Campanhas publicitárias desenvolvidas pela EMBRATUR para o público internacional

Todas as campanhas publicitárias desenvolvidas pela EMBRATUR foram orientadas pelas estratégias e diretrizes presentes no Plano Aquarela. De acordo com as diretrizes do documento, as campanhas deveriam ser veiculadas exclusivamente no exterior, em particular nos

países emissivos prioritários designados pelas estratégias do Plano. Também deveriam se concentrar nos públicos de renda média e alta, de forma a possibilitar um maior impacto da atividade turística na geração de receitas para o Brasil.

Observa-se ainda, em todas as campanhas, uma orientação simbólica clara em relação à formação de uma imagem brasileira apoiada na diversidade cultural e ambiental, de forma a substituir os estereótipos do Brasil como terra do samba, do carnaval e do futebol e da utilização da figura feminina como símbolo da sensualidade brasileira.

a) Campanha “Brasil. Vire Fã”

Desenvolvida pela EMBRATUR durante os anos de 2005 a 2008, a campanha “Brasil.

Vire Fã” foi realizada em três importantes mercados emissores de turistas para o Brasil: a

América do Sul, a América do Norte e a Europa. A estratégia comunicacional utilizada nesses países teve como objetivo apresentar a diversidade ambiental e cultural da oferta turística brasileira de forma a estimular o Brasil como destino turístico internacional e fixar a marca Brasil no imaginário do turista estrangeiro e ainda possibilitar a criação de novos produtos turísticos brasileiros por parte dos canais de distribuição localizados em tais países. Como mensagem publicitária, a campanha procurou estimular a fidelização dos turistas que já estiveram no Brasil outras vezes, projetando ainda uma imagem de país desejável, familiar, seguro e diversificado para novos turistas potenciais.

Segundo informações obtidas no site do Ministério do Turismo9, a campanha “Brasil. Vire Fã” foi desenvolvida em três fases. Em sua primeira fase – 2005-2006, a campanha apresentou turistas estrangeiros que estiveram no Brasil com os rostos pintados (Figuras 6.1 e 6.2). As pinturas fazem referência às torcidas esportivas organizadas que pintam as cores do seu time ou a

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bandeira de seu país em seus rostos. No caso da campanha turística brasileira, as cores que compõem os rostos dos turistas estrangeiros estão presentes na Marca Brasil e representam simbolicamente elementos brasileiros correlacionados pelos turistas estrangeiros, como o azul – céu e água, vermelho – festas populares, amarelo – sol e luminosidade, verde – florestas e branco – religiosidade.

No início da campanha, em 2005, cada uma das peças criadas promovia um destino associado aos diferentes segmentos prioritários identificados no Plano Aquarela, a saber, sol & praia, ecoturismo, esporte e cultura, não incluindo nesse momento o segmento de negócios, eventos e incentivos. Todas as peças publicitárias elaboradas tiveram como objetivo, além de promover a diversidade ambiental e cultural dos atrativos brasileiros, fortalecer a imagem de um Brasil seguro, familiar e querido por todos os que o visitam. Essa estratégia de posicionamento de imagem se utilizou de fotografias de turistas estrangeiros de diferentes nacionalidades, idades e composições sociais – idosos, famílias, jovens, adultos, casais – para atingir um maior público e eliminar a imagem do Brasil como destino sexual.

A segunda fase da campanha “Brasil. Vire Fã”, que ocorreu em 2007, deu continuidade à mensagem publicitária da primeira fase, com a diferença que a pintura facial nos turistas (em

Figuras 6.1 e 6.2 - Peças publicitárias da primeira fase da campanha da EMBRATUR “Brasil. Vire Fã” para o mercado espanhol e português, respectivamente.

referência aos torcedores esportivos) foi removida. Segundo a EMBRATUR, os elementos que compõem a marca Brasil foram removidos nessa fase, uma vez que a marca já se encontrava bem posicionada no mercado turístico internacional e a atenção seria dada nesse momento à promoção da diversidade dos destinos brasileiros nos diferentes segmentos apontados pelo Plano Aquarela (Figura 6.3). No entanto, a mensagem textual presente nas peças da campanha passou a convidar os turistas de maneira mais direta a visitar o país ao mesmo tempo em que fortaleceu a estratégia de fidelização, mantendo imagens de diferentes turistas estrangeiros.

