Personalidade: a marca atrai o público cuja autoimagem real ou projetada se encaixa na imagem percebida da marca; isto é, os

traços de personalidade associados à marca pela propaganda, como modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade etc.

O valor de uma marca, ou branding equity, é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associada a ela. O valor da marca é expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, marcas como Coca-Cola e Apple têm, por si só, um valor de venda superior ao do total de ativos da empresa. (DIAS et al., 2004).

Em relação à escolha da marca, os autores supracitados ressaltam que o nome dela deve ser escolhido com base nos seguintes fatores:

• sugerir os benefícios ofertados pelo produto;

• ser positivo, distinto e fácil de falar e lembrar;

• ser coerente com a imagem do produto ou da organização;

• ser registrado legalmente.

Segundo os autores, as alternativas de construção da marca devem observar os conceitos a seguir:

• Marca nominal: aquela que designa um produto e pode ser expressa em palavras (exemplo: Nescafé, Passatempo etc.);

• Marca de família: uso da mesma marca nominal para toda a linha de produtos. (Exemplos: Ninho – Leite em pó Ninho, biscoito recheado Ninho, biscoito wafer Ninho etc.);

• Marca de fabricante: usar o nome da empresa fabricante. Exemplo:

Leite Cotochés. (Cotochés é o nome da empresa);

• Marca própria: estratégia utilizada pelas empresas distribuidoras ou varejistas para vender produtos fabricados por terceiros, com o objetivo de fidelização dos clientes e para barganhar em relação a outras grandes marcas. (Exemplo: farinha de trigo Carrefour);

• Marca de terceiros ou licenciada: uso de uma marca conhecida

— de um artista ou personalidade (Ayrton Senna); personagens de filmes (O Rei Leão) etc., por meio de contrato de licenciamento para

• Símbolo de marca: parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. Exemplos:

Embalagem

A embalagem pode ser definida como o conjunto de atividades de design e

produção do recipiente que envolve um produto. Segundo eles, a embalagem pode incluir até três níveis de materiais: a embalagem primária (embalagem plástica ou de papel do sabonete Boticário, por exemplo), a embalagem secundária (caixa onde vai um conjunto de três sabonetes) e embalagem de remessa (caixa de papelão contendo 24 caixas de sabonete). (KOTLER; KELLER, 2013).

Você certamente conhece embalagens que são famosas no mundo todo, tais como as garrafas de Coca-Cola e Vodka Absolut e as latas de Creme Nívea e Red Bull. Pois bem, a embalagem costuma ser o primeiro contato do comprador com o produto. Se for eficiente, irá atrair o consumidor e estimular a compra do produto, podendo, inclusive, funcionar como um comercial de alguns segundos. E continua provocando efeitos, quando o produto pode ficar exposto em casa (uma garrafa de uma bebida fina, por exemplo) ou quando se abre/usa o produto.

Além de fortalecer a imagem da marca, atrair, informar e despertar desejo de compra, segundo Dias et al. (2004), as embalagens devem também desempenhar as seguintes funções:

• Proteger o produto e preservar a qualidade durante a sua vida útil;

• Despertar a atenção do cliente pelo design e material;

• Comunicar os benefícios e atributos do produto;

• Ser coerente com a imagem desejada para o produto e empresa;

• Atender aos requisitos legais.

Para Kotler e Keller (2013), vários fatores contribuem para cada vez mais as embalagens serem utilizadas como ferramenta de marketing, quais sejam:

• Autosserviço: cada vez mais produtos são vendidos na forma de autosserviço, como por exemplo produtos do tipo “faça você mesmo” (materiais de construção, materiais para casa etc.). Tendo

em vista que grande parte das decisões de compra é tomada dentro das lojas, as embalagens ganham cada vez mais relevância;

• Poder aquisitivo do consumidor: quando há aumento do poder aquisitivo do consumidor, normalmente ele está disposto a pagar um pouco mais pela conveniência, confiança e prestígio da embalagem;

• Imagem da marca e da empresa: as embalagens contribuem para o reconhecimento da empresa e da marca. Na loja, podem produzir o efeito de um outdoor, por exemplo;

• Oportunidade de inovação: embalagens inovadoras (que melhoram a segurança, a praticidade, o armazenamento etc.) podem trazer benefícios para os consumidores e lucros para as empresas.

Para atingir os objetivos de marketing da marca e satisfazer os desejos dos consumidores, os componentes estéticos e funcionais da embalagem devem ser escolhidos corretamente.

Quanto à estética, é preciso analisar tamanho, forma, materiais, cores, texto e ilustrações. Há uma série de fatores e critérios em cada um desses quesitos. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 368).

Dessa forma, com todos os elementos definidos e o projeto em andamento, a embalagem deve ser testada para verificar se há problemas de segurança, diagnosticar se o texto e as cores estão legíveis e harmoniosos, assegurar se os distribuidores estão satisfeitos e, principalmente, saber se despertará a vontade do consumidor em levá-la para casa.

Há, ainda, uma questão relativamente nova, mas que vem crescendo e virando tendência: o uso das chamadas “ecobags”; das embalagens recicláveis e de materiais alternativos; comercialização de embalagens retornáveis e em forma de refis; enfim, embalagens que tentam minimizar um pouco os impactos ao meio ambiente.

De acordo com o site da Associação Cearense de Supermercados (ACESU, 2013), pesquisas realizadas pela Tetra Pak — fabricante de caixas longa vida — mostram que cerca de 90% da população brasileira entende que as empresas devem tomar medidas ambientalmente responsáveis, como utilizar insumos e matérias-primas ecológicas em toda a cadeia produtiva.

