A Bayer nas mídias sociais

Orkut

No Brasil, a Bayer Brasil conta com 42 comunidades. Oficialmente, criadas pela própria Empresa, são apenas uma comunidade e um perfil dedicado ao programa Jovem Embaixadores Ambientais Bayer. O objetivo é promover a iniciativa e atrair jovens engajados com as questões ambientais para se inscreverem.

A comunidade foi criada em 17 de junho de 2009 e até o período da pesquisa somou sete membros e também não teve postagens. Há apenas uma enquete sobre meio ambiente com quatro votos. A descrição da comunidade foi atualizada por conta da proximidade da próxima edição do programa – Jovens Embaixadores Ambientais 2010.

Fonte: www.orkut.com.br

O perfil Bayer Jovens Embaixadores Ambientais no Orkut conta com 438 membros. A descrição do perfil também foi atualizada por conta da abertura das inscrições deste ano, como na comunidade. Durante o período analisado uma foto recebeu um comentário e seis novos “recados” foram recebidos, porém, não houve inclusão de novos “amigos”, e todas as mensagens foram spams, sem ligação alguma com o tema. Todos os demais recados deixados no perfil datam de 2009, período das inscrições do ano passado, quando o canal foi reativado para uma ação de divulgação ativa.

Todas as demais comunidades no Orkut que levam a marca Bayer ou o nome dos projetos sociais foram criadas por funcionários, ex-funcionários e integrantes das iniciativas da Empresa, sem envolvimento algum da Bayer.

A maior comunidade é a Bayer Brasil que conta com o logotipo e slogan da Empresa (“Se é Bayer, é bom”) e foi criada em 2004 por CíceroOliver Oliveira (como cadastrado pelo usuário), aparentemente um funcionário da Companhia. Na descrição ele deixa claro que a comunidade não é de propriedade da Bayer e que quem se interessa por se candidatar a uma vaga na Empresa deve acessar o site da Bayer. Contudo, o link está direcionado ao E-lancers, antigo prestador de serviço da Empresa para este fim. É uma comunidade moderada, mas aberta para não membros.

Fonte: www.orkut.com.br

Criada em 2004, por CíceroOliver Oliveira, e tem 1265 membros, desses cinco foram adicionados no período da pesquisa, e tem como foco promover o intercâmbio entre os funcionários da Bayer, independentemente da divisão. Porém, a troca de informações não é tão frequente quanto no passado.

O último post é de 18 de maio de um jovem é que jogador do time da Bayer em Belford Roxo e que quer se apresentar ao grupo. Basicamente é isso que o grupo faz na comunidade, se apresentam dizendo o nome e onde trabalham. Entretanto, neste canal as pessoas também abordam dados estratégicos da Empresa e sensíveis, como a explosão no Parque Industrial da Bayer em Belford Roxo, e os próprios funcionários muitas vezes emitem informações ao grupo, mesmo sem serem porta-vozes da Empresa.

Fonte: www.orkut.com.br

TABELA 6 – AS OUTRAS COMUNIDADES NO ORKUT QUE SE REFEREM À BAYER:

Fui Aprendiz da Bayer

Bayer bayer BEC Bayer E.C. Só para Federados Bayer Esporte Clube Bayer Esporte Clube Ex-jogador Bayer Esporte Clube – RJ Bayer F.C Bayer F.C

Bayer f.c. a Bayer fede a maconha

Bayer – fito Bayer para os jogadores 94 Bayer S. F. Bayer( Siemens/Bayer de Belford Roxo Bayer – Belford Roxo So quem e “Campeão” E. C. Clube Bayer colonia de ferias da bayer Estagiários – BAYER EU JA FUI VERDINHO BAYER Ex-func. Lab. Inorg. Bayer BR Explosão na Bayer Belford Roxo Bayer – eu vi a explosão explosão da Bayer. eu vi evc? Fui Aprendiz da Bayer Jogador da Bayer F.C. JUSTIÇA CONTRA A Bayer Bayer 2010 mecanica/eletrica

Meu pai trabalha na Bayer

Meu pai trabalha na Bayer

Se é Bayer é bom Se é Bayer é bom!!! Se é Bayer, é bom. Já Comi o Sopão

da Bayer

Bayer Produção Socorro

esse time e foda bayer e.c. de

Bayer do Brasil eu trabalhei

Fonte: www.orkut.com.br

De todas essas comunidades quatro são negativas (funcionários tentam esclarecer as dúvidas). As demais são positivas e algumas até mesmo evidenciam o logotipo e o slogan, além de elogios à Empresa. As mais movimentadas são as relacionadas ao time de futebol da Bayer em Belford Roxo. Contudo, grande parte encontra-se abandonada ou com poucos membros. Até mesmo as que contam com um grupo grande estão sem movimentação há muito tempo.

