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(1)1. SANDRA GUEDES. ORÍGENES LESSA E A PROPAGANDA BRASILEIRA. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2007..

(2) 2. SANDRA GUEDES. ORÍGENES LESSA E A PROPAGANDA BRASILEIRA. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo - UMESP, como exigência parcial para a obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof: Dr. José Marques de Melo. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2007..

(3) 3. Aos meus pais, que deram a mim o tempo que possuíam, além da paciência e do carinho que dedicaram aos meus filhos enquanto eu pesquisava. Ao Edemir Evilásio Silva, cúmplice nos pensamentos e nas atitudes. Um especial agradecimento a Jane Maria Mozaner, ao Marcelo Lopes e a Sabrina Leme Burato, do Instituto Orígenes Lessa, em Lençóis Paulistas. A minha amiga Roseane Arcanjo Pinheiro, parceira desta trajetória. A minha irmã Soraia Guedes, pelo apoio e pela força. Ao meu professor Dr. José Marques de Melo, cujos olhares sobre a minha pesquisa iluminaram minha trajetória..

(4) 4. FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título Brasileira”,. elaborada. “Orígenes Lessa e a Propaganda. por Sandra Guedes foi defendida e aprovada em 04 de Maio. de 2007, perante a banca examinadora composta por Prof. Dr. José Marques de Melo, Prof. Dr. Adolpho Queiroz e Prof. Dr. Oswando Moraes.. Assinatura do orientador: ______________________________________________________. Nome do orientador: Prof. Dr. José Marques de Melo. Data: São Bernardo do campo, 04 de Maio de 2007.. Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ______________________________. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa:. Comunicação Massiva. Projeto temático:. Midiologia Brasileira, Cenários e Personagens.

(5) 5. RESUMO. A trajetória de vida do publicitário, jornalista, contista, novelista, romancista e ensaísta Orígenes Lessa é rica em experiência profissional e conhecimento intelectual na propaganda e na literatura. O objetivo central deste trabalho foi o de resgatar seu itinerário na propaganda, seus valores, as técnicas de publicidade por ele utilizadas, bem como suas contribuições para a evolução da propaganda brasileira. O publicitário, detentor também de ampla produção literária, foi o primeiro presidente da APP – Associação dos Profissionais de Propaganda. Trabalhou em uma das primeiras agências de publicidade do Brasil, a Eclética. Começou a atuar em 1928 na multinacio nal General Motors, depois em agências estrangeiras, como a J.W. Thompson, e em meios de comunicação nacionais, consolidando uma carreira de 57 anos dedicados à publicidade. Adotamos o método de pesquisa histórica buscando os vínculos entre a trajetória pessoal e profissional de Orígenes Lessa e o desenvolvimento da publicidade. Privilegiamos o período das décadas de 20 e 30, época de ativa militância do publicitário na área. Destacamos sua percepção do trabalho do redator publicitário, seus valores, principais trabalhos e as repercussões dos mesmos na sociedade brasileira.. Palavras-chave: Midiologia Comparada. Comunicação Massiva. Pensamento Publicitário Brasileiro, Propaganda no Brasil, Biografia..

(6) 6. ABSTRACT. The path of life of the advertiser, journalist, story writer, novelist and essayist Orígenes Lessa is rich in professional experience and intellectual knowledge in the propaganda and literature. The main objective of this work was to rescue his itinerary in the propaganda, his values, the publicity techniques used by him, as well as his contributions for the evolution of the Brazilian propaganda. The advertiser, holder also of a wide literary production, he was the first president of APP - Association of Professionals of Propaganda. He worked in one of the first agencies of advertising of Brazil, the “Ecletica”. He began to act in 1928 in the multinational General Motors, later in foreign agencies, like J.W. Thompson, and in national means of communication, consolidating a 57 year-career dedicated to the advertising. We adopted the method of historical research looking for the bonds between Orígenes Lessa's personal and professional path and the development of the advertising. We privileged the period of the decades of 20 and 30, time of active militancy of the advertising in the area. We detached his perception of the work of the advertising editor, his values, main works and the repercussions of the same ones in the Brazilian society.. Word-key: Compared Midiology, Mass Communication, Brazilian Advertising Thought, Propaganda in Brazil, Biography..

(7) 7. RESUMEN. El camino de vida del publicitario, periodista, cuentista, novelista y ensayista Orígenes Lessa es rico en la experiencia, profesional y conocimiento intelectual en la propaganda y en la literatura. El objetivo principal de este trabajo fue lo de rescatar su camino en la propaganda, sus valores, las técnicas de publicidad por él utilizadas, así como sus contribuciones para la evolución de la propaganda brasileña.. El publicitario, poseedor también de producción. literaria amplia, fue el primer presidente de APP - la Asociación de los Profesionales de Propaganda. Trabajó en una de las primeras agencias de publicidad de Brasil, el “Eclética”. Empezó a actuar en 1928 en la multinacional General Motors, después actuó en agencias extranjeras, como J.W. Thompson, y en los medios de comunicación, consolidando una carrera del 57años dedicados a la publicidad. Adoptamos el método de investigación histórica que busca los vínculos entre el camino personal y profesional de Orígenes Lessa y el desarrollo de la publicidad. Privilegiamos el período de las décadas de 20 y 30, época de activa militância de la publicidad en la área. Destacamos su percepción del trabajo del editor de publicitario, sus valores, trabajos principales y las repercusiones de los mismos en la sociedad brasileña.. Palabra- importante: La biografía, Comunicación Masiva, la Propaganda Política, la Publicidad Brasileña, El pensamiento, la Propaganda en Brasil..

(8) 8. SUMÁRIO Introdução ...................................................................................................................... 10 Capitulo I : Orígenes Lessa – vida e obra 1. Vivência familiar ..................................................................................................... 14 2. Formação e influências ............................................................................................ 15 2.1. Situação social e econômica do Brasil nas décadas de 1920 e 1930 .............. 16 2.2.Formação e experiência profissional ................................................................ 19 3. O redator e a publicidade ....................................................................................... 20 4. O escritor e a sua obra ........................................................................................... 22 5. Profissionalismo e liderança ................................................................................... 24 Capitulo II : Propaganda, teoria e técnica segundo Orígenes Lessa 1. O que era propaganda para Orígenes Lessa ............................................................ 26 2. As técnicas do anúncio ............................................................................................ 28 O Anúncio ............................................................................................................... 28 As técnicas do anúncio utilizadas por Orígenes Lessa ........................................... 30 3. “São Paulo de 1868: retrato de uma cidade através de anúncios de jornal” ........... 32 Os anunciantes ......................................................................................................... 33 Curiosidades e técnicas de anúncios em 1868 ........................................................ 35 Custos da população urbana em 1868 .................................................................... 36 Capítulo III : Técnicas de vendas 1. O papel da venda pessoal para o mix de comunicação de marketing – visão contemporânea .......................................................................................... 40 2. O Vendedor ............................................................................................................ 40 Outras características do bom vendedor ................................................................. 46 O feitio moral do vendedor ..................................................................................... 47 Como obter candidatos ........................................................................................... 47 O estudo prévio do pretendente .............................................................................. 48 A entrevista ............................................................................................................. 48 Preparando as vendas futuras ................................................................................. 50 Capítulo IV : Propaganda Eleitoral 1. A opinião pública e a publicidade ......................................................................... 51 1.1. A existência duvidosa da opinião pública ...................................................... 54 2. Propaganda eleitoral e a propaganda política ........................................................ 56 3. Propaganda Eleitoral: observações sobre a campanha política na eleição para governador de São Paulo em 1954 ............................................................... 60 3.1. Perfil dos candidatos ..................................................................................... 61 3.2. As campanhas ............................................................................................... 62 Capítulo V : O Bate Papo na Revista Publicidade & Negócios 1. O início do século XX e o nascimento das revistas ............................................... 69 2. Revista Publicidade & Negócios ............................................................................ 71 3. Bate-papo com Orígenes Lessa .............................................................................. 73 Considerações Finais ................................................................................................... 78 Referências bibliográficas .......................................................................................... 81 Glossário ...................................................................................................................... 84 Anexos .......................................................................................................................... 85.