De outro lado, há as empresas que tentam, por meio da “maquiagem verde”, enganar o cliente com falsos apelos, tais como produto “amigo do meio

ambiente”, “ecológicos” etc., mas pouco ou nada fazem nesse sentido (esse é um exemplo daquela visão distorcida de marketing que já estudamos aqui.).

Segundo o blog do Sebrae/MS (2012), a embalagem é um ícone de consumo e fator crucial na decisão de compra. Fábio Mestriner, presidente da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem), diz que

de acordo com pesquisa da ABRE, o cliente não compra escolhendo preço, mas valor agregado à marca ou ao produto.

Daí a importância da embalagem que, segundo os próprios consumidores, é um fator relevante”. “Caixas no lugar de sacos, novas facas de corte para impressão e embalagens lúdicas são exemplos de inovação. O leite Moça, da Nestlé, estava no mercado desde 1921 e era líder. Eu trabalhava na empresa fornecedora de embalagens e resolvemos criar uma lata com as curvas de uma moça. A inovação aumentou ainda mais as vendas.

Figura 3.6 – Leite Moça & a evolução do design

Fonte: Ruaappia, 2012.

Rotulagem

O rótulo, segundo Kotler e Keller (2013), pode ser uma simples etiqueta — como um adesivo colado a uma “maçã argentina” — ou um projeto gráfico elaborado

— com inúmeras informações e gráficos sobre um solvente tóxico perigoso — que fará parte da embalagem e que pode trazer o nome de marca e informações diversas; no rótulo, por mais simples que seja, deverão estar muitas vezes os itens (validade, composição etc.) obrigatórios por lei.

As funções exercidas pelos rótulos são:

• Identificação do produto ou marca;

• Classificação do produto, quando pertinente (exemplo: Leite tipo A);

• Descrição do produto (quem, onde e quando foi fabricado; o que contém, como usá-lo etc.);

• Promoção do produto com ilustrações e cores atraentes, chamando atenção para os seus benefícios.

“Redatores habilidosos de rótulos escolhem as palavras com cuidado para promover os benefícios do produto, e não apenas para listar as suas características”. (CHURCHILL JR.; PETER, 2007, p. 277).

As informações do rótulo podem ser úteis tanto para os revendedores — com possibilidades de identificação do produto por lote, tamanho, peso, preço etc. — quanto para os clientes finais, que conseguem tomar decisões e até mesmo usar os produtos com base nas informações ali disponibilizadas.

Para muitos produtos, há exigências legais do que pode ou não ser publicado, como informações sobre o que de fato é “light” ou “diet”; “natural”; “sem colesterol” etc.

Garantias

Todas as empresas que vendem algo são legalmente responsáveis pela satisfação das expectativas dos compradores. Segundo Kotler e Keller (2013), as garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante e estão

relacionadas ao desempenho esperado do produto. Os produtos que apresentem problemas e estão dentro da garantia podem ser devolvidos para o fabricante ou encaminhado para a assistência técnica para que sejam consertados, trocados ou para que o cliente seja reembolsado.

Já a garantia estendida e contratos de serviço podem ser bastante lucrativos para fabricantes e varejistas; e os consumidores adquirem certa “paz de espírito”.

De uma forma ou de outra, as

garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade, e a empresa e seus serviços, confiáveis. São eficazes quando a empresa ou o produto não é conhecido ou quando a qualidade do produto é superior à da concorrência. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 371).

Seção 2 Preço

O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos. Os preços talvez sejam o elemento mais fácil de ajustar do plano de marketing;

características do produto, canais de distribuição e até mesmo as ações de comunicação demandam mais tempo. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenvolvido e comercializado pode cobrar um preço superior e

colher altos lucros. Mas a nova realidade econômica levou muitos consumidores a economizar até mesmo trocados; com isso, muitas empresas tiveram que rever cuidadosamente suas estratégias de determinação de preços. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 411).

A importância da fixação de um preço adequado para a venda de determinado produto é definitivo para o sucesso de uma organização. Se ela cobrar mais que o devido, corre o risco de não ver ninguém procurando sua oferta. Se cobrar menos, pode ser vista como uma fornecedora de produtos de qualidade inferior.

Como se define preço?

É possível definir preço como uma expressão monetária de quanto um indivíduo tem de abrir mão de sua renda para adquirir a satisfação de uma necessidade ou desejo que possui. Além disso, serve para parametrizar se ele pode ou não adquirir determinado bem ou serviço, servindo, portanto, como um parâmetro.

Na definição de Dias et al. (2003, p. 254),

“Preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um produto ou serviço”.

Não podemos nos esquecer de que as pessoas consomem em busca da satisfação de suas carências, e não pelo simples fato de poder adquirir um objeto ou um serviço. E o preço pode transmitir-lhe informações relacionadas à qualidade da oferta, ao total de benefício oferecido, e sobre a sua própria capacidade de fazer frente a uma despesa.

Se você deseja algo, além de verificar as ofertas disponíveis no mercado que cumpram a função que procura, vai procurar aquela que, além de melhor atender as suas necessidades, tem um preço compatível com a sua renda e com sua capacidade de pagamento. O preço, como um elemento central do composto de marketing, tem a responsabilidade de proporcionar à empresa padrões de lucratividade adequados aos seus objetivos, ou de aumentar sua participação no mercado. Assim, constitui-se em uma importante ferramenta estratégica.

As decisões de preço estão entre as mais sensíveis a serem tomadas pelos profissionais de marketing. É por meio dele que uma empresa remunera o capital investido no negócio, honra seus compromissos com fornecedores e prestadores de serviço, paga os salários de seus colaboradores e define os meios que serão utilizados para atingir seus consumidores por meio de estratégias de comunicação.

Vamos ver de que maneira o preço se presta a tudo isso.