juliana soares

Texto

(1)JULIANA SOARES BARBIERI. GERAÇÃO Y EM FOCO: ESTUDO DE CASO BAYER. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-graduação Lata Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2010.

(2) JULIANA SOARES BARBIERI. GERAÇÃO Y EM FOCO: ESTUDO DE CASO BAYER. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-graduação Lato Sansu para obtenção de título de. Especialista. em. Gestão. Estratégica. em. Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profa e Dra. Beth Saad. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-graduação Lata Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2010 2.

(3) Agradeço a minha família e amigos pelo apoio, incentivo e compreensão pela ausência, aos colegas do Gestcorp pelo companheirismo e amizade, à Bayer por disponibilizar e por me permitir usar informações importantes para o estudo, e especialmente a Profa. Dra. Beth Saad, que me acompanhou e orientou repassando o seu rico conhecimento com paciência e dedicação. 3.

(4) RESUMO O presente trabalho consiste em um levantamento do perfil da Geração Y, jovens entre 18 e 30 anos de idade, por meio de pesquisa bibliográfica, estudos realizados por empresas e artigos publicados pela imprensa nacional sobre o tema. O objetivo é descobrir o pensam, como agem e se relacionam com o mundo a fim de analisar se estão engajados com o tema ciência, principalmente quando relacionado aos segmentos químico e farmacêutico, e o quanto estão próximos do Grupo Bayer, multinacional com forte presença nesses marcados, motivados pelas atividades que a Empresa realiza para eles e pela presença da Bayer na Web. Por meio da observação não participante, no período de 13 de maio a 13 de junho, a presença institucional da Bayer foi mapeada e analisada na internet (site da Empresa e blogs) e nas principais mídias sociais – Orkut, Facebook, Youtube e Twitter. O estudo revelou que os jovens têm pouco interesse por esses segmentos, conheciam parcialmente a Empresa, assim como as suas atividades voltadas aos jovens e ao meio ambiente, e que a Bayer precisa investir mais que nas mídias sociais. Hoje a participação nas mídias sociais é bastante tímida e não está formatada dentro do conceito Web 2.0, o que pode estar prejudicando esse processo de construção de relacionamento com os jovens. Também aponta o quanto o profissional de Relações Públicas pode ser um agente facilitador importante na transformação desse processo, colocando esse tema na estratégia da organização e traçando ações em linha às expectativas e o perfil desse público. Palavras-chave: Geração Y, Web 2.0, Mídias Sociais, Relações Públicas. 4.

(5) ABSTRACT This project presents a survey of the profile of Generation Y, young people between 18 and 30 years of age by means of literature, studies conducted by companies and articles published by the national press on the subject. The goal is to find out they think, how they act and relate to the world in order to examine whether they are engaged with the theme of science, especially when related to the chemical and pharmaceutical sectors, and how close they are of the Bayer Group, a multinational with strong presence in those marked motivated by the activities the Company performs for them and by the presence of Bayer on the Web. Through non-participant observation in the period from May 13 to June 13, the institutional presence of Bayer was mapped and analyzed on the Internet (the Company's website and blogs) and in major social media - Facebook, YouTube and Twitter. The study revealed that young people have little interest in these segments, partly aware of the Company, as well as activities aimed at young people and the environment, and Bayer needs to invest more in social media. Today, participation in social media is very shy and is not formatted in the Web 2.0 concept, which may be hindering the process of relationship building with youth. It also points out how the Public Relations can be an important facilitator in the transformation process of putting this issue on the organization's strategy and outlining actions to online profile and expectations of the public.. Keywords: Generation Y, Web 2.0, Social Media, Public Relations. 5.

(6) SUMÁRIO Resumo. 04. Abstract. 05. Introdução. 1.1. Histórico. 08. 1.2. O interesse dos jovens por esses setores. 09. 1.3. A Bayer neste contexto. 10. 1.4. A proposta do estudo. 11. Capítulo I – Geração Y 2.1. Conceito. 14. 2.2. Quem são eles?. 16. 2.3. Como agem perante a sociedade atual?. 17. 2.4. Onde estão inseridos?. 19. 2.5. Como se comunicam e se relacionam com o mundo?. 20. Capítulo II – O papel das Relações Públicas. 22. Capítulo III – A rede 4.1. Sociedade em Rede. 27. 4.2. Web 2.0 e mídias sociais. 29. 4.3. As mídias Sociais nas empresas. 31. 4.4. As mídias Sociais no Brasil. 33. Capítulo IV – O Grupo Bayer 5.1. Perfil. 41. 5.2. Valores Bayer. 42. 5.3. Bayer no Brasil 5.3.1. História. 36. 5.3.2 . Perfil Bayer Brasil. 37. 5.4. Principais atividades voltadas ao público jovem 6.

(7) 5.4.1 Programa Jovens Embaixadores Ambientais Bayer. 38. 5.4.2. Concurso de Pintura Infantil Bayer. 39. 5.4.3. PontocomCiência. 40. 5.4.4. Escola Verde. 40. 5.4.5 Escola de Futebol. 41. 5.5. Presença institucional da Bayer na internet e nas mídias sociais 5.5.1. Pesquisa e técnicas para coleta de dados. 41. 5.5.2. A Bayer na Internet. 42. 5.5.3. A Bayer nas mídias sociais. 43. Conclusão. 60. Referências. 65. 7.

(8) INTRODUÇÃO 1.1. As indústrias Química e Farmacêutica no Brasil A indústria química brasileira é a base para todas as atividades econômicas do País. Está presente em quase todos os bens de consumo, oferecendo melhorias em processos e produtos. O setor faturou US$ 122 bilhões em 2008 e US$ 103,3 bilhões em 2009, impactada fortemente pela crise econômica mundial. A indústria química brasileira ocupa a nona posição no ranking mundial do setor, segundo dados do Pacto Nacional da Indústria Química (ABIQUIM, Pacto Nacional da Indústria Química, 2010, p.7), organizado pela Associação Brasileira das Indústrias Químicas (ABIQUIM). Ainda de acordo com o levantamento da Associação, no Brasil estima-se que, em 2008, o setor tenha atingido 3,1% do PIB nacional e a terceira maior participação setorial do PIB Industrial brasileiro, alcançando 10,3% - Pesquisa Industrial Anual 2007 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) (ABIQUIM, 2010, p.13). Com o ritmo de crescimento mais acelerado do que o da própria economia de forma geral, a indústria química tem oportunidades, mas, também, muitos desafios. Os investimentos do setor realizados nas duas últimas décadas abaixo das necessidades do País e da demanda fez a produção ficar abaixo da demanda e possibilidades de uma mão-de-obra mais qualificada e de desenvolvimento tecnológico foram perdidas. Tal cenário criou um crescimento do déficit comercial de produtos químicos do Brasil de US$ 1, 2 bilhão (1990) para US$ 6,6 bilhões, em 2000, resultando US$ 23,2 bilhões, em 2008. O retrocesso no volume do déficit em 2009 (US$ 15,7 bilhões) foi uma conseqüência da retração da economia global. Juntas as empresas químicas empregam mais de 74 mil empregados no Brasil, desses 40 mil na área produtiva, segundos dados da ABIQUIM de março de 2009, publicados no Anuário da Indústria Química Brasileira (ABIQUIM, Anuário da Indústria Química Brasileira, 2009, p.67). A indústria farmacêutica no Brasil também chama a atenção por seus números. De acordo com os dados da Interfarma (Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa), em 2009, movimentou mais de 15 bilhões de dólares, quase o dobro de 1999 (6,5 bilhões de dólares). A expectativa é de que até 2013 o mercado brasileiro cresça entre 8% e 11% ao ano, índices que devem fazer o País subir uma posição no ranking mundial e passar para o oitavo. 8.