(9) 9. Orígenes Lessa.

(10) 10. INTRODUÇÃO. Contar a história de Orígenes Lessa e a propaganda brasileira é trazer à luz as técnicas de propaganda que os pioneiros utilizaram e que são utilizadas até hoje, mesmo num cenário onde a tecnologia está presente. Sua carreira se confunde com a história da propaganda no Brasil. As parcerias que se constituíram, seus trabalhos e sua postura profissional foram importantes e transcendem o seu tempo. A beleza de seus contos nos impulsiona a levantar questões a respeito do trabalho do publicitário, do quanto a linguagem utilizada para atingir determinados públicos deve ser trabalhada com cuidado. Lessa foi um dos pioneiros da propaganda no Brasil. Seu perfil intelectualizado é claramente percebido através deste trabalho. Seus valores e técnicas reforçam também a hipótese de que as atividades do publicitário, desde o seu início, já eram dinâmicas e exigiam conhecimento do processo de comunicação, tanto para atuação em agências estrangeiras quanto nacionais. Isso porque era preciso atender as necessidades das empresas em franco desenvolvimento. Orígenes Lessa possuía domínio e conhecimento do que se refere aos recursos técnicos da redação publicitária e da comunicação. Atuou como profissional de propaganda num período em que as grandes agências internacionais, que fizeram escola no país, estavam se estabelecendo. O presente estudo teve como objetivo geral recuperar a história de Orígenes Lessa e sua contribuição para a propaganda brasileira.. Como objetivos específicos pretendemos. recuperar a trajetória do publicitário Orígenes Lessa a partir da sua vivência familiar, sua formação e influências e resgatar os acontecimentos que marcam a história da propaganda brasileira, além de identificar as técnicas de propaganda que foram discutidas e utilizadas por Orígenes Lessa, principalmente nas publicações “Propaganda Eleitoral”, e “O Vendedor”, reconhecendo o que era para ele a publicidade e a propaganda, bem como seus valores; por fim, pretendemos contribuir para estudos e pesquisas sobre a história da propaganda brasileira. A propaganda e a publicidade são atividades de grande importância econômica e social. São elas que mantêm, financeiramente, as mídias. Atualmente, são os grandes grupos de comunicação que dominam o cenário global, vendendo consumidores aos seus anunciantes, possibilitando a realização de compras, via televisão, não só da mercadoria mas também de estilos de vida, através da aquisição de um ou outro produto cuja propaganda.

(11) 11. tenha chamado a atenção do espectador desatento com grandes e caras produções publicitárias. A propaganda se desenvolveu à medida que se expandia a indústria e o comércio, enfim, a economia mundial. O estudo pretende, ainda, constituir, a partir da sua característica histórica, um quadro de referências que possam ser úteis à identificação e à construção de hipóteses para estudos posteriores. O problema foi abordado qualitativamente pelo fato de ser uma pesquisa histórica que tem como um dos principais aspectos um intenso trabalho bibliográfico-documental, exigindo grande paciência por parte do pesquisador. Segundo Richardson (1985, p.39), estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, além de analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudança de determinado grupo e possibilitar, em maior nível de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos. Richardson afirma, ainda, que há situações que implicam estudos de conotação qualitativa, como é o caso das observações que são usadas como indicadores do funcionamento de estruturas sociais. Este estudo passou por etapas fundamentais, que inicialmente resgataram a história de Orígenes Lessa - vida e obra, através das suas biografias já publicadas pela Academia Brasileira de Letras e pelo Instituto Orígenes Lessa - no município de Lençóis Paulistas, interior de São Paulo. O intenso levantamento bibliográfico-documental de sua trajetória profissional e de sua produção publicitária além de registros fotográficos, foram fundamentais para se conhecer, profundamente, o percurso histórico de Lessa. Tivemos como fontes para levantamento documental a Biblioteca Orígenes Lessa, na mesma cidade do Instituto - para onde foram doados seus livros, a APP – Associação dos Profissionais de Propaganda, da qual Lessa foi o primeiro presidente, a Biblioteca Mario de Andrade e o Instituto Cultural da Escola Superior de Propaganda e Marketing, ambos na cidade de São Paulo. As maiores dificuldades para a realização desta pesquisa dizem respeito ao Instituto Cultural da Escola Superior de Propaganda e Marketing cujo acesso não é facilmente permitido, não porque se trate de um valioso acervo histórico que exige muito cuidado, mas porque o pesquisador não pertence à instituição. A última etapa consistiu na análise das publicações contidas Eleitoral”, e em “O Vendedor”, onde se. em “Propaganda. discut em valores e técnicas utilizadas nas. importantes agências de propaganda do Brasil, além de uma análise do artigo escrito em 1953, sob o título: “São Paulo de 1868 – o retrato de uma cidade através dos anúncios de jornal”..

(12) 12. Procedendo-se , também,. a um estudo sobre as crônicas publicadas na revista PN –. Publicidade & Negócios. A presente dissertação foi dividida em cinco capítulos. No primeiro, Orígenes Lessa – vida e obra,. teve-se por objetivo conhecer Orígenes Lessa, desde sua família até suas. atividades profissionais, procurando-se identificar as influências que sofreu, conhecendo-se, para tanto, seu percurso como publicitário e que o levou a se tornar o primeiro presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) de outubro de 1933 a agosto de 1938. Os meados da década de 20 e os primeiros anos de 1930 foram muito importantes para a publicidade brasileira. Nesse período, muitas agências multinacionais vieram se estabelecer no Brasil. Além do mais, o país vivenciava um período de dificuldades com a revolução comandada por Getúlio Vargas. (1990, p.308) Orígenes Lessa foi reconhecido autor da literatura brasileira, imortal da Academia Brasileira de Letras. Não seria possível falar sobre ele e não lembrar de suas principais obras literárias. Exerceu liderança entre os profissionais de sua área e era respeitado pelo seu talento. Merece o nosso reconhecimento e o resgate de sua trajetória. Este capítulo é importante, também, na medida em que os acontecimentos que marcaram a época e, conseqüentemente, o início da publicidade e da propaganda no Brasil estarão sendo resgatados. No segundo capítulo discorremos sobre as teorias e técnicas aplicadas à propaganda por Orígenes Lessa durante sua vida profissional. Vimos quais eram seus fundamentos e o que representava para ele a propaganda brasileira. Discutimos, ainda, sobre como Lessa elaborava os anúncio dos seus clientes e, para isso, verificamos quais eram as variáveis consideradas para a criação da peça publicitária. Encerramos o capítulo com o artigo “São Paulo de 1868: retrato de uma cidade através de anúncios de jornal”, publicado em 1953. No terceiro capítulo, “Técnicas de Vendas”, discutimos o papel da venda pessoal para o mix de comunicação, numa visão contemporânea; comparamos as técnicas de vendas utilizadas e orientadas por Lessa, em 1939, com as técnicas orientadas atualmente pelos principais profissionais de promoção de vendas. Fechamos o capítulo com o livro “O vendedor”, publicado em 1939. No quarto capítulo falamos sobre a Propaganda Eleitoral. Discutimos a opinião pública e a publicidade, as dúvidas que recaem sobre a existência da opinião pública e as diferenças entre propaganda eleitoral e propaganda política. Por fim, discorremos sobre o artigo “Propaganda Eleitoral: observações sobre a campanha política na eleição para governador de São Paulo em 1954”, publicado por Lessa em 1955..

