Bate-papo com Orígenes Lessa

Orígenes Lessa colaborava com a revista PN - Publicidade & Negócios, desde 1957, escrevendo crônicas para a Seção “Bate Papo” (Anexo 5.3.b). Colocava em pauta não só as questões sobre a propaganda brasileira, mas discuti as técnicas por ele aplicadas, revelando seus valores éticos e a postura de um profissional comprometido com o seu público; como também escrevia sobre temas do nosso cotidiano, sobre as injustiças que eram cometidas contra os cidadãos comuns, mostrou sua indignação diante das atitudes dos políticos que se valiam do posto ocupado para determinar o que era permitido ou não fazer.

Orígenes Lessa, com muito bom humor, fez críticas sociais e políticas, homenageou escritores, amigos e profissionais de reconhecido talento.

Lessa, de 1957 a 1960, escreveu mais de setenta crônicas para a “PN’. Deste total, selecionamos sete crônicas. Como critério de escolha, levamos em consideração os temas relacionados, exclusivamente, à propaganda e à publicidade.

A primeira que nos chamou atenção foi publicada em 10 de outubro de 1957, com o título “Variações sobre o comprador satisfeito”. A crônica, muito bem humorada, narra a história de um jovem publicitário que não conseguiu convencer o seu cliente sobre a importância da propaganda. O cliente rebatia, demonstrando desinteresse, alegando que “a verdadeira propaganda, a mais eficiente, é a produzida espontaneamente pelo comprador satisfeito...”. Tão incisivas foram as afirmações do cliente que causaram dúvidas, e várias questões foram colocadas. A primeira indagava se o cliente tinha ou não razão. Não há dúvida de que o comprador é a peça vital da propaganda, mas até que ponto um comprador satisfeito funciona? Segundo Lessa, há vário s tipos de comprador satisfeito: o extrovertido, o camelô em potencial e o entusiasmado por tudo que lhe pertence. Existem, também, aqueles que não ajudam em coisa alguma. O primeiro tipo é o “comprador despojado”. Há, também, o ressentido que gastou o seu dinheiro e o que comprou porque não havia outro remédio. Esse indivíduo olhará sempre o produto como um quase inimigo. Existe, ainda, o comprador egoísta, que não quer que outros tenham a mesma satisfação que ele. Mas, o pior deles, segundo o autor, é o “comprador descontente”. (Anexo 5.3.c)

O ano de 1958 foi o ano em que Lessa mais contribuiu para a “PN”. A crônica “A seleção é a chave”, publicada em seis de março, discutiu a honestidade na propaganda como uma questão de inteligência. A honestidade é o primeiro item salientado no Artigo I do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Como exemplo, expôs que o turismo no Rio de Janeiro, para quem vinha de fora era um caso perigoso e questionava o que poderia oferecer para o turista nessa cidade. O autor coloca que a seleção do anúncio poderia surgir do próprio tema das mensagens de venda e das atrações focalizadas. A força de venda está em oferecer o produto ao consumidor correto e no momento certo. Para isso, deve-se adotar como critério a escolha dos clientes e, em seguida, oferecer o produto com argumentos de venda reais.

Além de discutir os pontos fundamentais para uma propaganda turística habilidosa, Lessa chamou a nossa atenção para a grave discussão em torno da criminalidade que assolava o Rio de Janeiro, já naquela época. (Anexo 5.3.d)

“O velho Tigre” (Anexo 5.3.e), publicada em 17 de abril, além de homenagear Bastos Tigre, engenheiro, romancista e um dos pioneiros nos meios publicitários, representou uma das fases mais curiosas da propaganda brasileira. Os anúncios eram escritos em versos:

Para o peitoral infantil: “No vidro é remédio, no corpo é saúde...” Para um restaurante famoso da cidade: “Quem tem boca vai a Roma...” Para a Bayer: “Se é Bayer, é bom...” Para um tônico da mesma companhia: “Fortifica quem o toma, quem o toma forte fica...” Nesta crônica, Lessa fala sobre a ferocidade do mercado e da diferença principal entre os anúncios criados por Tigre e os do ano de 1958:

“Os anunciantes preferiam falar à inteligência e não ao bolso dos possíveis clientes.” (Lessa,PN, 1958.) Em “Propaganda do crime” (PN, 1958 p.44), Lessa faz duras críticas ao meio impresso, ao rádio e a televisão, dizendo que ao falarem na força e na influência que exercem sobre as massas, no fundo estão mentindo. Argumenta que tais meios falam na força apenas, pela necessidade de convencer o anunciante ou a empresa a lhes darem vantagens financeiras, através da negociação do espaço ou do tempo para a sua própria manutenção. Ou, ainda, as atitudes desta natureza, que faltam com a verdade, se caracterizam como irresponsabilidade a toda prova.

Mas a realidade que o autor destaca é a exploração dos meios sobre os temas sensacionalistas, que glorificam e endeusam o crime e seus produtos. Com a repetição da notícia, qualquer crime vira um romance, mesmo que o desfecho leve a condenação dos culpados.

A publicidade, nestes casos, é o fraco de qualquer cidadão. A repercussão, na imprensa falada ou escrita, das ações de um criminoso brutal, segundo Lessa, é dez vezes maior do que a das brilhantes descobertas de César Lattes em dez anos. (Anexo 5.3.f)

Na crônica “Demos um crédito ao leitor” (Anexo 5.3.g), Lessa fala aos profissionais de propaganda sobre o exagero, a afirmação falsa que, ao invés de ajudar, prejudica. Afirmações gratuitas e irresponsáveis não passam credibilidade. O mais importante é não pressupor que o leitor de anúncios é burro. Diz ainda que “o leitor não é um empregado da agência ou do anunciante que sairá correndo para comprar o produto, sem discutir e sem

raciocinar, numa dócil obediência aos seu imperativos: Exija! Beba! Coma!”. (PN, 26/06/1958, p.47)

Lessa, através da crônica “Convite à análise” (PN, 1958, nº350, p.21), compara as atitudes opostas que caracterizam o brasileiro e o americano diante do anúncio. Disse que para o americano, se o produto é anunciado é porque é bom. Para o brasileiro, se é anunciado é porque não é grande coisa. O autor explica que este contraponto acontece porque é o mercado americano quem policia a propaganda, retraindo o anunciante, que se limita a dizer o que não é arriscado. Além do mais, a propaganda representa investimentos de outros capitais.

No Brasil, segundo Lessa, a propaganda do tipo camelô ainda era uma prática que fora deixada de lado recentemente. Afirmações gratuitas, promessas de milagres e soluções imediatas, foram tão largamente utilizadas que era comum encontrarmos anúncios que diziam: “Não é reclame, é verdade...” ou “Não é anúncio, é fato...”.

Lessa discute, também, nessa crônica (Anexo 5.3.h), nos idos de 1958 que, no Brasil e nos EUA a propaganda ainda precisa de uma atitude mais crítica por parte dos compradores e do público. “E é justamente o espírito crítico do leitor ou do comprador que é preciso desenvolver e cultivar”.

As campanhas de dignificação profissional da propaganda, no Brasil contribuíram para que o brasileiro, tão desconfiado, passasse a acreditar em demasia na publicidade, abandonando o ceticismo e a irreverência.

“E é tão grave esta credulidade que a ninguém interessa mais do que à própria propaganda, como profissão e como alavanca de vendas, ensinar o público e analisá-la, a olhá-la com olhos mais argutos, a criticar, a discernir, a só aceitar quando há reais razões para aceitar. Do contrário ela afundará novamente num descrédito difícil de consertar”. (LESSA, 1958, PN, nº 350, p. 21) Na crônica “Propaganda e vendas” (Anexo 5.3.i) o autor fala sobre a função do anúncio, sobre a finalidade da propaganda e a sua relação com as atividades de venda. Afirma que é incorreto, mas que é comum dize r que a propaganda vende. Lessa explica que a função da propaganda e a do anúncio estão bem delimitadas. A propaganda deve preceder, acompanhar, estimular, apressar, facilitar e multiplicar, enquanto o anúncio deve abrir caminhos, criar clima e condições mais amplas para as vendas.

