4 princípios básicos a ser respeitados para haver um desenvolvimento sustentável:
- o princípio da sustentabilidade ambiental, que promove o desenvolvimento compatível com a manutenção de processos ecológicos vitais, a biodiversidade e os recursos biológicos;
- o princípio da sustentabilidade social (crescimento respeitando as tradições das comunidades favorecendo a formação da sua identidade);
- o princípio da sustentabilidade (promovendo o desenvolvimento cultural compatível com os valores da comunidade local, favorecendo também a formação da sua identidade);
- o princípio da sustentabilidade do desenvolvimento económico permite fornecer um custo efetivo que servirá de recurso de gestão para garantir que se possa usar no presente assim como nas próximas gerações.
O turismo sustentável é o tipo de turismo económica e socialmente viável sem prejudicar o meio ambiente e a cultura local. Significa sucesso comercial e económico;
contenção, preservação e desenvolvimento ambiental; e responsabilidade para com a
sociedade e os valores culturais, três facetas interdependentes (CCE, 2003, 6). Anteriormente
Tourism Concern (1992, citado por Fennell, 1999, 12) considerou que os princípios de
turismo sustentável são
:10
Complementando, segundo os autores Braghini et al. (2009), para haver multidimensionalidade do turismo sustentável é necessário observar o desenvolvimento local. Na perspetiva de He et al. (2018), o turismo sustentável é a peça fundamental para desenvolver economias ecológicas.
O estudo dos autores Andrei et al. (2012) vem reforçar a importância do turismo, nomeadamente o turismo ecológico no âmbito da sustentabilidade.
1. Usar os recursos de uma forma sustentável - a conservação e o uso sustentável dos recursos - naturais, sociais e culturais - é crucial e faz sentido na economia a longo prazo;
2. Reduzir o consumo excessivo e os desperdícios - a redução do consumo excessivo e dos resíduos evita os custos de restabelecimento do dano ambiental a longo prazo e contribui para a qualidade do turismo;
3. Manter a diversidade - manter e promover a diversidade natural, social e cultural é essencial para o turismo sustentável a longo prazo e cria uma base resiliente para a indústria;
4. Integração do turismo no planeamento - O desenvolvimento do turismo, integrado em um quadro de planeamento estratégico nacional e local e que realiza avaliações de impactos ambientais, aumenta a viabilidade a longo prazo do turismo;
5. Apoio às economias locais - turismo que apoie uma ampla gama de atividades económicas locais e que tenha em conta os custos e valores ambientais, tanto protegem essas economias, como evitam danos ambientais;
6. Envolvendo comunidades locais - pleno envolvimento das comunidades locais no setor do turismo não só os beneficia, como o ambiente em geral, mas também melhora a qualidade da experiência turística;
7. Consultar os intervenientes e público - consulta entre a indústria do turismo e as comunidades locais, organizações e instituições é essencial para trabalhar em conjunto e resolver potenciais conflitos de interesse;
8. Formar pessoal - formação de pessoal que integra o turismo sustentável nas práticas de trabalho, juntamente com o recrutamento de pessoal local em todos os níveis, melhora a qualidade do produto turístico;
9. Divulgar a responsabilidade turística através do Marketing - o marketing fornece aos turistas informações completas e responsáveis, aumenta o respeito pelos ambientes naturais, sociais e culturais das áreas de destino e melhora a satisfação do cliente;
10. Realização de investigação - pesquisa e monitoramento contínuos da indústria, utilizando coleta e análise efetiva de dados, são essenciais para ajudar a resolver problemas e a trazer benefícios para os destinos, a indústria e os consumidores.
Figura 2 - Princípios de turismo sustentável de acordo com Fennell (1999) citando Tourism Concern (1992)
11
Esta ideia é reforçada por Barkauskiene e Snieska (2013) que afirmam que o ecoturismo faz parte do desenvolvimento do turismo sustentável. Em complemento Wood (2002) considera que o ecoturismo é uma subcomponente do turismo sustentável.
Na perspetiva de Hawkins e Lamoureux (2001), consideram que o ecoturismo vai continuar a expandir e aumentar de importância devido a ser uma estratégia essencial para o plano global de desenvolvimento sustentável.