(13) 13. No quinto e último capítulo, “O Bate Papo na Revista Publicidade & Negócios”, resgatamos o início do século XX e o nascimento das revistas no Brasil. Destacamos o papel da revista PN - Publicidade & Negócios, especializada em propaganda desde a década de 1940, a qual discutia, também, política, economia, oportunidades e o mercado brasileiro, com o objetivo de melhorar o diálogo entre o publicitário e o anunciante, ou melhor, os homens de negócio. Para a revista PN, Orígenes Lessa foi um grande parceiro: escreveu mais de 70 crônicas que eram publicadas na seção “Bate Papo”. Seus textos eram bem humorados e colocavam em pauta a propaganda e suas técnicas, além de darem dicas importantes, falarem sobre o cotidiano, a política e o profissional, deixando clara a sua postura ética. Esperamos que com esta dissertação possamos contribuir para o desenvolvimento do profissional da propaganda resgatando, através da história, a experiê ncia, os valores e as técnicas, genuinamente brasileiras, aplicadas por um dos pioneiros da propaganda brasileira, as quais ainda podem ser praticadas nos dias de hoje. Tenha uma boa leitura!.

(14) 14. Capítulo I. ORÍGENES LESSA – VIDA E OBRA. 1. Vivência familiar. “O menino Orígenes Lessa acreditava que se estivesse escondido em baixo da cama não seria atingido pela fúria do ‘Senhor Deus’, caso alguma coisa errada fizesse”. (LOUZEIRO, 2003, p151). Orígenes Ebenezer Themudo Lessa: este foi o nome que recebeu de seus pais, Vicente Themudo Rego Lessa, historiador, jornalista e pastor protestante, e Henriqueta Pinheiro Themudo Lessa. Nasceu em Lençóis Paulistas, interior de São Paulo, no início do século XX, em 12 de julho de 1903. Aos três anos, junto com a família, foi morar em São Luís do Maranhão, onde seu pai deveria desenvolver suas atividades missionárias da Igreja Presbiteriana Independente. (ABL, 2005) Vicente, natural de Pernambuco, dedicou-se, durante toda a vida, a sua crença e ao ensino. Era professor de grego na escola Liceu Maranhense e dava aulas particulares de inglês e francês. A beleza do Maranhão envolveu o menino Orígenes, tanto que um dos seus romances mais conhecidos foi intitulado como “A rua do Sol”.. Nele estão à disposição do leitor as. brincadeiras e as experiências da infância do autor. A escola primária em que Lessa estudou ficava distante da rua do Sol, onde moravam. Para que pudesse chegar ao Curso de Aplicação Nossa Senhora dos Remédios seu pai contratou um cocheiro que o levava e trazia. Nessa escola deram- lhe o apelido de “come santo” e, por isso, chegou a ser agredido algumas vezes durante o intervalo das aulas, mas seguia a orientação do pai para que não reagisse. Era chamado pelo apelido cada vez que um católico se convertia ao protestantismo, ocasião em que os pastores se reuniam na casa do novo fiel e, munidos de um bastão, quebravam as imagens e os santuários. (LOUZEIRO, p.154) Aos sete anos, Orígenes sofre com seu pai, a morte de dona Henriqueta. Vicente pede, então, ao Conselho de Ministros Evangélicos, sua transferência para Recife, onde continuou sua pregação. Orígenes passa a estudar no Ginásio Pernambucano. (LOUZEIRO, p.155).

(15) 15. Três anos mais tarde seu pai vai para São Paulo como vice-diretor do Colégio Evangélico, onde Orígenes dá continuidade a sua formação, terminando o ginásio numa escola do Estado. (LOUZEIRO, p.155) Teve uma infância humilde. Os livros foram para ele a grande paixão. Criado sob dogmas religiosos, Orígenes ajudava seu pai nos trabalhos da igreja. Com isso, transformou a Bíblia no seu livro de cabeceira, mas, não seguiu a vocação do pai. Foi casado por quatro anos com sua prima Elsie Pinheiro Themudo, cronista de “O Globo”. Deste relacionamento tiveram um filho, Ivan Lessa, jornalista e escritor. Durante o IV Centenário da cidade do Rio de Janeiro, em 1965, Lessa conhece Maria Eduarda de Almeida Viana, dona de um belo sorriso, que viera de Portugal a trabalho. Foi esposa e a grande parceira de todos os momentos da vida. Lessa teve como vocação a propaganda e a literatura. Consagrou- nos com a sua arte, e gostava de dizer que era um “escrevedor e não escritor”. (2003, p.14). 2. Formação e influências. Orígenes Lessa acompanhou, durante sua infância e adolescência, a jornada do pai como missionário. Reconhecia a dedicação e a seriedade com que ele tratava aqueles que acreditavam precisar mais da ajuda do Senhor Deus. Este sentimento foi exposto claramente num discurso que pronunciou em comemoração ao centenário da Igreja Presbiteriana Independente, em 13 de dezembro de 1980:. “...meu pai deixou todos os seus planos de vida para se dedicar a uma tarefa exclusiva: levar aos outros a mensagem que era o seu motivo de alegria. Viera para o Sul (Friburgo, RJ), fizera seus estudos, tornara-se pastor – pastor, mais que qualquer outra coisa era, realmente, sua vocação. ...” (LESSA, In: LOUZEIRO, 2002) Além dos textos bíblicos, que foram suas primeiras leituras, leu “A Noite do Castelo”, de Antônio Feliciano de Castilho, “O Moço Loiro”, de Joaquim Manoel de Macedo, “Flores Silvestres”, de Bittencourt Sampaio, e “Dom Quixote”, de Miguel de Cervantes, um de seus autores preferidos. Gostava das histórias de Sherlock Holmes e, durante o ginásio, leu autores que o levaram a questionar a palavra de Deus, como o anarquista Alekseievitch Kropotkin, com o livro “A Conquista do Pão”..

(16) 16. Largou a igreja aos dezesseis anos, quando teve a primeira e ingênua crise espiritual, mas, aos dezenove, abatido pela segunda crise e buscando renovação de problemas que não sabia como resolver, foi estudar Teologia no seminário protestante, lá permanecendo por dois anos. (LESSA, 2003, p.17) Foi para o Rio de Janeiro e enfrentou dificuldades financeiras, o que representou para ele um dos períodos mais difíceis de sua vida. Nessa época dava aulas particulares de Inglês. Completou o curso de Educação Física e foi instrutor de ginástica do Instituto de Educação Física da Associação Cristã de Moços. Ingressou no jornalismo e teve seus primeiros artigos publicados na seção “Tribuna Social Operária”, do jornal “O Imparcial”. Entrou na Escola Dramática Municipal do Rio de Janeiro, que era dirigida por Coelho Neto. Teve como professores João Ribeiro, Alberto de Oliveira e José Oiticica. Dizia que jamais pensou em ser ator, o que mais queria era escrever para o teatro. Como tradutor de inglês mudou-se para São Paulo para trabalhar em uma empresa exportadora de café. Logo em seguida foi trabalhar, também como tradutor, no Departamento de Propaganda da General Motors (1928). No mesmo período escrevia para o “Diário da Noite” de São Paulo, onde publicou sua primeira coleção de contos. Segundo Pedro Bloch, Orígenes foi o papa da publicidade. Foi um escritor aperfeiçoado pela publicidade. Ela lhe deu a palavra precisa, a que melhor podia alcançar o leitor, sem divagações. Dizia que: “...era só jogar o seu talento que tudo se vendia.” (2003, p.24) Pedro Bloch conta, ainda, que Orígenes dizia: - “o bom anúncio é o que vende. É o fato – diz o mestre. – Você tem que vir de encontro a uma necessidade ou despertar uma necessidade que ele nem sabia que tinha”. (2003, p.25). 2.1. Situação Econômica e Social do Brasil nas décadas de 1920 e 1930. O Brasil dos anos 20 estava entrando na modernidade, ao mesmo tempo em que em algumas regiões do país o processo de industrialização, a urbanização, o crescimento do proletariado e do empresariado começavam com movimentos acelerados, modificando valores da cultura cotidiana e os padrões da comunicação social. desenvolvimento era assimétrico.. Em outras regiões o. Os colonialistas, os latifundiários e os defensores do. sistema oligárquico insistiam em se manter no poder, preservando as tradições, sendo intensamente rejeitados, acabando por se estabelecer, no país, uma crise política cujo desfecho colocou um ponto final na condução da economia e da política brasileiras pela burguesia.