A terceira e última fase da campanha foi veiculada entre os meses de janeiro e agosto de 2008, onde se deu prioridade à promoção dos diferentes destinos brasileiros nos diferentes segmentos. Cada peça contou com imagens de diferentes localidades, além de uma referência direta à campanha de fidelização através de pequena faixa localizada na porção superior da peça. As mensagens textuais seguiram a mesma linha observada na segunda fase da campanha, ou seja, convidar e estimular assertivamente a vinda de diferentes grupos de turistas para o Brasil, sobretudo de classes sócio-econômica superiores. Cabe ressaltar nessa fase a inserção de diferentes destinos turísticos brasileiros, dando destaque a um deles. A referência à fidelização do Brasil como destino permanece, por meio da imagem de um turista estrangeiro na faixa superior da peça (Figura 6.4).

Figura 6.3. Peça publicitária da segunda fase campanha “Brasil. Vire Fã” da EMBRATUR, direcionada ao mercado Argentino.

Fonte: Material fornecido pela EMBRATUR.

Em toda a sua campanha, a “Brasil. Vire Fã” utilizou-se de diferentes veículos e comunicação em massa, como o uso dos meios impressos – jornais estrangeiros, revistas de grande circulação e revistas especializadas em turismo – painéis publicitários localizados em ônibus, estações de metrô e mobiliários urbanos e banners e imagens em sites da internet (Figura 6.5).

Figura 6.4 - Peça publicitária correspondente à terceira fase da campanha “Brasil. Vire Fã” da EMBRATUR. Em destaque, Brasília, DF (imagem central) e Porto de Galinhas, PE (imagem superior).

Fonte: Material fornecido pela EMBRATUR.

Figura 6.5 - Painel publicitário da campanha “Brasil. Vire Fã” – terceira fase, aplicada em ônibus turístico na cidade de Nova York, EUA.

Fonte: Material fornecido pela EMBRATUR.

b) Campanha “Brasil Sensacional”

A segunda campanha publicitária desenvolvida pela EMBRATUR foi lançada no final do ano de 2008 e até hoje abrangeu doze países: Argentina, Peru, Chile, Estados Unidos, Canadá, Alemanha, Espanha, França, Itália, Holanda, Portugal e Reino Unido. Nesse período foram promovidos destinos e produtos turísticos dos estados de Alagoas, Amazonas, Bahia, Distrito Federal, Mato Grosso do Sul, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro e Santa Catarina.

Intitulada “Brasil. Sensacional!” a nova campanha da EMBRATUR tem como objetivo promover a diversidade cultural e ambiental brasileira a partir da conjugação de imagens de dois destinos diferentes associados aos segmentos prioritários do Plano Aquarela, a saber, sol & praia, cultura, ecoturismo, esporte e negócios/eventos/incentivo. Segundo informações presentes no site do Ministério do Turismo, o conceito “Sensacional”, evidente na campanha, faz referência direta à mensagem global presente na Marca Brasil e ainda reforça as constatações do Plano Aquarela que apontam que 85,4% dos turistas estrangeiros tiveram suas expectativas superadas e 94% recomendariam o Brasil como destino turístico.

Todas as peças da campanha apresentam a combinação de dois cenários – um já conhecido internacionalmente e outro pouco conhecido ou desconhecido para a maior parte dos turistas estrangeiros (Figura 6.6). As peças, segundo a EMBRATUR, apresentam os destinos brasileiros de forma diversificada, promovendo o Brasil como um país de proporções continentais e capaz de despertar diferentes sensações e experiências aos turistas. O público-alvo, assim como na campanha “Brasil. Vire Fã” é composto de pessoas de diferentes idades, gêneros e composição social, mas todos pertencentes às classes A e B. Segundo o órgão, esse direcionamento de público já aponta resultados positivos em termos de aumento de receitas advindas do setor, segundo dados da própria EMBRATUR e da Polícia Federal.