Fonte: www.orkut.com.br

Fonte: www.orkut.com.br

Fonte: www.orkut.com.br

Twitter

O Programa Jovens Embaixadores Ambientais Bayer está oficialmente no twitter, porém com a sigla em inglês byeebrasil. Ao todo, o @byeebrasil segue 1.830 pessoas e é seguido por 753 “twitteiros”. Como no Orkut, o canal é utilizado para divulgar detalhes sobre as edições do programa, a proximidade da abertura das inscrições – a 7ª. Fora deste período na há postagens e a última postagem foi no dia 25 de maio, anunciando que na próxima semana haveria novidades quanto às inscrições. Contudo, nada foi postado até o término da pesquisa.

Desde que foi criado o perfil, em junho de 2009, nenhuma das mensagens postadas no sistema receberam um replay ou um retweet.

Fonte: www.twitter.com

Não há nenhum perfil corporativo da Bayer no Twitter, nem dos demais projetos voltados aos jovens.

Utilizando a ferramenta TweetReach, que mostra a abrangência de um tweet no Twitter, foi possível visualizar o que as pessoas que estão no Twitter falam da Empresa. O TweetReach analisa os tweets que contêm alguma palavra específica e cria um relatório mostrando a sua abrangência no Twitter, ou seja, o quando ele foi espalhado pelo sistema e quantas pessoas receberam. A ferramenta distingue os usuários únicos e os que receberam a mesma mensagem várias vezes, classificando o tweet em mensagem, retweet ou resposta.

No período da pesquisa, de 13 de maio a 13 de junho, constatamos que os tweets se limitam a reproduzir as notícias divulgadas pela própria Bayer na imprensa (GRÁFICOS 9 E 10). Funcionários e parceiros também citam o nome da Empresa, principalmente para dizer o que estão fazendo, e outros usuários fazem analogias com o slogan “Se é Bayer, é bom”, muitas vezes nem sempre tão positivas.

GRÁFICO 9 – O QUE AS PESSOAS FALAM DA MARCA NO TWITTER

Fonte: www.tweetreach.com

GRÁFICO 10 – O QUE AS PESSOAS FALAM DA MARCA NO TWITTER

GRÁFICO 11 – O QUE AS PESSOAS FALAM DA MARCA NO TWITTER

Fonte: www.tweetreach.com

GRÁFICO 12 – O QUE AS PESSOAS FALAM DA MARCA NO TWITTER

GRÁFICO 13 – O QUE AS PESSOAS FALAM DA MARCA NO TWITTER

Fonte: www.tweetreach.com

Facebook

No Facebook a Empresa não tem perfis no Brasil, nem institucionais ou dos projetos. Há apenas 20 registros de perfis que citam a Bayer como empregadora.

Internacionalmente a Bayer tem vários perfis no Facebook, inclusive um do Programa Jovens Embaixadores Ambientais, conhecido como Bayer Young Environmental Envoy, com mais de 500 “amigos” e inúmeras discussões.

Youtube

No Youtube, a Bayer não possui vídeos oficiais. Apenas quatro vídeos relacionados à Bayer estão no ar: um da matriz da Alemanha sobre os projetos sociais que a Empresa mantém no mundo e que cita a escola de futebol da Bayer em Belford Roxo; a apresentação de uma jovem que participou do Programa Jovem Embaixadores Ambientais no Brasil; Visita da equipe Litoral (TV da Baixada Santista) que foi à Leverkusen; e um do presidente da Bayer no Brasil durante entrevista ao Portal Brasil. Em todos eles não há comentários de usuários.

Fonte: www.youtube.com

5.6. Web 2.0@Bayer

A Bayer acredita que a web 2.0 oferece inúmeras vantagens ao negócio. A matriz oferece sistema de podcast e vídeos para download no site global, principalmente quando o assunto é sustentabilidade – há links para Facebook, Twitter, Delicious, Bayer TV, que reúne vídeos da Empresa no Youtube em alemão, entre várias outras mídias sociais. Nesses canais, a Companhia aposta na discussão de temas ligados a mudança do clima, especialmente.