(17) 17. cafeeira. Mesmo assim o Brasil continuou a ser um país predominantemente agrícola até 1930. Segundo o censo de 1920, havia 9,1 milhões de pessoas em atividade. Desse total, 69.7% se dedicavam à agricultura, 13.8% à indústria e 16.5% aos serviços que englobavam atividades urbanas de baixa produtividade como, por exemplo, os serviços domésticos. (FAUSTO, 2006, p. 281) Nas primeiras décadas do século XX as cidades mais importantes eram, no Norte, Belém e Manaus, no Nordeste, Salvador, Recife e Fortaleza, no Sul, Porto Ale gre e Curitiba, e no Centro-Oeste, apenas Cuiabá. Na região Sudeste, Rio de Janeiro (Capital da República) e São Paulo. Estas duas cidades sofriam o impacto da expansão da economia cafeeira - que representava 80% da nossa produção e 90% da exportação - e da incipiente industrialização. Nelas residiam mais de 50% da população de todas as capitais dos estados. (VILELA e SUZIGAN, 1973) Os cafeicultores e industriais eram identificados como os principais beneficiários da política do governo, pois havia uma estreita relação entre o café e a indústria. Procurando proteger interesses comuns foi criado, em 1922, o Instituto de Defesa Permanente do Café, órgão responsável pela organização do mercado produtor naciona l. Pouco tempo depois (1924) essa função ficou a cargo do estado de São Paulo, através do Instituto do Café de São Paulo. A partir daí as associações de classe foram organizadas em cidades como São Paulo, Porto Alegre e Juiz de Fora mas, o grande articulador dos interesses empresariais de todo o país foi o Centro Industrial do Brasil (CIB), sediado no Rio de Janeiro, que conseguiu unir o setor industrial e a classe operária, além de procurar limitar a intervenção do Estado na questão social, a fim de evitar um excesso de ônus para os industriais e o cerceamento de sua liberdade na condução das relações com o operariado. Os principais ramos industriais foram o têxtil - com os tecidos de algodão, possuía um grande número de operários e maior concentração de capital investido - seguido do setor de alimentação, incluindo bebidas e o de vestuário. A carência estava na indústria de base cimento, ferro, aço, máquinas e equipamentos – de cuja importação o país dependia. Na tentativa de suprir essas deficiências o governo incentivou a implantação de duas empresas importantes: a Siderúrgica Belgo-Mineira, em Minas Gerais, cuja produção teve início em 1924, e a Companhia de Cimento Portland, em São Paulo, com a produção iniciada em 1926. A partir daí, e tomando como exemplo a experiência acumulada durante a Primeira Guerra, pequenas oficinas de consertos foram se transformando em indústrias de máquinas e equipamentos. (FAUSTO, 2006, p. 288)..

(18) 18. O processo de industrialização pode ser observado em duas etapas. Na primeira, de 1921 a 1924, com a terceira valorização do café e os investimentos em maquinaria, ocorre a modernização da indústria. De 1924 a 1929, com a queda na taxa de câmbio, torna-se mais acessível a aquisição de produtos estrangeiros. Em função disso, o fluxo de importação é retomado e, como conseqüência direta, a produção industrial passa por um processo de desaceleração. No mesmo período foi registrado um afluxo de imigrantes, que pode ser explicado pelo crescimento das migrações internas na Europa devido aos efeitos da crise de 1929 e pelo governo brasileiro, que impôs uma série de limitações justificadas pelo aumento do desemprego nas cidades. A crise de 1929 afetou a economia mundial entre 1929 e 1934, época em que os Estados Unidos ocupavam uma posição hegemônica na economia do mundo capitalista, como a maior potência industrial e financeira do planeta. A queda da Bolsa de Nova Iorque, com a brusca e sucessiva queda dos preços das ações, gerou uma crise bancária e uma onda de falências sem precedentes na história. Com isso, os EUA reduziram as importações, o que gerou uma grande crise industrial e financeira e o crescimento do desemprego na Europa, afetando também a América Latina, com conseqüências sobre a econo mia agroexportadora, o que acabou por reduzir a exportação de matérias-primas. As transformações impostas pela modernidade trouxeram preocupações em diversos setores da sociedade brasileira. A classe política, militar, empresarial, os trabalhadores, os profissionais liberais, os educadores, os artistas e os intelectuais, todos queriam discutir os rumos da nação brasileira, a identidade e a política nacional. Queriam, enfim, saber como deveria ser o Brasil moderno. Os representantes da cultura modernista brasileira, procuraram discutir e compreender o Brasil em relação ao que acontecia no mundo, procurando também responder questões de identidade nacional através de um repensar da cultura, do resgate das tradições, costumes e etnias que haviam permanecido praticamente ignorados pelas elites. Todo esse movimento mostrou uma realidade profundamente contrastante entre si. Este movimento começou nos anos de 1920 e se prolongou pelos anos de 1930. Teve, em 1922, seu marco representativo, com a Semana de Arte Moderna de São Paulo, que fez parte da agenda oficial comemorativa do Centenário da Independência, além da Exposição Universal do Rio de Janeiro, e da proliferação de revistas e manifestos por todo o país. Foi neste contexto econômico e social, carregado de mudanças emergentes, que a propaganda brasileira deu seus primeiros passos. Até então, os anúncios veiculados nos jornais diziam respeito a escravos, livros, imóveis e leilões e eram escritos pelos captadores e.

(19) 19. agenciadores de anúncios, personagens importantes para o desenvolvimento da profissão os quais, com a chegada das revistas, que traziam as novas tendências artísticas da pintura e da arquitetura mundial, foram se profissionalizando e saindo dos departamentos internos das empresas e indo para escritórios particulares bem localizados, os quais se transformaram em agências. (RAMOS, 1990, p.4). 2.2. Formação e Experiência profissional. “... anunciar é uma decorrência natural da necessidade de conquistar um mercado...” ( LESSA, APP, 1953, p.39) Orígenes Lessa trabalhou em diversos veículos de comunicação. Uma de suas primeiras experiências foi nos jornaizinhos escolares, aos 12 anos. Foi professor de educação física e de inglês. Ao mesmo tempo, escrevia para O Diário da Noite de São Paulo (1929). Como tradutor, trabalhou no Departamento de Propaganda da General Motors que, segundo Lessa, foi a primeiras grande escola de propaganda do Brasil, além de ter sido uma das empresas responsáveis por formar grandes profissionais ainda atuantes na publicidade. (APP, 1953, p.37). Como redator, trabalhou na revista “A Cigarra”. Neste mesmo período era diretor da Rádio Sociedade Record de São Paulo. (LOUZEIRO, 2003, p.34) Alistou-se, voluntariamente, no primeiro batalhão, “Voluntários de Piratininga”, e teve participação ativa na Revolução Constitucionalista de 1932. No morro da Pedreira foi preso pelo batalhão de Sergipe e conduzido para a Casa de Detenção do Rio de Janeiro, onde permaneceu por três dias sendo, em seguida, levado para o Presídio de Ilha Grande. Encarcerado, escreveu a reportagem “Não há de ser nada”, publicada pela Companhia Editora Nacional, na qual descreve o que viu nas trincheiras. As recordações do presídio foram contadas por Lessa no livro “Ilha Grande – jornal de um prisioneiro de guerra”. (lpnet.com.br, 10.06.05) Em visita a um antigo amigo da GM, Aldo Xavier da Silva que, junto com o Major Carson, organizava a N.W.Ayer, agência de propaganda que estava vindo para o Brasil para servir a Ford, Lessa foi convidado para trabalhar como redator. Raspou a barba de revolucionário e, nessa agência, escreveu os primeiros anúncios para o Sabonete Gessy. Os grandes anunciantes dessa época eram os americanos (a GM, a Ford, e a General Electric). (APP, 1953, p.38).