O ecoturismo, conforme Barkauskiene e Snieska (2013), baseia-se nos princípios fundamentais do turismo sustentável sendo parte integrante do próprio desenvolvimento desse tipo de turismo. Segundo estes autores, o ecoturismo é uma ferramenta de desenvolvimento sustentável que proporciona benefícios sociais, ambientais e económicos de longo prazo e é dada prioridade adequada no desenvolvimento económico do país.
O autor Blamey (2001) refere que o ecoturismo tem sido usado para financiar a conservação e a pesquisa científica, proteger a fragilidade e a pureza do ecossistema, com benefícios para a população local, promovendo o desenvolvimento de países menos desenvolvidos, desenvolvendo a sensibilidade ecológica e cultural, fomentando a consciência ambientalista e social no turismo e satisfazer e educar o turista seletivo.
Por outro lado, independentemente da sua dimensão, de acordo com Dumiotrescu et al. (2013), todas as unidades hoteleiras colocam a sua pegada no meio ambiente, podendo degradar o mesmo e consequentemente a qualidade de vida da comunidade local. Por isso é vital haver medidas de preservação ambiental não só a curto prazo, mas também a longo
Figura 3 - Relação entre o ecoturismo e o turismo sustentável.
Fonte: Mourão (2004)
12
prazo. Isto resultará numa maior fidelidade por parte dos turistas, uma melhor imagem em relação às comunidades locais, trabalhadores motivados e boas relações com a sociedade.
2.4. 2017 – ANO DO TURISMO SUSTENTÁVEL
Segundo a ONU (2016), em setembro de 2015 na cimeira em Nova Iorque foram definidos 17 objetivos para o desenvolvimento sustentável, que vão nortear as Nações Unidas até 2030. Entre esses objetivos estão o erradicar a pobreza e a fome, promover a saúde e educação de qualidade, a igualdade de género, água potável e saneamento, energias renováveis, crescimento económico, indústria, inovação e infraestruturas, cidades e comunidades sustentáveis, produção e consumo sustentáveis, ação climática, proteger a vida marinha, proteger a vida terrestre, paz, justiça e instituições eficazes e parcerias para a implementação destes objetivos. Destes 17 objetivos existem 169 metas até serem integralmente atingidos.
Como resultado desta orientação pela sustentabilidade, a Organização das Nações
Unidas (ONU) declarou 2017 como o Ano Internacional do Turismo Sustentável para o
Desenvolvimento (OMT, 2016, 4). Esta classificação, como referido na OMT (2016), serve
para promover a consciência dos stakeholders para servirem de catalisadores de uma
mudança positiva contribuindo para o desenvolvimento, prosperidade e bem-estar para
todos. A urgência da medida é reforçada por OMT (2016), para a proteção do património
natural e cultural e a preservação dos ecossistemas, reforçando um turismo inclusivo e
participativo para estimular o crescimento económico, aumentando as ofertas de emprego e
oportunidades de negócio. Esta classificação pretende orientar o turismo para que tenha
como base ser sustentável permitindo um desenvolvimento, mobilizando todos os
intervenientes, de forma a que este desenvolvimento seja inclusivo e sustentado,
promovendo a inclusão social, emprego e redução da pobreza, incrementando eficiência no
uso dos recursos, suscitando proteção do meio ambiente e mudanças climáticas, e
fomentando valores culturais, diversidade e património, entendimento mútuo, paz e
segurança.
13
2.5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM TURISMO
O processo clássico de criação da decisão, de acordo com Kotler e Amstrong (2012), assenta em cinco fases: reconhecimento da necessidade, pesquisa de informação, avaliação das alternativas, escolha do produto ou serviço e avaliação pós-compra.