(9) lugar, de acordo com a IMS Health, uma das maiores consultorias internacionais especializada no ramo farmacêutico. A Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) é a base da indústria farmacêutica e, por isso, é o setor que mais investe em P&D. Segundo a Interfarma a indústria farmacêutica destina 18,7% de seu faturamento, em P&D de novos tratamentos, que contribuem para o aumento da expectativa de vida e da qualidade de vida das pessoas – a expectativa de vida média da população mundial aumentou de 48 anos em 1900 para 78 anos hoje e doenças consideradas fatais na década de 80 atualmente são consideradas crônicas, permitindo uma sobrevida acima de 100 meses. Assim como a indústria química, que cada vez mais encontra oportunidades de mercado diante da demanda crescente da população, a indústria farmacêutica também se depara com grandes desafios – um medicamento leva em média de 10 a 15 anos para ser desenvolvido; sete entre 10 medicamentos não cobrem os custos em P&D; dos 100 maiores medicamentos, 99% foram desenvolvidos pela indústria farmacêutica, segundo dados da Interfarma. O Painel Social de 2008 (FEDERAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA, Painel Social 2008, p.12), publicação anual da Febrafarma (Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica), associação que reunia até 2009 as 15 principais entidades representativas do setor que juntas somam cerca de 230 fabricantes de medicamentos nacionais e multinacionais no Brasil, revela que o setor contempla mais de 70 mil profissionais.. 1.2. O interesse dos jovens por esses setores Por meio dos números da Fuvest (Fundação Universitária para o Vestibular) da Universidade de São Paulo, é possível medir quanto os jovens estão interessados por esses setores: química e farmácia. Em 2010 a Fuvest registrou menos de cinco candidatos por vaga em 30 dos 104 cursos de graduação oferecidos. Dos 128.144, inscritos apenas 343 concorreram a uma das 60 vagas disponíveis para bacharelado em química em Ribeirão Preto (SP), resultando em 5,65 candidatos por vagas. Esse número cai ainda mais no curso de licenciatura – 40 vagas, 136 inscritos e 3,20 candidatos por vaga. Comparado aos dados de 2009, a queda deste ano é 23% maior (60 vagas, 452 inscritos e 7,43 candidatos por vaga). O número também é menor na licenciatura – 40 vagas, 144 inscritos e 3,40 candidatos por vaga. 9.

(10) A queda na procura do curso de graduação em química é ainda mais expressiva se comparado aos números dos últimos cinco anos, tendo como base os dados de 2005 – 40 vagas, 306 candidatos e 7,7 pessoas por vaga. Na licenciatura o declínio é ainda maior (48%) – 40 vagas, 276 inscritos e 6,9 candidatos por vaga. O bacharelado em farmácia também não está entre os cursos mais concorridos da Fuvest, mas apresenta números melhores que química. Contudo, também apresenta queda no número de interessados. Em 2010, o curso de bacharelado em farmácia de Ribeirão Preto (SP) obteve 759 inscritos para 80 vagas, 9,46 candidatos por vaga. O ano de 2009 registrou 862 inscritos para 80 vagas, 10,69 candidatos por vaga. Mas, os números já foram melhores há cinco anos. Em 2005 foram 1215 inscritos para 50 vagas, 20,4 candidatos por vaga. O cenário é preocupante levando em consideração não só a carência de mão-de-obra que as indústrias químicas e farmacêuticas podem sofrer no médio e longo prazos por conta da queda da procura por essas áreas pelos jovens, mas, também, tendo em vista que são esses os atuais consumidores dessas indústrias e formadores de opinião. Cabe a todo o segmento, indústrias, associações e entidades de classe, universidades e Governo investirem para que esses setores tão essenciais para a inovação e desenvolvimento de um País não caia no esquecimento da nova geração. Não há dados que comprovem o motivo da queda de alunos nesses cursos, mas indícios apontam desinteresse e falta de informação por parte dos jovens.. 1.3. A Bayer neste contexto. Ciente do cenário em que se encontram os segmentos químicos e farmacêuticos diante da juventude atual e de seu papel diante deste contexto, a Bayer promove a saúde e a ciência nos mercados em que atua, entre eles o Brasil, aos jovens dessa geração por meio diversas ações institucionais. A começar pelas áreas de negócio relacionadas à saúde, ciências agrícolas e materiais inovadores até o slogan global “Ciência para uma Vida Melhor”, presente em todos os materiais institucionais da Empresa. Todas as atividades da Bayer, sejam elas mercadológicas, sociais ou ambientais, reforçam a sua filosofia baseada na inovação e na ciência. Especificamente para os jovens, a Bayer tem inúmeros programas globais tendo como base a ciência. A operação Brasil promove alguns dos mais importantes, tais como o PontocomCiência, uma adaptação do Making Science Make Sense, o Programa Jovens Embaixadores Ambientais Bayer e o Concurso de Pintura Infantil Bayer, sendo os dois últimos em parceria com o Programa das Nações Unidas - PNUMA. Ainda há projetos sociais 10.

(11) locais, como a Escola de Futebol e a Escola Verde, que por serem realizados no entorno do Parque Industrial da Bayer em Belford Roxo (RJ) reforçam, mesmo que indiretamente, ciência e inovação. Porém, a Bayer percebe que é preciso mais. E para isso tem estudado novas formas de atingir os jovens e ser um agente de aproximação desse público com o tema ciência (saúde e química) atrelado à marca da Empresa e a temas relacionados ao meio ambiente. Tem analisado principalmente possíveis iniciativas na internet, onde se concentra hoje grande parte dos jovens.. 1.4. A proposta do estudo Antes de implantar outras iniciativas voltadas aos jovens, seja qual for o canal ou o formato, é imprescindível para a Bayer entender quem é esse público, como ele age e quais são os seus interesses. Depois, entender qual é a sua percepção e familiaridade com a marca Bayer. Somente com o levantamento desses dados será possível compreender o quanto as iniciativas existentes necessitam de melhoria e quais novas formas de engajamento podem ser desenvolvidas a esse público, principalmente na internet. Por entender que as redes sociais são essenciais para atingir os jovens nos dias de hoje, o estudo tem por objetivo levantar e mapear a presença da marca Bayer, principalmente nas mídias sociais – Orkut, Facebook, Twitter e Youtube. Descobrir se os jovens conhecem a marca e seus programas voltados a eles, o que comentam e mergulhar nesse ambiente a fim de analisar tudo que foi colhido. A partir daí apontar algumas recomendações. Essas são as premissas que regem a pesquisa a seguir.. 11.

(12) Capítulo II – GERAÇÃO Y ou NET A Geração Y ou Geração Net, como muitos autores preferem chamar, está revolucionando a maneira como a sociedade e as empresas utilizam o conhecimento e se comunicam. Formada por jovens de 18 a 30 anos de idade, nascidos entre 1978 e 1990, essa geração surgiu na era digital e agora ingressa à cadeia de consumo e ao mercado de trabalho trazendo mudanças comportamentais e de valores a todos, inclusive às gerações anteriores. Conectados e multifuncionais desde crianças, esses jovens sabem o que querem e é preciso aprender a se relacionar com eles, principalmente as empresas que querem sobreviver e prosperar diante desta geração.. Todas as gerações nos países desenvolvidos (e cada vez mais nos países em desenvolvimento) usam a web. Os idosos, por exemplo, têm tempo à disposição e novos motivos para se conectar – comunicar-se com os netos pode ser o mais importante. No entanto, uma nova geração de jovens cresceu online, e eles estão estabelecendo uma nova ética de abertura, participação e interação nos locais de trabalho, comunidades e mercados. Por esse motivo, eles merecem uma análise especial. Pense neles como motor demográfico da colaboração e o motivo pelo qual a tempestade perfeita não é apenas uma trovoada passageira, mas um temporal persistente que ganhará força à medida que eles forem amadurecendo. Os demógrafos os chamam de o “eco do baby boom”, mas nós preferimos chamá-los de Geração Net [...]. Nascida entre 1977 e 1996, essa geração é maior do que a do próprio baby boom e, pela sua própria força, dominará o século XXI. Embora seja menor que alguns países (especialmente na Europa Ocidental), internacionalmente a Geração Net é enorme, com mais de dois bilhões de pessoas. É a primeira geração a crescer na era digital, e isso a torna uma forca para colaboração [...]. Enquanto seus pais eram consumidores passivos de mídia, os jovens de hoje são criadores ativos de conteúdo midiático e têm sede de interação (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.62).. 2.1.Conceito. A Geração Y é fruto dos chamados Baby Boomers, aqueles com mais de 30 anos e filhos do pós-guerra que tinham como principal meta a paz, a liberdade e o amor no mundo. 12.