(20) 20. A Ayer se transformou em Thompson e, como redator publicitário, Lessa passa a compor uma das mais importantes agências de publicidade que, até os dias de hoje, mantém com sucesso seus escritórios no Brasil. Lessa era surpreendente. Com o pseudônimo de Álvaro Moreno foi colunista da “Folha da Manhã”. Fazia também crítica teatral (1930/31) para o “Diário da Noite”, de São Paulo. Falava que a dramaturgia brasileira estava mergulhada no formalismo. (LOUZEIRO, 2003, p.34) “...nenhuma arte se encontra tão afogada pelos convencionalismos e pelas fórmulas tradicionais como a de Jayme Costa e Palmierim Silva...” (LESSA, In: LOUZEIRO, 2003, p. 34). Entre 1941 e 1942 dirigiu, também, a Revista Planalto, a qual tinha repercussão em toda a América. Em 1942 foi trabalhar em Nova York, no Coordinator of Inter-American Affairs, como redator de programas da NBC irradiados para o Brasil. No ano seguinte já estava de volta a sua terra natal, com uma extensa obra literária publicada. Lançou o livro “OK América” com uma série de entrevistas e reportagens que realizou nos EUA. Orígenes Lessa era um intelectual. Trabalhou por mais de 40 anos na publicidade. Como escritor conquistou, em 1981, a cadeira nº 10 da Academia Brasileira de Letras. Escreveu para crianças de 8 a 80 anos. Foi jornalista atuante, trabalhou no rádio e em jornais. Sabia como falar, em linguagem simples, com qualquer pessoa, independentemente do seu nível cultural ou econômico. Dava valor aos seres humildes e às coisas simples que a vida proporcionava.. 3. O redator e a publicidade. “Hoje a Propaganda, no Brasil, já devora bem poucos. E faz muito mais. Faz nascer. Faz surgir, desperta, incrementa, estimula vocações. E os que iriam ser e não sabiam, de repente se viam sendo, bons de serem, eles, bons de os lermos nós.” (LESSA, março de 1984). “...precisei escrever profissionalmente para sobreviver,...” (LESSA, 1984) Foi esse o principal motivo que levou Orígenes Lessa à redação de uma agência de publicidade. Segundo ele, o redator não existia, o que existia era o produto e o seu fabricant e. De certa.

(21) 21. maneira, sentia-se anulado mas, em compensação, o salário era dez vezes maior do que o jornal pagava por duas crônicas diárias. (LESSA, 1984). Lessa começa sua carreira como tradutor técnico da General Motors. Nessa função contribuiu para que os virabrequins e as barras de direção começassem a fazer parte do dia-adia do brasileiro. (APP, 1973). Pouco tempo depois ficou responsável pelos textos criativos da divisão de publicidade da GM, que tinha uma equipe formada por 27 profissionais, dentre eles Aldo Xavier da Silva, Charles Dulley, Francisco Teixeira Orlandi, Dieno Castanho, Jorge Martins Rodrigues, Oscar Fernandes da Silva, João Barata e Henrique Beccherini. (RAMOS,1990, p.5) Como redator publicitário foi convidado pelo amigo Aldo Xavier da Silva para trabalhar na americana recém chegada N.W. Ayer-Son (1931), que ficou conhecida como o “navio escola” da propaganda brasileira. Nela escreveu os primeiros anúncios para o sabonete Gessy. Conta Orígenes que, folheando uma revista americana, descobriram que o título da campanha “Sua vida é um torneio quotidiano de beleza” era um plágio inconsciente de um slogan da época, também de sabonete: ‘You are in a daily beauty contest...’ (BRANCO, 1990, p.318). Orígenes passa a trabalhar na J.Walter Thompson, a americana que “revolucionou tudo”, e que substituiu a Ayer-Son.. Nessa época, publicitários e picaretas eram sinônimos.. Era a chamada “idade da pedra da publicidade”, tempo em que tudo que se podia vender era anunciado e cujos primeiros redatores, no Brasil, foram grandes escritores, como Olavo Bilac e Casimiro de Abreu. (LESSA, 1953, p.38) Segundo Orígenes, os anúncios mais elaborados eram sempre em versos, principalmente de sete sílabas e uma das características era tentar fixar a mensagem pela repetição, pelas facilidades mnemônicas e também pelo exagero, com afirmações gratuitas e peremptórias. Como exemplo citou “o tônico mais completo do mundo”. (APP, 1953, p.39) A diferença fundamental apontada por Lessa entre os anúncios dos anos de 1930 e dos de 1950 era que os primeiros antes precisavam ser didáticos e lançavam produtos e hábitos novos. A concorrência era pequena. Vendia-se menos o produto que a idéia. (APP, 1953, p. 40) Lessa acreditava que a publicidade, em 1953, se comparada à de 1937, era menos amadora, menos romântica e estava mais próxima de uma briga de foice. Dizia, ainda, que faltava para o anunciante e para o publicitário dos anos 50 um pouco de autocrítica e senso de ridículo e que o que eles precisavam não era respeitar a ética, era respeitar o público. (APP, 1953, p.41).

(22) 22. Segundo Pedro Bloch1, Orígenes Lessa foi um escritor aperfeiçoado pela publicidade. Ela lhe deu a palavra precisa, a que melhor podia alcançar o leitor, sem divagações. Disse ainda que homem de propaganda não se promovia : divertia-se com ela. (2003 p. 25). 4. O escritor e sua obra. “Contos se escrevem com palavras. Romances se escrevem com palavras. Poemas se escrevem com palavras. Quem domina as palavras, quem as apascenta, quem as guarda no fundo de si mesmo para uso no momento necessário, pode estar preparado para captar um pouco do mistério das coisas. Só dando o nome a cada coisa pode alguém realizar uma obra.” (Antonio Olinto, 2003) Orígenes Lessa gostava de ler. Menino ainda, leu em apenas um ano mais de 200 volumes. Autores como Shakespeare, Platão, Voltaire, além do teórico anarquista Alekseievitch Kropotkin, com o livro “A Conquista do Pão”, o influenciaram e o levavam a discutir e questionar a “palavra de Deus” com seu pai, o pastor protestante Vicente Themudo Lessa. (LOUZEIRO, 2003, p.34). Lessa foi um autor premiado. Seus romances foram muito bem recebidos pela crítica em função do quanto eram capazes de se aproximar do leitor. Com o romance “O Feijão e o Sonho”. (1939), ganhou o Prêmio António de Alcântara Machado, foram publicadas 15. edições dessa obra, com mais de 200.000 exemplares vendidos. O romance “Rua do Sol” (1955) que traz muito das suas experiências quando criança em São Luís do Maranhão onde viveu até os nove anos, recebeu o Prêmio Carmen Dolores Barbosa. Com o romance “A Noite sem homem” (1968) recebeu o Prêmio Fernando Chinaglia e com “O Evangelho de Lázaro”, o Prêmio Luíza Cláudia de Souza, do Pen Club do Brasil, em 1972. (ABL, 2005) Além de romances, Lessa escrevia contos, alguns deles, reconhecidamente premiados. Muitos foram traduzidos para o inglês, espanhol, romeno, tcheco, alemão, árabe, hebraico e, por várias vezes, radiofonizados não só no Brasil, mas também na Polônia.. Nota: 1. Pedro Bloch é escritor, jornalista, médico, compositor e poeta. Nasceu na Ucrânia, em 17 de maio de 1914, e chegou aos Brasil ainda criança. Amigo íntimo de Orígenes Lessa..

