A campanha Journey – Louis Vuitton

A campanha publicitária Journey, cujo tema principal são as viagens pessoais de personalidades que marcaram suas áreas de atuação, representa uma nova fase na comunicação da marca Louis Vuitton, tornando-se referência para as demais maisons do segmento de luxo. A comunicação da Louis Vuitton, desde então, passou a vincular seu DNA com o tema principal das mensagens publicitárias.

Até o ano de 2007, início da campanha Journey, a Louis Vuitton fazia anúncios em revistas especializadas em moda, segmentadas para um público de elevado poder econômico, utilizando modelos ou celebridades que ostentavam produtos da marca e se mantinham estáticos, sem qualquer traço emocional.

Grande parte das campanhas de luxo é feita pelo próprio diretor artístico das grifes, sem a participação de agências tradicionais de propaganda. “[...] as empresas de luxo tendem a usar ‘diretores de criação’ internos (nos círculos de moda, em geral, essa pessoa é o próprio estilista), que escolhem a dedo os fotógrafos, cabeleireiros e maquiadores para interpretarem sua visão. (TUNGATE, 2014, p. 169)

A comunicação de luxo deve ser trabalhada de forma a fazer que o consumidor reconheça a marca, a deseje, mas saiba que aquele produto é disponível para poucas pessoas, pois conserva uma seletividade em função do preço praticado. A intensificação do processo de desejo e a concepção de exclusividade contribuem com o processo de mitificação da marca.

O primeiro grande diferencial dessa campanha foi a contratação de uma agência de publicidade conceituada por criar anúncios para produtos de massa, a Ogilvy & Mather,153 de

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A Ogilvy & Mather é uma agência de publicidade americana, fundada nos Estados Unidos, na década de 1950. No ano de 1989 foi adquirida pelo grupo WPP, a maior empresa de publicidade do mundo em receitas e o maior conglomerado de comunicação. 2014. O fundador da agência, David Ogilvy, após a venda da empresa

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Paris. O objetivo da campanha Journey era construir um vínculo maior com o consumidor, através da humanização da comunicação (ibid.). Na contemporaneidade, o excesso de informações, a gama gigantesca de produtos à disposição dos consumidores e a crescente comoditização das mercadorias exige uma publicidade que envolva o receptor, construindo uma relação de parceria com a marca, relação baseada na transparência e valorização do cliente.

A nova abordagem comunicacional buscava integrar os produtos Vuitton às atividades cotidianas das celebridades, inserindo o produto como personagem coadjuvante da narrativa, diferente do que ocorria nas propagandas anteriores, em que o produto era o foco principal. Na campanha Journey, o produto é apresentando como um companheiro de viagem, e, de acordo com o chefe executivo da Ogilvy, na Europa, Daniel Sicouri, “O produto é apenas uma parte da história, um companheiro de jornada, não o protagonista.” ( ibid.)

A campanha Journey tem o escopo de apresentar os valores intrínsecos da marca, core values, através de um discurso simbólico, que procura destacar o DNA da marca, ou seja, seus principais atributos, diferenciá-la da concorrência e se posicionar em um patamar superior. Embasada em uma estratégia de aproximação entre a marca e o consumidor, a referida propaganda se vale da utilização de recursos emocionais para o estreitamento dessa relação e a humanização da grife.

A campanha Journey pretendia um impacto mais amplo, bem como alcançar um número maior de consumidores. A primeira celebridade fotografada, por Annie Liebowitz, foi o político Mikhail Gorbachev, que estava dentro de uma limusine, ao lado de uma bolsa Louis Vuitton. O político contempla os restos do Muro de Berlim, um memorial a céu aberto da Segunda Guerra Mundial, que resistiu às tentativas de demolição do presidente americano Ronald Reagan, imortalizando a divisão alemã entre os lados socialista e capitalista.

A presença de um político russo pode ser justificada pela intenção da marca de ampliar sua imagem em mercados emergentes, criando uma identificação maior dos consumidores desses países com o universo do luxo, fato que não acontecia com a utilização de modelos tradicionais.

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para o grupo WPP, ocupou o posto de chairman, até sua morte, em 1999. “[…] Ogilvy falava muitas vezes da necessidade de ‘reformar’ a propaganda, sabendo muito bem que as pessoas se sentiam repelidas e ao mesmo tempo fascinadas por ela.” (TUNGATE, 2009, p. 64). Disponível em: <http://www.ogilvy.com.br/#!/sobre-nos>. Acesso em: 29 jan. 2014.

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Celebridades são, nesse sentido, muito diferentes de modelos anônimos normalmente usados para construir o significado do anúncio. Celebridades entregam significados de extrema sutileza, profundidade e poder. [...] As celebridades oferecem todos esses significados com precisão especial. Além disso, celebridades oferecem uma gama de significados de personalidade e estilo de vida que o modelo não pode fornecer. (MCCRACKEN, 2012, p. 119)

A campanha publicitária se desdobrou para ações na internet através da criação do site Journey,154 acessado a partir da página principal da marca, disponibilizando os relatos a respeito das viagens realizadas pelas celebridades das campanhas, descrevendo seus lugares preferidos, suas histórias pessoais, experiências inesquecíveis, sem a menção de qualquer mercadoria, assumindo a forma de uma conversa entre amigos.

Calorosas, emocionantes e executadas de forma elegante, essas colagens

online eram genuinamente divertidas. Elas injetavam o tão procurado ‘fator

humano’ na marca Vuitton e faziam o consumidor se sentir conectado aos VIPs que tinham contado suas histórias. Quem poderia resistir a viajar para Edimburgo com Sean Connery, San Francisco com Francis Ford Coppola ou para Londres com Keith Richards? (TUNGATE, 2014, p. 170)

Desde sua criação, até os dias atuais, a campanha Journey está em constante modernização, explorando novas mídias e apresentando produções cada vez mais sofisticadas. A marca passou a explorar mais a internet, com a criação de vídeos primorosos, bem como a incentivar blogueiros a conhecer sua história e, consequentemente, postarem comentários positivos a seu respeito.

Para o continente chinês, a Louis Vuitton desenvolveu uma ação na qual três atrizes chinesas relatavam suas jornadas em Pequim, Xangai e Hong Kong, com depoimentos no formato MP3, para serem baixados, da página da marca, em iPods “ou aparelhos semelhantes, e seguir os passos das atrizes.” (ibid., p. 171)