Apesar de poucas ações na internet, a Bayer Brasil segue a política mundial para a web 2.0 que recentemente foi reformulada, criando mais oportunidades. Além de mais abertura para o uso das ferramentas na internet, todos os funcionários da Bayer agora têm acesso livre de dentro da Empresa às redes sociais. Porém, o propósito é fomentar os negócios.

Para utilizar este meio, os funcionários devem respeitar as regras da política, que inclusive envolve restrição a posicionamentos que envolvam a Bayer. O funcionário pode dar declarações pessoais dele, mas nunca em nome da Empresa. Somente a Comunicação Corporativa pode representar a posição oficial da Bayer em qualquer canal de mídia.

Capítulo VI – CONCLUSÃO

Primeiramente, a conclusão que chego é que a Bayer está pouco presente no mundo digital e, consequentemente, distante dos jovens, os influenciadores, consumidores e profissionais atuais. Dados do Capítulo V apontam que a Empresa quer e tem tentado evoluir nesta questão, mas até o momento o único canal oficial da Empresa na web é o site corporativo, que em levantamento realizado com o Alexa, está se tornando cada vez menos atrativo. O número de pageviews está em declínio e o volume de um único pageview, ou seja, de pessoas que entram no site e logo saem, vem aumentando, o que não está em sintonia aos objetivos da Bayer atualmente – conquistar cada vez mais o público jovem.

Esses dados tornam-se ainda mais preocupantes quando levado em consideração o perfil das pessoas que procuram o site da Bayer – internautas entre 18 e 24 anos, com um bom nível de escolaridade. É exatamente o perfil do jovem, da Geração Y, que a Empresa busca estreitar o relacionamento, que não tem alcançado êxito com esse canal. Excesso de conteúdo, informações pouco atrativas para esse público, ausência de ferramentas alinhadas às expectativas desse público podem ser os grandes propulsores do desinteresse pelo site.

É preciso inovar, estar alinhado às expectativas dos jovens e investir em recursos que atraiam mais fluxo para o site, como sistemas de downloads de temas de interesse, fóruns, blogs, chats, serviços SMS, RSS (para compartilhamento de conteúdos em blogs), Open Graph (para integração com o Facebook), ícones das redes sociais que a empresa dispõe (Twitter e Orkut), entre outras ferramentas interessantes e funcionais.

Ainda é preciso fazer uma análise de todas as atividades da Bayer voltadas aos jovens no Brasil para saber o quão efetivo elas estão sendo na busca pela conquista do jovem. Grande parte delas foi trazida da Alemanha, porém, não adaptada por completo à realidade local. O levantamento realizado na Web aponta que os jovens pouco sabem sobre essas atividades e, consequentemente, não tem interesse. O Bayer Jovens Embaixadores Ambientais, por exemplo, seria muito mais interessante e mais comentado pelos jovens se fosse adaptado ao perfil do jovem brasileiro. É preciso respeitar as diretrizes e políticas da Empresa, mas sempre há ajustes importantes a serem feitos para obter o êxito.

Importante também investir nos buscadores, no monitoramento, indo além da palavra- chave Bayer. Temas como Ciência, Saúde e Meio Ambiente precisam ser vinculados à marca aos setores químico e farmacêutico. Patrocinar links dos sistemas de buscas pode ajudar. Para isso é preciso consultoria especializada, planejamento estratégico e plano de ação. Uma vez

presente na web, não há volta. Os jovens querem falar e serem ouvidos, tudo ao mesmo tempo e com velocidade. É preciso abrir o diálogo com eles e reforçar a marca e suas mensagens. Hoje o site da Empresa é um monólogo.

A segunda grande consideração é quanto às iniciativas da Empresa nas mídias sociais. Com certeza é na Web 2.0 que a Bayer tem o maior desafio. Na pesquisa realizada nos principais meios sociais – Blogs, Fabebook, Orkut, Twitter e You Tube – mostra que a Empresa usa pouco as ferramentas disponíveis, pois ainda não conseguiu ter uma visão ampla sobre o quanto a Web 2.0 pode trazer ganhos há um baixo custo.