(13) Tal objetivo refletiu-se na criação de seus filhos que teve como prioridade o livre-arbítrio, a valorização do jovem e a democratização do conhecimento, pensamento e o acesso à informação por meio da tecnologia. De acordo com o estudo realizado pela Bridge Research (www.bridgeresearch.com.br), empresa especializada em pesquisa e consultoria especializada em público jovem, em setembro de 2009, não existe uma teoria que explique tal comportamento por faixa etária, mas cruzamentos de cenários por grupos de faixas etárias. Vide exemplo de quadro publicado pela Bridge no estudo que permite um amplo raio-x das gerações (TABELA 1 – A Teoria das Gerações), inclusive da que está por vir – a Z ou Gamers, como alguns especialistas estão chamando:. TABELA 1 – A TEORIA DAS GERAÇÕES. Fonte: www.bridgeresearch.com.br. A partir do quadro (TABELA 1 – A Teoria das Gerações) é possível compreender porque a Geração Y também é chamada de Geração NET ou Nativos Digitais. Diferentemente da anterior, a Geração Y já nasceu conectada à internet. Foi a primeira que não precisou aprender a interagir com a tecnologia, pois ela já faz parte dela desde os seus primeiros dias de vida com a TV, o computador, os sistemas de comunicação rápida, etc. Segundo a revista. 13.

(14) Galileu, de outubro de 2009, estudos americanos comprovam que quem convive com ferramentas virtuais desenvolve um sistema cognitivo diferente. Uma pesquisa do Departamento de Educação dos Estados Unidos revelou que crianças que usam programas online para aprender ficam nove pontos acima da média geral e são mais motivadas. "É a era dos indivíduos multitarefas", afirma Carlos Honorato, professor da FIA. Ao mesmo tempo em que estudam, são capazes de ler notícias na internet, checar a página do Facebook, escutar música e ainda prestar atenção na conversa ao lado. Para eles, a velocidade é outra. Os resultados precisam ser mais rápidos, e os desafios, constantes. (LOIOLA, Rita, Geração Y, revista Galileu, São Paulo, nº 219, 2009, p. 20). 2.2. Quem são eles?. No Brasil, a população jovem representa 31, 1 milhões de pessoas entre 15 a 24 anos, 19,8% do total de brasileiros (Censo Populacional de 1996, IBGE – (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Em cinco anos, esse grupo cresceu em 2,5 milhões (8,8% de 1991 a 1996).. TABELA 2 – CENSO DEMOGRÁFICO – JOVENS NO BRASIL. Fonte: www.ibope.com.br. Grande parte dos jovens brasileiros é do sexo feminino (97 homens para cada grupo de 100 mulheres) e vive em áreas consideradas urbanas das grandes regiões do País – dados do último censo apontam que 78% dos jovens estão nas cidades, o que representa uma evolução de 3% quando comparado ao censo anterior. 14.

(15) A última edição do Dossiê Universo Jovem, realizado pela MTV em 2008 com jovens de 12 a 30 anos, revelou que 77% deles são solteiros, 97% moram com a família e 5% pertencem à classe A, 37% à classe B e 58% à classe C. Realizado em conjunto com o Datafolha, o universo pesquisado pela MTV representa: 8 milhões de jovens nas 9 cidades pesquisadas, 49 milhões de jovens no Brasil, 92% do Índice de Potencial de Consumo, levando em consideração as três principais classes de consumo – A (23,9%), B (42,4%) e C (25,7%). A maioria cursa o ensino médio, em escolas públicas (57% e 84%, respectivamente). Somente na classe A o percentual de jovens que estudam em escolas privadas aumenta para 69%.. 2.3. Como agem perante a sociedade atual?. Criados completamente diferentes da geração anterior, sem tanta repressão e limite, com mais compreensão e acesso à informação, a Geração Y pensa e a age de maneira completamente diferente das gerações anteriores, tanto pelo lado positivo quanto para o negativo. O seu comportamento é muito mais ousado, não dão muita importância para hierarquia no ambiente de trabalho. O mesmo acontece em casa, falam de igual para igual com qualquer pessoa da família, seja os pais ou avós, inclusive os influenciando no modo de pensar e no consumo doméstico. Acostumados a terem tudo que querem, eles só fazem o que gostam e buscam a autorealização, a qualidade de vida e o bem-estar. De acordo com o levantamento da MTV os jovens brasileiros também apontam neste caminho:. O jovem brasileiro reflete uma tendência mundial e sonha em trabalhar em algo que goste, mesmo que isso signifique ganhar menos dinheiro. No entanto, três em cada dez jovens buscam o sucesso financeiro a qualquer custo[...].Os jovens sentem na pele a alta taxa de desemprego e são cientes dos principais fatores de sucesso no momento de concorrer no mercado: ter boa formação educacional (73%), ter cursos de especialização, pós/MBA (46%) e estar bem informado (40%) (DOSSIÊ UNIVERSO JOVEM, 2008, p. 11).. 15.

(16) Por já terem nascidos em uma era digitalizada, velocidade, dinamismo, imediatismo, múltiplas funções, individualidade, comunicação sem barreiras são alguns conceitos que definem este público. Eles podem se comunicar sem problemas por sistemas instantâneos de conversação, pelas redes sociais, por e-mail, telefone ou celular, ou pessoalmente, até mesmo tudo ao mesmo tempo. Apesar de gostarem de novidades, de sempre estar antenados com o que há de novo a ser consumido os jovens têm valores conservadores quanto ao comportamento em um relacionamento. O mesmo já não acontece com as marcas e no ambiente de trabalho – eles trocam facilmente de emprego e não têm grandes apegos com marcas, apesar de altamente consumistas. 93% não acham normal ter um relacionamento com pessoas casadas ou comprometidas; 88% discordam que a melhor coisa da vida seja beijar muitas pessoas na mesma balada; 78% valorizam a fidelidade; 58% sonham com um relacionamento estável; 38% dos jovens têm permissão para levar o (a) namorado (a) para dormir em casa, em especial os homens e jovens acima de 25 anos. (DOSSIÊ UNIVERSO JOVEM, 2008, p. 15).. Segundo Don Tapscott & Anthony D. Williams, eles também não acreditam em autoridade, uma vez que têm em suas mãos a informação, sozinhos ou com a sua rede de colaboradores. E apesar de mais autoconfiantes que os seus pais e avós, a preocupação com o futuro ainda faz parte da vida do jovem. “Eles não se sentem inseguros em relação às próprias habilidades – mas em relação ao mundo exterior adulto e à sua eventual falta de oportunidades (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 87).. Outra característica forte nessa geração é o espírito de quer mudar o mundo, principalmente quanto aos aspectos ambientais devido ao cenário que vem presenciando – desmatamentos, catástrofes naturais, etc. O Dossiê da MTV mostrou que entre os assuntos mais preocupantes entre os jovens quando pensam no futuro são o aquecimento global (34%) e a falta de água (42%), que no Brasil inclusive pode causar conflitos com outros países devido à abundância desse recurso natural no País. Por conta da base educacional que receberam, os jovens falam sobre o tema com habilidade e sabem que o caminho para a solução é a conscientização e a educação. Eles se consideram bem informados sobre o. 16.

