Características do negócio

A necessidade de criar valor acrescentado aos produtos/serviços, tem impulsionado a criação de redes globais, através da crescente tendência na deslocalização da produção para regiões. Onde o calçado ainda se encontra em fase de crescimento, com a finalidade de obter matérias primas, produtos semi- acabados e produtos finais nas melhores condições de preço, prazos de entrega e qualidade. O que também tem incentivando a criação de parcerias fortalecendo a relação entre fornecedor e cliente na partilha de informação, conhecimento e tecnologia.

Por exemplo, a Timberland tem uma unidade própria localizada fora dos EUA onde possui somente escritórios com competências na área do outsourcing e produção. Assegurando os níveis de qualidade pretendidos e o controlo dos prazos de entregas. Muitas destas empresas, além da marca original, geram simultaneamente uma carteira de marcas (no sentido de alargar da oferta), por exemplo através de licenciamento, permitindo a produção e comercialização de calçado de determinada marca, a CAT e Harley-Davidson está sob a responsabilidade da Wolverine.

As estratégias anteriormente enunciadas, reforçam a necessidade das empresas possuírem profissionais especialistas em estudos de tendências, nas diferentes áreas disciplinares (design, marketing, gestão de marcas e respectiva comercialização). Revela simultaneamente a preocupação em estabelecer fortes relações com os canais de distribuição para o acesso privilegiado, na colocação dos produtos e na informação rápida sobre os clientes. Transformando a informação em novos conceitos de produtos/serviços, que trabalhados em conjunto com o sistema visual (imagem produto, Comunicação, imagem coordenada) de Mozota, B. (2000), referido no primeiro capitulo. Consegue chegar ao cliente, através de soluções inovadoras como o conceito, sportlifestyle, (ligação de sports shoes com fashion shoes), cujos produtos são normalmente desenvolvidos e comercializados por empresas tradicionalmente focalizadas em

athletics (ex. Puma, adidas, Nike). Esta tendência está também a ser

desenvolvida por empresas de produtos de luxo (ex. Prada, Dolce & Gabbana), através de parcerias com associações de designers de renome, ligados às colecções e marcas, caso de Philip Starck-Puma, Yamamoto-adidas.

Relativamente à internacionalização e comercialização, grande parte das empresas dos EUA, recorre a distribuidores ou agentes independentes por país ou por região, como por exemplo, a empresa italiana Zeis-Excelsa é a distribuidora dos sapatos de marca Harley-Davidson para a Europa e das marcas

Merrel e Xoxo para Itália.

É possível concluir que actualmente as empresas em termos de produção investem em equipas de profissionais. Controlam todo processo de vida do produto, apostam no outsourcing e na deslocalização da produção para países de mão-de-obra mais barata.

Gerem simultaneamente carteiras de marcas, que além de alargarem a oferta a diferentes segmentos tiram partido das redes já estabelecidas. Verifica-se também a preocupação em estabelecer fortes relações de informação e comercialização, não só na colocação dos produtos no mercado, como na obtenção de informação dos gostos e necessidades dos clientes, transformando- os em novos conceitos de produtos. A Nike teve a sua origem com o treinador de atletismo Bill Bowermwn E.U.A., que para atingir os melhores resultados no atletismo desenvolveu sapatilhas com solas mais leves em borracha, criando posteriormente a marca Nike (60). Implementa-se posteriormente no mercado

devidos às características técnicas e tecnológicas do produto. Também porque gere convenientemente os três sistemas visuais e o resultado é a imagem actual e a busca de soluções inovadoras continuas. Sempre prontos a satisfazer os interesses e competitividade dos atletas, aproveitando essa inovação na satisfação dos interesses gerais da sociedade, através de uma carteira de produtos/serviços dirigidos a outros segmentos.

Actualmente a Nike tem parcerias com Apple e criaram o conceito de fazer exercício físico ao som das músicas preferidas (Nike+Ipod). Sinal da constante inovação, satisfazendo novas necessidades e criando nichos de mercado.

(60) A marca Nike significa Deusa Grega da Vitória, símbolo desenhado Carolyne Davidson estudante na altura. A necessidade da criação da marca foi consequência da necessidade/vontade de comercializar, o que prova que uma marca consegue um lugar de destaque no mercado se o que representa possuir características e qualidades especiais, o que quer dizer que não é suficiente criar uma marca e tentar comercializá-la se não for sustentada por um produto/serviço diferenciador e para se conseguir isso é indispensável o Design.

As empresas europeias têm percursos semelhantes, caso da Camper, a Clarks, a Ecco e a Tod’s, mas ainda com uma presença considerável em todas as actividades. Algumas das empresas italianas, já desenvolvem parte de produção na Europa de Leste (Roménia, em particular).

