De acordo com Kotler e Keller (2013), o produto inclui bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing, segundo esses autores, deve pensar em cinco níveis de hierarquia. A cada nível o valor aumenta; é a chamada hierarquia de valor para o cliente, conforme ilustração na Figura 3.1.
• O benefício central do produto é o serviço ou benefício que o consumidor está de fato comprando, como, por exemplo: a compradora de um shampoo está comprando um “cabelo limpo”.
• No próximo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. Ou seja, o shampoo tem perfume, detergentes para tirar a gordura do couro cabeludo etc.
• No nível 3, é preparado um produto esperado: vários atributos e condições que os compradores normalmente esperam encontrar:
shampoo cheiroso, com sal na medida certa, que limpe de forma adequada os cabelos.
• O nível quatro é o produto ampliado, que excede as expectativas do cliente; que entrega como resultado um cabelo macio, sedoso, bem tratado, glamouroso.
• E o quinto e último nível é o produto potencial, que abrange todos os incrementos e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no futuro.
Posto isso, cabe a cada empresa e aos seus profissionais de marketing observar o seu público-alvo e seu sistema de consumo, além de descobrir em qual(is) nível(is) atuar e competir.
Figura 3.1 – Hierarquia de valor para o cliente
Benefício central Produto básico Produto esperado Produto ampliado Produto potencial
Fonte: Adaptação de Kotler e Keller, 2013, p. 348.
Classificação dos produtos
Os produtos, para Kotler e Koller (2013), são classificados de acordo com suas características de durabilidade/tangibilidade e uso (consumo ou industrial); e cada situação vai exigir uma estratégia diferente.
a) Em relação à durabilidade/tangibilidade:
1. Bens não duráveis: são normalmente bens tangíveis que são usados uma ou poucas vezes, como um litro de refrigerante, uma esponja de lavar louça etc. Como são consumidos relativamente em pouco tempo e comprados com certa frequência, devem estar disponíveis em muitos locais e as margens de lucros costumam ser baixas.
2. Bens duráveis: são normalmente bens tangíveis usados por período considerável, como carros, roupas e eletrodomésticos. De modo geral, demandam venda pessoal e serviços, trabalham com margens de lucro maiores e requerem mais garantia das fábricas.
3. Serviços: são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis e
“normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 349). Exemplos:
manicure, conserto de aparelhos, terapias etc.
Os bens, conforme você viu, são tangíveis e podem ser tocados, estocados, têm fisicalidade. Exemplos: livro, TV, camisa, garrafa de água etc. Já os serviços são intangíveis, não podem ser tocados e nem estocados. Exemplos: uma peça de teatro, uma consulta médica, um corte de cabelo etc. Apesar disso, muitas vezes, na produção desses serviços, também há o envolvimento de produtos, tais como serviço de restaurante, oficina mecânica etc.
Algumas das diferenças básicas entre bens e serviços, segundo Lovelock e Wright (2000) são:
• os clientes não obtêm propriedade dos serviços: extraem valor dos serviços sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangível;
• os produtos gerados pelos serviços são realizações intangíveis:
ao contrário dos bens, nos quais os benefícios provêm de atributos físicos, nos serviços os benefícios advêm da natureza da realização, ou seja, os consumidores não podem tocar, embrulhar ou carregar a realização do serviço;
• há maior envolvimento dos clientes no processo de produção:
clientes e/ou os bens do cliente e o prestador de serviços devem estar presentes. Reside aí a “inseparabilidade”. O “show” só
acontece se cantor e público estiverem no mesmo local; assim como o conserto do carro, que só acontecerá se o carro (bem do cliente) e o mecânico estiverem juntos;
• outras pessoas podem fazer parte do produto: uma viagem aérea, por exemplo, é um serviço no qual o passageiro usufrui o benefício ao mesmo tempo que os demais passageiros. Já voltando ao exemplo do item anterior, a peça de teatro, as pessoas compartilham a realização da peça ao mesmo tempo que outras pessoas o fazem;
• há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais: o fato de haver pessoas envolvidas na prestação do serviço — tanto na produção quanto no consumo — faz com que se torne difícil controlar a variação nos resultados. Essa variabilidade pode ser observada na recepção de um hotel, por exemplo: quando você se hospeda, ao meio dia, encontra um recepcionista extrovertido, que logo começa a bater papo e a falar das atrações da cidade.