(17) assunto, mas, na verdade, o estudo aponta o contrário. Ainda é preciso levar mais informação a eles:. No entanto, os problemas ambientais são peças isoladas de um grande quebra-cabeça que nem todos os jovens conseguem montar. Tratam as diferentes questões ambientais de forma pontual, sem relacionar um problema com o outro. A poluição e o lixo são problemas das cidades, o desmatamento só ocorre na Amazônia e na Mata Atlântica, e o aquecimento global é um problema internacional, que parece ainda não ter chegado ao Brasil. Alguns ainda falam como se o problema não fosse parte de sua geração, como se não fizessem parte desta “geração futura” [...]. As principais fontes de informação sobre o meio ambiente são: televisão, 71%; jornal, 33%; internet, 29%; e as escolas e faculdades, 28%. Quando o assunto é preservação do meio ambiente, os mais novos, de 12 a 14 anos, são os que se julgam os mais informados sobre o assunto. Em relação à contribuição, esses mesmos adolescentes também fazem auto-avaliação favorável. Mas, nas ações práticas do dia-a-dia, é maior a contribuição dos jovens de 25 a 30 anos e também a dos mais escolarizados. De maneira geral, os residentes em Manaus e no interior de São Paulo são os mais otimistas em relação ao tema meio ambiente. Já em Porto Alegre e Belo Horizonte, a postura é inversa. (MTV. Dossiê Universo Jovem, 2008, p. 27).. Os mais jovens (12 a 14 anos) são os que se julgam mais informados, mas na prática os mais envolvidos com as causas ambientais são os jovens de 25 a 30 anos e os mais escolarizados. Apesar dos grandes investimentos em divulgação de suas ações em prol do meio ambiente, os jovens não sabem ou não reconhecem o que as empresas nesse sentido. De acordo com o Ibope Monitor de 2007, 58% dos jovens não percebem a atuação das empresas: 32% citam que as empresas não fazem nada pelo meio ambiente e outros 26% não sabem dizer o que as empresas têm feito.. A imagem das empresas não é muito favorável entre os jovens quando o assunto é meio ambiente. Eles percebem mais propaganda que ação, mais moda e interesse financeiro que investimento. Embora 17.

(18) não mencionem o termo “greenwash” (utilizado internacionalmente para definir empresas responsáveis ambientalmente) já existe a percepção que esta é a prática de algumas empresas. (DOSSIÊ UNIVERSO JOVEM, 2008, p. 48).. O Dossiê da MTV conseguiu mapear os jovens nos seguintes segmentos:. TABELA 3 – PERFIL DOS JOVENS. Fonte: Dossiê Universo Jovem. Os comprometidos são os envolvidos com as causas ambientais; os teóricos conhecem o problema e o que é preciso fazer, mas não estão tão envolvidos quando os comprometidos; os refratários são menos envolvidos com as questões ambientais e tem consciência disso; os intuitivos estão englobados em ações ambientais, mas possuem baixa formação e conscientização ecológica. Parece mais um ato intuitivo do que consciente; e por fim, os ecosalienados que, como o próprio segmento diz, são alienados às questões ambientais.. 18.

(19) 2.4. Onde estão inseridos?. Não é exagero dizer que os jovens são digitais. Eles são pessoas conectadas em rede 24 horas por dia, seja por meio do celular, do computador ou até mesmo do videogame, tudo junto e ao mesmo tempo. Estão literalmente no mundo virtual. Cada vez mais moderno, o celular virou um aparelho multimídia – mensagem instantânea, acesso à internet, ao e-mail e as redes sociais, etc.. A penetração de celulares entre nossos jovens é de 74%; na faixa mais nova (12 a 14 anos), já é de 56%; e, entre os jovens da classe A, chega a 92%. Com o lançamento de aparelhos cada vez mais sofisticados, mudou a forma de se utilizar o celular. Hoje o jovem usa, em média, 4,7 funções no seu aparelho: ligações e SMS /texto, 87% (79% em 2005); tirar e enviar fotos, 59% (6% em 2005); ouvir música, 57%*; games, 39%*; baixar músicas, 37%*; acessar a internet, 20% (15% em 2005); mandar e-mails, 18%*; e baixar ringtones, 16%* (DOSSIÊ UNIVERSO JOVEM, 2008, p. 18).. O acesso à internet cada vez mais acessível coloca cada vez mais jovens online. Segundo dados do Dossiê MTV, de 2005 para 2008, o índice de jovens que acessa a internet cresceu de 66% para 86%. Esse crescimento está fortemente relacionado à maior oferta de locais gratuitos e pagos para acessar a internet. 55% dos jovens costumam acessar a internet fora de casa. Nos últimos três anos, o jovem brasileiro viveu o boom das comunidades na internet, como Orkut, MSN, YouTube, Facebook, Myspace, e dos blogs pessoais. Oito em cada dez jovens fazem parte de uma comunidade na internet. Além de navegar no YouTube para ver vídeos, 28% têm também um cadastro no site, o que significa que participam ativamente inserindo vídeos, comentários, opiniões. Além do RG e CPF, os jovens passaram a ter o e-mail, MSN e Orkut como formas de identificação pessoal. E o número de jovens na internet não para de crescer. Entre abril de 2008 para abril de 2009 a presença de pessoas com 12 a 17 anos cresceu 5,8%, de acordo com os dados do IBOPE Nielsen Online. Os números dão dimensão ao assunto: o Brasil é o primeiro colocado entre os dez países em que a medição é realizada. O tempo mensal de uso da internet entre jovens brasileiros nesta faixa etária, em abril de 2009, foi de 41 horas e 14 minutos - o segundo colocado foi o Reino Unido, que. 19.

(20) registrou um total de 18 horas e 43 minutos de navegação, para a mesma faixa etária (IBOPE).. Tanto o Dossiê da MTV quanto o IBOPE apontam que grande parte deste crescimento deve-se a popularização das redes sociais, como MySpace, Orkut, Facebook e Youtube. O MySpace, por exemplo, alcançou quase 40% do público de 12 a 17 anos, em abril de 2009. O Youtube, site que permite que os usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital, chega a alcançar 24,6% de jovens nessa mesma faixa etária, no mesmo período. (IBOPE) TABELA 4 – CRESCIMENTO DO USO DA INTERNET. Fonte: www.ibope.com.br. 2.5. Como se comunicam e se relacionam com o mundo?. Para a Geração Y a comunicação não tem barreiras. Por estar online o tempo todo, os jovens se comunicam e se relacionam com o mundo pela rede. Eles literalmente constroem esse novo mundo não só estando presentes, mas o transformando em um espaço colaborativo. Devido à personalidade da geração a qual fazem parte, eles se manifestam, esperam ser ouvidos e receber respostas imediatas e de acordo com a sua linguagem. Não basta ter um site ou uma comunidade. Tem de haver interatividade. Eles são fascinados pela possibilidade de criar, seja um conteúdo ou até mesmo um produto. Empresas como Vivo e AmBev já apostam nesse modelo por meio de canais online com esse propósito. De acordo com Don Tapscott & Anthony D. Williams, essa geração é enorme e vai dominar o século XXI por estarem envoltos em bits. Ao contrário de seus pais, que assistiam 20.

