Características físicas dos estabelecimentos de varejo

Quando perguntados se o estabelecimento do McDonalds estava adequado para comportar todos as pessoas que lá estavam, apenas 4 consumidores, dos 43 entrevistados, relataram que a loja apresentava uma estrutura ruim e/ou insuficiente para que as suas experiências fossem as melhores possíveis.

Ao justificarem as suas percepções, os 4 entrevistados acima citados pontuaram: (a) dificuldades para estacionarem o carro (a organização da fila no estacionamento estava confusa – foram 3 referências à este aspecto); (b) problemas para entrarem adequadamente no interior do McDonalds (a fila de consumidores dentro do estabelecimento estava mal organizada e muito perto da porta – com 3 referências à esta questão); (c) ausência de infraestrutura para o entretenimento das crianças (a E_38 citou a carência de brinquedos e de um espaço específico para que as crianças brinquem e fiquem entretidas) e; (d) falta de mesas adequadas para acomodar um grande contingente de pessoas (a E_41 sentiu falta de uma mesa grande para que ela e os parentes que a acompanharam ficassem sentados juntos).

O relato do E_15, abaixo transcrito, ilustra alguns dos aspectos acima citados:

“Então, na hora que eu entrei com o carro no estacionamento eu acho que a sinalização não estava boa porque tinham duas filas, a fila do estacionamento e a fila do drive-thru, e estava uma confusão. Mas daí com um pouco de espera eu consegui uma vaga. Na hora que entramos dentro do McDonalds eu vi que lá dentro eles também não conseguem organizar a fila, porque tinham muitas pessoas perto da porta, e ficou ruim para a gente entrar, sabe? Estava muito apertado e aí eu já comecei a ficar incomodado”

Ao se avaliar detalhes adicionais do modo como os 4 entrevistados em análise enxergaram as suas experiências, constatou-se que todos eles não possuem o hábito de frequentar regularmente o McDonalds e consideraram o estabelecimento cheio (alta percepção de crowding, portanto).

Ficou evidente, ao se avaliar os argumentos expostos pelos supracitados consumidores, que à exceção da E_41, os outros 3 entrevistados incomodaram-se com a quantidade de pessoas logo quando eles estavam chegando no estabelecimento (portanto, notou-se alta percepção de crowding na chegada à loja do McDonalds). Ademais, o layout das filas no interior da loja foi um aspecto que ampliou essa percepção de crowding (as filas foram consideradas, pelos consumidores em análise, muito desorganizadas, dispostas em locais inapropriados para a adequada circulação no estabelecimento).

Porém, na medida em que esses consumidores fizeram o pedido e acomodaram-se nas mesas, percebeu-se uma tendência de “suavização” da percepção de crowding, principalmente porque se eliminou a ansiedade por fazer o pedido e encontrar um local apropriado para realizar a refeição.

Portanto, nota-se que a percepção de crowding é mais evidente quando os consumidores, logo ao chegarem no estabelecimento, deparam-se com filas e um layout desorganizado para recepcioná-los. Na medida em que os consumidores fazem o pedido e encontram algum lugar para acomodarem-se, essa percepção de crowding tende a se dissipar um pouco.

Outro aspecto interessante que se observou no caso dos consumidores que não consideraram o estabelecimento adequado foi o incômodo quanto ao comportamento de algumas pessoas na fila. Percebeu-se que a presença de pessoas muito agitadas e/ou que não respeitam a ordem da fila foi algo que, além de causar frustração e incômodo no consumidor focal, também concorreu para a maximização da sua percepção de crowding.

Neste ínterim, a E_14 fez o seguinte relato:

“A fila ficava confusa e ninguém falava nada, uma pessoa entrava na frente

da outra que eu percebi, uma confusão. Porque como tinham 3 caixas e só um estava aberto, e a fila ficava bem na entrada, as pessoas que estavam chegando elas já se misturavam ali meio das outras e furavam fila mesmo. É chato isso, né? Falta de educação total das pessoas, além da falta de

capacidade do McDonalds de organizar melhor o desenho ali da fila”

(E_14).

Outro aspecto interessante foi a constatação de que as mulheres tendem a ser mais exigentes quanto aos detalhes físicos dos estabelecimentos, principalmente porque, conforme se destacou ao longo do tópico 6.2.3, elas são mais detalhistas em relação aos homens; e também porque se preocupam mais com as pessoas que as acompanham, principalmente nas situações em que estão juntas dos filhos pequenos – nestes casos, percebeu-se que as mulheres sentem-se significativamente aflitas quanto à existência de lugar para acomodarem as crianças, e quanto à possibilidade de demorarem para fazer o pedido por conta da eventual existência de filas na loja. Vale registrar que das 4 pessoas entrevistas que julgaram que o estabelecimento do McDonalds não estava adequado, 3 eram mulheres, das quais 2 estavam na companhia dos filhos pequenos.