(23) 23. Dentre suas obras podemos citar ”O Escritor proibido” (1929) que foi muito bem recebido por Medeiros e Albuquerque, João Ribeiro, Menotti Del Picchia e Sud Menucci, “Garçon, Garçonette, Garçonnière” (1930), que recebeu menção honrosa da Academia Brasileira de Letras,. “A cidade que o diabo esqueceu” (1931), “Passa três” (1935);. “Omelete em Bombaim” (1946) que foi traduzido para o romeno e para o polonês, “A desintegração da morte” (1949), “Balbino – Homem do Mar” (1960), “Zona Sul” (1963), “Histórias Urbanas” (1963), “Nove Mulheres” (1968), que recebeu o Prêmio Fernando Chinaglia, “Beco da Fome” (1972), “Um rosto perdido” (1975) e “Mulher nua na calçada” (1984). Lessa escreveu também para a literatura infanto-juvenil. Uma das primeiras obras foi “O Sonho de Prequeté” (1934). Com muito sucesso, publicou, em 1970, dez volumes, um dos quais, “Memórias de um Cabo de Vassoura”, que teve vendagem superior a “O Feijão e o Sonho”. Em 1972 lançou outros títulos, como “Seqüestro em Parada de Lucas”, “Memória de um Fusca”, “Napoleão ataca outra vez”, “A escada de nuvens”, “Confissões de um viralata” e “A Floresta Azul”. Após alguns anos publicou “O mundo é assim, Taubaté” (1976), “É conversando que as coisas se entendem”(1978) e “Tempo quente na Floresta Azul” (1982). As reportagens “Não há de ser nada”, que descreve o que viu nas trincheiras, e, “Ilha Grande – jornal de um prisioneiro de guerra”, com suas recordações do presídio durante a Revolução Constitucionalista de 1932, o projetaram nos meios literários. (ABL, 2005). Orígenes Lessa morou e trabalhou em Nova York durante o ano de 1942. De volta ao Rio de Janeiro, em 1943, com uma extens a obra, publica as reportagens e entrevistas escritas nos Estados Unidos no livro “OK América” (1943). Em 1953 publica a reportagem “São Paulo de 1868 – Retrato de uma cidade através de anúncios de jornal” e, em 1956, “Oásis na Mata”. Escreveu, ainda, alguns ensaios. Destacamos “Getúlio Vargas na Literatura de Cordel” (1973) e “Inácio da Catingueira e Luís Gama, dois poetas negros contra o racismo dos mestiços” (1982). Quando nos deparamos com o conjunto da obra de Orígenes Lessa, tiramos o chapéu para o homem que nasceu para escrever. Podemos nos reportar ao que o acadêmico Antônio Olinto, em conferência proferida na Academia Brasileira de Letras homenageando o centenário de Orígenes Lessa em 2003, disse:. “... ele foi muito além do que pensamos, foi muito além do que ele mesmo pudesse pensar. Ao longo de todo tempo que militou na.

(24) 24. literatura, jamais cedeu ao lugar comum nem às facilidades literárias, que existem. Manteve um compromisso maior com a verdade. Daí, a rapidez de seus diálogos, que ferem onde mais se pode ferir. O seu uso de palavrões é de uma absoluta propriedade: com eles, vai direto ao coração da matéria”. (2003, p.12) Escreveu para crianças, jovens e adultos. Queria escrever para o teatro e se preparou para isso. Nas entrevistas que concedia, dizia: “...sempre fui um vadio, mas sempre quis ser escritor...” Se dizia escrevedor e não escritor. (2003, p.14) Faleceu em 13 de julho de 1986 no Rio de Janeiro. Orígenes Lessa foi um homem simples, bem humorado, que viveu seu sonho. Foi o que desejou ser – um Escritor.. 5. Profissionalismo e liderança. Quantos anos tem de propaganda um Orígenes Lessa? Que fez ele? Quantos casos teve de estudar profundamente e quantas vezes teve que refazer um mesmo trabalho? São 20 anos de redator. É uma experiência que lhe dá uma sensibilidade à flor da pele, espécie de radar que sincroniza com as preferências populares. Lessa, em 80% dos casos, pode antecipar os resultados de uma pesquisa. Ele sabe. Já enfrentou o problema antes. Dá-se até o caso de planejar uma campanha entre duas baforadas de cigarro! E bem planejada. Conscientemente. (PN – Fatos & Comentários – Reportagem Genival Rabelo, p. 5 – 16 – R. J., 05 /05/1953) Orígenes Lessa ocupava um posto de liderança junto aos profissionais de propaganda desde o início de sua carreira. A facilidade para escrever e a rapidez com que elaborava os textos para uma campanha eram uma de suas qualidades. Seu conhecimento e sua postura profissional ética, levaram no à frente de várias empresas de comunicação. Em 1929 era diretor da Rádio Sociedade Record de São Paulo. Foi eleito primeiro presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda, exercendo o cargo de 1933 a 1938. De 1941 a 1942 dirigiu a Revista Planalto e a Revista Propagada. Em março de 1942 foi nomeado representante da Associação Brasileira de Propaganda (ABP) nos Estados Unidos, onde tinha como principal função aproximar e intensificar a amizade entre publicitários brasileiros e americanos, devendo, ainda, institucionalizar o dia 04 de dezembro como o Dia da Propaganda também nos EUA, transformando essa data em uma comemoração panamericana. (Anexo 1.5.a).

(25) 25. Na J.W.Thompson era o redator chefe. Na ausência do diretor assumia os principais clientes da agência com autonomia e liderança. (Anexo 1.5.b) Possuía uma preocupação constante com a atualização profissional, que se confirmava com os cursos e palestras que organizava para os colegas de trabalho. (Anexo 1.5.c) Orígenes Lessa era um homem de propaganda. Seu trabalho era dinâmico e sério, mas possuía muito bom humor, o que é próprio da propaganda brasileira..

(26) 26. CAPITULO II:. PROPAGANDA, TEORIA E TÉCNICA SEGUNDO ORÍGENES LESSA. 1. O que era propaganda para Orígenes Lessa. “Meu caso pessoal é com a propaganda” (LESSA, Revista Propaganda, Mesa Redonda, XX). Orígenes Lessa acreditava na propaganda como uma alavanca econômica para o país. Foram as primeiras peças veiculadas, como cartazes, folhetos e anúncios nos jornais da época, que colocaram lenha na fogueira da produção industrial brasileira, fazendo com que as empresas produzissem a todo o vapor para atender a demanda, com isso, contratando mais funcionários e dando- lhes condições econômicas e poder de compra. Lessa via a propaganda como uma atividade que exigia trabalho de equipe e conhecimento sobre os fatos que envolviam o produto ou o serviço que estava sendo ofertado. Acreditava no respeito ao consumidor e na necessidade de se formar parcerias. Sabia que qualquer mensagem veiculada por um meio de comunicação precisava, antes de tudo, de honestidade e responsabilidade. A propaganda, segundo Lessa, apesar de estar intimamente ligada às vendas, não tinha a função de vender, mas sim a de preceder, acompanhar, estimular, apressar, facilitar e multiplicar. Somente com ela poderia se vender em larga escala. O que ela faz é comprar e não vender. A propaganda compra boa vontade, confiança, interesse, compradores. “Ela posta no jornal, no ar, na rua, no cinema, nas vitrinas, ela está comprando...vendas”. Acreditava na interligação entre propaganda e vendas, e dizia: “Assim como o bom vendedor pouco faz sem propaganda, a melhor propaganda não faz coisa nenhuma, ou faz muito pouco, se não há bons vendedores”. (LESSA, PN, ano XX, 07/12/1959, nº403) Lessa não se entregou ao estilo estético da propaganda: era, antes de tudo, um profissional ético em exercício. Utilizava linguagem brasileira, livre das influências estrangeiras desfiguradoras. Sua obra, segundo RAMOS (Anexo 2.1.a) afirma, mostra que é possível haver independência entre a literatura e a publicidade, porque “Orígenes Lessa era um criador nato, que para ele o ato de criar resulte simples, natural, orgânico”. Orígenes Lessa deixou, ao longo da sua vida profissional, exemplos que mostram a necessidade de se comprometer com o trabalho e com o público de uma forma consciente e.

