As empresas, independentemente do seu porte, procuram o seu posicionamento no mercado, buscam com suas estruturas internas, através dos seus recursos e da força dos seus relacionamentos, representados pela gestão comercial, logística, operações e alianças com seus clientes de carteira e com novos clientes algo que possa diferenciá-las frente ao mercado competitivo.
A visão relacional estratégica (DYER; SINGH, 1998), mostra que para se desenvolver e manter a parceria na prestação de serviços, requer-se atenção a um enfoque normativo comportamental da relação, acreditando ser esta unidade de análise capaz de criar, capturar e ofertar valor superior pela forma de governança híbrida.
Segundo Dyer e Singh (1998), a capacidade relacional, o pressuposto implícito por trás da relação entre a experiência de aliança e o sucesso é que existem efeitos de aprendizagem que permitem às empresas desenvolver uma “capacidade relacional”.
Vários conceitos com diferentes visões retratam a importância no desenvolvimento da capacidade relacional nas organizações; em contraponto, os autores Lorenzoni e Lipparini (1999), por exemplo, afirmam que ainda são insuficientes as evidências empíricas a respeito da ligação entre a relação das capacidades e o desempenho da empresa, embora exista crescente literatura sobre as relações interorganizacionais, a maioria das pesquisas apontam e enfatizam que as empresas com alta capacidade relacional esperam benefícios superiores.
A vantagem competitiva nas empresas requer tanto a exploração de capacidades internas e externas específicas, dessas mesmas empresas quanto o desenvolvimento de novas capacidades (PENROSE, 1959; TEECE, 1982; WERNERFELT, 1984).
As capacidades relacionais poderão ser representadas por recursos que trazem a vantagem competitiva para a empresa ter e/ou manter sua liderança no mercado. Estudiosos neste tema (WEBSTER; FREDERICK, 1992; DAY, 1994; LORENZONI; LIPPARINI, 1999; SIVADAS; DWYER, 2000; SIVADAS; DWYER, 2000; MÖLLER; TÖRRÖNEN, 2003; JACOB, 2006; RODRÍGUEZ-DÍAZ; ESPINO-RODRÍGUEZ, 2006) mostram que essas capacidades poderão vir das combinações e alinhamentos de alianças estratégias interfirmas, ou mesmo da sustentação de inovações que as empresas têm como algo inimitável em parceria ou mesmo de forma individual.
Esses recursos são de interesse dos pesquisadores das organizações em temas que retratam a importância destas capacidades relacionais (Relational Capabilities) e poderão moldar e governar as parcerias nas relações interorganizacionais, além de aumentar a proximidade dos clientes (DAY; VAN DEN BULTE, 2002).
Outra contribuição teórica sobre os benefícios da capacidade relacional vem dos autores Rodríguez-Díaz e Espino-Rodríguez (2006), que afirmam que o desenvolvimento de capacidades relacionais leva à “integração de processos” por empresas coligadas de tal forma que há maiores meios de integração, maior cooperação, maior compromisso e confiança, maior transferência de conhecimento, maior capacidade de inovação e uma simplificação ou eliminação de atividades.
Os mesmos autores (2006), apresentaram em pesquisa a metodologia baseada em análise de processos para criar e fortalecer as capacidades relacionais, voltada à relação das terceirizações de atividades e das relações colaterais, à importância das capacidades relacionais para o setor hoteleiro com base nas competências no estudo de quatro casos analisados.
As capacidades relacionais foram discutidas em diferentes contextos e períodos, mas ainda não há uma única definição aceita pelos estudiosos do tema (RODRÍGUEZ-DÍAZ; ESPINO-RODRÍGUEZ, 2006). Para alguns recortes destes conceitos, ver quadro 2.
Quadro 2: Definições da capacidade relacional de acordo com diferentes perspectivas.
Autores Conceituações
WEBSTER; FREDERICK (1992).
Capacidades relacionais como resultado da ampliação da visão de relacionamentos, com rendas adicionais de curto e a longos prazos nas relações entre empresas e melhora na posição competitiva da empresa no mercado.
DAY (1994). Capacidade de vinculação de clientes - criando e gerenciando relacionamentos próximos com o cliente.
DYER; SINGH (1998). Capacidade relacional como vantagem competitiva: capacidade de forjar, desenvolver e governar parcerias.
LORENZONI; LIPPARINI (1999).
Capacidade organizacional de interagir com outras empresas (capacidade relacional) que aceleram o acesso e a transferência de conhecimento da empresa líder, com efeitos relevantes sobre o crescimento e a capacidade de inovação da empresa.
SIVADAS; DWYER (2000). Competência cooperativa como uma capacidade de interação de unidades para ajustar-se mutuamente, criada através da confiança, comunicação e coordenação.
DAY; VAN DEN BULTE (2002).
Capacidade de relacionamento com o cliente como um conjunto de três componentes inter-relacionados: orientação, informações e configuração.
MÖLLER; TÖRRÖNEN, (2003).
Capacidade de criar valor adicional por meio de relacionamentos (relacionais) interfirmas.
JACOB (2006). Competência de integração do cliente como uma combinação de subdimensões de configuração de processo, comunicação e controle.
RODRÍGUEZ-DÍAZ; ESPINO-RODRÍGUEZ (2006).
Capacidades específicas desenvolvidas nas relações interfirmas, que contribuem para o desenvolvimento de sistemas interorganizacionais e de equipes interorganizacionais e rotinas operacionais integradas, facilitando a troca de informações e conhecimentos.
CAPALDO (2007). A capacidade de integrar laços heterogêneos fracos e um núcleo de fortes laços é a capacidade relacional de uma empresa líder distinta, que proporciona um terreno fértil para empresas líderes em redes de alianças com conhecimento intensivo para obter vantagens competitivas no mercado.
PAULRAJ; CHEN (2008). Comunicação interorganizacional como competência relacional.
MA; XI (2009). A capacidade da empresa de integrar esses recursos na forma de aquisição de conhecimento.
Fonte: Adaptado de Smirnova et al. (2011).
Algumas vertentes teóricas argumentam sobre a criação da capacidade relacional, segundo Jacob (2006), a construção da capacidade relacional poderá ser feita em três dimensões: capacidade de configuração do processo, capacidade de comunicação com o cliente e a capacidade de controle, e essas dimensões medem a capacidade da empresa de fornecer soluções personalizadas para os clientes.
Outros conceitos agregam ao tema da capacidade relacional quanto aos recursos almejados ou já existentes nas empresas, segundo os autores Dyer e Singh (1998), os recursos de uma empresa podem abranger seus recursos concretos e serem incorporados em recursos e rotinas entre as empresas.
A heterogeneidade, já apresentada no tópico sobre Visão Baseada em Recurso da presente dissertação, poderá representar a “capacidade relacional” de integrar laços heterogêneos fracos e um núcleo de laços fortes de uma empresa líder em redes de alianças com conhecimento intensivo para obter vantagens competitivas, sustentáveis com capacidade dinâmica inovadora (CAPALDO, 2007).
Assim, capacidades relacionais são úteis para desenvolver relacionamentos interorganizacionais produtivos e geradores de riqueza para ambas as partes, para que possam perdurar ao longo do tempo (BRITO et al, 2017).
No próximo tópico são expostos os principais conceitos sobre “valor”, identificado nas relações de negócios, importante na criação de valor para as empresas parceiras, além disso, há uma forte concentração no valor para os clientes.