(21) televisão 24 horas por dia, eles crescem colaborando, estabelecendo uma nova abordagem de participação e interação seja ao ambiente de trabalho, na sociedade ou no mercado (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 62 e 63).. “Em vez de serem apenas passivos da cultura de consumo em massa, a Geração Net passa o seu tempo pesquisando, lendo, inspecionando, autenticando, colaborando e organizando (tudo, desde os seus arquivos MP3 até manifestações de protesto). A internet torna a vida uma colaboração contínua e maciça, e essa geração adora isso. Eles não conseguem imaginar uma vida em que os cidadãos não tinham as ferramentas para pensar criticamente, trocar opiniões, desafiar, autenticar, verificar ou desmascarar o tempo todo. Enquanto seus pais eram consumidores passivos da mídia, os jovens de hoje são criadores ativos de conteúdo midiático e têm sede de interação” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).. É primeira vez na história que os filhos sabem mais que os pais e que são eles quem dominam a informação. Não importa a ferramenta, podem ser os blogs, as mídias sociais, os sistemas de mensagens instantâneas, os torpedos, entre outras plataformas digitais, é lá que os jovens estão e se comunicam com a sociedade. Para fugir do controle dos ambientais físicos e tradicionais, como a casa, a escola, a igreja, os jovens migraram para o ambiente virtual onde têm o domínio completo de tudo.. 21.

(22) Capítulo III – O PAPEL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS Para atingir tais objetivos, a Bayer entende que é de suma importância o trabalho das relações públicas, até mesmo porque as iniciativas voltadas aos jovens hoje no Brasil estão sob a coordenação da Comunicação Corporativa que reúne as atividades dessa especialidade que tanto pode contribuir a construir um relacionamento estratégico com esse público em especial. As atividades das relações públicas são importantes por ser uma função de gestão da comunicação, única que ajuda a organização a interagir com os componentes sociais e políticos de seu ambiente. E que, por conta da globalização, dos avanços das tecnologias da informação e das novas demandas políticas e econômicas do País, encontram eu sua atividade um cenário mais complexo, por conta dos novos atores que influenciam no desenvolvimento das organizações. Como principal conceito estratégico pode-se citar o trecho abordado por Maria Aparecida Ferrari que afirma que:. Uma das funções mais importantes de Relações Públicas é a de ordenar e administrar a inter-relação organização/públicos e públicos/organização, tanto para sua classificação, quanto para a criação e elaboração de diretrizes e mensagens adequadas a cada um deles, de acordo com seus interesses e expectativas. Tal ordenamento e administração têm por objetivo a definição das políticas de relacionamento, a seleção de instrumentos a serem empregados para o êxito do processo relacional, e a determinação do tipo de mensagem a ser transmitida para cada público (FERRARI, 2008, p. 35).. O público é o principal objeto das Relações Públicas. Para isso, é preciso identificá-lo, estudá-lo e mapeá-lo para que as mensagens e informações cheguem de forma adequada, obtendo-se o sucesso. Contudo, como expõe Ferrari, não importa a classificação utilizada pelo profissional de comunicação – segundo tipologia de dependência, interferência ou participação em relação à organização (apud FRANÇA, 2008, p.45) ou qualquer outra, mas, sim, que ele faça um mapeamento dos públicos estratégicos por ordem de importância para a organização e que a cada um deles seja dado um tratamento diferenciado em termos de transmissão de mensagens. Quanto à estratégia, é importante saber o que é ser estratégico. Hoje em dia tudo é estratégia, mas o que realmente é ser estratégico? No campo das Relações Públicas é analisar 22.

(23) cenários, como bem descreve Ferrari. É na análise de cenários que o profissional de relações públicas encontra sustentação para cumprir sua missão de colaborar com a alta administração no estabelecimento do verdadeiro sentido dos propósitos da organização, assim como na promoção do espírito empreendedor das pessoas que a integram e no desenvolvimento de valores que permeiem o seu cotidiano. Como diz Ferrari, falta-nos atravessar a ponte e passar para o lado de lá, onde estaremos trabalhando muito além dos instrumentos e alcançando o equilíbrio entre as expectativas dos públicos e das organizações. “A intenção de manter o processo de comunicação permanente e duradouro tem por finalidade consolidar a marca, promover a credibilidade e a reputação e, evidentemente, uma vez cumpridas essas funções, agregar valor aos negócios das organizações” (FERRARI, 2008, p. 40). Margarida M. Krohling Kunsch complementa afirmando que “o exercício dessa função só é possível por meio do planejamento. O profissional tem de se valer dos ensinamentos da teoria de gerenciamento ou administração” (KUNSCH, 2009, p. 201). Como ela bem coloca, relações públicas é buscar o fortalecimento da imagem da organização perante o seu público.. Para as relações públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro. Mediante a função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão, seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional. (KUNSCH, 2009, p.201). E no caso do público em questão, o jovem, isso é ainda mais desafiador. Por possuir acesso maior e mais rápido às informações por estar no mundo digital, o jovem tornou-se um consumidor mais exigente influenciando diretamente na imagem das empresas e de seus produtos. O Prêmio Top of Mind Internet 2010, pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha e o UOL, com 2.069 internautas, com 14 anos ou mais, reforça tal afirmação. Na pesquisa as marcas que mais investem nas mídias onlines são as mais lembradas, invertendo os resultados obtidos pelo Top of Mind Tradicional. Um exemplo é o que aconteceu com os bancos. Na. 23.

(24) pesquisa tradicional o Banco do Brasil lidera o ranking. Já na versão online, é o Itaú o grande destaque. Para não acontecer como ocorreu com os bancos o diretor do Datafolha, Mauro Paulino, reforça:. O meio é muito dinâmico, muito mais sensível a variações. Isso exige das companhias criatividade, inteligência e presença constante, para não perder espaço para seu concorrente. Enquanto a mídia offline pode ser considerada uma construtora de marca, a internet é essencial não apenas para construir, mas principalmente para manter o espaço conquistado (TOP OF MIND INTERNET, 2010, p. 6).. A pesquisa também mostrou mudanças na escolha do consumidor se comparado os resultados da edição anterior. Empresas que lideravam segmentos como Computador e Notebook, Operadora de Telefonia Celular e Banco e Automóvel perderam espaço para as que descobriram o potencial da internet. Outro destaque da pesquisa é que diminui o índice de pessoas que dizem que Não sabe / nenhuma marca para optar, o que demonstra que os investimentos das empresas nos veículos online já cobrem frutos. Nos Prêmios Top Especiais, que destacaram em perfis específicos entre os entrevistados, o Top Teen (pessoas com idade entre 14 e 19 anos) revelou que o Bradesco é a marca mais presente na mente dessas pessoas, seguida por Nike e Mercado Livre. Na pesquisa não foram consideradas produtos e/ou marcas de empresas químicas ou farmacêuticas. Em uma época onde não se há barreiras na comunicação e nem na velocidade e na base tecnológica em que ela acontece, os jovens (presença marcante na internet) partilham com o mundo marcas e valores. A juventude nacional está ampliando a sua identidade sem deixar de ser brasileira. Conquistaram uma nova cidadania, tão interessante quanto a mundo em que vivem e tão atraente quanto às marcas que os cercam (TROIANO, 1997, pág. 144).. Houve uma época em que era fácil ser coerente através de mídia e dos mercados. Havia um número limitado de opções de mídia e apenas alguns veículos de circulação nacional. Os mercados de massa constituíram a norma e não existia a microsegmentação. Os gerentes de marcas enfrentam agora um ambiente muito diferente, onde é difícil conseguir a coerência necessária ao desenvolvimento e à manutenção de marcas fortes. (AAKER, 2007, pág.39).. 24.

