A escolha das peças publicitárias

Os avanços na comunicação da marca mais prestigiosa do universo do luxo, a Louis Vuitton, justifica a aplicação da semiótica de Charles Sanders Peirce em duas peças publicitárias da campanha Journey, uma vez que a publicidade é “[...] um meio semiótico para atingir um fim, uma ferramenta semiótica com um propósito econômico.” (SANTAELLA, 2010, p. 107)

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Os anúncios foram escolhidos em função da presença de celebridades de reconhecimento mundial, de forte apelo popular e de fácil reconhecimento pelo receptor, estratégia que difere da grande maioria das campanhas de marcas de luxo, em que as modelos não apresentam tal apelo de massa, com reconhecimento restrito a entendedores de moda. Ao veicular tais peças publicitárias, a Louis Vuitton objetiva uma ligação maior de sua imagem a causas humanitárias, posicionando-se como uma marca engajada, além das características de tradição, elegância e sofisticação. Cabe analisar, também, se a estratégia utilizada pela marca objetiva a conquista de um novo público-alvo, mais popular, como os consumidores dos países emergentes, que começam a participar do consumo de luxo, antes restrito, como forma de diferenciação e pertencimento.

A primeira peça a ser analisada apresenta a atriz francesa Catherine Deneuve, em uma estação de trem em Paris, veiculada no ano de 2008 (Figura 41).

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A segunda peça é protagonizada pela atriz americana Angelina Jolie, sentada em um barco de madeira, no Camboja, veiculada em 2011 (Figura 42).

Figura 42 – Campanha Journey, com Angelina Jolie, 2011

Os anúncios da campanha Journey são protagonizados por personalidades das mais diferentes áreas de atuação. No caso da escolha que fizemos, trata-se de duas atrizes célebres que funcionam como símbolos aspiracionais para o consumidor.

Celebridades são pessoas com ampla repercussão midiática, com pleno reconhecimento pela massa populacional decorrente da exposição reiterada nos meios de comunicação massivos, prioritariamente na TV. [...] O uso de celebridades é muito amplo, pois aplaca os desejos da massa por mirar-se em padrões de comportamento (visando o sucesso) e beleza (busca de aceitação e as recompensas sociais) construindo forte cumplicidade. (PEREZ, 2011, p. 82-83)

A publicidade constrói modelos de identidade, e as megas-estrelas são utilizadas nesse processo com o objetivo de construir uma aparência ou um estilo de vida. A utilização de celebridades em campanhas publicitárias visa a uma “transferência de significado”

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(MCCRACKEN, 2012, p. 109), ou seja, espera-se que as características positivas da personalidade sejam transferidas para o produto e, simultaneamente, para o consumidor. “O argumento é de que o processo de endosso depende das propriedades simbólicas da celebridade endossadora.” (ibid., p. 109)

Os anúncios da campanha Journey, nos quais as celebridades aparecem ao lado de produtos Vuitton, indicam uma estratégia de endosso implícito, gerando um efeito de sentido de que tais personalidades realmente usam tais artigos e que estes fazem parte de sua vida cotidiana.

Assim, a publicidade constrói uma associação por contiguidade ao inserir, por exemplo, uma bolsa ao lado do ex-presidente Gorbachev, dentro de uma limusine, induzindo o receptor a transferir as qualidades da celebridade às do produto.

A publicidade sempre possui a intenção de criar, por uma justaposição inesperada, uma relação habitual na memória do consumidor, a qual se torna, desse modo, uma associação mental e habitual por contiguidade. (SANTAELLA, 2010, p. 134)

A escolha da celebridade endossadora deve se definir em função da compatibilidade esperada entre os valores simbólicos do produto e da personalidade, para que o consumidor consiga se apropriar desse inventário simbólico de atributos. “Assim, em termos gerais, cultura e consumo interagem para criar um sistema dinâmico de significado nas sociedades contemporâneas.” (MCCRACKEN, 2012, p. 118). Dessa forma, será necessário analisar se tais celebridades efetuam essa troca simbólica com os artigos de luxo Louis Vuitton.

As referidas campanhas serão analisadas sob a perspectiva da semiótica peirceana, com o escopo de identificar quais são as características, os traços e os atributos específicos apresentados na publicidade da marca de luxo Louis Vuitton, apontando como estes são utilizados na campanha Journey, constatando se que, durante o decorrer de sua veiculação, houve modificações na forma de divulgar o conceito de luxo para a sociedade contemporânea.

As diversas facetas que a análise semiótica apresenta podem, assim, nos levar a compreender qual é a natureza e quais são os poderes de referência dos signos, que informação transmitem, como eles se estruturam em sistemas, como funcionam, como são emitidos, produzidos, utilizados e que tipo de efeito são capazes de provocar no receptor. (SANTAELLA, 2012, p. 5)

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Os dois anúncios possuem características comuns. A agência de publicidade responsável pelas campanhas é a Ogilvy & Mather, de Paris. A fotógrafa das campanhas é a americana Annie Leibowitz, conceituada por captar a personalidade e essência das personalidades, de forma a agregá-las à marca.

As celebridades escolhidas gozam de reconhecimento internacional por marcarem suas áreas de atuação. As modelos aparecem com semblantes contemplativos, como se estivessem refletindo sobre suas vidas. Os anúncios escolhidos foram publicados em mídia impressa, revistas e jornais, em âmbito mundial, havendo alteração, somente, nas legendas, que foram traduzidas para o idioma local. As revistas são veículos que possibilitam uma segmentação maior do público alvo, “Públicos com interesses especiais e características demográficas específicas podem ser atingidos. A mensagem pode ser personalizada para esses grupos” (OGDEN, CRESCITELLI, 2007, p. 153). No mais, as revistas apresentam um ciclo de vida mais longo, o que torna o anúncio presente por um tempo maior, além de possibilitar uma impressão gráfica melhor. Os jornais também proporcionam benefícios no que tange à segmentação, pois os anúncios podem ser inseridos em cadernos específicos, como moda, viagem, economia, o que atinge o consumidor de uma maneira mais objetiva. Shimp (2009, p. 432) explica que o jornal possibilita uma “estrutura mental adequada para processar mensagens”, pois o leitor está preparado para consumir informações e reter atenção ao conteúdo. O jornal também permite a flexibilização do tamanho da publicidade, sendo considerado “[...] um meio tradicional com ampla aceitação e credibilidade” (ibid., p. 153).