Mas, como Hanlan et al. (2005) confirmam, nem todos os processos de decisão passam por todas estas fases. Segundo Kotler e Amstrong (2012), as empresas necessitam de entender que os consumidores precisam e desejam maximizar a sua satisfação através da combinação de serviços, informações e experiências incluindo não só bens físicos, mas todo um conjunto de serviços não tangíveis e que não têm propriedade. De acordo com Hanlan et al. (2005), esta combinação tem requerido atenção por parte de alguns dos autores. Segundo Hanlan et al. (2005), é necessário que os fatores que influenciam a tomada de decisão sejam tomados em conta no planeamento estratégico. Desta forma, fica percecionado que o processo inicia muito antes da compra real. Segundo Baker e Crompton (2000), a qualidade de desempenho está relacionada com o serviço prestado pelo prestador do serviço turístico enquanto que o grau de satisfação está relacionado com o lado emocional pós-experiência do turista, sendo que a qualidade de desempenho percecionada influencia mais o comportamento do turista do que a sua satisfação. A qualidade percecionada é um fator importante de fidelização dos clientes, aumentando a probabilidade de voltarem e de fazerem publicidade de boca. Através desta alta performance da qualidade percecionada, os turistas predispõem-se a despender de mais dinheiro.
Um consumidor motivado é um consumidor disposto a agir, e essa forma de motivar depende da sua perceção da situação. Entender a motivação do consumidor é um fator importante para o sucesso no turismo (Goeldner e Ritchie, 2009, 248). Os mesmos autores
Reconhecimento de uma necessidade
Pesquisa de informação
Avaliação de alternativas Escolha do
produtos/serviço Avaliação
pós-compra
Figura 4 - Processo de decisão do comprador. Fonte: Kotler e Amstrong (2012)
14
expõem que, para compreender o comportamento do turista, é necessário analisa-lo psicologicamente, a sua motivação enquanto consumidor, entender o que o leva a decidir comprar, o grau de satisfação, o sentimento em relação à experiência, a satisfação no ambiente de férias e a interação com a população local. Maslow hierarquizou as necessidades e permitiu perceber que uma viagem pode satisfazer um conjunto de diferentes necessidades.
Complementando, Vinerean (2013) considera que para além das necessidades, é necessário ter em atenção os hábitos do consumidor, as preferências e exigências, a segmentação de mercado e fatores de motivação como os culturais, pessoais, emocionais, status, desenvolvimento pessoal, físicos, entre outros, em sintonia com Swarbrooke e Horner (2007), que consideraram que o turista tem diferentes motivações.
O comportamento do turista, conforme Vinerean (2014), poderá sofrer a influência de múltiplos fatores que influenciam o processo de compra. Este processo devido ao serviço ou produto ser intangível, é influenciado pela opinião da família e amigos, agentes de viagem, televisão, entre outros fatores. Segundo a mesma autora, confirma-se a existência de dois tipos de fatores, os internos e os externos. É necessário avaliar 3 períodos diferentes:
a pré-decisão de compra e a própria compra, a avaliação feita posteriormente à compra e a futura decisão de compra.
Motivos para haver
turismo
Física:
relaxamento, bronzear, exercício e saúde, sexo.
Desenvolvimento pessoal:
desenvolvimento do conhecimento, aprender
novos conhecimentos.
Pessoal:
Visitar amigos e familiares, fazer amigos, necessidade de satisfazer outros, poupar
em caso de difculdades económicas.
Emocional:
romance, nostalgia, aventura, entre outros.
Cultural:
visitar a cidade, experimentar novas
culturas.
Status:
Exclusividade, estar na moda, obter um
bom negócio.
Figura 5 - Tipologia de motivação no turismo na ótica do turista.
Fonte: Swarbrooke e Horner (2007, 54)
15
De acordo com Vinerean (2013), a variação dos fatores que motivam a compra é diferente de turista para turista e, para além disso, vão variando ao longo do ciclo de vida do turista.
Conforme Kozak (2002), existem vários autores que dividem os motivos em 2 grandes grupos: os motivos push e pull. Segundo Crompton (1979), os primeiros são motivos sociopsicológicos. Os segundos já são motivos cuja origem está relacionada com o destino turístico e não proveniente do próprio turista. De notar que os fatores push antecedem os fatores pull. De acordo com o mesmo autor, quer uns, quer outros são fatores bastante importantes na motivação do turista, bem como na sua opção. Os fatores push, de acordo Kozak (2002) citando Uysal e Hagan (1993), estão interligados com a origem e dizem respeito a fatores intangíveis, desejos intrínsecos ao turista (por exemplo: o desejo de fuga, descanso e relaxamento, aventura, saúde ou prestígio). Os fatores pull estão relacionados com a atratividade de um determinado destino e são tangíveis (por exemplo: praia, acomodações, instalações recreativas e recursos culturais e históricos). De acordo com Yoon e Uysal (2005), a lealdade do destino turístico é consequência da relação entre a motivação e a satisfação.