No período analisado, de 13 de maio a 13 de junho, a Empresa ainda não contava sequer com um sistema de monitoramento das mídias sociais a fim de verificar oportunidades e gerenciar possíveis riscos na web envolvendo a sua marca. Vários usuários do Orkut, grande parte pessoas que tem algum tipo de relacionamento com empresa direta ou indiretamente, do Twitter, Facebook e Blogs comentam, utilizam a marca e o slogan “Se é Bayer, é bom” para ilustrarem os seus comentários e pedem informações sobre a marca sem o conhecimento da Empresa. Muitas vezes foram os próprios colaboradores que falaram em nome da Bayer sem autorização prévia, que na Web é um grande risco quando não se há um alinhamento prévio, além de estar em desacordo com as regras da Empresa para esse tipo de mídia.

Institucionalmente a Bayer não está presente em nenhuma mídia social. Contudo, a Empresa utiliza o Twitter e o Orkut para divulgar o programa Jovens Embaixadores Ambientais. Apesar de serem ferramentas da Web 2.0, a Empresa as utiliza ainda sob a ótica da Web 1.0, ou seja, de forma unilateral, comunicação ainda de mão única, sem diálogo. Apenas para divulgação do programa, com espaço limitado para interação, discussão, uma vez que isso não é fomentado pela Empresa.

Ainda tem a questão do tempo que não é levado em consideração. Tanto o Twitter quanto o Orkut só são ativados com a proximidade de mais uma edição do programa, não levando em conta o perfil do público-alvo, o jovem. É preciso planejamento, de ações de longa duração, dedicação para alcançar a credibilidade, a memorização da marca, dos objetivos do Programa. Às vésperas não é possível criar um relacionamento duradouro, nem sequer alcançar as metas do Programa – grande volume de inscrições de jovens envolvidos em iniciativas voltadas ao meio ambiente e fortalecimento da marca perante esse público.

O mesmo acontece com os demais programas, como o Concurso de Pintura Infantil Bayer que, por focar em crianças, é uma ótima ferramenta para abrir esse diálogo desde muito cedo até mesmo para reforçar os segmentos químico e farmacêutico nesse público,

impulsionando todos os mercados em que a Empresa atua. Eles são os profissionais e os consumidores de amanhã, oriunda da próxima geração que está por vir – Geração Z.

O saldo final do estudo é que a Bayer, nos últimos anos, não teve um trabalho consistente de posicionamento da marca corporativa perante o público jovem utilizando principalmente a Web 2.0. As unidades de negócio – Bayer CropScience e Bayer HealthCare – acabam tendo mais visibilidade por conta do grande volume de informações divulgadas à imprensa e que acabam sendo replicadas na internet como um todo. Contudo, restrições legais impostas no Brasil, especialmente à área farmacêutica, restringe esse contato nas mídias sociais. Os jovens conhecem de forma parcial o que a Empresa faz e suas ações socioambientais. Informações sobre inovações e gestão de pessoas são ainda mais desconhecidas.

A Empresa tem clareza da dimensão das mídias sociais, que são milhões de pessoas se comunicando online, milhões de pontos de contato. O que agora a Bayer precisa é descobrir os benefícios da Web 2.0 e ter clareza dos riscos não para evitá-los, mas sim, minimizá-los. Colocar na agenda que as mídias sociais hoje em dia devem fazer parte da estratégia da Empresa e de forma integrada. Estar presente onde está o seu público-alvo é gerar oportunidades para si mesmo, tanto do ponto de vista de imagem, fortalecimento da marca, reputação quanto de geração de negócios. Um exemplo é o caso da Fiat que construiu até mesmo um automóvel com a participação dos internautas. A Globo também está nesse caminho, consultando e trocando informações com os seus telespectadores quanto às telenovelas. A Dell tem até mesmo um site chamado Ideastorm (www.ideastorm.com), onde o internauta pode colocar as suas ideias, interagir com outros interessados e acompanhar quais iniciativas estão sendo colocadas em prática. É preciso ter em mente que a Web 2.0 é comunicar, dialogar e mudar, o que exige uma transformação cultural na Empresa como um todo, mas principalmente nos profissionais que serão os agentes de informação no relacionamento com o mercado.

E as relações públicas têm um papel importante nesse contexto, traçando estratégias, estruturando um planejamento de comunicação integrado, dando suporte para todas as ações e até mesmo formando multiplicadores internos que possam interagir com essas pessoas. Como abordado no Capítulo II, as relações públicas são responsáveis por abrir canais de diálogos com os públicos, ouvindo suas expectativas e necessidades, levando em consideração as oportunidades e as ameaças.

