transmissão de métodos pedagógicos, de disciplina e de saberes escolares. Assim, propõe-se um estudo através da análise da propaganda institucional, ou seja, busca-se saber de que forma a propaganda era utilizada como uma ferramenta a serviço da educação.
Portanto, diante do exposto, esta comunicação tem duas propostas: apresentar algumas características da propaganda – mostrando como ela se inseriu nas sociedades e de que forma se relaciona com as questões do ensino – e, com base nesses estudos, trazer algumas observações formuladas a partir de um primeiro contato com as fontes em minha pesquisa de mestrado.
quem paga o jornal ao subscritor", mas a realidade é que o anuncio tinha o papel ainda secundário, sendo grande a resistência dos profissionais da imprensa ao seu avanço gráfico, que temiam como séria ameaça aos valores éticos peculiares ao capitalismo de concorrência, e até estéticos, ligados à paginação, à arte gráfica, que na verdade, estavam em liquidação. (SODRÉ, 1966, p. 4)
A utilização da propaganda, como um grande atrativo de receita, fez-se porque existia um número expressivo de tiragem de jornais, e com isso, um vasto número de leitores, algo que se tornava realmente interessante aos comerciantes.
A penetração cada vez maior da publicidade dentro dos jornais fez mudar radicalmente a maneira como a imprensa vinha sendo feita. Evoluindo cada vez mais, os anúncios passaram a fazer parte da estrutura básica de um jornal.
Os conceitos de publicidade e propaganda foram discutidos durante muitos anos. Alguns autores trazem que a terminologia publicidade tem o seu significado ligado ao ato de divulgar, tornar público. Já o de propaganda, é entendido como sendo a responsabilidade por implantar uma idéia, uma crença. Por acreditar que hoje ambos são utilizados como sinônimos, assim utilizarei seus significados em minha pesquisa.
Com relação aos tipos de propaganda, Rafael Sampaio (1997, p.16) mostra que existem três definições que explicam os seus diferentes aspectos:
*Advertising: Anúncio comercial, propaganda que visa a divulgar e promover o consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis (não sujar ruas, não usar drogas etc.);
*Publicity: Informação disseminada editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV ou outro meio de comunicação público) com o objetivo de divulgar informações sobre as pessoas, empresas, produtos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação;
*Propaganda: Propaganda de caráter político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar idéias dessa natureza.
O autor divulga ainda que esses termos no Brasil fundem-se em outros dois:
"propaganda e publicidade", nomenclaturas que são usadas indistintamente. Essas categorias formuladas por SAMPAIO (1997), serão utilizadas em minha pesquisa, ao tomar o anúncio impresso, e a matéria editorial, como sendo ambos utilizados para divulgar assuntos relativos à educação.
No início da propaganda brasileira, os anúncios eram publicados pelas "primitivas"
agências de propaganda, compostas por vendedores de espaço dos jornais. Neste período, os anúncios recebiam o nome de "reclames" e apresentavam textos longos e completos, que possuíam um caráter explicativo e persuasivo, dispensando a ilustração. "Os reclames eram espaços onde eram anunciadas vendas, ou compras, ou mesmo captura de escravos, como também negócios sobre comércio varejista, hotéis e produtos farmacêuticos" (MARTINS, 1997, p. 31).
Nessa fase, a responsabilidade ficava toda sobre o redator, cargo que, em muitos casos, era exercido por poetas. Vários textos encontrados nos primeiros anúncios brasileiros possuíam rimas, não somente por que eram feitos por poetas, mas porque ajudavam a gravar a mensagem contida no mesmo. "O público, na sua maioria, analfabeto ou semi-alfabetizado, encontrava nas rimas a indispensável ajuda mnemônica para melhor guardar temas e anúncios" (BRANCO, 1990, p. 3).
Por volta de 1850, os poetas começaram a tornar-se os primeiros free-lancers de redação, e os
anúncios de classificados foram mudando, cresciam no tamanho para dar maior espaçamento – necessários à composição de versos mais longos. E, em 1875, começaram a surgir os primeiros colaboradores e desenhistas5 para os anúncios ilustrados – feitos principalmente por caricaturistas.
Com o desenvolvimento do jornalismo, também se desenvolvem as técnicas de propaganda. Os pequenos anúncios ganham mais espaço e melhor tratamento gráfico. Entre os anos vinte e trinta era comum encontrar, nos anúncios, algumas técnicas de comunicação que – em alguns casos – persistem até os dias de hoje6.
Em meados dos anos vinte, alguns anúncios começam a apresentar linguagem coloquial em suas redações. Já nos anos trinta a principal novidade encontrada está ligada ao tamanho dos textos: "[...] ainda superadjetivados, apresentam, todavia, junto às informações, argumentos subjetivos de venda" (CARRASCOZA, 1999, p. 90). Salienta-se que no início da década de trinta o jornal era o veículo predominante e a qualidade de impressão ainda era muito deficiente. Nas ilustrações dos anúncios predominava o desenho a traço, única arte capaz de assegurar um mínimo de qualidade de impressão. A precariedade dos recursos técnicos e a falta da qualidade de impressão atrasaram um uso mais expressivo da fotografia – que aos poucos foi ganhando mais espaço.