2.6. PERFIL DO COMPORTAMENTO DO TURISTA:
- Intenções comportamentais em turismo (satisfação e lealdade) / imagem do destino
Considerando a perspetiva de Yoon e Uysal (2005) e, tendo em consideração o
mercado atual que está cada vez mais saturado, o sucesso do marketing dos destinos
turísticos deve ter como base a análise da motivação dos turistas e a relação entre o grau de
satisfação e a sua lealdade. Conforme Prayag e Ryan (2012), a definição mais conhecida de
lealdade é da autoria de Oliver (1999), que considera ser o compromisso assumido de
recomprar ou voltar a usufruir do bem / serviço com consistência no futuro da mesma marca,
independentemente das influencias do momento ou estratégias de marketing. Por sua vez
Yoon e Uysal (2005), recorrendo à definição de Oppermann (2000), consideraram que o
grau de lealdade do turista está relacionado à intenção de voltar ao destino turístico e
recomendar aos outros. Por outro lado, Scannell e Gifford (2010) consideram que existe uma
forte ligação entre plena satisfação e lealdade. Estes autores concluíram que o próprio estudo
desenvolvido comprovava a ligação entre a plena satisfação, probabilidade de recomendar o
16
local e intenção de revisitar. Segundo Prayag e Ryan (2012), a lealdade do visitante é um importante fator de avaliação de sucesso do desenvolvimento do destino turístico. Os mesmos autores apontam algumas razões para desenvolver esta lealdade como, por exemplo, a motivação, imagem do destino turístico, qualidade, o valor percecionado, e o grau de satisfação em relação ao turista. Existem alguns fatores, conforme Bigné et al. (2001), que serão os indicados para medir a lealdade como, por exemplo, a experiência positiva do visitante, a intenção de voltar ao destino turístico e o efeito de boca-a-boca positivo a amigos e conhecidos. Segundo Prayag e Ryan (2012), as recomendações boca-a-boca são fundamentais para a lealdade a um local. Os mesmos autores afirmam que, compreendendo os fatores que influenciam a lealdade dos turistas, poderão ajudar os prestadores de serviços e comerciantes dos locais de destino a melhorar a perceção, a ligação/apego emocional, o envolvimento, a imagem e a satisfação dos turistas bem como o marketing dos locais turísticos, baseando-se em estudos feitos por alguns autores como sendo Chen e Tsai (2007), Chi e Qu (2008), Yuksel et al.(2010). Esta análise possibilitará o uso mais eficiente dos recursos para consolidar o apego dos visitantes. Hidalgo e Hernandez (2001) consideram que existem dois tipos de ligações ao local: as cognitivas e as afetivas, sendo que as primeiras identificam a identidade ao local e as segundas estão relacionadas com o apego ao local.
Segundo Felippe e Kuhnen (2012), esse apego ao local é um laço afetivo entre pessoas e locais. Por sua vez, Hidalgo e Hernandez (2001) e Rubinstein e Parmelee (1992), reforçam dois fatores que são fonte do apego ao local e são eles a experiência individual do turista e relação social.
Enquanto que Gross e Brown (2008) consideram que o apego ao local é uma
construção multidimensional de dependência do local e da identidade do local. De acordo
com Scannell e Gifford (2010), o apego ao local é tridimensional, é pessoal (significados
determinados, individual e coletivamente), é o processo (componente psicológica composta
afetos, cognição e comportamentos relacionados com o apego) e o local (características do
local de apego, incluindo a nível do espaço, especificidades e características dos elementos
sociais e físicos).
17
Complementando, Williams et al.(1992) consideram que o desenvolvimento deste sentimento de apego e sentimento de pertença e de propósito de vida é resultante não somente dos recursos naturais, mas também da história do próprio local que desenvolve todos estes sentimentos. Mas com o fenómeno da globalização, a ligação ao local está mais frágil de acordo com Relph (1976), Sanders et al. (2003) e Sennett (2000), citados por Scannell e Gifford (2010).