Profissionais especializados em outras áreas fora da Comunicação também podem ser excelentes parceiros e interlocutores, como Marketing. É como Tapscott e Williams afirmam: os cientistas que abrem os seus códigos poderão reinventar a ciência (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 348). E ainda, atrair o interesse de cada geração para a que ciência, especialmente a que busca uma vida melhor, esteja sempre na mente da população. É isso que torna uma Empresa, um setor como um todo, competitivo e atraente. Os que aproveitam os benefícios da rede, das mídias sociais, fortalecem a sua imagem, reputação e consequentemente terão mais profissionais e consumidores interessados e satisfeitos.

Mas antes de tudo é necessário querer mudar, quer estar mais conectada como os jovens. É uma mudança de postura. Ter apenas as ferramentas não torna nenhuma empresa mais próxima, mais bem relacionada com o seu público-alvo. Como bem coloca Margarida M. Krohling Kunsch, “O planejamento de relações públicas deve estar alinhado ao planejamento estratégico, corroborando a missão, os valores, os objetivos, as metas e as políticas organizacionais traçadas. Não pode ser algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e ações delineadas por todos os setores”. E é isso que a Bayer tem que buscar cada vez mais, principalmente quando o público em questão é o jovem.

Recomendações à Bayer:

• Novo Estudo de Imagem da Marca no Brasil – o último realizado pela empresa foi em 2006

• Pesquisa para aferir as reais expectativas do jovem e cruzar com as atividades já desenvolvidas pela empresa para ver o quanto estão sendo efetivas e estudar possíveis melhorias

• Analisar possíveis adaptações para as atividades importadas da matriz à realidade local, principalmente o Bayer Jovens Embaixadores Ambientais (uma premiação local poderia ser bastante interessante)

• Mapear os canais de influência desse público e traçar planos de comunicação para cada um

• Implantar um sistema de monitoramento das mídias sociais

• Fazer benchmarking com outras organizações que já têm um bom relacionamento com os jovens

• Englobar no plano de comunicação da companhia atividades de relações públicas para que seja fortalecido o relacionamento com as principais universidades, faculdades e escolas do País – desenvolver ciclos de palestras e eventos específicos para os estudantes, participar de feiras e eventos, entre outras atividades

• Levantar e participar das principais feiras e eventos de seleção e recrutamento em parceria com o RH

• Estabelecer parcerias por meio de patrocínios e apoios aos principais portais voltados aos jovens, assim como as redes socais

• Estruturar um programa de portas abertas aos jovens

• Desenvolver um site tendo como base a Web 2.0 voltada ao tema inovação com a chancela da Bayer que traga informação e interatividade. Usar como benchmarking a Dell

• Consolidar uma estratégia digital na companhia, oficializando os canais já existentes e criando novos que estejam não apenas em sintonia aos objetivos, polícias e diretrizes da Empresa, mas também as expectativas dos jovens, internamente e externamente

Referências

AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes; tradução de Maria Lucia Badejo, Editora Bookman, 2007

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS INDÚSTRIAS QUÍMICAS (ABIQUIM). Pacto Nacional da Indústria Química (2010), São Paulo, 2010

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS INDÚSTRIAS QUÍMICAS (ABIQUIM). Anuário da Indústria Química Brasileira (2009), São Paulo, 2009

BARROS, Antonio Teixeira de, Junqueira, Rogério Diniz “A elaboração do projeto de pesquisa” Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação, organizadores Jorge Duarte e Antonio Barros. São Paulo, editora Atlas S.A., 2009

CASTELLS, Manuel (2006) “Communication, Power and Counter-power in the Network Society”, International Journal of Communication 1 (2007), 238-266. Annenberg School for Communication, University of Southern California.

CASTELLS, Manuel “A galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. 2003.

DELOITTE. Mídias sociais nas empresas – O relacionamento online no mercado. São Paulo, 2010

DUARTE, Jorge “Entrevista em profundidade” Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação, organizadores Jorge Duarte e Antonio Barros. São Paulo, editora Atlas S.A., 2009

ÉPOCA. Especial redes sociais. São Paulo, nº 628, mai.2010. 186 p. Edição Especial

FEDERAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA (FEBRAFARMA). Painel Social – Setor Industrial Farmacêutico - Ações 2008 (2008), 2009