(25) Atualmente a chave para o sucesso, para a garantia de marcas fortes e conhecidas, é o tempo. Sim, o tempo porque tudo acontece em uma velocidade impressionante, desafiador para as empresas. A geração de hoje tem em seu DNA o fazer tudo agora e ao mesmo tempo. Com isso, as marcas foram divididas em duas categorias:. É possível dividir o mercado em marcas rápidas e marcas lentas. Ser lenta ou rápida depende do tipo de indústria. Há marcas lentas em mercados de tecnologia e marcas rápidas no mercado de alimentos, por exemplo. Uma revista ou jornal que entrega no sábado uma assinatura feita na sexta-feira é uma marca rápida; um banco que dá respostas em cinco dias é uma marca lenta... (TROIANO, 1997, p.146). Além de serem agentes mobilizadores da escolha da marca em seus lares, os jovens das classes A e B têm aproximadamente de 0,3% a 0,5% do PIB estão em poder desses jovens que têm nas marcas o alicerce para a construção de suas personalidades. Além disso, a lealdade às marcas surge nesse período da vida. (TROIANO, 1997, p. 135). Por isso é preciso conquistar esse público, torná-los admiradores e fieis à marca, não só do ponto de vista de consumo, mas também de imagem. É preciso fazer melhor e em menos tempo para evitar a sua vulnerabilidade no mercado. Ainda mais nos tempos modernos, onde há um excesso de exibição, é preciso gerar qualidade percebida em seu público-alvo e garantir uma boa reputação, independentemente do segmento da indústria, do tipo de produto ou serviço, seja para o consumidor final ou para outras empresas. Como bem coloca Mário Rosa em seu livro A Reputação na Velocidade do Pensamento “reputação é percepção”.. Falar em reputação não é falar apenas em conduta: não é falar sobre seguir uma linha de comportamento que esteja afinada com valores fundamentais, valores que percebidos pelos outros ajudem a despertar a confiança deles em relação a você ou à instituição por trás de você. Confiança tem muito a ver com as suas atitudes concretas e objetivas sim, mas tem muito a ver também com a percepção dos outros em relação a elas, especialmente quando há a necessidade de interagir com públicos variados. Se a confiança depende da forma como somos vistos, estamos reconhecendo na verdade que reputação é uma forma de percepção – e não apenas uma forma de ação. Não adianta um banco ser muito bem administrado e rentabilíssimo se a percepção do público é a de que está à beira da bancarrota. Não adianta nada uma empresa. 25.

(26) agir com todo o rigor com o meio ambiente se muitos acharem que ela é poluidora. Você pode agir com a maior correção, mas sua virtude simplesmente pode continuar sendo não percebida – e para todos os efeitos práticos é como se ela não existisse. Sua imagem é a que o outro vê! (ROSA, 2006, p. 124).. E esse é o papel das Relações Públicas. Conhecer os públicos, identificar problemas e oportunidades e avaliar o comportamento desses públicos de forma a estabelecer o melhor planejamento estratégico alinhado às estratégias da organização para preservar os negócios, estabelecer identidade, fortalecer imagem e marca e construir uma reputação.. 26.

(27) Capítulo IV – A REDE 4.1. Sociedade em Rede. Com o avanço da internet, das redes móveis, dos meios de comunicação digitais, como chat, blogs, entre outras ferramentas tecnológicas, surgem novas formas de comunicação, interação e organização social baseadas em uma nova concepção social: a sociedade em rede. Como bem coloca Manuel Castells (Castells, 2007) é a crescente diversidade dos padrões de sociabilidade que constitui a especificidade da evolução social na sociedade. A comunicação instantânea cria infinitas possibilidades de interação tendo em vista sua abrangência cultural e geográfica. É o que Barry Wellman define com precisão, em texto de Manuel Castells (apud CASTELLS, 2003): “Comunidades são redes de laços interpessoais que proporcionam sociabilidade, apoio, informação, um senso de integração e identidade social” (CASTELLS, 2003, p. 106). No Brasil, assim como em outros lugares do mundo em desenvolvimento, a Internet torna-se algo concreto e cada vez mais presente. O País vive um “boom” de crescimento de acessos residenciais à internet desde 2000. O desenvolvimento econômico favorece e instiga a compra de microcomputadores e, consequentemente, a busca pela informação em tempo real. Segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) o total de brasileiros com acesso à internet disparou 75,3% entre 2005 e 2008 somando 56 milhões de usuários no País. É fato que ainda há um contingente de pessoas às margens da tecnologia, mas que suas inclusões crescem a cada dia. Muitos acreditam que com a rede a sociedade estaria se lançando a um processo de exclusão, de individualismo, criando complicações sem precedentes. A verdade é que a internet estimula, mas não altera o comportamento. Pelo contrário, é a internet que sofre alterações de acordo com o comportamento. E hoje impera o contra-poder, mais do que nunca. Tratando-se dos meios de comunicação na era digital, a Internet oferece muitos ganhos por conta dos avanços tecnológicos que é capaz de conceber. O ambiente em rede permite integrar e canalizar as informações em um único sistema multimídia. Ainda favorece a interatividade com outros meios e pessoas, mas o que nem sempre pode ser interpretado como algo agregador. A sociedade em rede argumenta, questiona, não aceita por completo tudo que recebe de forma imediata. Na sociedade em rede a internet possibilita que a informação seja 27.

(28) veiculada de pessoa para pessoa, sem o envolvimento e a interferência dos meios de comunicação de massa. O cidadão pode expressar suas opiniões e dizer o que quiser por meio da rede. É a rede reestruturando as relações de poder.. As redes são estruturas abertas, capazes de expandir-se sem limites, integrando os novos nós [...] até que dividam os mesmos códigos de comunicação [...]. Todavia, a morfologia de redes também é fator de uma reestruturação definida das relações de poder. Os “interruptores” que conectam as redes são os instrumentos privilegiados do poder. Portanto, aqueles que podem acioná-los são os verdadeiros detentores do poder (CASTELLS 1996, p. 537), em trecho publicado por Andrea Miconi (apud MICONI, 2008, p. 154). O mesmo acontece no meio empresarial. As companhias perderam a capacidade de impedir ou controlar quem participa do processo de comunicação organizacional. Por isso, Paulo Nassar lembra que é fundamental para as empresas que querem continuar prosperando em seus mercados de atuação saber interagir com a rede, produzindo conteúdos que alimentem o sistema.. Assim, mais importante do que procurar representações que não fazem sentido na rede, é fundamental para quem participa do sistema, produzir conteúdos que alimentem continuamente a trama digital. São as mensagens, as histórias, que configuram as redes de relacionamentos, e só por meio da análise, da interpretação e da opinião sobre esses conteúdos é possível entender a rede. Por isso, cada vez mais os participantes da rede, entre eles as empresas, devem contar suas historias e ideias por meio de inúmeras oportunidades de disponibilização digital, entre elas as ferramentas de busca, blogs, podcasting e outras mídias online. O acontecimento, a história, a questão, o conteúdo e a palavra-chave disponibilizada, que produzem e dão sentido à rede, passam a ser o centro da atenção dos campos das relações publicas e comunicação organizacional (NASSAR, 2008, p. 194).. 28.