Figura 10 - http://www.camper.com

Figura 11 - http://www.clarks.co.uk

Figura 12 - http://www2.ecco.com

Começam também a surgir relações de proximidade entre empresas europeias e dos EUA, permitindo a partilha de unidades produtivas localizadas na Ásia, caso da Zeis-Excelsa de fácil acesso à capacidade de produção na China, Vietname, Índia e Brasil, através da,“rede” da Wolverine. Algumas empresas de desporto são também proprietárias de outras marcas, como a Reebok proprietária da

Rockport, da Nike e da Cole Haan. Para além desta constatação verifica-se

movimentos no desenvolvimento dos negócios tipo sportlifestyle, por exemplo, a

Adidas criou a “adidas Sport Heritage” sob a qual vende produtos clássicos. Para

o segmento lifestyle a “adidas Sport Style” destina-se a satisfazer um crescente segmento de consumidores que procuram produtos de estilo exclusivo e que dão grande valor à componente moda.

1.2. As Marcas

O termo marca provém Branding do ferro com um símbolo, utilizado para marcar os animais identificando a sua origem.

A Marca tende a centrar-se no domínio das emoções, resultado das estratégias organizacionais que integram os diferentes produtos/serviços, ou seja, a marca faz parte do já enunciado sistema visual de Mozota, B. (1990) que devidamente gerido e articulado com as estratégias de marketing e comunicação consegue melhorar o desempenho e fidelização junto dos consumidores.

Uma marca representa essencialmente a “promessa” de entregar ao cliente de um conjunto de atributos específicos. Para apostar numa marca é necessário ter atenção à identificação dos segmentos e simultaneamente ao tipo de cliente que se pretende chegar, havendo também a possibilidade de apostar num segmento mais alargado, multiplicando assim, a oferta através duma diversidade de produtos e com a finalidade de capturar novos clientes e promovendo novos estilos de vida.

Segundo APICCAPS a importância da marca (61) prende-se com o facto de permitir vender mais caro, contribuir para fidelização dos clientes. O quadro seguinte mostra o posicionamento de algumas marcas face à cadeia de valor.

(61) A marca não é aplicável exclusivamente a produtos finais, pode estar associada a diversos elementos da cadeia de valor como componentes, retalho, etc. E como já foi referido no ponto anterior, existem diversas formas para obter uma marca, através da criação de raiz, aquisição, licenciamento, ou parceria. O licenciamento corresponde à aquisição de direitos de utilização de uma marca para uma outra finalidade ou outra geografia. (ex. Aerosoles-EUA, Harley-Davidson). A aquisição de uma marca está relacionada com a forma de dar visibilidade a uma marca conhecida, embora “adormecida”. A Criação de uma marca de raiz ou seu desenvolvimento, pode conter elementos de associação a outra marca, como por exemplo Helvética-

Porsche.

É curioso verificar que na figura anterior as marcas localizam-se em espaços específicos da cadeia de valor e o Design exclusivamente junto da concepção da marca. A Nike segundo a figura desenvolve-se essencialmente entre o Design (concepção produto) marca e a distribuição. O exemplo anterior sobre a Nike e os conhecimentos adquiridos no primeiro capítulo, permite colocar a gestão do design integrada em todas as fases da cadeia de valor, em conjunto com os objectivos e missão da empresa. Gerando um sistema visual devidamente eficaz e chegando ao consumidor através da imagem que é a marca Nike.

Acreditamos que uma marca não se pode situar exclusivamente numa fracção da cadeia de valor.

A marca é o resultado da gestão integral utilizada pela empresa, não pode ser vista como a solução de uma acção isolada. Veja-se também o exemplo da

Puma, que apesar de estar implementada à muitos anos no mercado, esteve à

beira da falência, mas com arrojada orientação de Zeitz (62) que em vez de entrar numa batalha directa com Nike ou Adidas, inverteu as prioridades estratégicas e direccionou o modelo de negócio para uma nova forma de pensar e de estar, através de cores, linhas e estilos. O que permitiu a marca atingir o quarto lugar

do ranking das empresas de vestuário desportivo.

(62) Sacks, D. (Nov. 2007). O Poder do Design. Revista Executive Digest, nº8 série 11. (p.11-18). Entrevista realizada a Zeitz.

Figura 15 – Posicionamento da Marca Nike na cadeia de Valor

Zeitz desenvolveu uma nova divisão chamada sport lifestyle, a ideia foi, a nova

secção ser incubadora, de projectos inovadores aliados à moda com colaboração do designer António Bertone. Este pegou em elementos visuais da Puma dos anos sessenta (especialmente do futebol) e deu-lhes novas cores e estilos, transformando as tradicionais sapatilhas em ténis fashion.

Neste momento e devido aos resultados, Zeitz abre a empresa aos designers através de parcerias, permitindo expandir a lista de “reencarnações” dos produtos, dinamizando uma nova categoria de sports – lifestyle que funde a moda e a performance. Simultaneamente Zeitz tenta direccionar a Puma para outros territórios, como a criação do sapato co-criado com BMW, ou a criação de um revolucionário guarda fato, feito em revestimento de alumínio para executivos, chamado Tubism. Também o lançamento de uma bicicleta urbana feita em colaboração com empresa Biomega.

Então é possível afirmar, que um dos pilares fundamentais da sustentação de uma marca é o design aliado à gestão, sendo a marca o reflexo disso.