(27) 27. responsável. Em discurso proferido como paraninfo da turma de 1960 da Escola de Propaganda de São Paulo, Lessa relembrou as dificuldades pelas quais passou durante os primeiros tempos da propaganda brasileira. Falou, também, dos novos tempos e das oportunidades reais que cada profissional teria condições de conquistar através do conhecimento e do profissionalismo, pois, os caminhos já haviam sido abertos, agora precisavam ser aprimorados.. “Eu me sentia como um veterano sargentão feito e formado ao longo do tempo e das batalhas, aprendendo, a poder de muitas e duras e adversas experiências, o manejo das armas, os mistérios táticos, os segredos da arte, enquanto os cadetes já chegavam conhecendo tudo, ou quase, faltando-lhes apenas o trato direto com as surpresas do fogo. Eu também pertenço a uma geração de sargentões, mas da propaganda. Lembro-me de que, vai para muitos anos, me surpreendi numa trincheira revolucionária, nos idos de 32. Entregaram-me um fuzil, que coloquei, marcialmente, no ombro errado. E na hora, logo a seguir, em que me disseram que devia atirar – tudo era feito assim, naquele atropelo de homens e armas – tive de perguntar a um companheiro: mas como é que se maneja esta coisa? Na propaganda entrei mais ou menos assim. Estreávamos quase todos assim, naquele tempo. Colocados nas trincheiras por força das circunstâncias ou pelo gosto da luta, mas tendo que aprender, no fragor da batalha, o mistério das armas e as muitas manhas do inimigo... O tempo foi nosso mestre. A experiência nossa escola. Cada novo dia era uma nova lição, cada hora nova uma nova descoberta. Fomos ou somos uma geração de descobridores. Tudo para nós foi descoberta, embora de terras já povoadas, conhecidas por outros. Nós viemos descobrindo a pólvora ao logo do tempo. E foi esse, talvez, o grande encanto da nossa geração de pioneiros. Enquanto em outros países, e particularmente nos Estados Unidos, a propaganda já era uma profissão, uma técnica avançadíssima – e um grande negócio – o Brasil se encontrava, nesse campo, em plena idade da pedra. Propaganda, entre nós, quando muito era a frase de estouro, a idéia brilhante, o tiro às cegas, a total inexperiência. Existia, é claro. Existiu desde a primeira hora, mal houve algo a vender e instrumentos onde conta -lo. Os primeiros jornais brasileiros já traziam anúncios. E a instituição publicitária nasceu muito cedo. Há páginas de Machado de Assis, como houvera em Balzac, onde qualquer homem de publicidade dos nossos dias teria muito a aprender. E é interessante observar que, quando começou a ser exigida pelo incipiente desenvolvimento econômico do país, a propaganda arregimentou no Brasil muitos dos grandes espíritos do tempo. (...) A verdade é que apenas engatinhávamos, em matéria de propaganda, quando aqui apareceu a primeira agência americana. E a verdade é que, saindo do quase nada, em pouco tempo se formou no Brasil uma geração admirável de profissionais, muitos dos quais ainda estão por aí, exercendo grandes postos e carregando bandeira... A lição que os mestres de fora traziam, um Harry Gordon, um major I.D.Carson, um Robert Merrik e, mais tarde, tantos outros, a leitura de revistas e livros, a procura inquieta e ansiosa dos métodos aplicados no estrangeiro, a sua adaptação inteligente ao nosso meio e, sobretudo, o dia-adia dos problemas, das experiências, dos fracassos e vitórias, num esforço contínuo de superação, formaram esses precursores, que muito cedo.

(28) 28. colocaram a propaganda brasileira num nível profissional que nada ficava a dever ao de outros grandes países. Esses homens que se faziam no cotidiano da experiência vivida viram crescer os horizontes da sua profissão. Viram surgir o rádio, como veículo. Veriam depois a televisão e os outros veículos e processos mais novos. E tiveram um fabuloso papel, num Brasil modesto que ensaiava os seus passos de gigante. Sua missão era a um tempo vender e educar. Formar novos hábitos. A minha geração, antes de vender um aparelho de rádio, tinha que convencer o leitor da sua vantagem e conveniência. Você sabe que o espaço está cheio de canções e palavras? Perguntava um anúncio. E outro descobria: O rádio põe o mundo ao seu alcance...”.(CASTELO BRANCO, 1990, p.309-310). 2. As Técnicas do Anúncio. 2.1. O anúncio. “Anunciar é uma decorrência natural da necessidade de conquistar um mercado” (LESSA,1953, p.39). A propaganda veiculada através dos anúncios chega ao Brasil no início do século XIX, pouco depois da chegada do Príncipe Regente, que se instalou no Rio de Janeiro por determinação da Corte Portuguesa. Em 10 de setembro de 1808 fundou-se o Jornal A Gazeta do Rio de Janeiro, semanário que foi comandado pelo secretário dos Negócios Estrangeiros e da Guerra. Segundo BAHIA (1990, p.209), esse não era um jornal de notícias e idéias; ao contrário, esse semanário atou na criação de hábitos e processos, assimilando estruturas vigentes nos Estados Unidos e na Europa, tornando-se instrumento de instituições vitais do jornalismo. As práticas desenvolvidas pela Gazeta, além da função industrial reservada às suas oficinas e à produção gráfica, aperfeiçoaram sistemas permanentes na imprensa e na propaganda. A partir da sua organização editorial e comercial, foram fixados preços para distribuição avulsa de exemplares e assinaturas domiciliares, procedendo-se, também, à distribuição regular do jornal. Abriu-se um balcão para publicidade, com tabela de preços para veiculação. Nesse período foram registrados os primeiros anúncios, cujas inserções ainda eram gratuitas. Neles eram oferecidos imóveis, livros, leilões, roupas, carruagens, sucatas, oferta de negócios, escravos, serviços profissionais, cocheiro, professor, padre e outros..

(29) 29. Os anúncios foram capazes de demonstrar o começo do transporte urbano e de fomentar a comercialização de negros e mestiços. Revelavam aspectos peculiares e corriqueiros da vida social e cotidiana que marcaram o século XIX. (RAMOS, 1995, p.15) “Estão no prelo as interessantes obras seguintes: Memória Histórica da Invasão dos Franceses em Portugal no Ano de 1807 e Observações sobre o comércio Francês no Brasil.” (http://www.plasmadesign.com.br/epb/1880.html). “Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem pra as vender.” (RAMOS, 1995, p.15). “Quem quiser cobrir o lanço de 100$000 réis, que já se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora”. (RAMOS, 1995, p.15).. “Na cocheira da rua de Santa Tereza, há duas seges muito asseadas, e com boas parelhas, as quais se alugam por cinco patacas, até a distância da Praia de Botafogo ou São Cristóvão”. (RAMOS, 1995, p.15).. De acordo com RAMOS (1995, p.15) a linguagem dos anúncios fazia ecoar os velhos pregões e lembrava os vendedores ambulantes e o costume da matraca, quando queria chamar a atenção. A venda se realizava de forma simples e direta. Os anúncios eram descritivos, e isto pode ser lido, com mais clareza, nos anúncios de escravos, que diziam: “Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo; com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura ordinária; mãos grandes, dedos grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso. Na loja de fazenda de Antônio José Mendes Salgado de Azevedo Guimarães, na rua da Quitanda nº 64, receberá quem o entregar, além das despesas que tiver feito, 132$800 de alvíssaras” (RAMOS, 1995, p.16).. Anúncios como estes serviram aos senhores de escravos e permitiram a configuração de retratos falados. Além dos fugidos, o comércio era fomentado por detalhes, como “é muito fiel, vistosa e sadia”, “boa saúde”, “não têm vícios”. Estes foram veiculados durante todo o período de escravidão no Brasil. (RAMOS, 1995, p.16) Em 1821, com o jornal O Diário do Rio de Janeiro, os anúncios ganham mais espaços. Em 1822 A Gazeta do Rio de Janeiro transforma-se em Diário do Governo e, mesmo com uma nova roupagem, manteve a divulgação dos classificados. Em 1824, Pierre Plancher edita o Almanaque dos Negociantes e O Espectador Brasileiro. Prospera tanto com estes pequenos.

