C OMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL : DUAS ÁREAS DISTINTAS DE ATUAÇÃO

“Falar de uma organização é falar de comunicação. Estes podem ser, talvez, dois aspetos da mesma coisa” (Dennis Mumby, 1994: x)

Toda a existência humana é perpassada pela dimensão organizacional. Nascemos, crescemos e morremos no quadro de “um vasto contingente de organizações” (Kunsch, 2003: 19). Desta feita, é quase imperativo que tenhamos a necessidade de conscientemente valorizar este quadro de assa relevância na comunicação.

Segundo Kunsch (2003), as nossas necessidades básicas são atendidas por meio de organizações e nas organizações. Se estas não se tivessem formado, as nossas carências não poderiam ser, desta forma, satisfeitas, conduzindo-nos a uma sociedade caracterizada pelo caos e pela desordem. É notório o número de evoluções que temos vindo a realizar em vários sentidos e, à medida que progredimos, também as nossas necessidades se vão multiplicando, sendo, então, obrigatório encontrar capacidade de atender a todas estas. Neste sentido, é imperativo o crescimento do número de organizações existentes, de forma a consolidar todos estes factores e fazer face às ambições dos indivíduos, que são cada vez mais exigentes. Tem- se vindo, portanto, a impor uma “sociedade organizacional” (Kunsch, 2003).

Sendo o Homem um ser social, para satisfazer todas as suas privações, necessita de se organizar e unir esforços com os demais indivíduos. Assim, organizações são colectividades sociais, onde os indivíduos desenvolvem padrões de interação ritualizados, que contribuem para a coordenação das atividades, de forma a atingirem objetivos pessoais e, também, de grupo.

Produzir resultados satisfatórios, a nível interno e externo, é uma das metas fixadas pelos administradores de qualquer empresa, tal como já foi exposto. Conceber interação entre os diferentes membros que integram a organização, bem como entre esta última e os seus públicos é o alcançar do sucesso tão desejado por parte de qualquer entidade. A comunicação adquire, deste modo, o papel de protagonista para que tais objetivos sejam atingidos. É de

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notar, portanto, como tem vindo a ser mencionado ao longo deste estudo empírico, que comunicação e organização são dois conceitos que se interrelacionam, remetendo-nos, assim, para um outro: comunicação organizacional.

As constantes exigências do mercado traçam um novo paradigma para todos os setores, obrigando as empresas a repensar as suas estratégias de comunicação, para que se desviem, assim, do caminho do fracasso. Defrontando, de dia para dia, uma concorrência exacerbada, é obrigatório um processo de adaptação, tornando “imperativa a fidelização da procura” (Ruão, 2001: 4). Porém, nem todas as organizações se encontram conscientizadas de tal cenário, encarando, frequentemente, as “modalidades de comunicação” como “apenas simpáticos adereços” (Gonçalves, 2005: 503). Encontramo-nos, pois, num nível em que a importância da comunicação está longe de ser reconhecida, estando esta, assim, por consequência, longe de atingir os níveis de notoriedade merecidos.

Nos seus primórdios, a comunicação no seio das organizações era desvalorizada, o que conduzia a uma subsequente desvalorização do funcionário, bem como das suas necessidades, na medida em que o que se tornava realmente relevante eram os fatores que melhoravam a produtividade da empresa e, consequentemente, o lucro. Assim, a comunicação era somente um meio de comando e de controlo por parte das chefias da administração e gestão de topo, nunca se fazendo uso desta para os indivíduos manterem relações sociais ou, até, comunicarem entre si. Nessa altura, a comunicação que vigorava era apenas a descendente, sendo feita do topo da hierarquia para a base (a classe operária), permitindo unicamente a comunicação formal e centralizada. A comunicação lateral (dentro do mesmo nível hierárquico), esta não era reconhecida, chegando, por vezes, a ser considerada ameaçadora à eficiência da organização.

À medida que a sociedade foi evoluindo, também o funcionamento das organizações sofria consideráveis progressos, que conduziam, igualmente, a uma evolução da importância da comunicação. O indivíduo, nos dias de hoje, encontra-se já, muitas vezes, reconhecidamente no centro do sucesso de uma organização, e é-lhe cada vez mais dado um papel crucial no alcance do patamar da excelência aspirada. Contrariamente ao que acontecia antigamente, os gestores dos dias de hoje começam a acreditar que a produtividade advém da satisfação dos colaboradores, e, para que estes se sintam realizados, precisam de manter uma interação

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contínua entre eles, desenvolvendo relações sociais, de forma a cooperarem entre si e perceberem, também, as tarefas que cada um deve executar.

Entendemos, então, por comunicação organizacional “o processo através do qual membros de uma organização reúnem informação pertinente sobre esta e sobre as mudanças que ocorrem no seu interior e a fazem circular endógena e exogenamente. A comunicação permite às pessoas gerar e partilhar informações, o que lhes fornece o conhecimento e a direção para cooperarem e se organizarem” (Kreps, 1990: 11, 12). Adverte-se, assim, para a relevância da informação no contexto organizacional, desde a sua forma mais simples à mais complexa. Esta permite gerir todos os conteúdos das ordens de serviço ou contactos informais, bem como estudar o comportamento dos consumidores e conhecer a atuação da concorrência. Desta forma, a informação fornece à organização uma imagem global do cenário que se perpetua, e, dada a sua importância, esta deve ser cuidadosamente orientada, tal como nos demonstra Ruão (2001).

A comunicação começou, então, a ser entendida como “a organização” (Taylor et al., 2001 in Ruão, 2008: 100). Esta tem vindo a tornar-se, assim, indispensável para dar a conhecer as necessidades e objetivos da empresa, bem como dos seus colaboradores, para que todos trabalhem no mesmo sentido, sendo, ainda, crucial para a criação contínua da cultura da empresa, dimensão de relevo, na qual todos devem estar integrados e da qual todos devem estar conscientes. Como referem Hargie et al. (1999), “quando a comunicação organizacional é pobre, os resultados tendem a ser, inter alia, de reduzido empenhamento do staff, baixa produção, maior absentismo, crescente agitação industrial, e maior instabilidade. Segue-se, portanto, que os sistemas de comunicação e práticas devem ser cuidadosamente desenhados, implementados e avaliados (Baker e Camarate, 1998). E o primeiro passo no desenvolvimento de uma estratégia coerente é averiguar do estado de saúde de uma organização” (Hargie et al., 1999 in Ruão, 2008: 58).

Por último, importa referir que a literatura divide, por questões de ordem prática, a comunicação organizacional em duas áreas distintas de atuação, mas complementares: a comunicação institucional e a comunicação comercial. Esta última, tal como o nome indica, integra a comunicação de produto e a comunicação de marca.

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Tanto a comunicação institucional como a comunicação comercial assumem, de facto, acrescida importância no ambiente organizacional. Debruçando-se a primeira sobre a promoção da empresa e a segunda sobre a promoção dos seus respetivos produtos, apesar de finalidades específicas, “devem ser pensadas e operacionalizadas em conjunto” (Tajada, 1994 in Ruão, 2001: 5).