Lessa colocou em pauta a discussão sobre quem, na realidade, vende. Para ele, quem vende é o anunciante, através de sua organização, de seus vendedores e revendedores, mas

sem dúvida venderá melhor e com mais facilidade se utilizar a propaganda. Disse que o ato de vender tem seus donos, seus especialistas, seu ritual, suas durezas. E a propaganda não vende, compra. Comprar é sua real finalidade, porque propaganda é emprego de capital, é dinheiro reembolsado. O dinheiro compra, a propaganda compra.

“A propaganda compra. Boa vontade. Confiança. Interesse. Compra... compradores. Posta no jornal, no ar, na rua, no cinema, nas vitrinas, ela está comprando... vendas”. (LESSA, PN, 07/12/1959)

Vender significa, apenas, entregar um artigo mediante um pagamento, e não fazer pagamento em troca de qualquer coisa. Lessa explica que a propaganda, quando é boa, compra o máximo pelo mínimo; compra, pelo menor preço, cada comprador conquistado. Se a campanha for cara, significa que cada comprador, custou muito por unidade.

Lessa encerra o bate papo dizendo que o “x” do problema está na compra e na venda, na inter-relação de propaganda e vendas e explica que “um bom vendedor pouco faz sem propaganda, a melhor propaganda não faz coisa nenhuma, ou faz muito pouco, se não há bons vendedores”.

Considerações finais:

Na era da velocidade, milhões de dados se transformam em informações, as quais milhões de pessoas irão captar e processar desencadeando diversas ações individuais e coletivas. As ações ocorridas no presente já foram anunciadas no passado. A história é a grand e depositária das ações. É quem adverte sobre o presente e sobre o futuro.

Miguel de Cervantes qualificou a história como a “mãe da verdade”. Através da história compreendemos a nossa verdade individual e, em alguns casos, os caminhos que resolvemos toma r diante dos fatos. Encontramos aqueles com quem nos identificamos e quais são os exemplos que norteiam nossas ações.

Ao retroceder na história da propaganda brasileira, muitos personagens que construíram o nosso passado foram revistos. Alguns eram velhos conhecidos, outros foram sendo descobertos através das suas contribuições.

Orígenes Lessa era um velho conhecido da literatura. Suas histórias, em linguagem simples, fizeram parte da formação acadêmica de milhões de brasileiros. Ao encontrá-lo como um dos pioneiros da nossa propaganda, vimo-nos diante de um profissional com a capacidade de executar múltiplas habilidades e de trabalhar em equipe, formando parcerias promissoras. Possuía conhecimento das realidades vividas em vários países pelos quais pa ssou. Isto lhe dava condições de avaliar outros modelos de vida além do nosso.

Ao reencontrar mos Orígenes Lessa na propaganda pudemos conhecer os desafios que foram enfrentados por ele em sua profissão. C onhecemos as estratégias adotadas nos planejamentos de comunicação, o que precisava ser estabelecido e o tipo de linguagem mais recomendada, para a criação de novos hábitos e para a apresentação de novas formas de negociação.

Percebemos que a comunicação mercadológica nas décadas de 1920 e 1930 também deveria ser multidisciplinar e multifacetada, deveria integrar ações num processo encadeado entre emissor, canais e seus diferentes públicos receptores.

Encontrar o publicitário Orígenes Lessa é reconhecer que, mesmo com tantas mudanças no mercado e tantas inovações tecnológicas além de toda a complexidade da vida moderna, seus valores e técnicas não perderam a atualidade.

Lessa discutiu a atividade do profissional de venda ponto-a-ponto, do vestuário aos pós-venda, com exemplos corriqueiros intrínsecos à profissão. Mostrou preocupação com o

se fazer entender e o respeito mútuo, características importantes e que podem ser referência para a prática da atividade de venda pessoal e da promoção de vendas nos dias atuais.