À noite, você encontra outro recepcionista, que embora tenha recebido o mesmo treinamento do primeiro e também seja atencioso e simpático, é totalmente introvertido e só responde ao que lhe é questionado. Nesse exemplo, essa variabilidade pode ter o lado
bom: dependendo do cliente, o hotel pode disponibilizar um ou outro recepcionista. E pode ter o lado ruim, que é a perda do padrão de atendimento, o que pode ser resolvido com mais treinamento.
• os serviços são de difícil avaliação pelos clientes: os clientes precisam efetivamente contratar a realização do serviço para saberem se o resultado sairá ou não a contento. Ao contrário da aquisição de uma roupa, que o cliente pode provar e verificar sua adequação ao seu tamanho e gosto, um cliente só vai saber se a cirurgia plástica que ele contratou sairá de acordo com sua expectativa, após submeter-se ao bisturi do cirurgião;
• ausência de estoques: o cliente não pode estocar os serviços, ou seja, não dá para o cliente comprar um atendimento dentário, estocar e depois usar. Ele precisa “consumir o serviço”, ou seja, deve receber o tratamento na hora marcada. Da mesma forma, a companhia aérea que não pode, por exemplo, estocar um assento não vendido na sexta-feira de manhã para vendê-lo na sexta à noite, quando a procura é maior;
• o fator tempo é relativamente importante: como existe a necessidade da presença do cliente no momento da oferta do serviço, há um limite de tempo que quem está recebendo o serviço está disposto a dedicar. Sendo o tempo um fator muito importante para todos hoje em dia, é importante que a expectativa do cliente não seja ultrapassada, sob risco de gerar insatisfação e impossibilitar o estabelecimento de uma relação com a empresa;
• sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos: muitos prestadores de serviço podem combinar meios eletrônicos para a entrega do benefício. Assim, um banco, por exemplo, além das agências, prestam serviços por meio de canais eletrônicos, como internet e caixas eletrônicos.
O entendimento dos conceitos, características e peculiaridades do setor de serviços torna-se cada vez mais relevante à medida que o setor cresce no Brasil e no mundo, contribuindo para a geração de empregos e crescimento da economia.
Há quem diga que “vender” serviços é muito mais difícil que bens. Isso porque, na maioria das vezes, a contratação de um serviço assemelha-se a uma
promessa, pois não há certeza que o que se vai receber será 100% igual ao que se espera. Alguns autores dizem que o desafio dos profissionais do marketing, em relação aos serviços, é conseguir “tangibilizar” (tornar palpável) o intangível (aquilo que não se pode tocar). Um exemplo poderia ser investir na fachada, limpeza e no estacionamento de uma oficina mecânica para impressionar o
b) Em relação ao uso:
1. Bens de consumo: são adquiridos para uso próprio ou da família.
Podem ser classificados, em termos de hábitos de compra, como:
· Bens de conveniência: aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatismo e um mínimo de esforço; tais como: caneta, sabonete, biscoito etc. Os básicos são aqueles comprados com regularidade (ex.: ketchup Heinz). Os bens de impulso são adquiridos sem nenhum planejamento ou esforço de busca (ex.: chocolates, revistas). E os bens de emergência são comprados quando surge uma questão urgente (ex.:
sombrinha em dia de chuva);
· Bens de compra comparada: são aqueles que o cliente costuma comparar em relação à qualidade, preço, modelo etc.
Exemplos: móveis, carros, roupas etc.
· Bens de especialidade: possuem caraterísticas e/ou identificação de marca singulares e únicas e há um número suficiente de consumidores que está disposto a fazer um esforço extra (tempo, energia, dinheiro) de compra. Uma Ferrari, por exemplo, pode ser classificada como bem de especialidade, pois não envolverá comparações e há consumidores dispostos a se esforçarem para comprá-la.
· Bens não procurados: são aqueles que o consumidor não conhece ou não tem interesse ou pensa em comprar. Exemplos:
jazidos, seguro de vida etc.
2. Bens industriais: são adquiridos para uso da organização e podem ser divididos em materiais e peças; bens de capital (instalações, equipamentos etc.); suprimentos e serviços empresariais (exemplos:
tinta, pregos, vassoura, serviços de manutenção, reparo, consultoria jurídica etc.).