(29) 4.2. Web 2.0 e mídias sociais. A disseminação da informação na sociedade e a transformação pela qual ela passou criou novas formas de se comunicar, de se relacionar e de fazer negócios. A vida digital é uma realidade e é inerente ao funcionamento da empresa. Segundo Don Tapscott e Anthony D. Williams não há mais espaço para as empresas tradicionais, baseadas ainda na forca do poder.. Uma nova força nos negócios está emergindo. Nós a chamamos de colaboração em massa. O Linux, o MySpace e a Wikipédia talvez tenham capturado a imaginação popular, mas a colaboração em massa vai muito além disso. Trata-se de uma nova maneira para que as pessoas socializem, entretenham, inovem e transacionem nas comunidades peer-to-peer autoorganizativas que elas mesmas escolhem. As empresas podem projetar, montar produtos e, em alguns casos, realizar a maior parte da sua criação de valor com clientes. Abrindo o código de seus dados e métodos, os cientistas podem reinventar a ciência para oferecer a qualquer colega, novato ou experiente, em qualquer parte do mundo, a chance de participar no processo de descobrimento. Até mesmo os governos podem se envolver utilizando as novas ferramentas digitais para transformar o serviço público e fazer com que os cidadãos participem da formulação de políticas. Para o gerente empresarial, a lição número um é que a empresa monopolítica, autônoma e voltada para dentro está morrendo. A despeito do setor em que você compete ou do fato de a sua empresa ser grande ou pequena, suas capacidades internas e um punhado de parcerias com redes de negócios não são suficientes para satisfazer as expectativas do mercado com relação a crescimento e inovação (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 348). O conceito de 2.0 é mais abrangente do que se pode imaginar. De acordo com Beth Saad, atualmente são inúmeras as definições, mas todas vinculadas à web e às suas transformações a partir do uso, da experimentação e das necessidades dos usuários. Trata-se de uma evolução da era 1.0, totalmente unilateral, sem interação. A web 2.0 transcende as ferramentas. O importante agora não é a tecnologia, mas sim como ela faz as pessoas se relacionarem das mais diversas formas. Hoje as pessoas querem interagir com pessoas, querem expressar as suas opiniões e terem respostas. Para Beth Saad a web 2.0 vai além das ferramentas. 29.

(30) No mundo 2.0, a questão não é mais a inclusão de um novo suporte e meio de distribuição (a web), nem a instantaneidade, o tempo real. É isso acrescido de: • •. Ruptura do predomínio do pólo de emissão.. Criação de canais de informação e conversação independentes das fontes formais. •. Alto grau de envolvimento e personalização por parte dos usuários. •. •. Alto grau de articulação coletiva.. Facilidade de comunicação e expressão pela concentração, no. mesmo ambiente digital, de ferramentas de produção de conteúdo e de participação e diálogo (SAAD, 2003, p. 150). O mesmo acontece com mídias sociais. São inúmeras as definições, mas Beth Saad tenta simplificar:. Existem muitas definições para mídias sociais, mas, simplificando, referemse a qualquer tecnologia ou prática online que permita o compartilhamento (conteúdo, opiniões, idéias, experiências, mídias) e a conversação sobre o que é relevante para um determinado conjunto de pessoas. Retoma-se aqui a noção de rede social, bastante estudada nas Ciências Sociais e sua potencialização com as Tic’s – tecnologias digitais de informação e comunicação – como canais de comunicação. As principais plataformas e ferramentas de mídias sociais permitem a expressão de ideias e opiniões com os blogs (Blogger e WordPress) e os micro-blogs, tendo o Twitter como carro-chefe; a produção e o compartilhamento de áudio, vídeos e fotos (iTunes, YouTube e Flickr); o acesso rápido, filtrado e organizado de notícias de todos os tipos por meio dos agregadores de conteúdo RSS (os Readers e sistemas como o GoogleNews); a produção coletiva de textos com o uso dos Wikis e GoogleDocs; o diálogo instantâneo através dos messengers (MSN, GTalk); o estabelecimento de comunidades temáticas, relacionamentos entre pessoas e grupos (Facebook, MySpace, Linkedin, Hi5 e Orkut); o compartilhamento de músicas (Blip.fm, Last.fm) (SAAD, 2009). 30.

(31) 4.3. As Mídias sociais nas empresas. As empresas no Brasil já investem nas mídias sociais, mas ainda de forma tímida. Pesquisa divulgada pela Deloitte em junho (Mídias sociais nas empresas – o relacionamento online com o mercado), aplicada em 302 companhias que atuam no País, revela que 70% já fazem parte deste novo universo, mas ainda sem profundidade. Tal postura causa um envolvimento superficial, sem extração de grandes benefícios e, muitas vezes, trazendo até mesmo riscos às empresas.. A pesquisa revela que cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam e/ou monitoram o que acontece online. Apesar do grande número de organizações que utilizam as mídias sociais, a maioria delas ainda na atinge completamente todos os benefícios prometidos, não compreendem os riscos ou não conseguiram implementar mídias sociais de forma integral, em toda a empresa, o que exige uma transformação na cultura e nos hábitos dos profissionais que serão os atores sociais no relacionamento com o mercado. Esses fatores fazem com que essas empresas percam vantagem competitiva, pois aquelas que saem na frente na adoção dessas práticas, desfrutam dos grandes benefícios relacionados à imagem, à reputação e à satisfação dos clientes (DELOITTE, Mídias Sociais nas Empresas – O relacionamento online com o mercado – 2010, p. 6). A Deloitte, ao analisar como as empresas exploram as mídias sociais, constatou que 81% utilizam as redes sociais e a ferramenta mais usada por elas é o twitter (79%), seguida dos blogs corporativos com 70%. Dessas, 83% utilizam as mídias sociais para promoção de produtos e ações de marketing e 71% para monitoramento da marca ou mercado, ou seja, são utilizadas como mídia e não como plataforma de relacionamento. As empresas ainda, segundo o estudo, não dão tanta importância à captura de oportunidades (46%) e inovação por meio de inteligência coletiva (17%), motivo de grande preocupação.. A preocupação com a grande quantidade de empresas usando as mídias sociais sem uma formatação estratégica e mais pelo modismo se confirma ao compararmos que 35% das organizações afirmaram utilizar as mídias sociais devido à repercussão dada pela imprensa e 31.

(32) nas próprias mídias sociais sobre o tema. A busca pelos benefícios associados às mídias sociais é o principal fator que levou as empresas a usarem mídias sociais em seus negócios (54%) (DELOITTE, Mídias Sociais nas Empresas – O relacionamento online com o mercado – 2010, p. 8). Os objetivos com as mídias sociais são nobres (divulgar produtos e serviços e, consequentemente, aumentar reputação e marketing boca-a-boca), mas o investimento ainda é baixo e a redução de custos no relacionamento com os seus públicos ainda não é um objetivo comum nas empresas, de acordo com os resultados da pesquisa.. [...] As empresas ainda não enxergam nas mídias sociais uma possibilidade de ganhos de eficiência de processos, considerando o baixo custo das recomendações boca-a-boca pelos clientes, além da ajuda espontânea que podem ofertar ao fornecer suporte ou tirar dúvidas de outros clientes online [...]. Quase 80% investem 50 mil reais por ano em iniciativas em mídias sociais, enquanto uma parcela das empresas (6%) afirma investir somas superiores a 200 mil reais anuais (DELOITTE, Mídias Sociais nas Empresas – O relacionamento online com o mercado – 2010, p. 11). A dificuldade de mensurar o retorno das mídias sociais é o maior empecilho para o investimento. Mas esse cenário pode mudar em breve – 60% das empresas pesquisadas afirmaram que pretendem investir mais em mídias sociais nos próximos 12 meses. Poucas empresas possuem vários departamentos envolvidos em ações para mídias sociais, apenas 26%. Como para grande parte delas o foco é promover campanhas de marketing, o departamento de marketing é quem lidera as ações para as mídias sociais nas empresas (73%). Diretoria e Comunicação têm pouco envolvimento nesta área. Também há carência de profissionais qualificados em mídias sociais dentro das organizações, de acordo com o trecho do estudo.. As novas profissões que a internet social está trazendo para as empresas, como estrategistas sociais e gerentes de comunidades, ainda são raridades no Brasil. As empresas que já empregam profissionais em tempo integral representam 55% das respondentes, porém, grande parte delas não assume posições de liderança ou gestão. Uma grande parcela (45%) ainda não emprega nenhum. 32.