Ao longo dos anos, a estrutura dos anúncios vinha mudando, como observado anteriormente. Conforme Torben Vestergaard (2000, p.50) os simples classificados foram ganhando mais espaço e mais texto, depois ilustrações, até serem formados por cinco partes7 contendo título, texto, ilustração, slogan e assinatura.
Para MARTINS (1997) o título caracteriza-se por estar destacado do resto do texto; pelo tamanho, tipo e formas de letras. Sua função é a de conter palavras e expressões-chave altamente informativas; mostrar algum benefício do produto que possa fazer desejá -lo; apresentar a marca de identificação da empresa, e conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.
Segundo ele, o título possui ainda – dentre algumas funções – as de atrair e prender a atenção, causar impacto emocional ao leitor, personalizar a mensagem e provocar interesse pelo conteúdo do texto. O texto é a parte do anúncio onde se desenvolve a argumentação e a explanação sobre o produto ou serviço a que se destina. Seu conteúdo, é formado por elementos que se referem às características objetivas e reais do produto; a seus valores racionais e concretos, assim como aos valores emotivos dirigidos às faculdades psíquicas dos receptores. Além disso, fazem parte do conteúdo os processos argumentativos e os juízos que acionam, como instrumentos, os campos da significação e da expressão de idéias (MARTINS, 1997, p.39). A ilustração, segundo Martine Joly (1999, p.59), é um "instrumento de comunicação entre as pessoas, a imagem também pode servir de instrumento de intercessão entre o homem e o próprio mundo". Além disso, para o autor, a utilização da imagem pela propaganda ocorre – em um primeiro momento – porque a linguagem visual é "universal" e proporciona uma leitura rápida, capaz de fazer o receptor reconhecer concomitantemente o seu conteúdo e a sua interpretação. Com relação às interpretações feitas à luz da ilustração, JOLY (1999, p. 135) assim se posiciona:
[...] longe de ser um flagelo ameaçador, a imagem é um meio de expressão e de comunicação que nos vincula às tradições mais antigas e ricas da nossa cultura. Mesmo sua
5 Cabe ressaltar que, aqui, me refiro a uma categoria de profissionais, já que a arte da gravura em livros e volantes segundo (RIZZINI, 1998) é data de 1809.
6 Ver (CARRASCOZA, 2003, p. 67).
7 A importância de se explorar as partes contidas nos anúncios foram estudadas por autores como Roland Barthes, Martine Joly, Jorge Martins e Torben Vestergaard. Esta comunicação baseia -se, inicialmente, em suas teorias sobre os elementos formadores de um anúncio, e sobre a importância de investigá-los.
leitura mais ingênua e cotidiana mantém em nós uma memória que só exige ser um pouco reativa para se tornar mais uma ferramenta de autonomia do que de passividade.
Roland Barthes citado por (MARTINS, 1997, p. 37), destaca que o texto possui duas funções em relação à imagem: a função de ancoragem e a função de ligação. A primeira diz respeito ao papel da linguagem em substituir a imagem dentro do anúncio, ou ajudá-la a complementar seu sentido, agindo dessa forma como a orientadora da significação. O texto tem, portanto, a função, de "ancorar" o sentido proposto pela imagem, vis to que, a partir dela, o receptor poderá, em alguns casos, fazer várias leituras. Dessa forma, o texto será responsável por conduzir o leitor em direção ao sentido proposto pelo anunciante, evitando, dessa maneira, erros de identificação. A função de ligação é aquela responsável por acrescentar algo novo à mensagem.
Observando as partes do anúncio, MARTINS (1997, p.149) argumenta que esse possui duas funções essenciais: a de interessar o público através da mensagem e a de transmitir o conteúdo. Segundo ele (1997, p. 150) "As duas funções podem ocorrer simultaneamente na mesma mensagem, ou apenas uma ter predominância".
O aumento da produção industrial trouxe como conseqüência a necessidade de se ampliar o consumo dos produtos estocados. Esse fator fez com que a linguagem contida nos textos publicitários tivesse que se adaptar ao sistema vivido. O discurso usado pelos anúncios – que antes era basicamente informativo – passa a utilizar recursos para convencer a sociedade a consumir mais, tanto os produtos de necessidade básica, como os supérfluos. Foi surgindo, assim, segundo MARTINS (1997, p.33) a linguagem publicitária, que buscava apresentar as características reais do produto e também as subjetivas.
Esta linguagem usada pelas agências de propaganda nos anúncios e textos comerciais sofreu grandes modificações desde os primórdios da atividade propagandística até os nossos dias. Essas modificações aparecem comparando os primeiros anúncios da década de 20 com os textos de hoje, tanto na imprensa como nos cartazes, no rádio ou na televisão atual.