Yoon e Uysal (2005) confirmam também que deveria haver uma preocupação, por parte dos gestores do destino de turismo em atingir altos níveis de satisfação para criar um comportamento posterior à compra positivo, para desenvolver e conseguir um destino de turismo sustentável em termos de competitividade.
A imagem de destino é definida, conforme Bigné et al. (2001), como a interpretação subjetiva da realidade por parte do turista. De acordo com os mesmos autores, esta imagem irá influenciar o comportamento do turista.
Considerando Jenkins (1999) referindo-se a obra de Mayo (1973) e a obra de Crompton (1979), a imagem de destino turístico influencia o comportamento decisório do potencial turista e que, citando o autor Chon (1992), influencia os níveis de satisfação com
Área Social
Natural
Construído Símbolo
Social Cultural
Marcos
Físico
Individual Apego ao
local
Processo
Religioso
Figura 6 - O modelo tridimensional do apego ao local. Fonte: Scannell e Gifford (2010)
18
relação à experiência turística. Esta imagem será a responsável pelo sucesso de um destino turístico e por conseguinte pela escolha do turista (Matos et al., 2012). A mesma irá influenciar o comportamento de compra do turista, bem como o posicionamento do destino turístico, baseando-se nos seus atributos, benefícios esperados e associações a características psicológicas pelos turistas (Govers, 2005).
Segundo Echtner e Ritchie (1991), a imagem poderá ser divida em três dualidades de fatores: o atributo-holístico, o funcional-psicológico e o comum-único. A imagem de destino pode ser de dois tipos, o primeiro tipo é observável, mensurável, com características
individuais ou atributos pelos turistas sendo mais funcionais (ou mais tangíveis) como, por exemplo, o preço, clima, atrações naturais, atividades e entretenimento, e a outra com características mais intangíveis ou difíceis de observar ou medir (características psicológicas) como, por exemplo, a fama ou a reputação, a qualidade do serviço, a orientação para famílias ou adultos, sendo constituída por imagens mentais ou imaginação. Outra característica é que as imagens poderão ser comuns a diferentes destinos, havendo uma característica mais funcional e mensurável, como por exemplo níveis de preços, infraestrutura de transporte, tipos de acomodação, clima, entre outros, podendo haver as características psicológicas tais como, nível de simpatia, segurança, qualidade de serviço esperado, fama, entre outros. Por outro lado, há características e eventos únicos (características funcionais) e outras características mais difíceis de mensurar como, por exemplo, o ambiente ou o humor no local (características psicológicas).
Figura 7 - As componentes da imagem destino (devem ser observadas em três dimensões). Fonte: Echtner e Ritchie (1991)
19
Stern et al. (2001) consideram que a imagem é criada pelo marketing e recebida pelo recetor gerando uma perceção mental da unidade emissora. Por sua vez, conforme Bigné et al. (2001), a imagem do turismo também exercerá alguma influência na perceção da qualidade pelos turistas e na satisfação obtida com a experiência de férias. A imagem destino, segundo os autores Beerli e Martin (2004), é desenvolvida através da experiência do antes, durante e o pós-compra. Para Perinotto (2013), o turista antes de comprar um serviço, compra uma imagem que reflete um sonho ou desejo. De acordo com Bigné et al.
(2001), a imagem do destino é formada pela imaginação/perceção do consumidor que resulta na perceção da qualidade e o grau de satisfação da experiência, a intenção de voltar e de recomendar o destino turístico. Na perspetiva de Silva e Perinotto (2016), esta imagem será baseada em comentários de amigos, fotografias, e descrições os quais serão objetos para a comercialização e divulgação do produto ou serviço turístico formando uma expectativa que o potencial consumidor irá verificar depois se corresponde à realidade vivenciada. Por sua vez, Perinotto (2013) considera que essa imagem poderá ser imaginária (constituída por um conjunto de informações que gera uma imagem imaginária) e fotográfica, que é a imagem real produzida para comunicar, informar e documentar uma visita. Por sua vez, Prayag e Ryan (2012) com os resultados do estudo efetuado, concluem que a imagem é uma determinante-chave da satisfação, apego e lealdade devendo a mesma ser real para o turista desenvolver afeto.