(33) funcionário em tempo integral ou utiliza os serviços temporários de alguma outra pessoa da empresa. [...] Os resultados sinalizam que 62% das empresas utilizam ou já utilizaram serviços de terceiros no auxílio de projetos sociais, enquanto que 38% delas fazem tudo internamente, absorvendo todas as atividades, desde a concepção à execução (DELOITTE, Mídias Sociais nas Empresas – O relacionamento online com o mercado – 2010, p. 12). Por fim, o levantamento aponta que, além das empresas que atuam no Brasil pouco utilizarem as mídias sociais estrategicamente pra os seus negócios, elas também acompanham os resultados fora de um pilar estratégico, Apenas monitoram o número de usuários, visitantes ou visualização de página e freqüência de visitação. Indicadores como valor de marca são pouco utilizados.. 4.4. As Mídias Sociais no Brasil. Atualmente são milhões de canais sociais disponíveis na rede e cada dia esse número cresce mais. E o Brasil é o país mais sociável na internet, diz a revista Época em edição especial sobre o assunto publicada em maio de 2010. De acordo com a publicação, o número de amigos virtuais no mundo é em média de 195 pessoas por usuário. Já aqui no Brasil, esse número cresce para 365. Outros dados levantados pela publicação apontam números bastante expressivos no Brasil.. Segundo o IbopeNetRatings, mais de 80% dos internautas têm perfis em redes sociais. O Orkut tem 72% dos usuários no Brasil. Também somos os maiores no Windows Live Messenger, comunicador da Microsoft. Segundo a pesquisadora Raquel Recuero, a participação em redes sociais é igual em todas as classes sociais. Jovens das classes C e D usam lan houses para entrar no Orkut da sua turma ou do seu bairro. Seu primeiro contato com a internet hoje é pelas redes sociais (ÉPOCA, Especial Redes Sociais,. 2010, p.84). A revista também mapeou as redes mais populares no Brasil, conforme o gráfico abaixo, e o resultado mostra o Orkut como uma das redes mais consolidadas no País. Em ascensão estão o Facebook, que no Brasil dobrou de tamanho recentemente, o Youtube, que cresce a. 33.

(34) um ritmo superior que a própria internet, e o Ning, usado para criar redes próprias de grupos específicos ou de empresas.. Fonte: Revista Época – Especial Redes Sociais, 2010 34.

(35) Capítulo V – O GRUPO BAYER 5.1. Perfil Com matriz em Leverkusen, na Alemanha, a Bayer é uma empresa global que atua nos segmentos de Saúde, Ciências Agrícolas e Materiais Inovadores sob o slogan mundial “Ciência para uma Vida Melhor”. A estrutura da Empresa é formada por três divisões de negócios (Bayer HealthCare, Bayer CropScience e Bayer MaterialScience) e três empresas de serviços (Bayer Business Services, Bayer Technology Services e Currenta) que operam de forma independente, sob o comando da holding. O Centro Corporativo dá suporte ao Conselho de Administração do Grupo e as divisões de negócios cuidam das atividades comerciais das operações. Contudo, todas as áreas da Empresa compartilham os mesmos valores, objetivos e estratégias de acordo com o alinhamento prévio da holding.. TABELA 5 – ESTRUTURA GLOBAL DA BAYER. Fonte: www.bayer.com.br. Em 2009, a Empresa fechou o ano com 108 mil funcionários, 302 companhias pelo mundo, mais de cinco mil produtos no portfólio e vendas de 31,2 bilhões de euros. As despesas de capital totalizaram 1,7 bilhão de euros e os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento somaram 2,7 bilhões de euros.. 35.

(36) 5.2. Valores Bayer. Os valores globais, de acordo com o The Mission Statement of the Bayer Group publicado no site da Empresa, são: • Busca pelo sucesso • Dedicação pelos acionistas • Integridade, transparência e honestidade • Respeito às pessoas e à natureza • Sustentabilidade das ações 5.3. Bayer no Brasil. 5.3.1.. História. A Bayer está presente no Brasil há 113 anos. Em 1896 foi estabelecida a primeira representante dos produtos Bayer no País, a Waltt Lindt & Cia. Em fevereiro de 1911 foi inaugurado o primeiro escritório de representação próprio da Bayer, no Rio de Janeiro, com a missão de distribuir os produtos da Empresa para todo o Brasil. Em 1921 foi fundada a primeira indústria da Empresa no Brasil, a Chimica Industrial Bayer Weskott & Cia. Além de importar e comercializar os produtos produzidos por suas indústrias no exterior, principalmente na Alemanha, a Bayer iniciou a produção local de medicamentos, cujo carro-chefe na época foi a Aspirina® e a CafiAspirina®. Os produtos tornaram-se conhecidos com as campanhas publicitárias arrojadas promovidas pela Bayer e pelo slogan “Se é Bayer, é bom”, criado um ano depois de estabelecida a produção nacional dos medicamentos, pelo publicitário e poeta, Bastos Tigre. O slogan tornou-se um símbolo da Companhia no Brasil. Até hoje as pessoas o reconhecem, não só no Brasil, mas também em outros países latinos. Na década de 50, a Bayer adquiriu uma fábrica de ácidos em Belford Roxo, na baixada fluminense do Estado do Rio de Janeiro, e em 1958 inaugurou no local o Parque Industrial da Bayer, um conglomerado industrial de 1,9 milhão de metros quadrados. Ainda em 1958 a Bayer expandiu as suas atividades para São Paulo, no bairro do Socorro, e em 1973 estabeleceu a sua sede administrativa no local.. 36.

(37) Em 1999 foi instalada uma moderna fábrica de medicamentos, também no bairro Socorro. Três anos depois, a Bayer iniciou o seu maior processo global de reestruturação ao criar uma holding estratégica e as seguintes áreas de negócios: Bayer HealthCare, Bayer CropScience, Bayer Chemicals e Bayer Polymers. No Brasil, a Empresa foi desmembrada em três empresas: Bayer S.A., Bayer CropScience e Bayer Seeds Ltda. no Brasil. Em 2003, a Bayer na Alemanha criou uma nova empresa química chamada Lanxess, resultado da união dos negócios da Bayer Chemicals com um terço da Bayer Polymers, que com a mudança passou a ser conhecida em 2004 por Bayer MaterialScience. A partir de 2004 a Lanxess começou a operar no mundo inteiro como uma companhia independente pertencente ao Grupo Bayer e em 2005, como parte da estratégia de reestruturação, decide listar a Lanxess na bolsa por meio de spin-off (termo utilizado para descrever uma nova empresa que nasceu a partir de um grupo de empresas, universidades ou centro de pesquisas públicos ou privados). Os acionistas da Bayer receberam as ações da Lanxess em uma proporção 10:1. Também no ano de 2005, a Bayer adquire mundialmente a área de Consumer Health da Roche e em 2006 faz a maior operação de sua história: a compra da Schering por 17 bilhões de euros. Em 2007, a Bayer CropScience foi integrada à Bayer S.A. no Brasil, compondo uma única razão social no Brasil que representa as três divisões negócios da Empresa no País – Bayer HealthCare, Bayer CropScience e Bayer MaterialScience.. 5.3.2.. Perfil Bayer Brasil. O Brasil é a sétima maior operação para o Grupo Bayer no mundo. No País, a Empresa conta com 3.800 funcionários e duas unidades produtivas: uma de medicamentos, especialmente os à base de hormônios, como os anticoncepcionais, em São Paulo, e o Parque Industrial da Bayer na cidade de Belford Roxo, no Rio de Janeiro. Esta última reúne as indústrias da Bayer MaterialScience e da Bayer CropScience, além de instalações de parceiros, tais como Air Liquide, Mauser, Ebamag Logística, Haztec e Graham. A sede da Empresa no Brasil está localizada na cidade de São Paulo, no bairro Socorro. Em 2009, o faturamento do Grupo Bayer no Brasil foi de R$ 3,8 bilhões, o que corresponde a um crescimento de 3% em relação ao ano anterior. O principal negócio da Bayer no País é a Bayer CropScience, divisão que corresponde a 53% do total das vendas do. 37.