Nesse cenário conviviam também as escolas. Para Philip Kotler (1994), os estabelecimentos de ensino, a partir do instante que são considerados como uma organização que mantém contatos com um determinado mercado, se comprometem também com a aplicação do marketing para atingir os seus objetivos. Esses, nada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente e, conseqüentemente, obter sucesso – seja ele material, ou através da consolidação de metas.
Conforme KOTLER (1994, p. 358) alguns educadores acham a idéia de utilizar a propaganda uma novidade, todavia, segundo ele, as escolas já usavam propaganda há 2.000 anos atrás. Os sofistas gregos, como médicos ou profissionais nômades, por exemplo, faziam publicamente grandes demonstrações das suas realizações, através de exibições e da utilização de argumentos para mostrar o valor dos seus feitos.
Considerações finais
O que se observou – até o momento, num primeiro contato com as fontes a serem utilizadas nessa pesquisa – é que em Pelotas a propaganda além de ter sido utilizada pelas Instituições de Ensino como uma prática de mercado, também divulgava e implantava questões
relativas à educação, além de se tornar um recurso de divulgação e consolidação de suas identidades. As escolas estavam inseridas em um contexto sócio-histórico em que a propaganda tornava-se uma ferramenta para divulgação de algo, a alguém. Percebe-se que este algo tem a ver com proposta das escolas, que apresentam no conteúdo do anúncio suas práticas, sua postura perante os pais e seus alunos, sua estrutura física, moral e pedagógica. Através dos anúncios também convocam os alunos ao início das aulas e buscam atrair novos – provavelmente seja por isso que se tenha encontrado uma concentração maior de anúncios no primeiro semestre de cada ano.
A fase inicial dessa investigação indica a existência de um número expressivo de anúncios de escolas. Essas divulgam suas propostas pedagógicas e concepções de qualidade de ensino. Constata-se, ainda, que algumas escolas publicam anúncios durante um período, em determinados jornais, e em outros não. Por sua vez, alguns jornais dão espaço em suas matérias para determinadas escolas, o que não ocorre com outras.
Diante do todo exposto, ao propor uma pesquisa que vise a identificar e a analisar, através da história, as concepções e ações de incentivo à educação por meio da publicidade em um universo mais restrito, como o caso do município de Pelotas, pretende-se identificar e descrever a existência ou inexistência de tais ações.
Referências
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VESTERGAARD, Torben. A Linguagem da Propaganda. São Paulo: Martins Fontes,2000.
Aliana Anghinoni Cardoso*
Eliane Peres**
Resumo
Neste trabalho destacamos a criação e expansão das instituições complementares da escola na rede de ensino municipal de Pelotas nas décadas de 1920 e 1930. Ao longo do texto defendemos que esse fato está relacionado à influência que o movimento de renovação educacional exerceu sobre os administradores da educação municipal pelotense.
Palavras -Chave: Movimento escolanovista – Rio Grande do Sul - Pelotas
Introdução
Essa comunicação é um dos resultados da pesquisa denominada O Movimento de Renovação Educacional e seus desdobramentos na Região Sul do Rio Grande do Sul que pretende, através da análise dos jornais pelotenses que circularam nas décadas de 1920,1930,1940 e 1950, estudar a repercussão do movimento da Escola Nova na região sul do Rio Grande do Sul.
Dos resultados que obtivemos através dessa investigação merecem destaque àqueles que se referem ao projeto de modernização do ensino público municipal de Pelotas, elaborado e empreendido pela municipalidade nas décadas de 1920 e 1930, mais especificamente durante as administrações dos Intendentes Augusto Simões Lopes (1924-1928) e João Py Crespo (1928-1931).
A leitura e análise dos relatórios intendenciais escritos por Simões Lopes e Py Crespo durante sua administração e das matérias publicadas pelo jornal pelotense Diário Popular1 nos anos de 1924 a 1932 nos permitem acreditar que a reformulação do ensino público municipal pelotense, pretendida por esses intendentes, foi grandemente influenciada pelas discussões que estavam sendo realizadas no país a respeito da necessidade de expandir, organizar e modernizar a educação brasileira.
* Aluna do curso da pedagogia da Fae/UFPel,bolsista PIBIC/CNPq, Pesquisadora do CEIHE. Email:
** Docente da FAE/UFPel, pesquisadora do CEIHE. Email [email protected]
1 Órgão oficial do partido republicano e, portanto, destinado a noticiar o feitos das administrações municipais republicanas, como as dos intendentes citados.
Partindo dessa premissa, o que defendemos nesse artigo é que um dos aspectos da reforma da educação pelotense, que foi a criação e disseminação das chamadas instituições complementares da escola, possui um vínculo muito estreito com as idéias defendidas pelo movimento escolanovista, principalmente com aquelas que se referem à dimensão social das novas atribuições que caberiam às escolas modernas.