Reforçando esta ideia os mesmos autores, fazendo referência a Crompton (1979) e a Pérez-Nebra e Torres (2010), afirmam que o turista procura perceber quais as experiências que irão ter como base as emoções que o local transmite em relação à memória de um flyer observado, um anúncio publicitário visto, o comentário de amigos e familiares. E a decisão basear-se-á na própria imagem que ele pretende que seja real (daí a importância da imagem ser real e não ficcional). A importância da imagem é reforçada por Lew (2008), considerando que o turista de Long Tail (cauda longa) com ajuda da internet reserva o voo e a estadia.
Este turista sabe a qualidade do serviço que pretende, a eficiência e prevê o que procura,
estando disposto a gastar mais. Desta forma, o turista poderá chegar a nichos de mercado e
pequenos negócios que promovam a qualidade e não a quantidade. Este turista reforça a
importância de um cuidado especial no marketing digital (redes sociais, blogues, entre
outros), em especial para empresas promotoras de pequenos e médios nichos de mercado.
20
21
3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 3.1. INTRODUÇÃO
Este estudo seguiu o método empírico de estudo de caso, justificado por Yin (1994), que confirma a sua importância quando não há intervenção do pesquisador, o fenómeno é contemporâneo e está presente no contexto real. Em termos de características, pretendeu-se observar de forma natural, utilizando inquéritos, para se obter uma amostra significativa, havendo sete hipóteses para analisar, sem qualquer manipulação dos valores obtidos.
Como referido a presente investigação, de natureza predominantemente quantitativa, visa o teste empírico do modelo conceptual proposto. Em concreto, pretende-se compreender determinantes no processo de decisão do consumidor em contextos de ecoturismo. A recolha de dados consistiu na administração de inquéritos por questionário de administração direta, de acordo com Quivy e Campenhoudt (2005), preenchido pelo próprio inquirido, tendo sido consumidor de unidades hoteleiras em Portugal que se posicionam no segmento do ecoturismo (e.g. eco hotéis). Pretendeu-se analisar os aspetos mais preponderantes na escolha dos consumidores em contextos do turismo amigo do ambiente, e complementarmente realizar um estudo do comportamento e do perfil do consumidor neste tipo de turismo.
Com esta investigação procurar-se dar um apoio científico à base bibliográfica revista. Para tal, pretendeu-se verificar se a base teórica se enquadra na prática, ou seja, realizar um estudo quantitativo para servir de base para satisfação dos objetivos propostos.
Segundo Quivy e Campenhoudt (2005), esta investigação tem de partir de uma questão geral, no caso concreto deste estudo, o modelo de análise do impacto da afetividade nas intenções comportamentais junto das unidades hoteleiras que se posicionam no mercado como vocacionadas para este segmento de consumidores.
Considerando a obra de Quivy e Campenhoudt (2005), este estudo seguiu os princípios dos procedimentos baseadas em sete etapas dos procedimentos científicos.
Discriminando os procedimentos:
-Pergunta de partida
-A exploração
-A problemática
22
-A construção do modelo de análise - A observação
- A análise das informações -As conclusões
O recurso ao questionário é justificado por Quivy e Campenhoudt (2005), através do qual se pretende um estudo do turista de ecoturismo, procurando perceber o seu perfil.
Consoante estes autores foi usado um instrumento de observação para conseguir obter a informação necessária para essa análise. Seguindo os preceitos referido na obra de Quivy e Campenhoudt (2005), pretendeu-se um inquérito curto para desta forma diminuir as desistências do seu preenchimento e as respostas que desvirtuassem o foco da análise.
3.2. MODELO CONCEPTUAL PROPOSTO
O trabalho científico deverá ser realizado de forma ordenada e rigorosa, segundo Quivy e Campenhoudt (2005), daí a importância da organização da investigação por hipóteses. As hipóteses permitem orientar esta investigação. Esta hipótese é uma suposição temporária que se procurará comprovar.
Com inspiração no modelo apresentado por Bigné et al. (2001) que procurou investigar a relação entre a imagem de destino e o comportamento após a compra, foram usadas nesta investigação cinco variáveis: imagem, qualidade, satisfação, recomendar e regressar. Na adaptação deste modelo foram usadas as seguintes variáveis: imagem do destino, a compra, a experiência, a afetividade, a satisfação, recomendar e regressar.