Agora, o que dizer dos 39 consumidores para os quais o estabelecimento do McDonalds foi considerado adequado? Será que esses consumidores não padeceram dos mesmos problemas relatados pelos entrevistados que julgaram o estabelecimento ruim e/ou inadequado?

No geral, quando perguntados acerca do motivo pelo qual consideraram o estabelecimento adequado, os entrevistados relataram que havia lugar para acomodarem-se (e por isso a estrutura física estava suficientemente boa), mesmo que esse lugar, em alguns casos, não fosse o mais preferível.

Curiosamente, 18 dos 39 entrevistados para os quais o estabelecimento estava adequado citaram que havia fila no momento em que foram ao McDonalds. Porém, a fila foi considerada algo normal e compreensível para um estabelecimento de fast-food. Além disso, 6 entrevistados citaram que a fila “andou rápido” e que ela até foi positiva porque, ao esperarem pelo atendimento, puderam refletir melhor sobre suas escolhas. Essa conotação positiva da fila foi especialmente forte para os consumidores que não frequentam com regularidade o McDonalds. A E_20, por exemplo, fez o seguinte relato:

“Foi positivo [ter esperado na fila] porque aí deu para eu parar e pensar o

que eu iria pedir. São muitas opções, né? Enquanto eu estava lá esperando para pedir deu tempo de conversar com o [amigo que a acompanhou], ver o que ele iria comer e aí a gente acabou se decidindo, sabe?” (E_20).

Dos entrevistados que citaram que o estabelecimento estava cheio (foram 11, no total), apenas uma (a E_34) alegou que não enfrentou fila alguma. Assim sendo, depreende-se que o fato de enfrentar fila é uma condição importante para que os consumidores percebam o estabelecimento como estando cheio – ampliando, assim, a percepção de crowding dessas pessoas, com a particularidade de que, para aqueles que julgaram o estabelecimento adequado, há a especificidade de que a fila pode adquirir uma conotação positiva.

Outro aspecto que merece destaque é o fato de que, para a maioria dos consumidores que consideraram o estabelecimento adequado, a experiência de consumo foi hedônica (foram 28 os casos com essa configuração). Desta feita, outra inferência que pode ser feita é a de que o fato de os consumidores encararem a experiência como hedônica pode “suavizar” alguns detalhes negativos do estabelecimento de varejo, tais como o fato de ter que ficar na fila (dos 18 entrevistados que enfrentaram fila, 14 alegaram que a experiência foi hedônica).

Portanto, com base nas reflexões acima expostas, o quadro 11 sintetiza os principais achados desta seção.

Especificidades dos

estabelecimentos O que se detectou na presente pesquisa?

Tem correspondência com o referencial teórico?

Ruim

Os consumidores possuem elevada percepção de crowding. A ocorrência de filas e o seu respectivo

layout, logo na chegada dos consumidores ao estabelecimento, maximiza a percepção de

crowding.

Sim, vai na linha de Turley e Milliman (2000); Li, Kim e Lee

(2009); Pons et al. (2016) Ruim

Pessoas muito agitadas e/ou que “furam a fila” tendem a maximizar a percepção de crowding do

consumidor focal

Não – contribuição empírica da tese

Ruim

Após a realização do pedido, depois que os consumidores se acomodam nas mesas, há uma

tendência de “suavização” da percepção de crowding

Sim, vai na linha de Li, Kim e Lee (2009)

Ruim

Há uma tendência de que as mulheres se preocupem mais com os detalhes dos estabelecimentos,

fazendo com que o julguem inadequado

Não – contribuição empírica da tese

Adequado

Os consumidores são mais tolerantes à existência de filas no McDonalds. Ademais, o fato de muitos

encararem a experiência como hedônica pode suavizar os impactos negativos da espera na fila

Não – contribuição empírica da tese

Adequado

Há consumidores que acham bom o fato de ter que esperar na fila, pois assim elas podem pensar melhor no pedido. Logo, para essas pessoas, a percepção de crowding tem uma conotação positiva

Não – contribuição empírica da tese

Quadro 11: Achados da pesquisa – especificidades físicas dos estabelecimentos e a percepção de influência dos outros consumidores

No tópico que segue há a sequência das análises, com a discussão acerca da relação entre densidade esperada e percebida pelos entrevistados, e o consequente modo como eles enxergam a influência dos outros consumidores nas experiências.