Ao retratar a batalha eleitoral que se travou na cidade de São Paulo em 1954, onde tiros foram dados a esmo, mostrou que as centenas de milhões de cruzeiros que foram gastos poderiam ter seguido um destino melhor. Vimos, através do texto analítico de Lessa, que poucos sabiam dizer o que pretendiam, além do posto e das vantagens resultantes. Os desconhecidos se apresentavam como protetores e amigos do povo, “protetores dos oprimidos”. Usaram e abusaram de pessoas famosas ou com algum prestígio para legitimar suas campanhas sem objetivos que valessem a pena atingir.

No século passado, o publicitário Orígenes Lessa gritava pela ética, dizia que ela deveria estar acima dos desejos eleitoreiros, político ou de grupos econômicos. Apontou as falhas dos profissionais de propaganda, os quais não poderiam ter sido cometidas.

O que vimos do ontem para o hoje nos deixa conscientes de que poucas coisas mudaram. Hoje temos mais acesso a informações, verdadeiras ou falsas. Além dos recursos impressos, radiofônicos, e audiovisuais, temos também, a manipulação dos dados e das imagens; temos a internet em tempo real e uma pluralidade de opiniões, mas poucas são as pessoas com tempo, acesso e discernimento da realidade política em que estamos inseridos.

Nas crônicas de Orígenes Lessa, publicadas no meio do século passado, a propaganda foi colocada em pauta. Suas narrativas chamam a atenção para pontos fundamentais no que ser refere às questões éticas, técnicas e práticas. Tais questões causam ainda, dúvidas e polêmicas nas salas de aula das academias e na nossa realidade tecnológica, onde cada nova maneira de comunicar um produto ou serviço reabre velhas discussões sobre velhos temas.

O cuidado com a linguagem e a simplicidade das palavras, aproximando o leitor, o tema e o autor, são as principais características do trabalho de Lessa.

Em entrevista concedida à Associação Paulista de Propaganda, nos idos de 1953, Orígenes Lessa enviou uma mensagem ao estudante de ontem que vale para o de hoje, 2007, e para o profissional de amanhã : “Que eles se aperfeiçoem tecnicamente, sim... Que eles tornem profissionais fabulosos da comunicação, claro... Eu troquei a minha barba, há 40 anos, por um prato de lentilhas. Que é que eu posso dizer aos de agora? Que não comam lentilhas nem caviar? Hoje, nem sequer a barba atrapalha...” (DEPOIMENTOS, APP 1953, p.42)

Enfim, temos, hoje, com maior facilidade e rapidez, as ferramentas necessárias, além dos exemplos e de tudo que nos conta a história, para nos transformarmos em profissionais comprometidos com a realidade do nosso país.

Orígenes Lessa travou discussões que continuam atuais. E que não podem ser esquecidas. Seus valores, suas técnicas, seu olhar diante da profissão que exerceu por mais de 40 anos, se aplicados hoje, nesta realidade globalizada e de hegemonia liberal, teriam tanto sucesso quanto obtiveram no século passado.

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Glossário:

MTR - Movimento Trabalhista Reno vador PAN - Partido dos Aposentados da Nação PCB - Partido Comunista Brasileiro PDC - Partido Democrata Cristão

PL - Partido Liberal POT - Partido Orientador Trabalhista PPS - Partido Popular Sindicalista PR - Partido Republicano

PRB - Partido Ruralista Brasileiro PRD - Partido Republicano Democrático PRP - Partido da Representação Popular PRProg - Partido Republicano Progressista PRT - Partido Reformador Trabalhista PSB - Partido Socialista Brasileiro

PSD - Partido Social Democrático PSP - Partido Social Progressista PST - Partido Social Trabalhista PTB - Partido Trabalhista Brasileiro PTN - Partido Trabalhista Nacional UDN - União Democrática Nacional