A escolha das variáveis
Das sete variáveis surgem sete hipóteses que foram testadas através da recolha de dados quantitativos.
Hipótese 1: A relação direta entre a imagem destino e a compra do produto/serviço oferecido.
Hipótese 2: A relação direta entre a imagem e a experiência.
23
Hipótese 3: A relação direta entre a imagem e a afetividade por parte do turista em relação ao destino turístico.
Hipótese 4: A relação direta entre a experiência e o grau de satisfação do turista.
Hipótese 5: A relação direta entre a afetividade em relação ao destino turístico e o grau da satisfação.
Hipótese 6: A relação direta entre o grau de satisfação e a vontade de recomendar o destino turístico.
Hipótese 7: A relação direta entre o grau de satisfação e a vontade de regressar ao destino turístico.
Foi efetuado um pré-teste a 8 pessoas em um hotel de turismo de natureza no São Felix Hotel Hillside and Nature para avaliar a qualidade do inquérito, em concordância com Lakatos e Marconi (2003) e procurou-se confirmar três pilares que o questionário deve respeitar, ser fiel, ajustado e exequível. Por outro lado, procurou-se identificar e corrigir alguma incorreção que pudesse haver (Quivy e Campenhoudt, 2005).
A recolha dos inquéritos foi efetuada online usando redes sociais, contactando associações e grupos relacionados com o Ecoturismo em diversos países. Uma dificuldade sentida ao longo do estudo efetuado foi a não recetividade por parte das unidades hoteleiras orientadas para o ecoturismo e turismo da natureza, que seriam beneficiadas com as conclusões da própria investigação. A razão apontada pelas mesmas foi o de considerar que o público-alvo deste tipo de turismo procura um refúgio do dia a dia e por tanto evita o preenchimento de qualquer tipo de inquérito, até mesmo da própria unidade hoteleira.
Imagem
H6 H7
Regressar Recomendar H2
H1
H3
Afetividade Experiência
Compra
H5 H4
Satisfação
Figura 8 - Modelo conceptual proposto baseado em Bigné (2001)
24
Mesmo tendo esta dificuldade, com esforço e determinação foi possível obter-se a recolha de inquéritos através de redes sociais tal como referido, e esta recolha foi efetuada entre abril e agosto de 2017 obtendo-se um total de 197 inquéritos.
3.3. DESIGN DE PESQUISA
3.3.1. Abordagem quantitativa
Na investigação científica existe a confrontação de ideias entre vastos autores no uso da metodologia quantitativa, com amostras maiores para testar as teorias ou optar pela metodologia qualitativa usando amostras menores para a investigação e havendo uma terceira corrente que defende o uso de ambas as metodologias, de acordo com Sobh e Perry (2006). No entanto, o cerne da questão não é a escolha da metodologia, mas está relacionado com os paradigmas de pesquisa. A metodologia é apenas um dos três elementos dos paradigmas com que os investigadores lidam, sendo os outros a ontologia e a epistemologia.
Perspetivando a investigação no domínio científico, Coutinho (2006) considera ser um reflexo que se reporta a um período temporal e que evidencia o que preocupa, motiva e intriga os investigadores em determinada área ou domínio do conhecimento. Um paradigma de pesquisa é a perspetiva ou visão que conduz ou guia o investigador em relação à realidade, sobre como as coisas são (ontologia) e sobre a forma como acreditamos que o conhecimento humano é construído, a epistemologia (Saccol, 2009, 251). Kuhn (1998) considerou os paradigmas como as realizações científicas universalmente reconhecidas que, durante algum tempo, fornecem problemas e soluções modelares para uma comunidade de praticantes de uma ciência. Em complemento, Coutinho (2014) considera que os paradigmas de investigação são um conjunto de pressupostos e valores que orientaram a pesquisa durante o percurso de investigação até atingir o cerne da questão ou problema.
Com as diferentes perspetivas das visões ontológicas (compreensão sobre como as
coisas são) e epistemológicas (forma de entender como o conhecimento é gerado), consoante
Saccol (2009), são criados os diferentes paradigmas de pesquisa. O mesmo autor considera
que a ontologia é o pilar para delimitar o problema a investigar, assim como auxiliar na
definição da epistemologia e, como consequência, a escolha do método de investigação.
25