(30) 30. jornais que, três anos depois, 1827, inaugurara-se o Jornal do Comércio que contava, desde o início, com 400 assinantes. (RAMOS, 1995, p.17). Em sete de novembro de 1825, no Recife, começa a circular o jornal mais antigo da América Latina: Diário de Pernambuco. Além das notícias, também se destinava às transações comerciais. Este jornal já oferecia aos seus clientes potenciais postos para a entrega de anúncios e para o cadastramento de novos assinantes. (RAMOS, 1995, p.17). Segundo Orígenes Lessa (LESSA, 1953, p.5-10), "o comerciante não argumentava, enumerava" e não havia preocupação com o texto; boa parte os anúncios não possuía título ou dava, simplesmente, a menção dos produtos. Após o nome e descrição da mercadoria, os chavões mais freqüentes eram: "Atenção, muita atenção, aviso." ou "Aviso! Aviso! Aviso! Perfeição para casacas.". Também as quadrinhas eram usadas (pequenas frases em rima para cativar a memória dos leitores), além de comunicados de grandes donos de estabelecimentos comerciais, dirigindo-se ao público de forma respeitosa: "o seu humilde servo Antônio Jacinto de Medeiros vem por essa comunicar...". É possível que o principal motivo, para isso, fosse o fato de que o público era, em sua maioria, analfabeto ou semi-alfabetizado, e encontrava nas rimas dos primeiros anúncios a ajuda mnemônica de que necessitava para melhor guardar temas e anúncios. Os primeiros redatores de anúncios free-lancers eram os poetas da época. Nomes como o de Casemiro de Abreu, Olavo Bilac e Lopes Trovão, entre outros, elevaram o nível dos anúncios que eram veiculados. Com graça, rimas, paródias e sátiras determinaram a irreverência da propaganda brasileira desde o seu início.. 2.2. As técnicas do anúncio utilizadas por Orígenes Lessa. “A função do anúncio, em suas múltiplas modalidades, é simplesmente abrir caminho, abrir e encurtar, criar clima e condições mais amplas para as vendas. É falar pelo vendedor, como vendedor. Antecipar-lhe os argumentos. Universalizá-los quanto possível. Diminuir-lhe a tarefa. Conduzir-lhe compradores. E comandar, previamente, as reações do comprador. (LESSA, PN, ano XX, 07/12/1959,nº403) Orígenes Lessa trabalhou como “copy chief” na J.W. Thompson do Rio de Janeiro. Em 1955, em entrevista concedida ao jornal Correio do Povo do Recife, explicou como os anúncios eram preparados. Para Lessa, a redação de um anúncio era muito especial, pois passava por várias discussões e exames entre os profissionais da agência até o produto final..

(31) 31. Lessa dizia que o tema é um caso particular de cada produto e não pode ser generalizado, dependendo de uma série de variáveis, como o nível de conhecimento do produto e de seus argumentos de venda, de sua posição no mercado e diante dos concorrentes, do seu “appeal” para o público e das circunstâncias do momento. Enfim, o tema pode sair de características marcantes do produto. Partia do princípio de que a propaganda exigia um trabalho de equipe, começando pelo contato, que tem a função de transmitir os desejos do cliente. Expor o título e o tema ao layoutman e ainda discutir as idéias que poderão ser utilizadas também são importantes, mas “amarrar” ou limitá- las à vontade do dono não é recomendado. Para Lessa, o texto é o mais importante do anúncio; ele que fala, que argumenta, que convence e que arrasta o leitor. O layout, a ilustração final e o display do anúncio visam torná- lo atraente, chamando a atenção para a mensagem escrita. Explica, ainda, que o conjunto texto e layout é fundamental para o êxito de qualquer anúncio ou campanha. Não importa se o texto é curto, incisivo, longo ou ponderado. Depende, inicialmente, do espaço disponível. Para ele não havia textos curtos ou longos, o que havia era o texto interessante ou não. Só era longo o texto que não mais causava interesse mas, incisivo o texto deveria ser sempre. Quando o repórter do jornal “Correio do Povo”, do Recife perguntou a Lessa como um “slogan” era criado e se havia alguma técnica especial para isso, ele lhe respondeu que um “slogan” era uma poesia, uma questão de sorte, de inspiração e, acima de tudo, de um agudo senso de venda e de um apurado espírito de síntese. Algumas vezes um slogan saía de um título bem bolado e, outras, do meio do texto de um anúncio. Lessa gostava de falar com seus clientes, principalmente quando eram inteligentes. Para ele, um candidato a redator deve ria, além de saber escrever, aprender a vender. Passar pela redação de um jornal antes de passar para a redação de anúncios era uma grande escola. Teve oportunidade de trabalhar com grandes redatores. Segundo ele, se tivesse que citar os nomes de todos, não saberia quando iria parar. Além da sua experiência profissional, gostava de viajar, de correr o mundo. Conheceu costumes e culturas de vários países pelos quais passou e que o impressionaram. Segundo o repórter, “Lessa era um motor humano de uns 120 hp a 3700 rpm, que deveria gastar muito óleo porque soltava muita fumaça.” (PN, 05.06.1955) (Anexo 2.2.b).

(32) 32. 3. “São Paulo de 1868: retrato de uma cidade através de anúncios de jornal” “Naqueles tempos, o anunciante em geral enumerava apenas os artigos à venda, deixando ao possível cliente o direito de escolha. Alguns nem sequer pediam a preferência do público: pediam a proteção.” (LESSA, 1953, p. 28) Em março de 1953 Lessa publica o artigo “São Paulo de 1868: retrato de uma cidade através de anúncios de jornal” (Anexo 2.3.c). Não pretendeu, com ele, substituir os métodos tradicionais de investigação histórica ou sociológica, mas sabia que através do anúncio era possível reconhecer a organização social da época, com seus atores e circunstâncias, mesmo que se tratasse de retratos incompletos ou caricatos. Segundo BAHIA (1990, p.210) anúncios são painéis inesgotáveis que exibem a paisagem, a economia, as artes e as letras, as lutas políticas, a educação e a cultura, os hábitos e costumes, as correntes de pensamento e ação, a vida em sociedade, os movimentos como as idéias e o progresso, as influências internas e externas, o avanço tecnológico, as conquistas científicas, as cidades, as modas, o triunfo e a derrota. Para Lessa reconstruir, através do anúncio, uma etapa da vida de uma cidade que julgava conhecer era uma aventura que teve início quando o acaso o presenteou com duas coleções encadernadas: “O Ypiranga” e o “Diário de São Paulo”, do ano de 1868. Era como se descobrir vivendo em outra época com as experiências adquiridas no futuro. Partiu da suposição de que nada sabia sobre a população, os usos e costumes, a estrutura social, e as condições de vida, bem como a topografia da cidade de São Paulo no ano de 1868. A partir da leitura dos editoriais começou traçar o pano de fundo, o contexto histórico da época. Reconheceu, através dos reflexos nos editoriais e comentários dos nossos jornalistas que protestavam sem eco, que a opinião mundial sobre a Guerra contra o Paraguai estava dividida diante dos fatos. Do lado brasileiro o conflito tinha um conteúdo geopolítico: lutavase por fronteiras e pela livre navegação dos rios. Do lado paraguaio, Francisco Solano Lopez buscava crescer e, para isso, vinculou-se ao mercado externo, trouxe técnicos europeus com a intenção de modernizar o país e, por conseqüência, controlar a navegação fluvial dos rios Paraguai e Paraná, além de obter o livre trânsito através do porto de Buenos Aires. Essa guerra, travada entre 1864 e 1870, era conhecida na América espanhola como a Guerra da Tríplice Aliança, tratado assinado entre o Brasil, a Argentina e o Uruguai. Juntos, esses países tinham um peso econômico e demográfico superior ao do Paraguai.. Os resultados do. conflito não foram muito positivos. O Brasil saiu com uma dívida considerável para com a Inglaterra. O Paraguai foi massacrado, perdendo metade da sua população.. Parte dos seus.