Teoricamente, o s modelos normaliza dores acerca d a ética em se tratando do marketing não são muitos , fato que corrobo ra a importância de estudos neste campo, com pro postas só lidas so bre a questão , capa zes de da r ap arato necessário à atuação profissio nal e a tomada de decisões de e xe cutivo s do ramo do marketin g.
Sendo assim, a corrente filosófica que se destaca como sendo a mais ade quada, e possíve l, que iluminará a p rocu ra por modelos ético s dentro do marketin g, é o realismo filo sófico .
O estudo de ética no marketin g se ampara em d uas convicçõe s distintas: o s direitos da empresa vêm em primeiro lu gar , enquanto qu e os do consumidor têm preferência. De ve-se entender que, o dilema ético do profissio n al de marketin g se situa em pro cura r compatibilizar
os inte resse s entre as partes que se en volvem em uma transação comercia l, ou seja, a empresa e o con sumidor, e specia lm ente .
Sabe-se que questões éticas circundam cada ve z mais o cotidiano das o rganizaçõe s. Se gun do Tsalikis & Fritzche ,1989, no universo das empresas o setor que e videncia as maio re s problemáticas relacionadas à s qu estões éticas é e xa tamente o do marketin g.
Para Laczn iak & Murph y, 1993, a busca de resolu çõ es para problemas relacion ados à ética, e stá no questionamento ético , que ta is estudiosos chama m de o proce sso d e análise sistemática de questões no campo da ética, atra vés da aplicação de padrões éticos .
Ao se analisar estudos re lacionado s à ética no marketin g é possíve l a ve rifica ção de duas linhas de pensamento, uma normativa e outra descritiva, sendo que esta predomina nos modelos de ética em marketin g, mostran do a tentativa de descre ve r ou mod elar a ética na tomada de decisão.
O pensamento normativo, na visão de Hunt e V itell, 1986, colabora no sentid o de identificar os princípio s mora is, bem como os métodos de argumentação moral, do que é correto ou errado. Assim sendo, é notó rio que o marketin g ético normativo é a que le que traça os caminhos pelos qu ais os gerente s precisam se guir ao se encontra rem em uma situação especificamente ética. (DUNFEE, SMITH & ROSS Jr. 1999).
No campo normativo ético em marketin g, os estudo s se dão semelhantes aos p lura listas, buscando a ética nos ne gó cios , que é um campo mais amplo, procura ndo cria r modelos para resolve r os dilema s empresariais po r meio de teorias sobre ética clássicas, como o utilitarismo, a ética da virtude, a teo ria embasada no d eve r e a teo ria do contrato socia l.
A respeito da matéria, Hosmer, 1994, defende que, aqu eles que defendem as teorias individuais argumentam que tais possuem superio ridade ao tratarem dete rmina da espécie de p ro blema ético, na medida em que outros compartilham d e uma visão mais e cumênica, que procura con ve rgir o julgamento por me io das teo rias alte rnativa s.
O que se ve rifica na prática é que, n os estudos acerca da ética em marketin g são usadas d ive rsas teoria s e modelos , os quais que foram criados emb asados em uma ou mais teorias clássicas.
Mas atualmente, t em sido objeto de estudo por parte d e autores uma questão rele vante nesse trabalh o, o dilema ético.
Acerca da maté ria Laczniak e Mu rph y (1998 ) definem este como sendo:
[...] envolve a opção entre rebaixar os valores pessoais de alguém em troca de lucro pessoal ou organizacional. Em outras palavras, os gerentes marketing às vezes se sentem compelidos a fazer coisas que eles sentem que não devem ser feitas. [...] Julgando a partir de questões que são levantadas sobre a propriedade das práticas de marketing, muitas decisões de marketing claramente têm significativas consequências morais. (LACZNIAK E MURPHY, 1998, p. 4-5).
O dilema ético co nstitu i-se como se ndo um resultado de uma escolha entre opções que se demon stram aparenteme nte conflitantes, como por e xemp lo, uma decisão favorá ve l ao con sumidor, mas prejud icia l a s rece itas da empre sa no curto p ra zo pre cisa ser tomada, o profissiona l de marketin g se encontra em um dilema ético , po is é o consumidor que ge ra as rece itas para a empresa, contudo esta é que paga o s sa lários d o profissional . E e ntão, o que fa zer? Perder re ceitas no curto p ra zo ou p erder a ba se das receitas a méd io e longo p ra zos?
Pode-se, assim, se verificar, que u ma decisão ética, pode ge rar preju ízo s à empresa, mesmo que de maneira esporád ica , podendo até torná-la menos c ompetitiva no me rcado. No lon go pra zo, porém, resultados positivo s podem aparecer já que seu s clien tes vislumbram que a empre sa possui p receito s éticos ine gociá veis.
Conside rado o Pa i do marketin g, o m estre a respe ito da matéria, Kotler, em seu artigo “Lutando com Ética”, examina os desafios éticos no mercado atua l. Para o auto r, a definição de marketin g fica e vidente : “dar ao consumidor o que ele ou ela quer... Não julgue o que o consumidor quer”. (KOTLER, 2002). O problema surge quando por vá ria s ve ze s o interesse do púb lico não condiz e xata mente com tal
pensamento, como por exemplo, qu ando o consumidor necessita ou deseja algo que nã o faz bem à saúde , como o ciga rro, o u produtos ou serviços que pode m ir de encontro com a comodidade do público , como armas e automó veis poluentes.
Nesse ca so fica evidente como muitas circunstân cias acerca da ética, especia lmente no que con cerne ao marketing, são mais complicado s do qu e aparentam , p rincipalmente quando se sabe que a tomada de decisão em situações que se cont ra stam o interesse púb lico e o intere sse individual das pessoa s , necessita consistê ncia.
5.8 O PROFISSIONAL DE MA RKETING ATUANDO COM ÉTICA NA